品牌助理大法..rtf
《品牌助理大法..rtf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌助理大法..rtf(9页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、品牌助理大法品牌助理大法 期望大家在读用过程中帮助我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、项目, 请大家都参与进来,分别找出来,给它起一个易记易懂的雅号:如“建一个什么样的品牌”; 所考查的十二个方面,是否可称为“金陵十二钗”什么的。 有什么新的主张、观点、批评、反对等亦应及时给我,谢谢。 ?!? 1、明确目的目标 2、产品市场属性定义 3、消费者定义 4、卖什么(大USP,小USP) 品牌定义 5、目前存在的问题及评估 6、怎么卖及怎么解决问题 a、大致步骤及阶段性任务、职能分配 b、战略性战术 c、主题活动及问题解决之道 d、在 a、b、c指导下的产品层级及产品延伸 e、在a、b、c
2、指导下的价格策略与价格模型 f、在a、b、c指导下的通路模式与 MIS。 g、在 a、b、c指导下的终端与接点模式 h、在 a、b、c指导下的服务模式 i、在 a、b、c指导下的市场区域及市场管理 j、在 a、b、c指导下的广告策略(工具一) 媒介定义 媒介动作策略 表达策略 (1)VI及其在各种传播状况下的应用蓝本 (2)传播主语及辅助用语 (3)风格款式、设计、文字、个性 (4)不同品牌状态(阶段)的表达策略取向 k、工具二:促销、公关、直效 7、红火的服务策略 客户的做事风格 客户对红火的态度与认识、期望 目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A 忘不了应在5 月 27日前完成的项目思路及
3、要求 注:1、以AE 为主线的,以策略部为主导的,客、创、媒、策、信必须全面参与。 2、为下一步高效、准确、轻松工作奠定基础。 3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动,而不是一个市场点上。 4、我们应构建红火如何做的模型,而非客户如何做的模型,客户需要我们的创意结果。 序 号 类 别 事项要求解释 1 战 略 层 面 ( 基 本 层 面 ) a、明确客户需要红火的 原因与目的、目标。 b、透彻说明描述客户对 这一目的、目标的期 望与态度 要把它用文字描述出来,并得到客户的认可。 “建一个什么样的品牌”大致应从以下 12 个方面描 述: 品牌名称品牌符号与标志(物) 品牌区 域行业与产品类别业界
4、盈利能力知名度消 费者认可方面关系品牌成败的主要方面消费者 对品牌的感性认为;品牌人格化描述;品牌的 行业或产品带动能力(杠杆力);品牌于同业中的 直感差异点。 客户需要红火的目的根本是为了它的利润。而红火是想通过品牌 构建来达到,困此,我们应认真与客户探讨: 1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、 目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说 明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估,其中可能有客户的意 思也可能更多有红火的意思,但一定得用书面形式固定下来。这个目标与 目的不能制定太长远,最多2年,一般为我们的服务期内。 2产品市场属性定义
5、明确出这个产品目前存在的理由与意义,明确 出这个产品的使用价值是什么?明确出这个产品的 生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可 能性。 存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性,这关系着下一步 品牌定义的问题,譬如西红柿,它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、 区域文化等予认定,把所有可能列出来,形成书面 1、2、3,结论应去追 求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。 使用价值是一个产品的实质层面,譬如手表就是为人提供时间服务等。 请记住一句话:同一个使用价值有不同的使用方法和作用。 对于生命周期的评估,原来教科书中有方法,但我想还应当参考替代品、 技术、
6、社会潮流、区域文化,在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰 退、夕阳几个方面投票确定,因为现在我也没有来得及发展出新的方法。 非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。 3消费者定义 要明确描述:要明确描述: 他们怎样一批人 怎样的生活方式 怎样的生活形态 他们怎样看待这个产品,为什么要买(用)它? 对于它们来讲,这个产品关系它买与不买 的因素有哪些,核心因素有哪些?分别影 响程度有多少?为什么? 探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的 判断方法与标准。 要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视 其生活方式与形态,形态是一种表现形式,方式是一个过程与方法。现在
7、 设有工具,只有靠大家共同拍脑袋;结论形式应当是如:“日出而作,日 落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、 “北漂集团”等等。虽然如此,这些结论应建立在很多市调数据之上。 评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深 处走一步,就是用了它、买了它之后,从生活形态与方式角度产生的利益 是什么。 第3 个问题是个比较有意思的问题,大家一起要在前 2个问题的 (本解释栏)基础上去理解使用价值实质产品如何往往不是关系 成败的核心要素!有的可能是包装、外型、接点、使用方法、保存方法、 言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化价格等等。 4 卖什么(大USP、小
8、USP) 品牌定义 要明确描述要明确描述 (在消费者定义和产品属性定义基础上) 1、这个品牌存在的理由与意义从消费者定义 生活形态与生活方式上这个品牌是如何提供 支持或利益的? 2、这个品牌主张什么?它的世界观、人生观、价值 观是什么? 3、大 USP结合以上提炼出来一句或几句话,并 由此形成传播主旨。 4、小 USP结合以上从产品属性、消费者生活形 态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出 3个以 下结论(或发展成一句广告语) 回顾一下“一切并不遥远”吧,比较一下“创新就是生活”,由此 想大家应如何办?(海信的传播主旨) 这里还有一个有意思的问题,就是“这个品牌是如何提供支持或利 益的?”有
9、3 个可能:A、消费者决定买它(品牌产品)的理由方 面;B、产品的实质层面使用价值;C、即时产生的认识,譬如别人的 言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲,如果为客 户、品牌负责,我们必须关注到这一个层面,它影响了消费者的进一步行 动,也有可能影响到我们的决策卖什么?如何卖? 2 与3 可以合并考虑。 5 目前存在的问题及评 估 把目前所存在大大小小问题全部列出来, 并作出关要程度及关联性评估 办法是办法是: 1、请客户说(客户说明会、经销商),并分别作出记号,如 A、A+、B、B-等等。 2、对照以上 4 个项目,从圆的理论来讲,这 4 个方面是一个圆,看 一看,这个圆有什么
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 助理 大法
限制150内