第3章--连锁总部战略管理ppt课件.ppt
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1、企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年第第3 3章章 连锁总部战略管理连锁总部战略管理企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 本章学习目标本章学习目标知识目标:知识目标: 了解连锁企业几种组织型态的不同和总部与门店的基本职能;掌握连锁企了解连锁企业几种组织型态的不同和总部与门店的基本职能;掌握连锁企业四种管理模式的特点及优缺点;掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容;掌业四种管理模式的特点及优缺点;掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容;掌握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点;了解连锁企业信息化握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点
2、;了解连锁企业信息化战略管理内容。战略管理内容。 技能目标:技能目标: 掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧;掌握连锁企业开发自有品牌的基掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧;掌握连锁企业开发自有品牌的基本策略和方法;掌握连锁企业商品规划和商品定价等战略的实施技巧。本策略和方法;掌握连锁企业商品规划和商品定价等战略的实施技巧。能力目标:能力目标: 能正确诊断连锁企业品牌形象存在的问题并提出针对性建议;能为具体的能正确诊断连锁企业品牌形象存在的问题并提出针对性建议;能为具体的连锁企业设计商品组合策略及定价策略。连锁企业设计商品组合策略及定价策略。 企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作
3、2009年 本章主要内容本章主要内容31 连锁企业组织设计连锁企业组织设计32 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略33 连锁企业营销战略连锁企业营销战略34 连锁企业信息化战略连锁企业信息化战略企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年3 31 1 连锁企业组织设计连锁企业组织设计311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态312 连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能313 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 小型连锁经营组织小型连锁经营组织 小型连锁企业一般可以采用直线型组织,这
4、种组织结小型连锁企业一般可以采用直线型组织,这种组织结构适用于门店数目不多(约构适用于门店数目不多(约1020家左右)、门店面积不家左右)、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业,主要是初大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业,主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小,管理创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小,管理并不复杂,可以由总经理一人负责所有总部业务,各分店并不复杂,可以由总经理一人负责所有总部业务,各分店经营对总经理负责。经营对总经理负责。311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 200
5、9年 总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构小型连锁企业的组织结构企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 中型连锁经营组织中型连锁经营组织 当连锁企业进一步发展,规模不断扩大,商品品种当连锁企业进一步发展,规模不断扩大,商品品种不断增加,经营区域也不断扩大,直线型组织形式将无不断增加,经营区域也不断扩大,直线型组织形式将无法适应,需要增加相应的职能部门,此时的连锁经营组法适应,需要增加相应的职能部门,此时的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上,中型连锁企业在织将过渡到直线职能型组织。大体上,中型连锁企业在组织体系上一般分为两层:上层是总部管理
6、整体事业的组织体系上一般分为两层:上层是总部管理整体事业的组织系统;下层是门店。组织系统;下层是门店。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 总 经 理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店A商品采购室B商品采购室配送中心中型连锁企业的组织机构中型连锁企业的组织机构企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 大型跨区域连锁经营组织大型跨区域连锁经营组织 对于跨区域大型连锁企业,宜采用三级组织模式,即对于跨区域大型连锁企业,宜采用三级组织模式,即总部总部地区管理部地区管理部门店。在三级管理中,连锁总部门店。在三级管理
7、中,连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定,监督执行,协调主要承担对企业政策和发展规划的制定,监督执行,协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织,在总部指导下负责本地区经营发展规划,处理管理组织,在总部指导下负责本地区经营发展规划,处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构,不具备法人资格,仅有管理与执行能力,出的管理机构,不具备法人资格,仅有管理与执行能力,在许多重大问题上的决策仍由总部做出。在许多重大问题上的决策仍由总部做出。企业连锁经营与管
8、理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 最高管理层 企划部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构跨区域大型连锁企业组织机构 企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 如果连锁企业的发展跨出了国界,那么其组织结构如果连锁企业的发展跨出了国界,那么其组织结构也要有相应的变化,一般是在总部设立国际事业部负责海也要有相应的变化,一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展,在相应海外发展地区设立合资或独资公外连锁事业发展,在相应海外发展地区设立合资或独资公司,实现法人当地化来具体执行连锁
9、业务。而当连锁事业司,实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大,跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时,以进一步扩大,跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时,以国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合,国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合,因此组织结构又会出现新的变化,国内业务和国际业务不因此组织结构又会出现新的变化,国内业务和国际业务不再被严格区分开来,而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业再被严格区分开来,而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业,而此时的连锁企业就
10、真正成长为国际性连域的连锁事业,而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。锁组织了。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年312 连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能1经验积累功能经验积累功能2教育培训的功能教育培训的功能3指导的功能指导的功能4营销的功能营销的功能5展店的功能展店的功能6物流服务功能物流服务功能7研发的功能研发的功能8财务的功能财务的功能9信息的功能信息的功能 连锁总部的基本职能连锁总部的基本职能企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 门店的基本职能门店的基本职能v店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造
11、、卫店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。生管理、经营设施管理等店内的环境管理。v人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。v商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。v现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。v信息管理。主要包括门店经营信息管理;顾客投诉与建议管信息管理。主要包括门
12、店经营信息管理;顾客投诉与建议管理;竞争者信息管理等。理;竞争者信息管理等。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年3 31 13 3 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式 集权管理模式集权管理模式 分权管理模式分权管理模式 混合管理模式混合管理模式 契约管理模式契约管理模式企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 集权管理模式集权管理模式 集权管理模式是指权力高度集中在总部,总部不仅拥有集权管理模式是指权力高度集中在总部,总部不仅拥有分店的所有权,而且还控制着经营权、人事权、行政权等各分店的所有权,而且还控制着经营权、人事权、行政权等各项权力,分店
13、成为总店的一个附属机构,完全没有决策权,项权力,分店成为总店的一个附属机构,完全没有决策权,只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业,且该只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业,且该连锁企业所在的行业环境一般比较稳定,经营技术变化不大,连锁企业所在的行业环境一般比较稳定,经营技术变化不大,经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、快餐店等。快餐店等。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 分权管理模式分权管理模式 分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经营原则的分权管理模式是指总部拥有重大问
14、题和各项经营原则的决策权,但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店,决策权,但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店,以便门店根据市场实际情况进行调整,满足不同商圈消费者以便门店根据市场实际情况进行调整,满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大,且各个市的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大,且各个市场差异较大的连锁企业,也适用于产权联系不紧密的自愿连场差异较大的连锁企业,也适用于产权联系不紧密的自愿连锁组织。锁组织。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 混合管理模式混合管理模式 混合管理模式是指将一部分经营权力集中,由总混合管理模式是指将
15、一部分经营权力集中,由总部各职能部门负责,而另一部分权力下降,给门店一部各职能部门负责,而另一部分权力下降,给门店一定的灵活性,门店对价格制定、服务策略、商品组合定的灵活性,门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目策略、促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目的既要达到资源整合获取规模效益,又要调动门店的的既要达到资源整合获取规模效益,又要调动门店的灵活性和积极性,提高连锁企业的应变力。灵活性和积极性,提高连锁企业的应变力。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 契约管理模式契约管理模式 契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过
16、合同契契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同契约等法律形式确定的,以合同契约的建立、延续和终止为两者约等法律形式确定的,以合同契约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连锁经营,此外还有自由连锁经营。锁经营,此外还有自由连锁经营。 契约管理的特点是,契约中规定的权力完全集中于总部,契约管理的特点是,契约中规定的权力完全集中于总部,而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管理模式中某一权力在一定程度的集权和分权有本质区别。理模式中某
17、一权力在一定程度的集权和分权有本质区别。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年3 32 2 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略321 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年3 32 21 1 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值1品牌形象构成品牌形象构成2品牌形象的价值品牌形象的价值企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年1 1品牌形象构成品牌形象构成 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活连锁企
18、业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和,也可以简称商店形度、意见、经验、愿望和感觉的总和,也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化,将企业经营理念、管理特色、社会使划、设计及系统化,将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中,通过整体传命感、商店风格及营销策略等因素融入其中,通过整体传播手段将之传达给消费者,使他们对品牌形象产生一致的播手段将之
19、传达给消费者,使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观,以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划认同感和价值观,以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。活动。 企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 商店形象的特点:商店形象的特点: 第一,商店形象是一个具有多元属性的概念,包第一,商店形象是一个具有多元属性的概念,包括功能性属性和情感性属性,一方面是客观上可以观括功能性属性和情感性属性,一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性,另一方面是主观的、只能间察的商店的功能性属性,另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等;接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等;
20、 第二,商店形象是一个多层次的概念,一般包括第二,商店形象是一个多层次的概念,一般包括三个层次:视觉形象、行为形象与理念形象;三个层次:视觉形象、行为形象与理念形象; 第三,商店形象的形成是顾客和商店之间的一个第三,商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程,顾客过去的经验和判断会对消费者今后互动的过程,顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比,商店形象的行为产生影响。和顾客对商店态度相比,商店形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。保持稳定并持续地影响今后的商店选
21、择行为。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年案例:一个连锁商店形象的描绘案例:一个连锁商店形象的描绘 市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,竞争力强。广告,竞争力强。 外观形象:令人愉快的设计,传统文化浓厚,形象标识鲜明突出。外观形象:令人愉快的设计,传统文化浓厚,形象标识鲜明突出。 商品形象:商品时尚,质地优良,有丰富的选择,价格适中,对新商品形象:商品时尚,质地优良,有丰富的选择,价格适中,对新产品开发很热心。产品开发很热心。 经营者形象:经营者很优秀,有魅力,对事业非常投入。经营
22、者形象:经营者很优秀,有魅力,对事业非常投入。 企业风气形象:具有健康清洁的形象,创造良好的风气,员工和蔼企业风气形象:具有健康清洁的形象,创造良好的风气,员工和蔼可亲有礼貌。可亲有礼貌。 企业个性:积极进取,富有现代感,是中产家庭喜欢消费的场所。企业个性:积极进取,富有现代感,是中产家庭喜欢消费的场所。 综合形象:一流的企业,经营规范,值得信赖。综合形象:一流的企业,经营规范,值得信赖。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年2 2品牌形象的价值品牌形象的价值 连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个
23、具有强势品牌形象具有如下价值:个具有强势品牌形象具有如下价值: 强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计1形象诊断形象诊断2确定商店形象主题确定商店形象主题3设计商店形象的视觉识别系统设计商店形象的视觉识别系统4设计商店形象的
24、行为识别系统设计商店形象的行为识别系统5编制管理营运手册编制管理营运手册企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年 323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施1旗舰店的建设旗舰店的建设2品牌形象战略推广品牌形象战略推广 包括内部推广与外部推广包括内部推广与外部推广3品牌形象战略监控品牌形象战略监控 为了保证品牌形象战略的实施,许多连锁企业设置了为了保证品牌形象战略的实施,许多连锁企业设置了督导制度和考核制度,有助于品牌形象战略的实施。督导制度和考核制度,有助于品牌形象战略的实施。 企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年3 33 3 连锁企业营销战略连锁
25、企业营销战略331 产品战略产品战略332 价格战略价格战略企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年331 产品战略产品战略1 1产品价值设计产品价值设计2 2产品组合规划产品组合规划3 3自有品牌开发自有品牌开发企业连锁经营与管理(第二版)广东商学院 肖怡 制作 2009年1 1产品价值设计产品价值设计 现代营销理论提出了整体产品概念,认为产品分为五个层现代营销理论提出了整体产品概念,认为产品分为五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。v核心产品是最基本的产品层次,也是顾客真正要购买的服务或核心产
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