消费分级下需求的挖掘与拦截.docx
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1、经济增速探底,终端零售继续承压,业绩分化明显41.1.经济增速继续探底,终端零售持续承压512 商贸零售板块2019年前三季度业绩回顾:各子业态增速有所分化81.3. 商贸零售板块市场表现:涨幅落后大势,估值处于历史底部区域10.存量时代的消费需求分化122.1.消费升级与消费分级并行1222 低线城市的消费升级需求凸显,下沉市场成为线下、线上必争之地132.3.人口及家庭结构变化带来消费习惯变化15231 .人口老龄化带来的“银发经济”新机遇152.32年轻群体正在崛起,95后、00后陆续成为消费新力量16233.家庭小型化趋势带来消费频率增加、即时消费增加19.消费分级时代需求的挖掘与拦截
2、:“货”与“场”随“人”而变202.1. 渠道导向性向消费者导向型转变202.2. 改变传统购物路径,全渠道营销进行前路需求拦截21321 .传统零售边界被打破,新零售业态重造颠覆了传统线下竞争格局212.2.1. 电商渠道多元化开展,社交零售异军突起222.3. 以“人”为中心的全面数字化转型25.投资建议272.4. 2020年零售各子行业投资策略272.5. 重点公司推荐28421 .永辉超市(601933):聚焦商超主业,盈利能力将显著提高28422.家家悦(603708):胶东生鲜巨头,加速跨区扩张29423.天虹股份(002419):内外兼修,行业调整期凸显龙头优势29424.珀莱
3、雅(603605): “产品+渠道+管理”助力美丽经济腾飞30425.爱婴室(603214):赛道优质,处于高速扩张期30. 风险提不31图23 :年初至今商贸零售板块走势图24 :年初至今中信一级行业涨势排名5 5 56 6 63 2 13 3 35624一上证综指 一中信商贸零售指数7C407C3877C3650487C7C90 ? 610、 6F0T6T0 17or6Toz ITOT6Toz9T 60 6Toz 8T606T0Z 60606I0Z 0T806T0ZCIZ8?6TOZ 寸 T806I0Z 90806T0Z 6E06I0Z6 Tz0,6w gz97 6Toz ?976I0 9
4、0906W6T906T0Z ITS7 6Toz ETSO, 6m 0x 由 07 EOCOQ9r06T07 8TE06Toz 80EO6Toz 8ZZ06I0Noego, 6Toz NTZO6Toz 8E06I0N 8TI0 6I0ZOTIO6Toz ZOIO6IO2数据来源:东北证券,wind数据来源:东北证券,wind估值处于历史底部区域。截止2019年11月13日,从零售各子板块估值来看,百 货行业市盈率(TTM)从年初16倍上升到20倍,市销率(TTM)从年初0.73倍 下降至IJ 0.66倍;超市行业市盈率市盈率(TTM)从年初38倍上升到41倍,市销率(TTM)从年初0.65倍保持
5、不变;连锁板块市盈率市盈率(TTM)从年初12倍上 升到16倍,市销率(TTM)从年初0.60倍下降到0.51倍;贸易III板块市盈率(TTM) 从年初14倍上升到22倍,市销率(TTM)从年初0.35倍下降到0.26倍。整体来 看,零售板块各子行业估值均处于历史底部区域。图25 :零售各子版块市盈率(TTM )百货(中信)超市仲信)连锁(中信)贸易川仲信)0 2016-1-42D16-5-42016-9-42017-1-42017-5-42017-9-42D1R-1-4201R-5-4201R-9-42019-1-42019-5-42019-9-4数据来源:东北证券,Wind,截止2019年
6、11月13日图26 :零售各子版块市销率(TTM )百货仲信)超市仲信)连锁仲信)-贸易hi冲信)数据来源:东北证券,Wind,截止2019年11月13日2.存量时代的消费需求分化消费升级与消费分级并行改革开放四十年里,我国居民人均可支配收入不断增长,消费水平和认知也不断提 升,不同阶段的消费者收入水平不同,消费特点也不同。收入水平较低时,消费者 消费认知能力也不高,此时处于群众消费阶段,消费者对产品的要求较低;随着消 费者的收入有了较大程度的提升,品牌化意识逐渐加强,此时为品牌化消费阶段; 随着消费者消费认知能力不断提升,进入了品质化、定制化时代,消费者需求更加 个性化。图27 :消费升级路
7、线品牌消费品质、定制化品牌消费品质、定制化收入提升 认知提升、收入提升认知提升I消费者缺乏 品牌意识, 产品差异小, 满足生活必须需求。公乂证券,消费者逐渐 形成品牌意 识,产品差 异加大,大 家电、家居 等品牌属性 强的产品。l 一一一消费者需求 出现多样性, 单一品牌无 法满足需求, 更加追求个 性化,更注 重商品品质。消费升级与消费降级并存。一方面,近年高端奢侈品例如黄金珠宝、名牌包、高端 化妆品等景气度高升,销量节节攀升,说明高净值人群消费不断升级。另一方面, 随着拼多多等拼团平台的出现,低端商品大卖。也说明一局部人群的消费开始回归 理性,产品单纯的使用价值成为他们关注的重点。中等收入
8、阶层收入增速放缓明显。2014-2018年20% “高收入户”收入增幅与“低 收入户”收入增幅保持平稳增长。而中间层的“中等偏上户”、“中等户”和“中等 偏下户”的收入增长率却分别在持续下降。2018年数据显示,“中等偏上户”、“中 等户”和“中等偏下户”的收入增长率分别为5.57%、3.08%、3.74%,低于“高收 入户”与“低收入户”的8.79%、8.09%。,M型”的收入结构正在逐步形成。我们认为消费整体仍然处于升级过程中,但是消费升级的同时,分级也会越创造显。一方面,随着高净值人群人数的不断增加,他们对于品质、服务、便捷需求不断增加, 乐于持续付出更高价格提升体验与便利。另一方面,低
9、收入群体收入普遍上涨,他们 处于消费升级的过程中,他们仍然处于群众消费阶段,对于群众消费品的需求 急剧增加。图28 :中等收入阶层收入增速下降20%低收入户 20%中等偏下入户20%中等收入户-20%中等偏上户 20%高收入户数据来源:东北证券,Wind图29 : M型收入结构形成数据来源:东北证券,Wind低线城市的消费升级需求凸显,下沉市场成为线下、线上必争之地 中国市场广阔,纵向从农村到城市具有多级的深度,而消费也呈现梯度升级。高线 城市消费市场往中高端方向开展,低线城市消费市场也正在高速开展,具有巨大的 潜力。具体表现为,在消费规模增速上也出现了从一二线到三四线再到农村的阶梯 式上升,
10、可见我国消费市场下沉趋势明显。低线城市人口基数庞大、收入支出快速增长,边际消费倾向高。从人口数量上来看, 三四线及以下城市人口占比到达近七成,规模庞大。从人均可支配收入水平来看, 近年我国农村居民人均可支配收入的增速高于城镇居民。2018年,我国农村居民人 均可支配收入为14617元,同比增长8.8%;城镇居民人均可支配收入为39251元, 同比增长7.8%o从人均消费支出来看,2018年我国农村居民人均可消费支出为 12124元,增速为10.7%;城镇居民人均可消费支出为26112元,增速为6.8%。农 村居民的人均消费支出增速高于城镇居民4pct,可见低线城市消费者的购买能力得到 更加迅速
11、的提升。从消费意愿上来看,根据尼尔森发布的中国消费者指数报告显示, 三四线城市消费意愿快速上升,超过或者到达一二线城市水平。图30 :农村人均收入增速高于城市数据来源:东北证券,wind图31 :农村人均消费支出增速高于城市数据来源:东北证券,wind图32 :低线市场消费意愿高于一线城市2公里便利店, 大卖场2公里5公里折孑口店,食杂店数据来源:东北证券,尼尔森图51 :新零售门店辐射范围大大扩展新业态标杆门店客流来源盒马线上线上占比达70%线下线上数据来源:东北证券,尼尔森在区域零售市场趋于饱和、线上业态不断挤压的情况下,新零售业态的出现,大大 扩大了门店的辐射半径,线上线下双重的客流拦截
12、能力会使得线下消费客流进行重 新再分配。其实现的手段在于改变传统消费者的购物路径,通过全渠道进行前路需 求拦截,结合现代物流能力突破传统消费者购物距离半径限制。3.1.2. 电商渠道多元化开展,社交零售异军突起社交电商市场规模增速迅猛。根据艾瑞咨询数据显示,过去5年我国社交电商市场 年增长率超过100%,2018年中国社交电商市场规模已到达6268.5亿元,并预测2019 年中国社交电商市场规模将突破1万亿元,到达13166.4亿元,同比增长110%。随 着拼多多和如涵等社交电商平台的上市,传统电商也不断加入,社交电商模式成为传统 电商在移动社交时代的重要补充。图52 :中国社交电商行业交易规
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