中国泛娱乐出海机遇洞察-艾瑞-Facebook-202010.pdf
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1、中国泛娱乐出海机遇洞察 研究方法 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作, 报告中所有的文字、 图片、 表格均受有关商 标和著作权的法律保护, 部分文字和数据采集于公开信息, 所有权 为原著者所有。 没有经过本公司书面许可, 任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。 任何未经授权使用本报告的相关商业行为都 将违反 中华人民共和国著作权法 和其他法律法规以及有关国际 公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研 究、 行业访谈、 市场调查及其他研究方法, 并且结合艾瑞监测产品数 据, 通过艾瑞统计预测模型估算获得; 企业数据主要为访谈获得, 仅 供参考。 本报告中发
2、布的调研数据采用样本调研方法, 其数据结果 受到样本的影响。 由于调研方法及样本的限制, 调查资料收集范围 的限制, 该数据仅代表调研时间和人群的基本状况, 仅服务于当前 的调研目的, 为市场和客户提供基本参考。 受研究方法和数据获取 资源的限制, 本报告只提供给用户作为市场参考资料, 本公司对该 报告的数据和观点不承担法律责任。 研究方法 主要课题 研究方法 初步研究二手资料 行业研究 产业链 行业专家见解与访谈记录 艾瑞知识库 公开披露信息 细分市场 艾瑞知识库 行业专家咨询 N/A 市场规模 收入合计/企业数量/应用程序数量 (基于行业专家认可的合理假设) 艾瑞知识库 从公开和内部数据库
3、收集过滤的数据 其他研究机构收集的数据 用户群体N/A 从公开和内部数据库收集过滤的数据 增长动力与市场趋势 行业专家见解与访谈记录 艾瑞知识库 从公开和内部数据库收集过滤的数据 从监管机构出版物和技术文献收集过滤的数据 建议与结论 艾瑞知识库N/A 公司研究案例分析 行业专家见解与访谈记录 公司公开披露/年报季报信息/官网/技术文献 摘要 洞悉数字化娱乐行业生态全貌 经过短暂而迅速的发展, 中国的数字化颠覆者走出国门, 赢得了全球各地用户的芳心, 改 变了全球化进程。 自2016年以来, 内容驱动的App一直在积极探索通往其他国家和地区 的道路。 越来越多的中国公司开发出创新的产品, 在Ap
4、p迭代方面领先世界其他地区。 这 为中国的开发者出海创造了一种内生动力, 促使他们出口具有成熟商业模式的App, 并 进一步利用先进的经验和资源, 扎根并发展新的市场。 自20世纪的迅速发展以来, 娱乐 业已经成为全球化的一个重要推手: 好莱坞电影、 日本漫画和韩国流行音乐已在全球范 围内得到了认可。 长期以来处于飞速发展状态的娱乐行业当下正在快速向数字化转型。 与10年前相比, App出海成本得到大幅度的降低。 随着大规模内容驱动的App, 如短视 频、 音乐、 音频、 网络小说和漫画类App总数在全球呈几何级数上升, 泛娱乐类App的出 海已成为国内成熟app开发商必不可少的战略计划之一。
5、 尽管2020年存在不确定性, 但 头部泛娱乐类App仍然证明了其出色的变现能力。 Facebook在2020年也面临着机遇与挑战。 除了架起用户之间的沟通桥梁, Facebook持 续致力于开拓新方向, 以产生更深远的影响。 Facebook观察到, 中国娱乐类app行业中 的颠覆者一直通过创造更高质量的内容和新模式来重塑娱乐业。 人们在后疫情时代更加 意识到与世界紧密联系的重要性, 而随着娱乐类App给世界各地的用户带来触手可及的 快乐, 这种数字化生活方式将在隔离期间更好地连结所有人。 摘要 新兴市场及赛道 除了美国等具有相对更高支付意愿的国家, 沙特阿拉伯、 印尼、 巴西、 埃及等新兴
6、 市场的泛娱乐类App下载增长也展现出极好的成长性, 其App下载总量增速均超 过中国。 东南亚地区凭借相近的文化优势成为了中国出海app主要的出海目的地。 未来, 大多数App将选择向人口密集、 购买意愿较强的地区出海, 例如北美地区。 网络小说和漫画App为2020年泛娱乐类App出海最热门的类别。 女性通常是漫画 类App的主要用户, 但在网络小说app的用户群体中, 男性用户占比相对更高。 海 外市场强烈的支付意愿可能意味着平均付费用户收入更高。 其中用户打赏的行为 和追星心理相类似, 因此平台会有更大的动力推广他们的 “明星” 作者。 视频类App出口壁垒相对较低并且出海目的地较为分
7、散。 未来, 这类App将进入像 北美这样人口密集、 购买意愿较强的地区。 音频类App需要版权和IP支持, 这带来了更大的出海障碍; 目前中国的互联网巨 头们占据了主要的出海App市场。 针对特定用户群体的社交类App将得到更多关注, 例如LGBTQ+群体和老年人社 交。 社交类App通常与其他的娱乐功能相混合, 如游戏、 短视频、 音频直播等。 出海挑战 社区类app和熟人社交app在出海时会因为当地用户不同的行为习惯而面临更高 的进入障碍。 同时, 出海App应持续关注海外各国对企业进入目标市场的具体限制。 考虑到对 有关个人数据及隐私保护的增长趋势, 出海企业也应对当地的个人数据和隐私
8、相 关规定保持高度关注。 出海App应将产品差异化作为重要战略, 从而保证出海企业可以迅速灵活地应对 市场和受众的变化, 应对来自于本土竞争者的挑战。 未来展望 我们预计在接下来的几年里会有更多的公司推出类似的居家办公计划, 这使得员 工可以在更宜居的环境下提高App使用时间并释放消费潜力。 未来全球范围内将 出现越来越多新颖的网络娱乐模式, 并伴随着网络娱乐的日益普及一同推动娱乐 业的数字化趋势。 在这个快速增长且回报可观的领域, 出海企业必须加快本地化、 内容生产和赋能整合的进程。 目录中国出海App市场观察 应对当前及未来机遇与挑战的建议 娱乐类App出海概览及展望 01 02 03 0
9、1中国出海App市场观察 1.1 中国App出海简史 1.2 全球App生态概况 1.3 App出海动力 1.4 中国出海App生态概况 中国App出海简史 1.1 2008 20092011-20132016-2020 App市场蓬勃发展, 带 动移动网络联盟需求 移动网络联盟的出现满足了中 国 App出海的推广需求。 主要出海种类: 移动网络联盟、 实用工具类 典型案例: 易点天下、 艾维邑动 行业生态变得 更加多元化、 垂直化 出海企业开始通过推出多样 化的App组合来加强自身竞争 力。 移动游戏、 相机工具、 浏览 器、 社交软件等应用在iOS和安 卓系统中迅速发展。 主要出海种类:
10、游戏、 生活方式类、 社交软件 典型案例: 相机360、 美图、 UC、 猎豹动、 GOMO “内容驱动出海” 拉开序幕 内容驱动 (娱乐类) App大规模出 海, 短视频、 音乐、 音频、 漫画等 App类型红遍全球。 主要出海种类: 全种类App, 尤其是娱乐类 典型案例: 字节跳动、 腾讯、 欢聚集团、 快手 iPhone 3G问世, 应用商店首次亮相 早期应用商店的品类集中于实 用工具类App,如手电筒、 翻译 软件等。 主要出海种类: 实用工具类 典型案例: ihandy、 tap4fun 从实用工具类App出海到 “内容驱动App” 出海 中国APP出海简史 1.1 来源: 艾瑞咨
11、询 1.2 全球App生态概况 中国免费App下载量仅次于美国 25% 2020年5月全球下载量排名TOP 1000免费App中美占比对比 1 美国 16.6% 中国 全球APP生态概况1.2 全球最多下载量且来自于中国的免费App中, 娱乐类 41 电子商务类 16 生活方式类 8 教育类 7金融科技类 7 实用工具类84 旅游类 政务类 视频/图像编辑 38 系统工具 28 效率工具 8 智能家居 2 绘画与设计 2 导航 1 其他 5 视频类 22 音频类 6 图文类 2 社交类 11 本地服务 3 健身 3 烹饪 1 天气 1 来源: 1 App Annie内部数据; 2020年6月获
12、取. 艾瑞咨询 注释: 数据来源于App Annie全球下载量跟踪 (2020年5月1日至5月31日), iOS 2020年6月获取. 艾瑞咨询 2.1娱乐类APP格局 除了一线城市, 以下地区的出海企业增长也值得期待: Exporting entertainment App entities 2.22.2 娱乐类App出海企业 注释: 企业数量来自于白鲸出海跟踪数据, 根据桌面研究和行业专家预估进行过滤和调整。 如果一个企业有多个不同种类的App, 那么企业依据主要App进行分类. 2019 70 (13%) 80 (13%) 140 (22%) 250 (40%) 160 (25%) 12
13、0 (23%) 140 (26%) 2024E 200 (38%) 视频类App图文类App音频类App社交类App 企业数量 (占比) 出海最多的是图文类App, 其次是视频类App 来源: 1 白鲸出海, 公司信息; 2020年6月获取. 艾瑞咨询 2.2娱乐类APP出海企业 中国娱乐类App出海企业数量, 2019-2024E 1 2019 2024E 926.6 (29%) 42.5 (1%) 149.4 (2%) 88.3 (3%) 281.9 (4%) 2,162.1 (67%) 4,849.8 (66%) 2,078.5 (28)% 中国娱乐类出海App广告支出, 2019-20
14、24E 1 广告支出 (百万美元), (占比) 社交类App视频类App音频类App图文类App 注释: 广告支出估算参考了行业专家和市场数据库 来源: 艾瑞咨询 广告支出最多的是视频类App, 其次是社交类App 2.2娱乐类APP出海企业 潜在娱乐领域出海者 2.3 2.3潜在娱乐领域出海者 短视频和视频直播 (UGC) 出海难度*出海难度* 潜在出海者潜在出海者 出海热度*出海热度* 短视频以用户原创内容为特征, 因此本 地化难度较低; 国内产品较之国外产品 更具备病毒性传播和紧跟潮流的优势 长视频出海者的观众群体在东南亚市 场中较为稳定, 但在拓展海外市场时常 常面临来自Netflix
15、、 Disney+和当地视 频平台的竞争压力 由于类似UGC平台的用户忠诚度 较低, 海内外开发商正致力于打造 各种不同的短视频与直播产品 目前, 只有具备高质量IP的国内顶 尖在线视频平台才有信心出海 随着更多巨头的加入, 短视频出海者的机遇逐渐减少; 未来 的出海者可能更多地来自于中国二线互联网公司。 随着爱奇艺和WeTV的出海,更多拥有自有内容的国内在线 视频平台将走向世界。 例如: 优酷、 芒果TV 长视频 (PGC) 视频类App 短视频出海热度高涨, 长视频依托优质内容走向世界 注释: 出海难度衡量了典型国内出口商在面临国际竞争、 本地化挑战以及其他壁垒时所会遇 到的困难; 出海热
16、度衡量了垂直市场的受欢迎程度, 考虑到企业数量及行业巨头的存在。 来源: 艾瑞咨询 音乐在线播客音频直播 出海难度*出海难度*出海难度* 潜在出海者潜在出海者潜在出海者 出海热度*出海热度*出海热度* 不同地区对音乐的偏 好有巨大差别 丰富音乐库需要当地 音乐版权 很多内容是文化独有的 相对成熟的市场已被现 有播客平台占领 与视频直播类似, 同样以 用户原创内容为特征, 因 此本地化难度相对较低 目前, 国内顶尖的在线音 乐播放平台正在针对特 定的垂直市场推出体量 更小的试水产品 目前只有头部播客平 台出海 几乎没有出海者尝试纯音 频直播形式 基于算法的音乐推荐在中国广受欢迎, 社交巨头推出音
17、乐类App存在可能性。 例如: 网易云音乐、 虾米音乐 未来出海的新产品可能来自于现有播客 平台或社交平台。 例如: 蜻蜓FM、 懒人听书 未来出海者可能来自于国内播客平台或 社交平台。 例如: 喜马拉雅、 蜻蜓FM 音频类App 2.3潜在娱乐领域出海者 音频直播的出海难度较低, 所面临的国际竞争更小 注释: 出海难度衡量了典型国内出口商在面临国际竞争、 本地化挑战以及其他 壁垒时所会遇到的困难; 出海热度衡量了垂直市场的受欢迎程度, 考虑 到企业数量及行业巨头的存在。 来源: 艾瑞咨询 2.3潜在娱乐领域出海者 视频、 音频类娱乐App出海潜力总结 通常来说, 出海难度和出海热度通常 是呈
18、反比的两个指标。 出海难度较低且热度也较低的音频 类App存在巨大出海潜力。 要点分析 来源: 艾瑞咨询 网络小说和漫画 出海难度*出海难度* 潜在出海者 潜在出海者 出海热度*出海热度* 美漫和日漫都能被方便地翻译出海 网络小说需要大量高质量的翻译工作 一些小说有高昂的版权和IP费用 通常是本土文化特有的, 本地化难 度较大 通常本地市场已经存在占主导地 位的平台 很多公司将华语地区作为出海 的第一步, 导致华语阅读市场竞 争激烈。 除非产品拥有独家内 容, 否则很难获得较高的用户忠 诚度 目前, 专注ACGN和相关主题的社 区的出海者规模较小 未来出海者将来自于已备受欢迎的国内平台和各种
19、独立艺术家等。 关注亚文化及青少年群体的社区将进一步全球化。 例如: 豆瓣、 最右 社区 图文类App 2.3潜在娱乐领域出海者 网络小说和漫画成为娱乐类App流行出海种类 注释: 出海难度衡量了典型国内出口商在面临国际竞争、 本地化挑战以及其他壁垒时所会遇 到的困难; 出海热度衡量了垂直市场的受欢迎程度, 考虑到企业数量及行业巨头的存在。 来源: 艾瑞咨询 约会 出海难度*出海难度* 潜在出海者潜在出海者 出海热度*出海热度* 约会是一种普遍需求, 几乎不需要 本地化 海外很少有法律法规对约会类App 进行制约 从Facebook这样的跨国公司到更 本地化的竞争对手, 中国的熟人社 交网络在
20、渗透进入已经稳定的市 场将遭遇更大的阻碍 目前部分海外市场存在来自国内和 国外的同质化竞争, 用户选择繁多 出海者普遍集中于特定的垂直市 场, 但数量不算太多 未来出海者可能来自于各种领域。 例如: Soul、 珍爱网、 世纪佳缘 具备现成资源和经验的国内社交巨头可能成为未来出海者, 但或许是以新孵化产品的形式。 例如: 字节跳动、 腾讯 熟人社交 社交类App 2.3潜在娱乐领域出海者 熟人社交类App出海壁垒仍高企, 约会类App全球风靡 注释: 出海难度衡量了典型国内出口商在面临国际竞争、 本地化挑战以及其他壁垒时所会遇 到的困难; 出海热度衡量了垂直市场的受欢迎程度, 考虑到企业数量及
21、行业巨头的存在。 来源: 艾瑞咨询 2.3潜在娱乐领域出海者 网络小说、 漫画、 约会类App是最热 门的出海领域, 基于社区的App和 熟人社交App在出海时往往面临更 大的困难。 要点分析 图文、 社交类App出海潜力总结 来源: 艾瑞咨询 变现方式: 广告变现依然主流, 直播正迅速成为重要的盈利方式 2.3 潜在娱乐领域出海者 变现方式创意形式常见使用场景 特点 受欢迎度趋势 各种App 易于整合, 受到小型开发者的青睐 受多数广告网络支持 固定的显示可能会干扰用户体验 频繁的误触会降低ROI 社区App 短视频App 原生整合, 对用户体验的干扰较小 算法生成内容能精确定位用户喜好 A
22、pp需要有足够的用户基础 各种App 游戏化的任务形式, 观看广告的用户可获 得奖励 用户做任务可以带来实时的广告收益 许多用户只关注能否获得奖励, 因此用户留存 率无法保证 长视频、 音乐、 小说与漫画、 约 会类App 能产生长期价值, 保证稳定收入 App需要有持久的吸引力和独家内容以激励 用户继续使用 短视频和长视频 (虚拟礼物) 、 音乐、 小说与漫画、 约会类 App 广告移除 软件功能升级 固定成本低, 利润率高 用户购买为App带来的收益具有实时性 App需要有具备竞争力的独家内容 直播 用户有很强的购买意愿 固定成本低, 利润率较高 App需要有足够的用户基础 招募和留住主播
23、难度高, 尤其是与关键 KOL签订独家合同 AD AD AD AD % 应用内置广 告 (IAA) 主播收取佣金 一次性购买 任务奖励 信息流 横幅广告/ 插屏广告 应用内购买 (IAP) 直播 订阅 + 1 1 来源: 艾瑞咨询 2.3潜在娱乐领域出海者 要点分析 变现方式: 广告变现依然主流, 直播正迅速成为重要的盈利方式 娱乐类App的变现模式中, 内置广告 的应用最为广泛, 但直播的增长势头 最为强劲。 来源: 艾瑞咨询 语言 英语是最常用的语言 消费者购买意愿 作为发达国家的代表, 美国居民有较高的可支配收入和 每用户平均收入 语言 葡萄牙语是最常用的语言 网民在线时间长 2019年
24、上半年, 巴西网民平均每天花费5小时在移动设备上2 经济规模 中东最大的经济体, 人均国内生产总值超过 20,000美元, 人均可支配收入较高 人口结构 年轻的年龄结构, 超过50%人口在25岁以下 蓝海市场 对移动App的巨大需求 V.S. 本地移动互联 网开发者的缺乏 移动互联网的消费者红利 2019年, 印度智能机渗透率已达29.8%, 预计 2022年渗透率将上升至36.2% 1 人口结构 印度拥有13亿人口, 是世界第二人口大国 经济增速加快 2019年, 印度超过英国和法国成为第五大经济体 文化优势 中国文化逐渐渗透印度尼西亚 人口红利 年轻的年龄结构, 超过50%人 口在30岁以
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