电热水壶市场.pdf
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1、目目录录第一部分第一部分电热水壶行业简介电热水壶行业简介1 1 电热水壶发展电热水壶发展 3电热水壶简介 3电热水壶发展及分类 32 2 电热水壶市场发展状况电热水壶市场发展状况 3电热水壶市场发展 32.1.1 国外电热水壶市场发展 42.1.2 国内电热水壶市场发展 5电热水壶市场需求状 53 3 电热水壶行业技术特点电热水壶行业技术特点 54 4 电热水壶行业经营模式及特征电热水壶行业经营模式及特征 5行业经营模式 5行业经营特征 6第二部分第二部分中国电热水壶市场现状中国电热水壶市场现状1 1 电热水壶市场规模电热水壶市场规模 62 2 电热水壶市场结构电热水壶市场结构 6品牌市场结构
2、 6渠道市场结构 7市场价格结构 73 3 电热水壶市场需求电热水壶市场需求 7产品需求 8渠道需求 8价格需求 94 4 电热水壶产品发展趋势电热水壶产品发展趋势 10第三部分第三部分 美的电热水壶产品市场分析及营销建议美的电热水壶产品市场分析及营销建议1 1 美的电热水壶市场简介美的电热水壶市场简介2 2 美的电热水壶市场美的电热水壶市场 SWTOSWTO 分析分析 10优势(S) 10劣势(W) 11威胁(T) 11机会(O) 113 3 市场竞争对手分析市场竞争对手分析 11格兰仕 12苏泊尔 12海尔 12九阳 12东菱 124 4 产品营销建议产品营销建议13市场策略表现13市场定
3、位144.2.1 产品工艺定位154.2.2 传播主题定位154.2.3 销售人群定位154.2.4 消费人群基本特征154.2.5 包装定位154.2.6 销售渠道定位15一、一、电电热水壶行业简介热水壶行业简介1 1 电热水壶发展电热水壶发展电热水壶简介电热水壶简介电热水壶起源于英国,上世纪 90 年代风靡于欧洲,本世畅销于全球,目前电热水壶已经成为欧美发达国家必备的日用品。 电热水壶是一种智能水加热生活电器, 其发热系统由温控器与发热盘安装在一起形成。其中温控器是用来控制水温的一种机电装置,其工作原理是采用双金属片做成的蝶形元件作为感温元件,利用蝶形元件在不同温度下产生变形的原理,通过机
4、构的作用,使触电迅速动作,达到接通或断开电路的目的。电热水壶的发展及分类电热水壶的发展及分类(1)第一代电热水壶俗称为电茶壶。电茶壶的雏形是“热得快” ,最初的电热水壶实际上就是将“热得快”固定在一个壶体内,这种电茶壶的发热元件裸露在壶体内,直接浸在水中加热,需要有人看护使用。此类电热水壶虽然装有单温控用来干烧保护,但在干烧的状态下,容易导致漏水、漏电、爆管及火灾等安全事故的发生;另外,电源线直接和壶体相连,使用时必须拖着电源线,因而极不方便。(2)第二代电热水壶成为直插式电热水壶。在第一代的基础上,增加烧水温控保护装置, 即实现双温控水烧开时自动断电及干烧保护。第二代产品的初始款仍然将电源线
5、与壶体直接相连;后来又发展出可以分离款式,将电源线固定在一个底座上,壶体与底座可分离,两者通过一个链接器实现通电,该款式不仅可以实现防干烧保护、蒸汽自动切断和热熔断等安全保护功能,而且电源线与壶体实现分离, 使用较之以前更加方便;但是这一代产品的发热管仍直接裸露在水中加热, 而且这种连接其只能在壶体和底座朝同一角度时才能实现连接,使用起来仍有不便。(3)第三代电热水壶仍称为旋转式电热水壶。这种电热水壶是在第二代的基础上,用发热盘替代了发热管,并将发热盘隐藏在壶底,不与水直接接触,可以实现一次性防干保护功能;而且连接器至于底座及壶体盘底的中央,使两者能360 度任意对接,使用更加便捷。随着温控技
6、术的发展,这一代电热水壶开始拥有越来越多的附加功能,如精准化自动断电、保温功能,使得电热水壶的使用更加人性化。相比较传统电热水壶, 这一代产品可以将功率做得更大, 外观设计的更时尚,而且可以进行各种人性化的设计,因此广受消费者的青睐,逐渐成为市场的主流产品。目前,旋转式电热水壶在欧洲市场拥有近80%的份额,而中国国内市场在售产品中也有 60%以上为旋转式产品。2.2. 电热水壶市场发展状况电热水壶市场发展状况电热水壶市场发展电热水壶市场发展2.1.1 国外电热水壶行业发展目前,整个欧洲区域仍然占据着最大的市场份额,美欧次之。从产品普及率看,电热水壶已经成为欧美发达国家必备的日用产品,其中德国、
7、英国等国家的电热水壶的家庭拥有量已经达到 95%,俄罗斯也有 50%以上的家庭拥有量,但中国仅有 25%左右的家庭拥有量。从增长的趋势看,中国将是增长最快的市场、其次是俄罗斯以及中东和东南亚国家。从产品档次看,欧洲特别是西欧、日本、韩国是高档市场的聚集地。市场竞争的加剧, 促使欧美等发达国家的电热水壶生产商将生产线转移到成本更为廉价的国家,中国凭借成本、 规模和技术的优势成为全球最主要的电热水壶生产基地,国际上著名的电热水壶生产商,如欧洲的福特、飞利浦等均已在中国设立生产工厂。 全球 90%以上的电热水壶在中国生产, 已经形成了在中国生产,再向全球终端市场销售的市场格局。温控器是电热水壶的核心
8、零部件。 从全球市场来看,电热水壶温控器产品主要由三家企业供应, 即英国 STRIX 公司约占全球市场 45%的市场份额; 英国 OTTER公司约占 15%的市场份额;圣莱达约占 10%以上。其余大部分由中国其他企业分享,另外个别东南亚国家也有少量生产。2.1.2 国内电热水壶行业发展状况随着经济的飞速发展和市场的全球化, 国内外巨大的市场需求为电热水壶行业的快速发展提供了良好的条件,经过二十多年的发展,中国制造商已经完成了从简单装配向精益制造的转变。在现在生活方式中,电热水壶以其结构简单、加热迅速、节能省电、操作方便、 安全卫生等特点越来越为消费者所接受,更重要的是符合中国人的传统饮水习惯,
9、因此电热水壶虽然在国内发展历史较短,但增长速度迅猛,平均每年增长率在 30%左右。从产品结构看,虽然目前在售产品中超过 60%以上都是旋转式产品,但是国内部分消费者仍然倾向于购买价格相对较低的直插式电热水壶产品,因此直插式产品还有一定的市场份额。与欧洲发达国家的高普及率相比,目前我国家庭拥有率只有 25%左右,并且将进 50%的电热水壶属于旧有直插式产品,而电热水壶的使用寿命一般为2年,考虑到新增市场和周期换代市场的潜力,国内电热水壶市场空间巨大。市场需求状况市场需求状况根据中国市场调查所做的需求预测显示,2009 年2014 年全球电热水壶市场需求将保持 20%以上的年增长率。到 2014
10、年,全球电热水壶产品需求总量将突破亿只,具体预测情况如下图(万只) :25000200001500010000500002009201020112012201320143.3. 电热水壶行业技术特点电热水壶行业技术特点电热水壶品种繁多,技术较为成熟,产品更新换代迅速。在强调生活质量的今天, 人们对生活舒适度的需求不断提高,消费者对电热水壶的追求更多体现在产品的外观、功能设计上,对产品的美观度、实用性、产品质量提出了更高的要求。同时,随着生活节奏的加快,人们追求更贴近生活、更为人性化、智能化的多功能电热水壶产品。 因此企业的工业设计能力较大程度上决定了产品在市场上的竞争能力, 优秀的工业设计产品
11、能迅速吸引消费者的眼球, 满足消费者个性化、生活化的需求。现阶段, 电热水壶产品有着两个方面明显的发展趋势:首先是旋转式日益成为主流。目前旋转式电热水壶在欧洲市场拥有近 80%的份额,而中国国内市场在售产品中也有 60%以上为旋转式产品。 其次是各种人性化得附加功能提升了产品品质, 带有保温、 净水等附加功能的电热水壶在高档市场上受到越来越多消费者的喜爱。4.4. 电热水壶行业经营模式和特征电热水壶行业经营模式和特征行业经营模式行业经营模式电热水壶行业主要的经营模式有自有品牌运营商。 原始设计制造商与原始设备制造商三种模式,如下表:行业经营特征行业经营特征电热水壶市场的季节性很明显,一般而言,
12、每年上半年销售量略低,下半年开始销售有所增长,集中销售体现在四季度,主要与生活习惯有关,秋冬季电热水壶需求本身有所增长,从而带动公司产品销售。二、中国电热水壶市场现状二、中国电热水壶市场现状1. 1.电热水壶市场规模电热水壶市场规模电热水壶属于西式小家电, 在中国发展的历史虽然短暂,但发展的速度非常迅猛。在中国国内,很早就开始电热水壶行业的生产,但其主要以出口为主。电热水壶具有结构简单,加速迅速、节省能源、操作方便、安全卫生、使用寿命较长等特点。 近年来国内市场开始迅速增长, 市场年增长率稳定在 30%以上。但总体而言,目前中国城镇消费者的电热水壶普及相对于前几年的 5%7%,有所上升,达到
13、25%左右。但参照英美等国电热水壶市场平均 8090%的普及率,我国电热水壶的城镇家庭拥有量相对较低。据调查显示,目前,我国电热水壶市场生产企业对产品的推广乏力, 消费者对品牌的认知度较低,随着消费者对电热水壶产品认识的不断提高,电热水壶在国内的市场容量将会有大幅提升。其次, 虽然目前我国饮水机的普及率很高, 但是由于饮水机存在体积大, 反复加热,存在二次污染等问题,也为电热水壶行业提供了机会。2. 2.电热水壶市场结构电热水壶市场结构品牌市场结构品牌市场结构经过多年的市场竞争,电热水壶市场竞争格局逐步呈现为如下四个阵营。第一阵营是以美的、东菱、等国内电热水壶强势品牌为主。第一阵营品牌的市场份
14、额达到 31%,销量还在持续提升;第二阵营以国外电热水壶品牌为主如飞利浦、伊莱克斯、西门子等,这类阵营的国外品牌占据市场高端,品牌价格较高;第三阵营是区域品牌如科骏、创盛、好的等,第四阵营是一些厨电厂家少数涉及,如老板、苏泊尔等。渠道市场结构渠道市场结构电热水壶产品渠道结构主要为传统商场, 大型超市和家电连锁。电热水壶在家电连锁的增长速度非常迅速,年家电连锁销售渠道增长为%。针对电热水壶三类渠道销售的比重,家电连锁销售占总渠道销售的 45%,大型超市的销售量占 35%,传统商场的销售量占 15%。由于家电连锁的品牌宣传优势,几大主要电热水壶品牌都比较侧重家电连锁渠道,如美的,据统计美的60%左
15、右的销售任务是通过家电连锁专卖店完成啊;另一方面, 大型超市也是电热水壶销售的主力渠道。市场价格结构市场价格结构目前,国内电热水壶市场增长迅速,市场竞争也日趋激烈,为改变以往技术含量低,质量、安全没保障等破坏小家电行业整体形象的问题,众多生产企业努力在提升电热水壶技术含量。 改善其性能等方面下功夫,使电热水壶的使用更为方便、安全。在技术改善的同时,产品价格也发生了不同层次的变化,主要呈现以下结构:(1)高端:350 元以上,此价格区间包括三个阵营。飞利浦、伊莱克斯为代表的国外品牌阵营,以及美的等国内一线品牌及小家电生产商等。(2)中端:200350 元。此价格区间品牌主要以第一阵营为主,如美的
16、、东菱等品牌。同时,小家电生产商的产品线也多为此价格区间为主。(3)低端:80200 元。此价格区间品牌包括:东菱为代表的第一阵营、小家电生产商为代表的第四阵营以及区域品牌阵营。目前, 第一阵营品牌产品线涉及到高中低三个价格区间,国外品牌的产品定位高端, 专业小家电生产厂家价格则主要一种低端为主,而区域品牌则占据低端的大多数。3.3. 市场需求市场需求产品需求产品需求(1)电热水壶产品逐渐成为水家电消费主力近年来, 随着煤气价格的上涨和环保节能理念的不断深入,越来越多的消费者在购买水家电时,更多的是选择电热水壶。针对这一消费趋势调查结果显示:A消费者年龄结构:在 2545 岁的消费者比较接受电
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