品牌资产价值评估(PPT53页).pptx
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1、Brand Equity EvaluationBrand Equity Evaluation品牌资产与评估作者 XXX2014.04.30导入案例勒布朗 詹姆斯纽约尼克斯队Interbrand公司总 览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著 名 的 品 牌 评 估 机 构总览0001品牌资产是什么02品牌资产评估的方法03评估品牌资产的意义04著 名 的 品 牌 评 估 机 构 品牌资产的概念背景 品牌资产的定义 品牌资产的特点 品牌资产的构成要素01品牌资产是什么品牌资产的概念背景对品牌资产研究好似盲人摸象,不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限,赋予其不
2、同的含义及采用不同的评估方法。 美国广告学者威廉韦尔斯 20世纪80年代,品牌资产由广告公司开始使用,并引发了学者对其定义、测度、运行机制等的全面研究。 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset,中文翻译有“品牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。我们更认同的是Brand Equity。 90年代概念影响到中国,比如当时出现的“中国驰名商标”的概念。 关于品牌资产的定义,没有统一的说法。品牌资产的定义汇总 财务视角的品牌资产定义 Shockler&Weitz(1988)指出,品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金
3、流量差额 Mullen&Mainz(1989)认为,品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 Brasco(1988)认为,品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量 定义品牌资产 来源于消费者视角的品牌资产定义 Keller(1993)从消费者角度来定义,认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的定义汇总 综合视角的品牌资产定义 Aaker(1991)认为品牌资产是品牌形象的净价值,品牌资产是一组与一个品牌 的名字及符号相关的资产和负债,它能增加或扣减某产品或服务
4、所带给该企业或 顾客的价值。 Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为,品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合,它容许品牌的使用比不用时,赢得更多的销售量和更大的边际利 润,它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值,反映了顾客对该 品牌的想法、感受和所采取的行动,以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利 性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产,对公司来说具有心理方面的价值 和财务价值。 Keller定义的品牌资产 现代品牌理
5、论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念,如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益,品牌就没有价值可言。 最有代表性的凯文凯勒(1993年)提出的是基于消费者的品牌资产概念(Customer-based Brand Equity),即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。 是指:品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。品牌资产的特点 品牌资产是无形的,储存于人脑之中 品牌资产会影响消费者行为 品牌资产依附于消费者,而非依附于产品!消费者远比产品重要品牌资产的构成要素以顾客为本的品牌资产 &大卫艾克的五星模型品牌资产品牌知名度品牌忠诚度其他专有资产(如服务、商
6、标、专利、渠道等同行没有的或其他及不上的因素)品牌联想品牌认知度品牌知名度指消费者想到某一类别产品时,脑海中能想起或辨识某一品牌的程度阶段2提示知名度阶段3未提示知名度阶段4第一提及知名度无知名度阶段1品牌认知度指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象差异性相关性尊重度认知度品牌忠诚度消费者能够持续地购买和使用同一品牌,即为品牌忠诚。(倾向性)情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者承诺购买者品牌联想指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义的总和案例分析周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?知名度高(无人不知、无人不晓)消费者对其品质认知(流传的经典歌曲)忠实度已存在(有大批粉丝)有
7、特定的联想与个性存在(霸主/歌神)已与消费者建立某种独特的关系(宣传、粉丝见面会、演唱会等方式)看起来, 还有一段长路可以走下去(发展延伸、没有末端、无穷累积)总览0001品牌资产是什么0203评估品牌资产的意义04著 名 的 品 牌 评 估 机 构 品牌资产评估的定义 品牌资产评估方法汇总表 代表性品牌评估方法介绍02品牌资产评估方法品牌资产评估的定义产品是躯体,品牌是灵魂 品牌资产评估(Brand Equity Evaluation )概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料,量化企业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力为促
8、进企业全面发展提供价值参考,并通过细分公允价值评估方案达到(无形)资产-股权-资本的运作目的。品牌资产评估方法汇总表评估方法要素评估方法特点代表方法财务要素财务+市场要素财务+消费者要素消费者+市场要素品牌资产是公司无形资产的一部分,是会计学意义的概念品牌资产是品牌未来收益的折现,因此,对传统的财务方法进行调整,加入市场业绩要素品牌资产是相对于同类无品牌资产或竞争者品牌而言,消费者愿意为某一品牌所付的额外费用品牌资产是与消费者的关系程度,着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素历史成本法、重置成本法 市价计量法、收益计量法品牌财产评估(Brand Asset Valuator)电通模型品牌资产趋
9、势(EquiTrend)模型 品牌资产十要素综合分析法等溢价法溢价法 品牌抵补模型(品牌抵补模型(BPTOBPTO) 联合分析法(联合分析法(Conjoint Conjoint AnalysisAnalysis)Interbrand 方法 Financial World方法代表性品牌资产评估方法介绍A、侧重于财务要素 收益计量法 收益法又称收益现值法,通常是根据品牌的收益趋势,以未来每年的预算利润(税后利润)加以折现,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有 : 超额利润 折现系数或本金化率 收益期限 利润年=制定业务量(生产量或销售量) 年单价 年 成本代表性品牌资产评估方
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