融侨城营销推广策划方案.doc
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1、融侨城营销推广策划方案项目名称:融侨城开发单位:重庆融侨地产撰写部门:营销管理部 2009年7月目 录第一部分 项目地块分析4一、项目简介4二、项目地块和指标分析4(一)首期项目经济指标4(二)项目地块现状5(三)项目地块交通环境5(四)项目地块周边环境6(五)项目地块周边配套6第二部分 项目内外部优劣势分析7一、项目外部竞争态势分析7(一)区域竞争情况分析表7(二)主要竞争楼盘情况分析表7(三)竞争分析小结8二、项目内部分析8(一)项目SWOT分析8(二)项目SWOT分析小结9第三部分 项目定位11一、项目核心价值点及价值体系分析11二、项目定位建议12(一)项目总体定位12(二)项目目标客
2、户群体定位13(三)项目功能定位15(四)项目生活定位15第四部分 项目营销16一、项目总体营销策略16二、产品策略16(一)产品形态16(二)产品内涵16(三)产品配比16三、推盘策略17四、价格策略18(一)平开高走 逐步提升18(二)拉大差价 多级折扣19五、销售渠道设置19(一)售楼部19(二)样板示范区及看房动线19六、项目首期营销阶段划分21(一)工程进度预估21(二)销售进度阶段预估21七、销售各阶段策略22八、各阶段主要销售工作安排23第五部分 项目推广26一、项目名称26二、推广目的26三、项目推广定位26(一)项目推广定位前提26(二)项目推广定位26四、项目卖点提炼26五
3、、项目总体推广策略27(一)首期项目总体推广策略:27(二)首期项目推广的主题策略:28六、各阶段推广计划及媒体组合28(一)形象导入期29(二)蓄势认购期30(三)项目强推期32(四)项目二次开盘期33七、项目推广的表现策略35八、项目现场包装策划35九、项目首期广告发布计划及费用预算36第一部分 项目地块分析一、项目简介“融侨城”项目一期A占地112188平方米。规划中包括一个占地280亩的湿地公园和高端居住区。其中湿地公园包括内湖、文化展示、湿地植被等等特色。居住形态更是囊括了洋房、洋房、小高层、高层等等众多物业形态。二、项目地块和指标分析(一)首期项目经济指标融侨城项目一共分5期开发,
4、09年主要对外开售部分集中在融侨城一期A,如下图所示:具体经济指标如下:1、地块规模:首期工地范围:112188平方米2、总建筑面积:157034平方米3、综合容积率: 1.13左右4、总建筑密度:17.12%5、绿地率:59.45%(二)项目地块现状1、“融侨城”项目坐落于南坪铜元局版块,是拥有悠久历史文化沉淀的居民老区,但是最近几年由于融侨半岛项目的不断成熟,此区域的居住价值正在不断体现。2、场地远眺南山,北靠浩渺长江,内拥百亩青湖。风景秀丽,宜居风尚,是大融侨版块的最大价值体现地。3、基地中地形地貌为小丘陵地貌,地形呈现较有特色的湖区山地形态,起伏不算太大。(三)项目地块交通环境融侨城交
5、通位置非常便利,横跨三座大桥,连通三个最繁华的商圈,鹅公岩大桥连通杨家坪商圈;菜园坝大桥及长江大桥连通了解放碑及江北商圈;南坪商圈更是如同就在隔壁,周围的商业配套十分完善。菜园坝大桥上面的轻轨三号线,将于2010年初步通车,并在南桥头设有铜元局站,到时候半岛的交通会变得更加便利。(四)项目地块周边环境整个场地突显于长江上游转弯处,北西南三面临江,东接骑龙奇山脊,为典型的半岛地形,其地势的丰富变化和谷地冲沟地貌为其独特的特征之一。整个场地自东向西倾斜。整个场地的水资源可分为外水和内水两部分。外水场地为三面浩瀚奔腾的滚滚长江,具有延绵3公里长的滨江岸线;内水为场地内经雨水冲刷,地表水径流汇集于山谷
6、集水线处,形成的较大水塘,集水面积在上千平方米。(五)项目地块周边配套由于项目地块所在区域为主城核心区域,除了满足开发的配套外,面向居民生活的配套在项目周围十分丰富,有麦德龙、南坪商圈、学校、运动中心等等,其品质、规模和数量都足够支撑如此规模和品质的楼盘。作为该区域的一个大盘,在规划中和宣传中同时可以注意对项目自身配套能力的远景描述。第二部分 项目内外部优劣势分析项目最具可挖掘的切入点在本项目环绕一个占地280亩的湿地文化主题公园,并在整个项目的商业配套中考虑做一个五星级酒店等配套服务设施,同时共享大融侨的大配套,而且我们在规划上尽量做到公共休闲区融入住宅区但不骚扰住宅区。我们在对项目的区域、
7、竞争楼盘和项目自身进行分析,由此所得到的结果如下:一、项目外部竞争态势分析(一)区域竞争情况分析表区域核心优势特点九龙坡区城市配套混杂居住渝中区城市、客群商住南岸南山区景观、品质纯居住茶园新区区域认知、品质纯居住(二)主要竞争楼盘情况分析表项目定位价格(元/平米)核心宣传点主力目标群中海国际社区国际化综合社区5000国际、商业综合大盘的追求者龙湖春森彼岸地标性滨江建筑群8000纯粹、圈层品质感,身份感强的客户龙湖江与城生态自然异域风格洋房8500江、城追求自然静谧的生活态度金科太阳海岸地中海风格大社区未定江、洋房专家以自然、产品来彰显身份的客户说明:主要竞争楼盘的价格总体较高,造成这种现象的主
8、要原因在于这些楼盘都是一线临江楼盘。同时都是一线大开发商所建的优势项目。(三)竞争分析小结通过对项目外部的区域及楼盘的竞争分析来看,项目需要从竞争中脱颖而出必须找出自身楼盘与其它楼盘的差异,并由此对目标市场进行细化。在区域上融侨城所在地块可比优势强烈,长远来看,地块的升值潜力在竞争区域中无出其右。因此在项目推广期间可突出其客户的投资收益诱惑。在竞争楼盘的竞争中,融侨城最为突出是其开发商的品牌实力和自然资源占有。但在重庆本地市场的竞争中,我们同时要注重对楼盘本身的配套的渲染,而提升其产品的品质和突出自身的特点。二、项目内部分析(一)项目SWOT分析SWOT矩阵表优势(S)劣势(W)u 地产品牌、
9、八年沉淀成为本项目实力卖点的重要支撑点。u 项目规模大,具有相当的市场影响力;u 规划中大型主题湿地内湖公园,宜居无人能及;u 依山临江,地势平坦;u 主城中心,最后一块风水宝地;u 享受大融侨的大配套,大成之城。u 铜元局区域的居住价值在之前并没有特别突出;u 公共交通较为不便。机会(O)威胁(T)u 目前市场上能有的竞争项目较少;u 建设轻轨将加强项目城市特性;u 大融侨的商业配套将全面升级;u 政府对内湖公园的不断重视,提升项目的区域价值;u 中海国际社区的高端项目将于同期推出;u 开发周期较长,受政策影响,风险较大。u 第一期的项目形态较单一。(二)项目SWOT分析小结1、项目的市场吸
10、引力与市场阻力对比研判:市场吸引力市场阻力对比研判八年融侨沉淀,今日完美升级;教育、温泉、商业、大规模社区;规划远景的吸引力;户型的均好、景观的天人合一外江内湖、远眺南山,自然风光,自然而然。地块住宅认知度不高;物业形态较单一;虽然同类竞品不多,但是类似物业,如洋房、高端江景高层;利用区域,将项目的开发与区域的居住价值提升联系在一起,实现二者合力,在铜元局与主题公园之间实现一个区域中心聚合点;对市场作出适当的引导,加强对项目的关注度和接受度。营造良好的景观示范区域,凸显居住性能,确立市场地位;突出产品自然融合,弱化形态的单一,强化产品的均好性。2、项目关键缺陷及解决办法 就以上分析来言,本项目
11、最大的劣势在于客户对楼盘的居住价值并不十分认知,区域周边公共交通不完善,地块的文化价值并没有突出。 对此劣势而言我们应最大的发挥其优势来充抵或规避劣势:最大限度发挥优势:借用主题内湖公园的打造传递区域的文化价值,突出项目的文化内涵;强化项目的自然资源占有,外江内湖、远眺南山的自然大城;在规划设计和营销推广中充分打造内外景优势;强调大盘气势,突出未来大型商业打造,突出项目与城市的关系。大城之城无出其右;规划和营销上挖掘滨江区域、完美居住地段给项目带来的升值潜力。积极规避劣势:主要通过宣传区域的环境、文化、宜居价值来突出项目的居住性、升值性。并由此来弱化项目的物业形态的单一。通过品质的提升,各个优
12、势的凸显,来造成虽然物业形态单一,但是产品仍然稀缺的形象,进而引导目标客户群。适时把握和利用机会将区域发展和楼盘开发紧密的联系在一起,实现二者的合力。同时在开盘策略上尽量的规避不良因素。前期做好功课,直面威胁利用开发商实力、业绩提升客户的认知度从而与其他楼盘竞争;注重项目营销体验的打造,加强现场的销售感染力,通过示范园区和情景样板房来增强项目的软实力。加强项目内涵打造(如公园、商业等),培养一大核心竞争力; 差异化定位和优势定位相结合,形成定位市场力和竞争力;加强产品创新,以创新取胜;加强销售通路建设,进行客户抢夺战;仔细分析目标客户,利用有针对性的价格定位策略。第三部分 项目定位一、项目核心
13、价值点及价值体系分析(一)项目价值点及核心价值分析核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点,而在表述楼盘整体品质方面,核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充,经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导,辅以其他竞争力的支撑,在推广中有利于迅速提高市场认知度。通过对上述分析,结合本项目自身特点进行比较。本项目单从洋房区的条件考虑,无法形成对市场的明显冲击力,难以体现显著竞争优势。立足产品自身条件上,超越的难度不小,且洋房项目内在素质目前已受到市场越来越多的关注的同时,要想在重庆洋房市场树立典范有相当难度。因此,本项目洋房区必须借势
14、,发挥项目“阔江、静湖、美园、中央”的独有竞争优势,体现主城核心滨江内湖公园地产的唯一性,体现融侨地产集团的开发实力、项目大体量的规模和项目本身的品质升级是打造本项目真正的核心竞争力所在。一旦明确了核心竞争力,本项目后期的包装、推广将以其为中心展开。项目核心竞争力融侨地产八年沉淀品质升级力内湖公园的倾力打造外江内湖的景观资源,大融侨的大配套主城中心难得的大盘综合以上分析,本项目的核心竞争力是:主城中心的阔江、静湖、美园之宜居大城(二)项目价值体系的构建1、项目品质升级我们的目标:通过对地产品牌的阐述,描述融侨地产进入重庆八年来的产品递进之路。如果说在前两年是奉献之年,那么融侨城将成为融侨品质元
15、年。同时通过项目的超大规模、完备配套为客户描绘其发展趋势,从而进一步提升其居住、投资等价值。2、外江内湖、公园大宅我们的目标是:将这样一块上风上水的风水宝地介绍给全市,让融侨城的居住价值、区域文化价值、自然资源占有等等不可复制的原始优势尽量的、最大声音的展示在公众面前。3、造城运动“城中之城”融侨城依托大融侨的3000亩大盘,拥有教育、温泉、交通、五星级酒店、商业等等重量级配套,这样一座大成之城正在越来越现实的展现在面前。二、项目定位建议(一)项目总体定位1、产品总体定位:1500亩主城滨江教育大盘2、产品定位:整体定位为高端楼盘,在品质和自身配套上具有强有力的竞争优势。3、产品形态高档住宅综
16、合情景商业住宅部分首期推出11层电梯洋房。(二)项目目标客户群体定位1、项目客户群区域分析从总体分布上讲,本项目的目标客户群所在区域是重庆南岸区及主城区为主,区县及部分近远郊区为次主要,其他周边城市为补充的分布特征。项目客户群的确定与项目区位、项目定位紧密关联,下面就从项目区位做初步分析。(1)主要客户群-重庆南岸区及主城各区本项目地块虽处于铜元局版块,但该区域原住居民的购买力相对较弱,因此本项目的主要目标客户必然要从铜元局之外获得。从项目的定位高度来分析,客户群应瞄准全市。首期客户应以重庆市南岸区为主,估计会占客户群的75%左右;(2)次要客户群-重庆主城的其他城区重庆市其它区域(包括其他九
17、十分钟经济圈内区县,如永川、綦江等)虽然离本项目相对较远,但由于本项目规模庞大,市场影响力强,项目卖点鲜明,后期升值空间巨大,因此仍然可吸引其它区域的部分高端客户前来购房。这是项目目标客户群的一大补充,估计会占客户群的20%;(3)补充-其他城市(辐射西南)考虑到本项目的发展趋势及在城市运营、建设等方面发挥的巨大作用,因此可以吸引其他周边城市的部分客户群(含部分重庆籍但在外省市工作的高端客户),只是这部分客户数量有限。这是项目目标客户群的另一补充,这部分预计占总客户群的5%。如下图所示:小结:考虑到本项目地处主城中心,但是公交出入受较大的限制,因此,本项目目标客户“有车一族”所占的比例相对较高
18、,“区域成熟度”对于他们而言敏感度相对较弱。但是项目的区域影响力和打击力度仍然十分高,项目所在的区域文化影响有限,由此,本项目的目标客户势必会呈“点状分布”,以南岸区为中心的辐射网络。2、客户背景分析从上述分析来看,本项目的目标客户群的分布,呈现行业(或某类群体)集中分布的特征,根据过往洋房销售经验,筛选、总结、分析后,总结本项目的目标客户具备以下背景特征:n 年龄构成及家庭构成:-客户人群出生于50年代中至70年代中期;-事业成功或事业正处于上升期,思维活跃,观念较为传统,家庭观念较强;-一般只有一个子女,年龄在325左右为主;-父母年龄在6080岁左右,年龄较大;-以两代和三代同堂为主。n
19、 社会地位定位:-是城市主力,社会的中流砥柱;-中产阶级,处于社会的中上层,亚高端的社会气质;n 收入状况-个人年收入在20万元以上,家庭年收入在30万以上,且收入稳定。n 职业分析-金融界、高校教授、私企业主、大型企业高管及少量的政府高官;-高级白领、较高收入并有广泛的社交要求的自由职业者及中高层公务员。n 消费心理分析-对生活品质要求较高,有一定价格要求,健康、舒适、安静的生活是其追求的方向;-自然资源的占有欲望较强,钟情于本地山水文化氛围;-一般是二次或多次置业;-在最有可能的情况下寻求最具性价比的高尚生活状态。(三)项目功能定位本项目洋房部分以居住为主要功能,文化主题公园则致力打造成为
20、重庆市第一滨江内湖公园。(四)项目生活定位人文洋房,景致生活与世界同步“人文洋房”传承百年铜元局历史记忆;“景致生活”外江内湖临公园的高端生活享受;“与世界同步”本项目集城市运营高度,前瞻规划设计理念,人居关怀于一身的大盘气质。第四部分 项目营销一、项目总体营销策略项目的总体营销策略为“高调唱戏、厚积薄发”。期望在本项目市场登陆时高调亮相,形成市场热度、对地块的强烈关注度;通过对产品推广的逐渐过渡,形成项目高档次、高标准的市场印象;中后期通过“产品力”的深入阐述,现场活动的不断深入,吸引更多客户的进一步关注,迅速抢占市场份额,形成开盘旺销的局面,并为后续项目的进一步热销夯实基础。二、产品策略(
21、一)产品形态融侨城项目首期产品11层电梯洋房(二)产品内涵建筑物外立面风格为新装饰主义风格,在类似新古典主义的建筑语言上,将规划以自然环境为核心展开,营造湖区山地生态景观社区,以富有诗意的建筑表达手法,完成产品内涵与精神的契合。(三)产品配比1、住宅形态、面积统计09年所推电梯洋房住宅的总户数为:537户,总面积约:6.3万平方米。其中主力面积集中在92-143平方米: 09年所推产品面积配比表分期物业形态栋数(栋)套数(套)总套内面积()预计推盘时间销售一期(22、23、24、25栋)11F小高层415018420.232009年10月1日小计415018420.23销售二期 (18-21栋
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