90后人群消费白皮书-京东-20200.pdf
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1、90后人群消费白皮书 京东家电x京东大数据研究院 2020年9月 数据说明 1 2020年,90后人群超过3亿,第一批90后已经三十而立,他们将陆续成为各个领域的主力人群。 90后热爱消费,同时因在社会和家庭中承担了更多的角色,消费能力不容小觑,可以说他们成为了目前 的消费支柱,不管是为自己买单,还是为父母妻儿买单,现在及未来对家电的消费需求只增不减,抓住这批 年轻用户是极为关键的。 因此京东家电旨在研究90后的成长环境、画像特征、消费态度/理念、消费行为(习惯、偏好)以及触媒 习惯,营销偏好等,指导京东家电品类进行年轻用户的精细化运营,全链路营销触达,抓住90后的心智,提 高年轻用户在京东家
2、电的渗透率。 人群定义 年轻用户90后,1990年-2000年之间出生,年龄为20到29岁 报告中包含90后人群的进一步细分,具体细分人群有两类: 第一类1990年到1994年之间出生人群,定义为95-90后 第二类1995年到2000年至今出生人群,定义为95后 研究方法 京东用户的标签和历史消费行为数据分析 行业报告发布的公开数据 研究背景 二、90后消费特征 三、90后消费场景 四、营销启动 一、90后用户画像 社会环境:90后开始享受成长红利,他们是网民规模第一大群体 0 5 10 15 20 25 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9
3、000 10000 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 人均GNI人口出生率() 90后:开始享受成长红利 95后:逐步享受成长 人均收入高,出生率低 人均收入中等 出生率持续下降 人均收入较低 出生率开始下降 00后:全面享受成长 从90后出生以来,全国人均GNI逐步增长,
4、人口出生率持续下滑,越年轻的群体享受的成长红利越多 90后的网民人数已然成为中国互联网的第一大用户群体 90后在京东的渗透率和全网相当,他们已逐渐成为京东的消费第一主力 3.9% 19.3% 21.5% 20.8% 17.6% 10.2% 6.7% 10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上 90后、95后、00后成长红利分析 网民年龄分布 数据来源:全球宏观经济数据&国家统计局、CNNIC中国互联网发展状况统计调查 注:1、成长红利是指人均GNI与人口出生率的差值,即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值,用来衡量代际资源禀赋 2、人均GNI:人均国民
5、总收入,是指国民总收入除以年均人口 18岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上 全网-年龄分布 京东-年龄分布 2 44.7% 44.0% 2010 网络环境:90后作为互联网的原住民,是互联网的天然使用者 19902000 2020 1995 PC互联网时代移动互联网时代 中 国 接 入 国 际 互 联 网 9094970098 990102040506 070809111213151617181920 网 易 成 立 腾 讯 , 新 浪 成 立 腾 讯 Q Q 诞 生 百 度 成 立 移 动 手 机 元 年 网 络 游 戏 兴 起 社 交 网 络 兴
6、起 Q Q 空 间 上 线 网 络 视 频 、 网 络 文 学 元 年 网 络 购 物 大 发 展 智 能 手 机 元 年 新 浪 微 博 上 线 移 动 互 联 网 元 年 滴 滴 , 今 日 头 条 上 线 大 数 据 元 年 互 联 网 + 大 发 展 直 播 , 短 视 频 爆 发 人 工 智 能 元 年 微 信 用 户 过 十 亿 5 G 商 用 元 年 抖 音 日 活 用 户 过 亿 新 零 售 概 念 提 出 小 红 书 上 线 微 信 公 众 号 , 朋 友 圈 上 线 腾 讯 推 出 微 信 爱 奇 艺 , 腾 讯 视 频 上 线 哗 哩 哗 哩 上 线 中 国 网 民 数
7、据 居 世 界 首 位 Q Q 用 户 过 亿 90后出生 小学初中高中大学工作 互联网门户资讯时代 互联网即时通讯时代 网络购物时代全球购时代 社交媒体时代自媒体时代 移动娱乐时代 移动社交时代 移动支付,本地生活时代 90后的成长伴随着互联网的高速发展,他们在生活、出行、娱乐、社交、消费等多方面受到互联网的洗礼 90后群体在小学接触QQ、移动手机,可上网查看资讯,初中网络社交兴起,高中使用智能手机,大学接触各种移动互联网工具,工作以后伴随着互联网+、人工智能 的兴起,这些改变着90后的方方面面 京 东 商 城 上 线 数据来源:中国互联网消费生态大数据报告 3 用户画像: 90后学历较高,
8、现九成以上处于工作阶段,对传媒、互联网较为偏好 10.9% 专科 66.9% 39.1% 5.1% 本科 硕士 博士 45.9% 54.1% VS 非学生,92.2%学生,7.8% VS 人生阶段 直播,66.0% 电商,53.0% 民宿,52.3% 二次元,51.4% 宠物,50.0% 各大行业中90后从业者占比 热门领域中90后从业者占比 48%47% 40% 40% 33% 33% 32% 31% 29% 28% 25% 文教 传媒 互联网金融服务 外包 交通 贸易 房地产电子 通信 制药 医疗 机械 制造 消费 品 能源 化工 性别学历 62% 17% 21% 未婚已婚无子女已婚有子女
9、 数据来源: 京东大数据、 2020年90后职场人洞察报告 、90后综合调查、 QuestMobile90后人群洞察报告 4 城市级别 90后男女比例差异不大,学历较高,90%以上为本科及以上学历 高线城市的年轻用户在京东渗透高,低线城市渗透较低,因此年轻用户的下沉市场是目前的机会点 8.4% 16.4% 17.5% 24.7% 20.0% 13.0% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 全网京东 用户画像:90后“精致穷”的背后有着小金库的支撑 90后在 “精致穷”的同时也懂得如何合理安排自己的收入,理财习惯更加突出,更多的90后通过理财提高自己的存款金额 90后较80后等不同代际群
10、体,成为了目前购车的主力群体 他们虽一半处于租房状态,但有34%的90后已买房,而且大部分90后都在为买房努力,并不会担心因买房而影响到自己的生活品质 16.8% 27.7% 23.5% 18.5% 7.6% 2.5% 3.4% 3K以下 3K -5K 5K-8K 8K-12K 12k-20K 20K-30K 30K以上 租房 51.13 % 其他 13.53 % 公租房 1.50% 买房 33.83% 90后经济情况90后住房情况 不同代际购车情况 32% 30% 22% 17% 90后85后80后80前 平均收入:8000元 数据来源:2019:90后单身人群白皮书、猎聘大数据研究、90后
11、理财与消费报告、全网大数据 5 4.9% 9.3% 19.6% 30.0% 17.5% 12.9% 5.7% 入不敷出,负债 无存款 1万元以下 1万-5万元 5万-10万元 10万-20万元 20万元以上 目前,84%的90后有理财的习惯,超九成的90后在2019年 的投资理财中取得正收益,他们通过理财提高自己存款金额 90后当前存款分布 90后月收入分布 为内容付费 生活态度:所有我现在做的事都是为了成为更好的自我 为“有趣的灵魂”买单 在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时,又感到焦躁不安,不惜花费财力物力疯狂补救 是一种自救型的心理安慰的现象 买最贵的眼霜熬最狠的夜,只想在夜深人静的时候享受
12、一些独属于自己的时间 他们追求高品质的生活,虽然经济方面也许不是最宽裕的,但是他们对美好生活的追求和对美好产品的鉴别力 是非常强的,90后愿意付出更多的金钱去享受美好的生活 喜欢比价,务必买到性价比高的商品 总的来说是:整体不够花,在追求精致生活、局部消费不差钱的同时,习惯性比价,做到精打细算 寻求新鲜感和刺激,突破常规,跳出自己熟悉的环境,找到新的世界,让自己能量满满 “我喜欢探索新的产品,不停的种草和拔草” 年轻用户更多追求的是个性,因为他们更愿意尝试新事物,愿意去承担新事物带来的代价,愿意花钱,如果他 们觉得产品好,会更愿意表达分享,一旦被90后喜欢上,你离爆红就不远了 “保温杯配枸杞,
13、啤酒杯里配党参”的90后 秉持精致生活理念,精打细算更会理财 挣钱不多,生活品质不能低 新产品、新事物的首试者,90后乐于尝鲜 朋克 养生 谁能“逼”我将就 为品质 买单 千金难买我喜欢 独而不孤 爱尝鲜 精打细算 颜值即正义 精致到骨子里 优雅贯彻每个细节 注重体验 种草购物 撸猫撸狗 为内容付费 速食主义 为兴趣买单 娱乐至上 求知焦虑 追求便捷与舒适的生活 品质生活 泛娱乐 二十不惑,三十而已 社交消费“圈子”化 追求个性化品牌 为“有趣的灵魂”买单 对“美”的极致追求 不再是女性的专属 热爱分享的互联网社交达人 我就是我 才华即一切 “引领”潮流市场 斜杠青年 “孤乐主义”的接班人 消
14、费潮流的塑造者 懒癌患者 6 有趣的灵魂 习惯性比价 90后群体贯穿为自己而活的理念,意在拥有一个有趣的灵魂,成为有才华的人 他们追求高品质生活,精致到骨子里,不惜为颜值、兴趣而高价买单 年轻用户在生活中虽独但不孤,穿梭于各种娱乐场景,通过撸猫撸狗实现陪伴,也增添了生活乐趣 显著的圈层和社交是90后目前触媒的主要现象,特定的社区氛围、用户运营,以及参与度极高的营销玩法有效的吸引着这波年轻群体 微信、社群、微博、网易云、抖音、哔哩哔哩等具有较强社区属性APP普遍受到90后群体的高度欢迎,游戏也增加了较强的互动、社交属性,另外资讯类 渠道也因内容的趣味性受到年轻用户的青睐 触媒渠道:侧重于泛娱乐属
15、性,90后多聚集于娱乐社交类APP 社交在线音乐在线视频游戏 网易云音乐的备受欢迎来自它显著 的圈层和社交属性 网易云音乐通过社交化的运营方 式,来提高用户的粘性 微信 社交类应用成为在90后群体里渗透 率最高的应用类别 微信侧重内容深度,微博侧重娱乐 微博QQ 网易 云 QQ 音乐 酷狗 音乐 综合资讯电商平台 生活服务学习教育 社交娱 乐类 实用工 具类 王者 荣耀 绝地 求生 抖音、B站等均为泛娱乐内容属性 较强的APP,其信息表达层次丰 富,传播力强,贴近90后日常娱乐 需求 王者、和平精英这类游戏社交性较强, 游戏交友的现象很是常见,90后“开 黑”队伍随处可见 90后接触资讯类AP
16、P也慢慢转变为 社交与泛娱乐 资讯内容的趣味性与社交属性吸引 着他们 90后可谓是“最热情”的网购群 体,目前90后已然成为不折不扣的 网购主力军 小红书以构建强大的社区有力地吸 引着90后群体 90后的“懒”,滋生出庞大的外卖、 速食、手机点单等新产品和新服务, 这些满足了90后追求简单、方便快捷 的生活方式 线上学习教育APP有着海量课程/ 知识,90后年轻用户在社交娱乐之 余,充分利用互联网的优势进行学 习积累 今日 头条 知乎贴吧 京东淘宝小红书 美团/外卖 饿了么学习通 有道百词斩 7 触媒习惯:娱乐社交重叠,即娱乐是社交化的娱乐,社交为娱乐化的社交 网易云音乐的社交策略偏向于音乐+
17、社交,让用户在享受音乐的同时也能有社交 它其实可以说是一个以“音乐”为主题的“社区”,具备较强的“社交”属性 通过社交化的运营方式,来建立年轻用户的粘性与忠诚度 娱乐场景中不断增加社交属性 音乐+社交 抖音、快手、B站等以短视频为载体,通过评论、点赞、弹幕文化、分享等实现社交 网络直播平台在社交领域的应用也是受到年轻用户的追捧,并在短期内迅速推广开来 短视频 +社交 社交渗透在各个领域,现在的游戏已不再是单纯地以娱乐为目的,而是巨型的线上社区 载体,游戏承载着大型的社交场景,在满足大家娱乐的同时,也建立了交流的空间 网游目前很好的实现了通过分享兴趣与技能,玩家就可以建立更真实的交流,达到年轻
18、群体社交的需求 游戏+社交 娱乐化 社交 社交化 娱乐 社交场景中泛娱乐涌现 社交+娱乐成为新一代90后群体的强烈诉求,即以娱乐为导向的社交需求,以社交为目的的娱乐偏好 微信+娱乐 微博+娱乐 QQ+娱乐 曾经风靡一时的微信小游戏:跳一跳,以及新上线的“拍一拍”,还有各种搞怪的表情包, 都是因为其娱乐性、趣味性强而得到90后用户的关注、喜爱 微博,带有较强娱乐属性的社交软件,90后在微博通过互关、评论、话题等实现社交,微博 的搞笑段子也满足了用户社交中追求娱乐的强需求 腾讯打造的娱乐社交生态中,丰富的“游戏”,“兴趣部落”, 还有动漫、直播等娱乐模 块,契合90后年轻群体在社交中不能缺少娱乐色
19、彩的需求点 8 一、90后用户画像 二、90后消费特征 三、90后消费场景 四、营销启动 70前70后75后80后85后90后95后 消费规模增速 不同年龄段-线上消费规模及增速 成熟消费者 年轻消费者 上一代 30岁以上 18-30岁 不同年龄段-京东消费能力 95后 90后 85后 80后 高购买力中购买力低购买力 95后 90后 85后 80后 客单价 购买力 消费能力:主力军和引领者 90后强势崛起,已成为消费市场的主力军和引领者,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球的消费格局 90后线上消费增速显著高于其他人群,在京东的购买力基本与80后持平,其中95后略低一些,但95后的客单价最
20、高 传统型消费 消费基石 新一代 消费增量 消费升级 数据来源:京东大数据、CBNData2019中国互联网消费生态大数据 注:数据中90后指95-90后 9 2.5% 55.1% 消费观念:超前消费,整体不够花,局部不差钱 超前消费是90后人群的常态,看到喜欢的物品,更愿意选择先预消费后全款还款或分期还款的方式,甚至为喜欢的物品愿意付出手续费或利息 消费贷年龄分布 90后消费贷用在了哪里? 除还房贷外,60%以上的90后人群将消费贷用于基本生活和休闲 90后用了哪些消费贷产品? 消费贷产品的品牌的集中度和忠诚度较高,平均每人认知4.3个不同品牌,平均每人使 用1.6个品牌,蚂蚁花呗和京东白条
21、在认知和使用方面名列前茅 提升生活品质基本生活用度休闲娱乐运动健身保健技能培训恋爱/社交工作学习 认知品牌 89.3% 京东白条 分期乐 人人分期 苏宁任性付 来分期 蚂蚁花呗 79.4% 34.7% 使用品牌 2.2% 28.0% 3.0% 1.2% 34.0% 33.8% 20.7% 京东白条 分期乐 人人分期 苏宁任性付 来分期 蚂蚁花呗 数据来源:尼尔森中国消费年轻人负债状况报告、融360消费贷款使用情况 90后在消费贷中占据半壁江山,显著高于90后在全网用户中的占比 “会花钱才会挣钱!” “能手机打车干嘛要挤公交地铁?” “工作要减压,奶茶不能少。” “29岁,2开头的最后一个生日,
22、得给自己买特别的礼物。” “周末还加班,再不吃好喝好也太惨了。” “能把蔬菜水果送到家,顶多花点运费,干嘛自己跑出去买菜?” “享乐至上,旅游、游戏、唱K消费必不可少。” 10 16.9% 17.6% 20.8% 21.5% 23.2% 2.7% 12.8% 31.5% 49.3% 3.7% 60后 70后 80后 90后 00后 消费贷用户全网用户 29 131 131 73 56 消费态度:为兴趣,为精致,为个性,为新鲜 “你若端着我便无感, 我若无感我便不买” 90后喜欢尝试各种新鲜事物,如果一个品牌跟自己有 共鸣,情怀、风格符合自己的style,他们就愿意去尝 试,有即刻拥有的需求,并
23、乐意为此付费 更加偏向选择原创品牌 他们更注重个性,喜欢向外界表达自我,偏向个 性化的深度体验 为兴趣买单 90后善于通过兴趣社交,形成丰富的圈层文化,对 各自的圈层有强归属感和高参与度,并乐于为此买 单 二次元汉服 手办 番剧 电竞 局部富人乐于尝鲜小众个性化 90后在某些地方特别能花钱,部分品类追求大牌、奢 侈,比如有人特别爱玩耳机,他可将大部分可支配收 入都用来购买耳机 可支配收入并不会影响90后的购物决策,喜欢的没 钱用现金贷也要买,不喜欢的再多闲钱都不太会买 局部富人之外是对性价比的追求 。他们擅长使用各种 工具去比价,近九成在比价后才会购买商品,近八成 会参与打折、秒杀等特价活动
24、对限量产品有极大的兴趣 在她们眼里,比流行更重要的是个性 90后对既靠谱又有创意的品牌更有好感 国潮 街舞 嘻哈 番剧 机会点:跨界联动/文化出圈 00后95后90后85后80后 机会点:品质升级 114 108 98 96 98 00后95后90后85后80后 机会点:新品发布,体验版 -90后内心独白 机会点:品牌自我IP化 奢侈品用户规模和TGI新品偏好TGI 数据来源:京东大数据 注:数据中90后指95-90后 11 购物渠道:多元化,去中心化,社交电商突起 线上购物渠道呈现多元化,且占比逐渐提升,但90后注重线下体验的特点不容忽视 90后在电商平台的粘性较高,比起直接下单“逛”的特征
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