山顶调料市场分析.docx
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1、山顶调料市场分析1、行业市场规模大,集中度仍有提升空间1. 1调味品行业空间大,预计2025年总规模将达5500亿元我国的调味品种类繁多,广泛运用至饮食的各个领域。调味品指 能增加菜肴的色、香、味,并具有去腥、增香、增鲜等多种作用的辅 助性食品。我国的调味品种类繁多,按照商品性质可分为酿造类、腌 菜类、鲜菜类、干货类、水产类等,按照成品形状可分为酱品类、酱 油类、汁水类、味粉类、固体类,按照呈味感觉可分为咸味、甜味、 苦味、辣味、酸味、鲜味、香味等,按照成分可分为单一和复合调味 品。我国调味品行业市场规模大,行业增速有所提升。中国调味品行 业营收从2014年2595亿元增至2020年3950亿
2、元,6年CAGR为7. 25%。 从产量来看,我国百强企业调味食品总产量从2013年的700万吨增 至2020年的1627万吨,7年CAGR为14. 17%。2025年我国调味品行业市场规模将到达5500亿元。我国调味品 行业营收从2014年2595亿元增至2020年3950亿元,6年CAGR为 7. 25%O我们假设2021-2025年调味品市场规模CAGR在7%左右浮动, 分别取6%、7%、8%得到2025年调味品行业市场规模为5286、5540、 5804亿元,取中间值得到约5500亿元。量价拆分看:价:我国调味品行业2019年单价约为19. 8元/kg, 2014-2019 亿元,7年
3、CAGR为9. 69%。从销量来看,包装榨菜销量从2013年的 18. 6万吨增至2020年的29. 5万吨,7年CAGR为9. 69%。拆分量价 来看,量增是榨菜行业增长的主要驱动力,从需求端看,在城镇化高 速开展的前提下,城镇居民较快的生活节奏推动对佐餐食品消费需求 提升,收入的提高以及对品牌的追求也使得产品均价提升成为可能; 从供给端看,行业结构升级趋势明显,消费者对低盐健康以及高品质 的追求也使得价格水平得以提升,推动行业持续开展。从整个行业来 看,销量增长的贡献大于均价增长的贡献。从人均来看,我国榨菜行业仍有较大提升空间。中国人均榨菜消 费金额和消费量与美日相比仍较低。从消费金额来看
4、,2019年我国 人均消费金额为0.69美元/人,同期日本和美国分别为39. 32、7. 93 美元/人,远高于中国平均水平。从消费量来看,2019年我国人均腌 榨菜消费量为0.2美元/人,远低于日本、美国的4. 32、1.21kg/人。 我们认为日本与我国饮食习惯相近,虽然近年来日本人均腌榨菜有所 下滑,但仍远高于中国水平。未来我国榨菜行业随着人均消费的提升, 市场仍有较大提升空间。包装榨菜市场集中度显著提升,涪陵榨菜市占率稳居第一。从市 场竞争格局来看,我国包装榨菜市场集中度显著提升,CR5从2008 年的46. 15%提升至2019年的72. 24%,集中度持续提升。涪陵榨菜市 占率长期
5、处于行业第一,从2008年的21%提升至2019年的36%。我 们认为随着竞争加剧以及头部企业在品牌和渠道的优势,行业集中度 有望进一步提升,涪陵榨菜市占率也有望提升。2.2、产能持续扩张:海天味业一骑绝尘,头部企业产能有望破百万吨产能是调味品企业核心竞争力之一。从产能来看,海天味业无论 是现有产能还是远期规划产能在调味品企业中都处于绝对的领先位 置,其拥有酱油产能250万吨,置油产能85万吨,酱类产能65万吨, 合计产能约400万吨。在产能规划上,公司开启高明基地扩产计划和 江苏海天二期预计将各新增45、20万吨产能,远期产能将超450万 吨。千禾味业通过募资新建和并购,现有酱油、食醋、料酒
6、、蛇油产 能分别为32/18. 3/5/0. 5万吨,共计55. 8万吨,远期规划将增加50 万吨酱油和10万吨料酒产能,合计115. 8万吨。中炬高新现有酱油 产能50万吨,合计有70万吨产能,扩产的中山基地和阳西美味鲜基 地总产能将有望超过400万吨。未来2-3年将成为调味品企业产能扩 张的提速阶段,随着各大企业纷纷宣布产能扩张计划,调味品头部企 业整体产能门槛有望破百万吨。因此未来能够在产能上取得优势的企 业将在激烈的竞争中取得规模优势。3、未来趋势:功能多样化是趋势,C端渠道有望接续发力 3.1、未来仍有望量价齐升,大行业有大能量 3. 1.1量:B+C端齐发力,消费驱动力较强收入增长
7、以及消费升级为调味品行业家庭端的需求提供有力支撑。稳定的消费需求是调味品行业规模得以开展的核心驱动力。虽然 遭受疫情影响,我国居民收入水平仍保持正增长,城镇居民人居可支 配收入从2010年的19109元增至2020年为43834元,10年CAGR为 8. 66%; 2020年城镇居民在食品类的人均消费性支出为7881元,同 比增长1.91%。食品消费支出仍占收入比重的最主要局部,2020年占 比达17. 98%O收入的增长为调味品行业提供持续增长的动力。随着疫情持续好转,餐饮业的复苏将带动调味品行业需求增长。 疫情发生之前,我国餐饮业一直保持着较高的开展速度,2020年餐 饮行业受到疫情影响较
8、重,实现收入3. 95万亿元,同比下降15. 42%O 如剔除2020年的特殊情况,2012-2019年CAGR为10. 5%,维持较高 增速。餐饮业企业数量在2013年有较大增长,随后几年略有波动, 总体较为稳定,2019年共29918家餐饮企业。我们知道餐饮业对调 味品需求巨大,特别是需求标准化、高质量的调味品。随着疫情持续 好转,餐饮业必将迎来复苏,有望为调味品行业带来稳定需求增量。我国餐饮业连锁化水平低,连锁化趋势持续提升。我国拥有丰富 的餐饮习惯,各种特色店、街边店层出不穷,餐饮业连锁化率一直处 于较低位置。2020年我国餐饮业连锁化率为15%,虽然近几年连锁化 率增长较快,仍远低于
9、美国的53. 3%和日本的48. 9%,较低的连锁化 率为连锁企业开展提供了广阔的空间。随着经济的开展和居民收入的 提高,消费者对餐饮品牌和口味提出更高的要求,因此连锁餐饮企业 的快速开展成为必然。我国连锁餐饮企业不断增加,2020年总门店 数到达37217家,平均门店数为75家,逐渐形成规模效应,提供标 准化和高水准的服务。连锁餐饮企业的增长,对标准化甚至特色化的 调味品具有一定要求,而龙头企业拥有规模化和技术产品优势,可以 通过标准化的定制向连锁企业提供调味品,满足不同餐饮企业的需 求,连锁化率的提升有助于调味品在餐饮渠道扩容从而拉动调味品的 需求提升。宅、懒”经济和外卖的快速崛起为调味品
10、带来增量需求。互联网 特别是移动互联网的迅速开展,催生了 “懒”、“宅”文化和经济。 2018年我国“懒”、“宅”人群分别到达了 13551、83498万人,形 成了庞大的消费群体。懒宅网民更倾向于点外卖或者单位/学校食堂 吃饭,也催生了外卖行业的快速开展。我国外卖行业开展迅速,随着 美团、饿了么的成立,短短几年时间,外卖行业已经开展出高达7000 亿元的市场规模。2019年外卖行业收入6536亿元,同比增长39%。 外卖用户规模达3. 98亿人,网民使用率达44%。虽然外卖行业整体 增速有所放缓,仍处在较高的开展阶段。我们知道外卖为了能够更好 的刺激消费者味蕾,其中的调味品添加量往往是家庭消
11、费的数倍,外 卖行业的快速增长能够有效增加调味品的需求。3. 1.2价:原材料等本钱上行,行业提价为主线上游本钱上涨传导至终端消费,局部商品可能短缺或价格上涨。 从同比数据来看,2021年开始,PPI和CPI同比数据差额持续扩大, 10月CPI上涨1. 5%, PPI上涨13. 5%, PPI与CPI剪刀差高达12. 0 个百分点,创有数据记录以来的最大差值。从2021年1月PPI与CPI 剪刀差由负转正至今已连续回升10个月。PPI与CPI剪刀差扩大后, 下游企业经营压力逐渐加大,对下游企业、就业以及制造业的影响最 终会传导至宏观经济,PPI涨幅高企,未来将逐渐向CPI传导。调味品主要构成原
12、材料本钱持续上涨,调味品企业利润端承压。 调味品作为发酵物,最主要的原材料为黄豆、豆粕、白砂糖等,而 PET、瓦楞纸、玻璃等是包装的主要原材料。比方大豆、白砂糖、玻 璃瓶、塑料瓶分别占海天味业本钱的20%、15%、12%、12%,玻璃/塑 料瓶、豆粕、小麦分别占千禾味业本钱的22柒16%、4%o疫情发生 后使得原材料价格持续攀升,黄豆、豆粕、瓦楞纸、PET今年最高的 市场价较年初低点分别增长约14%、20%、26%、49%,到达近年的价 格高位。原材料价格上行叠加餐饮消费的受限,调味品企业利润端持 续承压,2021年前三季度调味品企业归母净利润增速同比下滑11. 65 个百分点,海天味业、千禾
13、味业、中炬高新、加加食品、恒顺醋业今 年前三季度毛利率分别同比下滑3. 40、8.02、8. 75、10. 07、1.93个 百分点,利润端有所承压。调味品头部企业纷纷开启提价,行业或进入新一轮的提价周期。 根据对调味品行业历史提价情况分析,调味品提价周期通常稳定在 2-3年,且均开始于海天味业。2010、2012、2014、2016年由于行业 上游原材料价格提升等原因,调味品公司相继通过提价来转移本钱, 海天味业提价后,其余企业将在半年内进行跟进。2021年10月海天 味业宣布对局部产品出厂价提升3%-7%后,恒顺醋业、加加食品、李 锦记等纷纷跟随宣布提价。考虑到提价传导时间以及库存消化等因
14、素。1)提价开启:行业龙头海天味业宣布对局部产品出厂价提升3%-7%后,开启调味品提价周期,这个阶段受到信息催化,行业股价有所拉升,10月调味品企业股价基本实现个位数涨幅,但此时公司业绩端尚无明显变化。2)提价开始从渠道向终端传导:由于调味品行业主要以经销渠 道为主,渠道层级较多,提价从厂商到一批商、二批商再到终端或需 要2个季度的传导时间。一般提价前会提供经销商一定时间的备 货,渠道拿货和放货节奏有所影响,经销商将在年前积极备货,该部 分库存或在第二年一季度消化完毕。同时由于厂商均对原材料有锁价 行为,上半年原材料价格上涨对2021Q4本钱压力仍较大。因此在提 价传导过程尚未完成前,仍不应对
15、2021Q4和2022Q1业绩预期过高。3)提价传导结束并反应至报表端:目前来看,提价传导相对顺 畅,根据过往的提价历史,小幅度涨价对龙头企业以及细分品类龙头 影响较小,但对局部区域品牌销量增长或有一定程度影响。随着价格 传导完毕,22年前两个季度或对业绩形成一定支撑。叠加2022年餐 饮端需求恢复以及原材料本钱回落,利润弹性同样有望得到释放。业 绩的稳定也将支撑估值走势。3.2、 BC端渠道并重,社区团购不容小觑餐饮与家庭渠道特点不同,餐饮占比更高。从调味品的渠道占比 看,餐饮占比最大到达50%,家庭渠道、加工渠道分别占30%、20%o 餐饮由于专业性以及对品质和口味的要求较高,对调味品的需
16、求量 大,且需求相对稳定。海天味业、李锦记等全国性企业切入较早,餐 饮渠道为其主要销售渠道,并且具有较强渠道粘性;中炬高新、恒顺、 千禾等新进入者发力餐饮渠道难度相对较大,在全国性扩张期间往往 选择发力家庭渠道,以提升品牌,扩大销售网络。3.2.1 餐饮渠道:消费粘性强,空间更大1)产品方面:餐饮渠道对于调味品的要求具有平安性、稳定性、 标准化、高质量等特征,厨师为保证菜品和味道的质量,往往要求有 品牌和质量保证的产品,对调味品高频且长期重复使用,对SKU的数 量要求不大,往往调味品企业靠大单品取胜。2)价格方面:由于厨师具有一定习惯,对某些品类和品牌往往 产生较大粘性,因此在行业普遍提价情况
17、下,价格敏感度较低。但餐 厅往往会有采购员,采购员根据厨师的要求选购更具性价比产品,因 此餐饮市场会偏理性。3)经销商方面:由于餐饮渠道需求量大,覆盖面广,且售后成 本小,毛利率较高、费用率较低,厂商和经销商更愿意选择餐饮渠道 翻开销路。并且餐饮需要较为兴旺的配送和较长的账期,往往由经销 商和终端商与餐厅进行绑定,体系更为稳定。特别是餐饮行业逐渐转 为大型化、专业化趋势,建立中央厨房,对调味品进行集中采购,经 销商通过餐饮能不断拓展渠道优势。4)终端方面:调味品使用的决定者一厨师根据菜谱、使用习惯、 做菜方法等对调味品有一定要求,一般选择一种调味品后为保证成菜 品质的连贯性,不会轻易更换,因此
18、具备较高的品牌忠诚度。通过培养意见领袖和提供高性价比单品打通餐饮渠道。由于餐厅 对调味品的选择主要依赖于厨师的意见,厨师在调味品使用习惯建立 后便较少更改,因此调味品企业会通过赞助厨师学校以及相关赛事活 动等培养厨师的使用习惯。另外针对餐饮渠道还会专门推出餐饮装, 即大包装、促销装等高性价比产品。3. 2. 2家庭渠道:营销为王,更注重品类和渠道布局能力家庭渠道更注重品类和渠道布局能力。家庭渠道直接面对C端消 费者,而消费者千差万别,不同家庭对调味品的需求不同,而且受到 意见领袖和营销的影响较大,品牌忠诚度较低,因此调味品企业必须 加大SKU数量以满足不同消费者的需求。KA渠道对品牌的知名度、
19、 周转率、账期、销量均有一定门槛,并有不同程度的入场费,因此调 味品进入商超等现代流通渠道较餐饮渠道费用更大,但餐饮渠道易守 难攻,许多企业会在前期选择重点扩张家庭渠道,竞争较为激烈。家庭渠道注重营销,费用更高。家庭消费者对调味品选择缺乏认 知度,因此需要靠企业前期进行大量的宣传营销来建立品牌形象,消 费者也主要靠宣传营销以及商超的促销和货柜摆放来选择调味品,调 味品企业在家庭渠道更注重营销,销售费用率较高,费用投入大导致 毛利率更低o我们可以看到在餐饮渠道取得良好布局的海天味业和中 炬高新销售费用率更低,海天味业由于50%-60%来源于餐饮渠道,销 售费用率处于行业最低位置。而其他家庭渠道占
20、比更大的企业销售费 用率更高,往往超过10%。3. 2. 3社区团购:有望成为调味品的重要渠道之一社区团购开展迅速,市场规模有望破千亿。早期社区团购在微信 生态、移动支付等推动下快速开展。2020年随着国内疫情爆发,社 区团购需求激增,进入爆发阶段,2020年我国社区团购市场规模约 为890亿元,较2019年增长78%。用户人数从2016年的不到1亿人 开展到2020年超5亿人。预计未来几年内社区团购仍将保持快速增 长。调味品在社区团购中扮演重要角色,销售占比超过10%,在大类 中排名前列,社区团购也对调味品行业产生较为深远的影响:1)价格体系:社区团购核心竞争力之一就是性价比高,因此平台方会
21、寻找更低 价的货源甚至低端产品进行销售以吸引流量,同时因为节省局部流通 环节,平台上的终端产品价格较传统流通渠道更廉价,会拉低行业的 整体均价并在一定程度上打乱原有的价格体系。但是由于社区团购中的产品仍然会以现有的品牌为主,且需要大 品牌的大单品引流,因此长期来看社区团购平台上的调味品均价有上 升的趋势。未来社区团购在无序竞争结束后有望成为新型的KA渠道, 价格体系有望梳理清晰,产品价格或比商超渠道低,但仍保存局部利 润。2)渠道体系:社区团购还处在早期的投钱补贴阶段,低价产品吸引了大量消费 者,对传统的线下渠道如KA渠道、便利店、夫妻杂货店甚至电商渠 道产生了较大影响。社区团购的出现打破了原
22、有的层层加价的经销商 环节,以低价换量,这些原本调味品企业苦心经营的渠道由于社区团 购的出现销量出现较大程度下滑,利润空间缩小,极大影响备货积极 性。但我们也可以看到社区团购对渠道的影响开始慢慢出清,社区团 购终究是要求盈利的销售平台,随着国家监管的规范以及调味品公司 的积极应对,社区团购对传统渠道的冲击正逐渐减少。3)市场格局:社区团购短期会加剧行业竞争,长期会推动行业集中度提升。社 区团购通过低价吸引大量消费者,势必会导致厂家在社区团购平台进 行或多或少的费用投入,短期来看加剧了行业的竞争。但从长远来看,社区团购终将跟外卖平台、出行平台一样靠规模 优势最终形成寡头格局。常态化后对供应链、品
23、牌和产品质量等提出 要求,更多的会同头部品牌进行合作,并通过高性价比的大单品引流, 届时局部区域品牌或者中小企业将在竞争中淘汰,失去社区团购的增 量渠道的同时传统渠道也受到影响。因此具有规模和品牌效应的头部 品牌在长期开展中获将受益,行业集中度有望进一步提升。调味品企业积极拥抱,社区团购有望成为重要渠道。社区团购拥 有前置仓,缩短流通链条和库存,一般次日达或当日达,比拟适合周 转相对较慢、购买频次较低、附加值较高的调味品行业。目前,国内 主要调味品企业如海天、李锦记、千禾、恒顺等调味品企业均积极与 社区团购平台合作,有些甚至成立新部门专门对接社区团购。现阶段 调味品企业一般采用指定经销商+定制
24、化产品等方式与社区团购合 作,并限制价格下限和局部产品品类,一方面维护渠道价格体系稳定, 另一方面对整个销售和管理体系进行管控,维护企业品牌形象。年 CAGR 约为 3. 29%;量:我国百强企业调味品2020年产量为1627. 1万吨,2013-2020 年CAGR为12.81%,其中海天味业、中炬高新、千禾味业、恒顺醋业、 加加食品2020年产能约为400、70、56、26、加万吨,远期规划产 能分别为450、400、115、70、35万吨,海天不管是现有产能还是规 划总产能均稳居行业第一。1.2、市场集中度较低,仍有较大提升空间我国调味品人均消费额相较于日、韩仍较低,有较大提升空间。 由
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