打包销售工业品的渠道新法.docx
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1、面对挑剔的技术标准,相对封闭的销售渠道,此时新产品如何顺利翻开局面?在你无从下手时,通过与“技术渠道和“销售渠道双管齐下的打包销售,或许能让你拨云见日。深圳TD通讯技术成立于2001年,从事通信机房集成设备的生产与销售,主营产品为应用于移动或无线通信网络中的GSM直放站、CDMA移动通讯直放站,因此其主要销售对象为中国移动、中国联通、中国电信、中国网通四大电信巨头。同其他通信设备厂家的经营模式类似,TD公司采取的是大区销售组织模式,分别在国内设立了东西南北共四个销售大区。2003年9月,北方销售大区总经理李得胜正式上任,在同行竞争十分剧烈的情况下,利用短短一年时间,带着团队12名成员,借助产品
2、优势和创新的渠道经营模式“打包合作,在销售年度中实现销售收入1.5亿元,成为TD公司经济效益中最突出的一个销售板块,引起业内人士一片惊诧。根据国家规定,通讯设备的生产与销售实行准入证制度,TD公司的产品要想打入四大电信运营商的网络建立中,需在运营商的省级分公司获得产品选型、招标权,通过技术测试及竞标之后,在各省下属的地市级分公司获取销售订单。短短一年时间,李得胜领导的北方大区何以迈过层层程序,取得如此不俗的业绩?一个冬日的下午,在石家庄一家幽雅宁静的咖啡馆里,李经理给我们娓娓道来,讲起他研究和使用的“打包销售法打包销售依靠两种渠道驱动“打包,是集合产品资源,创造更有利于客户选购的销售模式。它主
3、要依赖于两种不同性质的渠道经销商来推动:一是销售渠道商,即专业通讯产品经销商,与之合作,让产品进入了其数年经营形成的“产品供给链,并借助其在当地的客户资源和社会关系,保证产品的销售;二是技术渠道商,即当地的通信技术设计院、研究所、监理公司,他们向电信运营商提供技术方案时,将我们的产品作为方案的“必配件标注其中,保证了我们产品直接进入客户的“采购清单。通过与两种不同类型的渠道经销商的合作,给我们公司直接带来了下面两大好处:1.在通讯设备销售领域,销售渠道主要由三种性质单位组成:一是本省通信管理行政部门的第三产企业,他们一般都掌握着本省各运营商上层的协调权和沟通权;二是各运营商系统内的第三产企业,
4、他们熟悉本系统内的采购流程及验收标准;三是专门从事通信设备经销的销售公司,他们在行业内良好的人际关系及灵活的机制,是其生存和开展的核心竞争力。对设备生产厂家而言,打进销售渠道商的“供给链,是迈进区域市场的标志性门槛。2.借助技术渠道商的第三方设计院或研究所技术权威,改变了一味地推荐式购置,而是通过技术方案形成的权威定性带动购置,降低了客户的风险心理,容易建立长期信任的客户关系,保持稳定订单。幕后得出运作思路我们做通讯产品,第一步就要从各运营商的省分公司开场,找到他们的网络维护中心,了解他们原来使用的产品型号、特点,同时与网维中心的部门负责人建立个人关系和达成业务意向。这段时间我们最重要的目的是
5、了解信息。我清楚地记得,在连续三次盛情邀请之下,中国某电信运营商河北分公司网维中心的张经理,终于在朋友式的聚会中为我们指点迷津: 1.像直放站这样的设备,系统技术支持单位主要是A所和B院对运营商选购产品时有很大影响。而且,他们通常在每年的招标会前两个月,向电信运营商提交系统技术方案;2.直放站类通讯产品的招标会一般在每年度的12月份举办,而且是采取邀标的方式。如果电信运营商不知道你这个厂家或产品,那么你根本就进不了标会现场;3.河北C电信公司每年都参加直放站类产品的招标,而且几乎年年中标。C公司是该省通信管理行政部门的第三产企业,长达十年的运作,成为本省电信业内资源关系最深厚、影响最大的一家通
6、讯设备经营单位,它是当地市场销售的“桥头堡。针对这些重要的信息,我亲自组织河北办事处的全体人员,召开客户开发策略研讨会,形成了三大工作思路和两个工作小组:1.继续跟进电信运营商对口部门的工作,开展内部“线人,掌握招标动态;2.拜访C公司,探讨合作意向,争取说服C公司将我产品作为其当年利润的重头产品;3.拜访A所和B院,通过样机测试和内部演示,让A所和B院的技术人员初步了解我们的产品,进而邀请他们考察我公司的技术研发中心及生产厂区,全面了解我公司和产品,进而全面合作。 以上工作由客户组和技术组分别负责完成。客户组主要负责寻找最正确的区域销售合作伙伴,为产品投标打下渠道根底;技术组那么主要负责打通
7、与A所和B院的关系,使产品成为系统技改方案中的“必配件,赢得销售先机,并建立竞争壁垒。由此“打包销售的雏形根本形成,我们销售团队随后摸索着一步步推进,主要是以下四个步骤四步达成法第一道关:内部线人关由于运营商都在加强廉政建立,想与其内部工作人员搞好关系,还确实不是一件容易的事。客户组的小张河北办事处经理和小石客户专员,先将“线人目标锁定在业务对口部门的工程师身上,通过邀请外出聚会的形式,与之建立私人关系,开展成为“基层线人;然后大区负责人通过“基层线人结识其部门负责人,成功开展“中层线人,此时我们根本能及时掌握该运营商的动态;最后,与销售伙伴的负责人一起充分利用其当地资源关系,共同开展运营商具
8、有决策权的“高层线人。三级“线人对厂家来说有着不同的意义:“基层线人起到联络、技术评价、验收配合等作用;“中层线人可发挥部门负责人的推荐及局部决策权,并可以向上反应最新产品信息,向下要求各市分公司执行,尤其是,中层线人可以为企业夺标发挥临门一脚的作用;“高层线人的作用主要是其在运营商的内部影响力,可以保证产品在销售过程中的全程支持和及时结算货款。经过不到一年的努力,河北市场总共在四大运营商建立起了21名“基层线人、12名“中层线人和7名“高层线人的信息队伍,为“打包销售的顺利执行打下了根底。第二道关:测试考察关技术组的小陈、小李具体负责技术“打包环节的工作,他们对A所和B院的工程师及技术专家进
9、展了前期拜访,产品技术资料也都摆放到了他们的办公桌上,但效果不理想。因为改变成熟的技术方案,对研究机构来说也意味着风险。为了让这些技术资料、数据变成活生生的现场演示,我们联合公司总部的技术中心,共同筹划一次新产品内部演示会。很多厂家都举办过此类的演示会,但多数都过于形式化。为了突破形式,表达亮点,我们决定采取“会议营销的模式:1.本次学习和观摩会,除了邀请A所和B院负责的工程师及部门负责人之外,还以“南北同业探讨会的名义,邀请新开发的渠道伙伴的代表及运营商内部的“线人参加;2.由国际知名通信专家、任职某世界著名电信企业的留学博士介绍通信技术开展趋势,并提供相关新技术资料,为参会者提供一次珍贵的
10、学习和交流沟通时机; 3.由我们的首席科学家详细介绍TD系列设备的国际使用背景及应用特点,进展现场模拟实验,使参会者对TD产品技术在国际通信领域的广泛应用,有个权威而直观的了解; 4.为TD产品做测试的国内电信权威监测机构的首席代表出席演示会,并作技术发言;同时南方某电信运营商的技术代表介绍TD产品的使用情况,并对产品的特点、性能、经济性进展评价; 5.对演示会进展全程摄像,馈赠来宾礼品,并请来宾留言,为产品宣传推广打好根底。重量级的通信专家证言,专业监测机构的技术分析,高科技的技术创新卖点,老顾客的完美评价,让为期一天的产品演示会大获成功!为了进一步排除技术专家对新产品的戒备心理,在演示会之
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