后疫情时代经济疗愈期的营销指南 -WARC-202009.pdf
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1、WARC指南:经济疗愈期的战略方针 2 疫情后,经济疗愈期的战略方针疫情后,经济疗愈期的战略方针 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 3 内容 导览 内容 导览 前言前言 新冠肺炎病毒疫情造成严重 的全球经济下行,营销体系 遭到破坏,品牌方面临艰难 的抉择。 世界历史上的几次经济萧条 困顿留给我们清晰的教训, 即要保持营销投资,继续进 行品牌建设上的投入,才能 在恢复期收获回报。况且, 竞争降温时就是提升品牌实 力、大张旗鼓行动的绝佳时 机。 但是在这次经济衰退中,我 们观察到,该方法论对于很 多品牌来说只停留在学术层 面。大多数营销人的“众生 相”还是选择谨慎地“养精 蓄锐”。 一、一、20
2、20当前状况2020当前状况 本次的全球衰退期与以往的 衰退期有何不同? 往年的“标准”建议 为何不再适用? 二、以史为鉴,二、以史为鉴,当下当下 需要采取哪些措施和 行动? 需要采取哪些措施和 行动? 历史上全球经济衰退期的经 验带给我们哪些启示?在经 济下滑的长尾期间, 如何按照10个要点措施重 新做营销规划? 三、放眼长远,未来 有哪些增长机会? 三、放眼长远,未来 有哪些增长机会? 着眼新消费习惯引发的社会 转型,品牌可以逐渐抓住 哪些新迹象 以立足长远发展? Copyright WARC 2020. All rights reserved. 此次的非常时期不仅仅是金 融动荡事件,所以
3、供应方和 需求方都能感受到冲击。本 次衰退到来得如此急剧,受 重创的品牌削减大量预算, 也在所难免。 虽然中国二季度经济V型反 弹,2020下半年乃是与疫 情共存的过渡期,重要的是 它折射出了未来两年社会的 变革形态。疫情这只“黑天 鹅”也意外地给营销行业按 下了洗牌的加速键。 俗话说:祸兮福所倚,福兮 祸所伏。危机中淬炼出的品 牌,才有可能逆势飘红。为 此,鄙刊出品的WARC指 南疫情后,经济疗愈期的 战略方针,集合了关于如 何采取实际行动的最佳思想 以及实操案例。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC GUIDE 4 WARC指南:经
4、济疗愈期的战略方针 服务 对象 服务 对象 广告主广告主 能保持广告开支就保持广告开 支。倘若媒介成本降低,那么 竞争对手的广告占有率也会相 应减少。不得不减少开支和广 告占有率的公司,可以用其他 营销手段保持曝光。 把眼界放宽到传播之外:包装 尺寸、产品定价和分销让利都 将成为本次全球衰退期中重要 的自救因素。 迅速转至数字化转型的轨道, 迎合线上消费者的需求。引领 整个进程的真正机会就在 CMO手中。 广告公司广告公司 确保创意作品在恢复期 的每一个阶段都契合一 定的腔调,但不要自认 为客户在应对危机中需 要特定的广告。 帮助客户在最具挑战的 环境中保持曝光。低预 算也可以产出大策略, 创
5、意思维这时就发挥重 要作用。 电子商务平台既是交易 也是广告平台。广告公 司应学会在这些“围墙 花园“中建构品牌力量 。 媒介主媒介主 把资源用在关键的销售 季节,在后疫情时代产 生最大化效果。 进一步加强数据监测能 力,因为在衰退期更需 要证明媒介渠道的实效 性。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 一、2020年当前 状况 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 Copyright WARC 2020. All rights reserved.
6、Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “大家不应该将当前经济环境与2008/09年 的经济衰退比较,因为二者有明显的不同。这次 的经济衰退是消费者所驱动的,而十多年前的全 球经济衰退则源于资本问题。” Michael Roth IPG全球CEO Michael Roth IPG全球CEO (来源:2020年6月Advertising Week JAPAC) Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 7 本次“不正常”的全球经济衰退是
7、现代史上首次由健康危机 导致的经济下滑,并且同时冲击了需求侧和供应侧,这首先 由全社会封锁引起,而后又由重要价值链组成部分断裂引发。 封锁后果再加疫情反复的风险,让恢复状况难以预计。 S4 Capital主席苏铭天(主席苏铭天(Martin Sorrell)预计这次衰退后会 有“平方英尺内的恢复”,急剧的经济下滑之后会是部分反 弹,然后进入平台期。 )预计这次衰退后会 有“平方英尺内的恢复”,急剧的经济下滑之后会是部分反 弹,然后进入平台期。 浦银国际证券于2020年6月发布研究报告2H20宏观经济 展望:后疫情时代的问与思,指出疫情给全球造成了损失, 世界银行数据也表明今年全球93%的经济体
8、都已陷入衰退; 预计2020下半年全球GDP增长将从上半年的-5.6%恢复到 2.0%,增速反弹明显,实体经济正向U型复苏方向演进实体经济正向U型复苏方向演进。 各大经济体本身的韧性和创新力将决定其复苏的速度和质量。 相较于新兴市场,发达市场会较快走出经济萧条的困顿。发 达市场的居民流动趋势逐渐恢复到正常水平,更多的刺激措 施和更低的赤字水平使发达市场拥有更强的经济韧性,创新 能力使其更好地适应因疫情导致的经济模式改变。 全球仅见“平方英尺内的恢复”, 中国更面临外交挑战双重夹击 IMF主要经济体GDP增长预测 来源:IMF,浦银国际 Copyright WARC 2020. All righ
9、ts reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 8 国家统计局初步核算,2020年上半年国内生产总值456614 亿元,按可比价格计算,同比下降1.6%。分季度看,一季度 同比下降6.8%,先降后升,二季度经济由负转正,增长 3.2%。供给侧数据已见改善:截止6 月,工业生产得到一定 的修复,非制造业PMI也连续四个月回暖。 另据商务部数据,今年3月份以来我国消费市场持续逐月加快 回暖。15月,全国商品零售额12.74万亿元,同比下降 10.6%,降幅比1-4月收窄2.5个百分点;5月份,全国批发、 零售商务活动指数连续3个月在荣枯线以上。但同时,餐饮、 住宿行业营业收入同比下降
10、较大,如15月全国餐饮收入同 比下降36.5%,表明消费市场全面恢复仍面临一定压力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长,疫情冲击带来的 损失尚未完全弥补,当前全球疫情也依然在蔓延扩散,外部 风险挑战明显增多,推动经济回归正常水平还需付出艰苦努 力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长,疫情冲击带来的 损失尚未完全弥补,当前全球疫情也依然在蔓延扩散,外部 风险挑战明显增多,推动经济回归正常水平还需付出艰苦努 力。 中国选择不预设全年GDP目标, 宏观经济诸多不确定因素犹存 国内生产总值累计值(亿元) 来源:国家统计局 Copyright WARC 2020. All rights rese
11、rved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 9 全球消费者集体 都推迟购买计划 GlobalWebIndex对全球 17个市场进行调查,结 果显示83%的受访消费 者因疫情推迟了相关购 买。 2/5(41%)的人打算在本 国或全球疫情过去之后再 购买。 被推迟最多的购买计划为 假期 (52%消费者)和服 装 (32%消费者)。31% 的消费者则推迟了航班购 买,25%推迟了奢侈品 购买。 全球消费者推迟的大额消费类别 任何一个选项假期服装航班奢侈品个人电子智能手机家电汽车家装智能设备保险 (如设计师鞋) 产品(如电视)(如床)(如智能手表) 注:基于对全球17个市场的1664岁网民进行的调
12、查(n=15275),权重为年龄、性别和教育 程度,4月2227日。问题:你是否因为新冠肺炎疫情的爆发而推迟了以下任何一项的购买? Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 10 中国技术消费品 (TCG)影响巨大 Strategy Analytics发布 的研究报告COVID- 19:中国、英国和美国 消费者行动,态度和行为 变化显示,中国约有五 分之二的消费者搁置了一 些大额消费,包括汽车、 智能手机、家电和电脑。 该机构的另一份报告中 国智能手机:Covid-19 疫情后的消费者购买意向 还指出,尽管中国消费者
13、 比美国或欧洲的消费者对 一切能快速恢复常态更为 乐观,但智能手机换机率 和5G的普及无疑已经放 缓。 中国消费者推迟的大额消费类别 来源:Strategy Analytics Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 11 商业在逐渐恢复,但商业在逐渐恢复,但谨慎的消费者们还在保持距离谨慎的消费者们还在保持距离,这为营销商说服消 费者购买增加了难度。 这为营销商说服消 费者购买增加了难度。 疫情的反复让情况变得复杂,消费者担心仍有安全隐患,这从疫情初步 恢复的4月实体店客流仅恢复一半即可看出,且目前像住宿餐饮、接触
14、 性的聚集性的消费确实还受到一定制约,所以恢复还是会稍微慢一些。 凯度与贝恩的2020年中国购物者报告指出,在疫情/地缘政治风险、 失业/收入压力、通胀压力升高的多重阻力下,大多数金融机构都预计, 全面复苏将在2020四季度至2021一季度之间到来。这种情况下,消费 者的消费信心普遍下降,更愿意持币观望。 很多消费者还没准备好回到以前的消费模式和购买意图,这些都为“报 复性消费”打上了问号。 而中国消费者日常储蓄的习惯又帮助他们支撑危机时期的生活,还主要 是因为不同的经济测量法和驱动力,中国家庭资产值实际接近美国家庭 的两倍,这主要来自不动产。那么在受限的消费情况下,中国消费者则 会以满足居家
15、生活消费为主。 提示:“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的 习惯将持续,在“新常态”下的消费分级中,消费观更加理性,更追求 便利、效率和渴望拥有“得到感”,并选择更健康和可信赖的产品。 提示:“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的 习惯将持续,在“新常态”下的消费分级中,消费观更加理性,更追求 便利、效率和渴望拥有“得到感”,并选择更健康和可信赖的产品。 中国15月新增存款(万亿)显示居民更愿意储蓄 “报复性消费”没有报复性到来, 消费更趋理性 来源:CEIC,浦银国际 Copyright WARC 2020. All rights reserved. W
16、ARC指南:经济疗愈期的战略方针 12 品牌价值损失程度 有别,保险行业最 严重 Brand Finance对全球股市进 行分析,进而评估新冠疫情对 企业价值的影响,总结股市观 点得出:全球各行业最具价值 的各大品牌的品牌价值损失总 和可达1万亿美元。(品牌价值 指,通过在公开市场授权品牌 而获得的净经济利益。) 保险业是全球受疫情影响最严 重的行业之一,可能会面临20 的品牌价值损失。一些以微 薄利润运营的保险品牌正被索 赔淹没,而另一些发布声明拒 绝提供新冠肺炎相关赔付的品 牌则面临永久的信誉受损。 提示:各大品牌从未经历过不 确定性如此之高的世界,然而 不论何时,客观因素除外,强 者自强
17、。 提示:各大品牌从未经历过不 确定性如此之高的世界,然而 不论何时,客观因素除外,强 者自强。 新冠肺炎疫情让品牌价值处于风险中 有限影响有限影响 中度影响中度影响 重度影响重度影响 家居产品 实用工具 电信 食品 药品 技术 健康 交易所 汽车 汽车租赁 烟草 矿产、钢铁 商业服务 烈酒 媒体 工程和建筑 物流 汽车配件 航空 化学制品 餐厅 啤酒 轮胎 保险 休闲和旅游 航空与国防 服装 酒店 石油和汽油 机场 零售 化妆品和个人护理 房地产 软饮料 IT服务 银行 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 13 WARC指南:经济疗愈期的战略方
18、针 “事实上,现在多数品牌都收紧开支,主要是为 了保护现金,大概一直到年底都会这样。在这种情 况下,大家就会盯着营销开支。所以即使营销学和 历史经验都表明要在衰退期保持开支和曝光,品牌 还是会减少开支,特别是跨国公司。” Chris Reitermann(韦棠梦) 奥美集团亚洲及大中华区CEO Chris Reitermann(韦棠梦) 奥美集团亚洲及大中华区CEO Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 14 “全民在线”式的 消费让互联网渠道 获得一波用户红利 中国广告市场要等到明年才有 望走出阴霾,实现正增长
19、。 中国广告市场要等到明年才有 望走出阴霾,实现正增长。 群邑出品今年,明年中国媒 体行业预测显示,2020年中 国广告花费同比下跌2.8%,但 仍好于全球的11.8%。 互联网收获了一波红利,预测 2020年媒介花费有所上涨,电 商和社交类别尤为突出。其他 介类别则均为下降。 提示:品牌不得不在媒介渠道 上转场,定位年轻消费者和新 消费习惯精耕细作,以争取生 存空间。 提示:品牌不得不在媒介渠道 上转场,定位年轻消费者和新 消费习惯精耕细作,以争取生 存空间。 中国媒介花费净值及年增长率 (20202021为预测) 来源:今年,明年中国媒体行业预测2020年夏季版,群邑中国 Copyrigh
20、t WARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 二、以史为鉴,当下需要 采取哪些措施和行动? 二、以史为鉴,当下需要 采取哪些措施和行动? 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 16 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “我们可能会被许多事物束缚,但最重要的是 为员工、客户和生意着想并付诸行动品牌主 的价值观和行为模式将决定其是否有能力适应不 确定性,并屹立不倒。” Joanne Lao TBWA大中华区CEO Joanne L
21、ao TBWA大中华区CEO Copyright WARC 2020. All rights reserved. 17 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 1930年美国大萧条时,宝洁反其道而行,增加Oxydol肥皂推 广的营销投入,通过赞助日间电台剧“Ma Perkins”,将家 庭主妇听众转化为宝洁的忠实客户,为其后来的快速发展奠 定了基础,“肥皂剧”一词也诞生于这个赞助热潮。 2020年在应对此次疫情以及随后到来的经济衰退中,与很多 广告主削减广告开支不同的是,宝洁保持了消费者洞察和品 牌建设这两项重点工作,针对核心类目保持投资,并且减少 促销,进行电商改造。 “我们将在可能永远转变了的
22、健康、卫生清洁领域,为每天 使用或每天多次使用我们产品的消费者提供服务。”宝洁 CFO/COO Jon Moeller说道。 根据宝洁今年一季度财报,其市场营销支出达到了3.2亿美元, 占销售额的比例增加了1.9个百分点。 提示:不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌, 都可以在以下行动纲要中找到答案。 提示:不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌, 都可以在以下行动纲要中找到答案。 宝洁一向以来逆向而行的营销史给你答案 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserve
23、d. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 18 当下可以采取 的10项措施: 随着各国封锁政策逐步放松, 衰退景象却依旧,品牌要复 兴可采取几项重要措施。 根据各家企业资源不同以及 经营领域是繁荣还是衰败的 情况,措施也有所不同。 不管处于什么境况,所有品 牌都要做到能提供实际帮助, 以客户为引导,了解新习惯 养成的变化,监测消费者洞 察,并做智慧型广告开支安 排。 当下可以采取的10项行动要点和措施 检查战术,是否 适合“非正常” 衰退期 可以的话, 维持广告开支, 抢占市场份额 如果不得不 减少预算,那么 就用其他方法来 维持曝光 在可能的地方 延续现有资产或 品牌特性 重新打造新的 品牌
24、构建和激活 投资比例 扼杀或削减 “矮化”品牌 寻找新消费 习惯形成的 征兆 审查自己的 电商能力 建立同盟重新思考 定价步骤, 但规避 打折策略 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 19 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施1: 设定“非正常衰退期”战术 针对疫情再度爆发而导致反复的封锁,营销商需重审应对当下 疫情时的措施,以在将来防不备。对经历了封锁期的活动,营 销商要进行评估,来开发应对未来危机的行动规划。这次,最 重要议题是不要只打广告,而要采取行动。 品牌应该自问:将来疫情再爆发时是否还能照计划进行?是否 针对“战时工作”提供了必要
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