王强-企业销售渠道的创新与优化(11页).doc
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1、-王强-企业销售渠道的创新与优化-第 11 页江西省高等教育自学考试本科毕业论文题 目:企业销售渠道的创新与优化准考证号: 260114202107 姓 名: 王 强 专 业: 工商企业管理 指导教师: 吉 宏 完成日期: 2015年10月 内 容 摘 要有效的销售渠道是市场销售活动成功的关键,是战胜竞争对手的先决条件。当广告大战,CI大战,促销大战,以及如火如茶的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后,敏锐有业内人士开始发现:在日趋白热化的市场竞争中,那一个似被人遗忘的“PS”-渠道策略,正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富有弹性,易于转换,可择面广。它建设期
2、长,不易更改,但又是一项至关重要的营销资源,因此如何创造地运用渠道创新,实现企业的“营销再造”,成为企业今天逐鹿中原的制高点。实践表明,关注市场销售渠道关对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势,在美国,企业每年的促销费用开支大约是1000亿美元,其中三分之二被用于对中间商进行的促销活动。市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在,忽视渠道战略,企业将失去竞争能力;如果企业的市场营销渠道无效,那么其他的市场营销活动便很难发挥作用,因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的,必须把它们看成是一个整体。有效的销售渠道是市场营销活动成功的关键,是战胜竞争对手的先决条件。本文重点从销售渠道的
3、理论,探讨企业销售渠道的优化和创新。AbstractsEffective marketing channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals. When the AD campaign. CI war. Promotion war. And like fire like tea price war after another with a bang. The personage inside course of study began to se
4、e sharp. In the fierce market competition. That seems to be forgotten PS - channel strategy. Become the focus issue in the marketing revolution is quietly rise. Channels dont like marketing elements such as product, price, promotion, full of elasticity. Easy to convert. Can choose the side wide. Its
5、 long construction period. Not easy to change. But it is a vital marketing resource. So how to create channel innovation. Achieve the marketing of the enterprise reengineering. Become the commanding heights of the enterprises competing in the central plains today.Practice shows that. Focus on market
6、 sales channels close to the proper design and management of the enterprise can create a powerful competitive advantage. In the U.S. Corporate promotional spending about $100 billion a year. Two-thirds of it is used for promotion of middlemen. Marketing channel management is the key to marketing man
7、agement. Ignore the channel strategy. Enterprise will lose its competitive ability. If the enterprise marketing channel is invalid. Then other marketing activities, its very difficult to play a role. For each section of the marketing mix is interrelated. Must see them as a whole. Effective marketing
8、 channel is the key to the success of marketing activities. Is a precondition for a win over rivals. This paper mainly from the marketing channel theory, discusses the optimization of enterprise marketing channel and innovation.目 录内容摘要.Abstracts.引言.一、有关销售渠道的基础理论.(一)销售渠道的定义.(二)销售渠道的实质.二、我国企业销售渠道的现状与问
9、题.(一)经营观念落后,存在认识上的误区. (二)营销渠道的组织方式落后,运行效率低 .(三)目标市场趋同,竞争成本增加,渠道利润降低 .(四)销售渠道建设滞后,适应性差.(五)渠道成员的忠诚度下降,厂商之间的信任关系趋于恶化.三、企业销售渠道创新的必要性.四、企业销售渠道创新的路径. (一)完善销售渠道策略.(二)渠道关系的创新.(三)渠道模式的创新.(四)渠道终端的创新.(五)建立有效的客户关系管理系统 .五、结束语.参考文. .企业销售渠道的创新与优化一、有关销售渠道的基础理论(一)销售渠道的定义销售渠道,也叫分销渠道、营销渠道或销售通路,是企业市场营销活动中不可缺少的一个关键因素。在商
10、品经济社会中,成千上万的商品或劳务必须经过大量的分销活动来提供,而销售渠道起的正是商品分销活动载体的作用。销售渠道的形成和运作受到许多方面因素的影响和制约,因此对其具体的定义,营销学术界仁者见仁,智者见智,有着多种不同胡看法。美国著名营销家菲利普科特勒认为;“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”而肯迪夫和斯蒂尔给销售渠道所下的定义是,销售渠道即“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。美国市场营销协会(AMA)早在1931年就设有定义委员会,但是直到1960
11、年该委员会才给销售渠道下定义,即销售渠道是“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销”。我国许多学者也对销售渠道进行了定义和解释。有的学者认为“营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过胡途径。”有的则认为“销售渠道是指某些商品或劳务从生产者向消费者转移过程中,曾取得这种商品或劳务所有权,或帮助转移商品所有权的所有企业和个人,即商品所有权转移过程中所经环节中间商连连起来形成的通道。”总之,以上各位学者对销售渠道所下的定义,在本质和内容上都是一致的。所谓的销售渠道,即销售通路,就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的渠道或道路。
12、换言之,产品的销售渠道就是促使产品或服务顺利地从企业转移至消费者所经过的各中间商连接起来的通道。对普通产品而言,销售渠道一般是由各地忠于自己品牌的总经销商,分销商和零售商组成的产品销售体系。(二)销售渠道的实质销售渠道的本质是利益的有序分配,而这种分配又是以利益分配为纽带、以品牌为依托、以产品为核心开展与进行的。厂商及总经销商、分销商和零售商分别构成整个销售渠道体系的不同环节,这些商家加入到销售渠道的根本目的在于获得利润。没有利润,则销售渠道的各个环节之间便会失去联系的纽带,销售渠道就无法建立起来。已经建立起来的销售渠道,一旦失去利润这个连接纽带也会崩溃。品牌是企业的无形资产它包括产品的设计、
13、质量、市场定位、广告推广形成各式各类独特标示,而且还包括特定的营销理念和运作方式。销售渠道以品牌为依托组成,又通过不断放大的品牌运转,并创造出越来越大的品牌效应。因此,建立销售渠道应高举品牌这面旗帜进行品牌运营。销售渠道是为销售产品而建立的,产品是销售渠道核心。以产品为中心,通过销售商最终向消费者辐射,形成一个同心圆销售体系,在这个体系,紧挨着产品这个核心的是经销商,依次分销商与零售商,零售商成了销售渠道中最大的园,处于渠道的最边沿。二、我国企业销售渠道的现状与问题营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的
14、销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。它是连接生产者与消费者之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点,也是企业的生命线。正是基于营销渠道的重要性,很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的建设。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁
15、等为代表的强势商业资本的崛起,就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者。 但是,传统营销渠道的弊端,中国转型时期复杂多变的市场环境,消费者行为和企业营销行为的不成熟,促使企业对营销渠道重新认识和思考。经济全球化背景下,我国企业的经营环境发生了重大变化,面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大,消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革,传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求,具体表现在以下几个方面:(一)经营观念落后,存在认识上的误区一些企业及营销从业人员认为,营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发
16、商,同时将渠道建设理解为发展经销商队伍,视渠道管理为货品管理和回款管理。一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降,产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大,越来越多的企业认为,营销渠道越短越好,越宽越好。于是就陷入了一种误区:发展短而粗、高促销的渠道形式,自销成了一种流行的分销形式,很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店,而且追求店铺数量。这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。(二)营销渠道的组织方式落后,运行效率低下我国企业中,传统的以“产批零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位,与国外先进企业相比,营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的
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