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1、泓域咨询/羽绒深加工项目立项报告北京羽绒深加工项目立项报告MACRO 泓域咨询摘要在消费升级的大背景下,消费者消费观念发生转变,需求更时尚、更有品质的羽绒服产品,羽绒服行业的市场前景十分乐观。我国羽绒服行业市场前景良好,在服装行业中增速仅次于童装为全服装行业增速第二的细分种类,但是在羽绒服市场中还存在着原材料成本过高导致企业成本上涨;外资品牌进入挤占国有企业市场份额;想要在竞争激烈的羽绒服市场中博得一定地位就要找准关键问题,提升产品质量,增加企业自身的竞争力。羽绒是迄今为止最好的用于人类保暖的天然材料,经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后,被人们制成羽绒服。跟人造材料相比,羽绒的保暖能力是一般人
2、造材料的三倍。羽绒服有重量轻、质地软、保暖好的特点。一件用尼丝纺做表面面料,用羽绒做填充物上衣,总重量5001000克之间,是其他御寒服重量的1/6至1/2。因羽绒柔软,用作衣服絮料,穿着舒适。羽绒不易发生纤维板结现象;面料多采用高密度的涂层织物,能保持衣内有较多的空气,保暖性能好。该羽绒项目计划总投资14536.05万元,其中:固定资产投资11717.11万元,占项目总投资的80.61%;流动资金2818.94万元,占项目总投资的19.39%。本期项目达产年营业收入21385.00万元,总成本费用16609.13万元,税金及附加239.29万元,利润总额4775.87万元,利税总额5673.
3、90万元,税后净利润3581.90万元,达产年纳税总额2092.00万元;达产年投资利润率32.86%,投资利税率39.03%,投资回报率24.64%,全部投资回收期5.56年,提供就业职位358个。北京羽绒深加工项目立项报告目录第一章 项目基本情况一、项目名称及建设性质二、项目承办单位三、战略合作单位四、项目提出的理由五、项目选址及用地综述六、土建工程建设指标七、设备购置八、产品规划方案九、原材料供应十、项目能耗分析十一、环境保护十二、项目建设符合性十三、项目进度规划十四、投资估算及经济效益分析十五、报告说明十六、项目评价十七、主要经济指标第二章 项目建设背景及必要性分析一、项目承办单位背景
4、分析二、产业政策及发展规划三、鼓励中小企业发展四、宏观经济形势分析五、区域经济发展概况六、项目必要性分析第三章 项目市场调研第四章 建设内容一、产品规划二、建设规模第五章 选址规划一、项目选址原则二、项目选址三、建设条件分析四、用地控制指标五、用地总体要求六、节约用地措施七、总图布置方案八、运输组成九、选址综合评价第六章 土建工程研究一、建筑工程设计原则二、项目工程建设标准规范三、项目总平面设计要求四、建筑设计规范和标准五、土建工程设计年限及安全等级六、建筑工程设计总体要求七、土建工程建设指标第七章 工艺先进性一、项目建设期原辅材料供应情况二、项目运营期原辅材料采购及管理二、技术管理特点三、项
5、目工艺技术设计方案四、设备选型方案第八章 项目环保研究一、建设区域环境质量现状二、建设期环境保护三、运营期环境保护四、项目建设对区域经济的影响五、废弃物处理六、特殊环境影响分析七、清洁生产八、项目建设对区域经济的影响九、环境保护综合评价第九章 职业保护一、消防安全二、防火防爆总图布置措施三、自然灾害防范措施四、安全色及安全标志使用要求五、电气安全保障措施六、防尘防毒措施七、防静电、触电防护及防雷措施八、机械设备安全保障措施九、劳动安全保障措施十、劳动安全卫生机构设置及教育制度十一、劳动安全预期效果评价第十章 项目风险评估分析一、政策风险分析二、社会风险分析三、市场风险分析四、资金风险分析五、技
6、术风险分析六、财务风险分析七、管理风险分析八、其它风险分析九、社会影响评估第十一章 项目节能分析一、节能概述二、节能法规及标准三、项目所在地能源消费及能源供应条件四、能源消费种类和数量分析二、项目预期节能综合评价三、项目节能设计四、节能措施第十二章 实施安排方案一、建设周期二、建设进度三、进度安排注意事项四、人力资源配置五、员工培训六、项目实施保障第十三章 投资计划方案一、项目估算说明二、项目总投资估算三、资金筹措第十四章 经济评价一、经济评价综述二、经济评价财务测算二、项目盈利能力分析第十五章 项目招投标方案一、招标依据和范围二、招标组织方式三、招标委员会的组织设立四、项目招投标要求五、项目
7、招标方式和招标程序六、招标费用及信息发布第十六章 项目综合评价结论附表1:主要经济指标一览表附表2:土建工程投资一览表附表3:节能分析一览表附表4:项目建设进度一览表附表5:人力资源配置一览表附表6:固定资产投资估算表附表7:流动资金投资估算表附表8:总投资构成估算表附表9:营业收入税金及附加和增值税估算表附表10:折旧及摊销一览表附表11:总成本费用估算一览表附表12:利润及利润分配表附表13:盈利能力分析一览表第一章 项目基本情况一、项目名称及建设性质(一)项目名称北京羽绒深加工项目(二)项目建设性质该项目属于新建项目,依托某某经济开发区良好的产业基础和创新氛围,充分发挥区位优势,全力打造
8、以羽绒为核心的综合性产业基地,年产值可达21000.00万元。二、项目承办单位xxx投资公司三、战略合作单位xxx集团四、项目提出的理由随着工艺和技术的进步,羽绒服成为服装领域一个重要的组成部分,是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。随着羽绒服面料和加工工艺的不断升级,中国羽绒服行业也从初级阶段发展成为现在美观、大方时尚的款式为主,防寒保暖性能也直线提升。目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主,企业在生产、成本控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所需要的原材料企业,原材料包括羽绒、服装面料和各种辅料;中游生产环节一般由企业内部控制,企业生产工艺和产品质量成为竞争关
9、键;行业下游为各类销售渠道,羽绒服厂商以直营和经销的方式通过各类渠道触及消费者,具体包括专卖店、商超、百货商店、电商等。五、项目选址及用地综述(一)项目选址方案项目选址位于某某经济开发区,地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,建设条件良好。北京,简称京,古称燕京、北平,是中华人民共和国首都、省级行政区、直辖市、国家中心城市、超大城市,国务院批复确定的中国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心。截至2018年,全市下辖16个区,总面积16410.54平方千米,建成区面积1485平方千米,2019年末,常住人口2153.6万人,城镇人口1865万人,城镇化率86
10、.6%。北京地处中国北部、华北平原北部,东与天津毗连,其余均与河北相邻,中心位置东经11620、北纬3956,是世界著名古都和现代化国际城市,也是中国共产党中央委员会、中华人民共和国中央人民政府和全国人民代表大会常务委员会的办公所在地。北京地势西北高、东南低。西部、北部和东北部三面环山,东南部是一片缓缓向渤海倾斜的平原。境内流经的主要河流有:永定河、潮白河、北运河、拒马河等,多由西北部山地发源,穿过崇山峻岭,向东南蜿蜒流经平原地区,最后分别汇入渤海。北京的气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候,夏季高温多雨,冬季寒冷干燥,春、秋短促。北京被世界权威机构GaWC评为世界一线城市。联合国报告指出北
11、京人类发展指数居中国城市第二位。2019年,北京市实现地区生产总值35371.3亿元,按可比价格计算,比上年增长6.1%。(二)项目用地规模项目总用地面积40060.02平方米(折合约60.06亩),土地综合利用率100.00%;项目建设遵循“合理和集约用地”的原则,按照羽绒行业生产规范和要求进行科学设计、合理布局,符合规划建设要求。六、土建工程建设指标项目净用地面积40060.02平方米,建筑物基底占地面积26659.94平方米,总建筑面积43665.42平方米,其中:规划建设主体工程30125.86平方米,项目规划绿化面积2421.22平方米。七、设备购置项目计划购置设备共计113台(套)
12、,主要包括:xxx生产线、xx设备、xx机、xx机、xxx仪等,设备购置费4802.33万元。八、产品规划方案根据项目建设规划,达产年产品规划设计方案为:羽绒xxx单位/年。综合考xxx投资公司企业发展战略、产品市场定位、资金筹措能力、产能发展需要、技术条件、销售渠道和策略、管理经验以及相应配套设备、人员素质以及项目所在地建设条件与运输条件、xxx投资公司的投资能力和原辅材料的供应保障能力等诸多因素,项目按照规模化、流水线生产方式布局,本着“循序渐进、量入而出”原则提出产能发展目标。九、原材料供应项目所需的主要原材料及辅助材料有:xxx、xxx、xx、xxx、xx等,xxx投资公司所选择的供货
13、单位完全能够稳定供应上述所需原料,供货商可以完全保障项目正常经营所需要的原辅材料供应,同时能够满足xxx投资公司今后进一步扩大生产规模的预期要求。十、项目能耗分析1、项目年用电量1351082.43千瓦时,折合166.05吨标准煤,满足北京羽绒深加工项目项目生产、办公和公用设施等用电需要2、项目年总用水量13795.68立方米,折合1.18吨标准煤,主要是生产补给水和办公及生活用水。项目用水由某某经济开发区市政管网供给。3、北京羽绒深加工项目项目年用电量1351082.43千瓦时,年总用水量13795.68立方米,项目年综合总耗能量(当量值)167.23吨标准煤/年。达产年综合节能量71.67
14、吨标准煤/年,项目总节能率27.57%,能源利用效果良好。十一、环境保护项目符合某某经济开发区发展规划,符合某某经济开发区产业结构调整规划和国家的产业发展政策;对产生的各类污染物都采取了切实可行的治理措施,严格控制在国家规定的排放标准内,项目建设不会对区域生态环境产生明显的影响。项目设计中采用了清洁生产工艺,应用清洁原材料,生产清洁产品,同时采取完善和有效的清洁生产措施,能够切实起到消除和减少污染的作用。项目建成投产后,各项环境指标均符合国家和地方清洁生产的标准要求。十二、项目建设符合性(一)产业发展政策符合性由xxx投资公司承办的“北京羽绒深加工项目”主要从事羽绒项目投资经营,其不属于国家发
15、展改革委产业结构调整指导目录(2011年本)(2013年修正)有关条款限制类及淘汰类项目。(二)项目选址与用地规划相容性北京羽绒深加工项目选址于某某经济开发区,项目所占用地为规划工业用地,符合用地规划要求,此外,项目建设前后,未改变项目建设区域环境功能区划;在落实该项目提出的各项污染防治措施后,可确保污染物达标排放,满足某某经济开发区环境保护规划要求。因此,建设项目符合项目建设区域用地规划、产业规划、环境保护规划等规划要求。(三)“三线一单”符合性1、生态保护红线:北京羽绒深加工项目用地性质为建设用地,不在主导生态功能区范围内,且不在当地饮用水水源区、风景区、自然保护区等生态保护区内,符合生态
16、保护红线要求。2、环境质量底线:该项目建设区域环境质量不低于项目所在地环境功能区划要求,有一定的环境容量,符合环境质量底线要求。3、资源利用上线:项目营运过程消耗一定的电能、水,资源消耗量相对于区域资源利用总量较少,符合资源利用上线要求。4、环境准入负面清单:该项目所在地无环境准入负面清单,项目采取环境保护措施后,废气、废水、噪声均可达标排放,固体废物能够得到合理处置,不会产生二次污染。十三、项目进度规划本期工程项目建设期限规划12个月。在技术交流谈判同时,提前进行设计工作。对于制造周期长的设备,提前设计,提前定货。融资计划应比资金投入计划超前,时间及资金数量需有余地。认真做好施工技术准备工作
17、,预测分析施工过程中可能出现的技术难点,提前进行技术准备,确保施工顺利进行。十四、投资估算及经济效益分析(一)项目总投资及资金构成项目预计总投资14536.05万元,其中:固定资产投资11717.11万元,占项目总投资的80.61%;流动资金2818.94万元,占项目总投资的19.39%。(二)资金筹措该项目现阶段投资均由企业自筹。(三)项目预期经济效益规划目标项目预期达产年营业收入21385.00万元,总成本费用16609.13万元,税金及附加239.29万元,利润总额4775.87万元,利税总额5673.90万元,税后净利润3581.90万元,达产年纳税总额2092.00万元;达产年投资利
18、润率32.86%,投资利税率39.03%,投资回报率24.64%,全部投资回收期5.56年,提供就业职位358个。十五、报告说明十六、项目评价1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求,符合某某经济开发区及某某经济开发区羽绒行业布局和结构调整政策;项目的建设对促进某某经济开发区羽绒产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。2、xxx有限公司为适应国内外市场需求,拟建“北京羽绒深加工项目”,本期工程项目的建设能够有力促进某某经济开发区经济发展,为社会提供就业职位358个,达产年纳税总额2092.00万元,可以促进某某经济开发区区域经济的繁荣发展和社会稳定,为地方财政
19、收入做出积极的贡献。3、项目达产年投资利润率32.86%,投资利税率39.03%,全部投资回报率24.64%,全部投资回收期5.56年,固定资产投资回收期5.56年(含建设期),项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。4、民营企业和民间资本是培育和发展战略性新兴产业的重要力量。鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业,对于促进民营企业健康发展,增强战略性新兴产业发展活力具有重要意义。在我国国民经济和社会发展中,制造业领域民营企业数量占比已达90%以上,民间投资的比重超过85%,成为推动制造业发展的重要力量。近年来,受多重因素影响,制造业民间投资增速明显放缓,2015年首次低于10%,2016年继续下滑
20、至3.6%。党中央、国务院高度重视民间投资工作,近年来部署出台了一系列有针对性的政策措施并开展了专项督查,民间投资增速企稳回升,今年1-10月,制造业民间投资增长4.1%,高于去年同期1.5个百分点。提振民营经济、激发民间投资已被列入重要清单。民营经济是经济和社会发展的重要组成部分,在壮大区域经济、安排劳动就业、增加城乡居民收入、维护社会和谐稳定以及全面建成小康社会进程中起着不可替代的作用,如何做大做强民营经济,已成为当前的一项重要课题。综上所述,项目的建设和实施无论是经济效益、社会效益还是环境保护、清洁生产都是积极可行的。十七、主要经济指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积平方
21、米40060.0260.06亩1.1容积率1.091.2建筑系数66.55%1.3投资强度万元/亩195.091.4基底面积平方米26659.941.5总建筑面积平方米43665.421.6绿化面积平方米2421.22绿化率5.54%2总投资万元14536.052.1固定资产投资万元11717.112.1.1土建工程投资万元3415.242.1.1.1土建工程投资占比万元23.49%2.1.2设备投资万元4802.332.1.2.1设备投资占比33.04%2.1.3其它投资万元3499.542.1.3.1其它投资占比24.07%2.1.4固定资产投资占比80.61%2.2流动资金万元2818.
22、942.2.1流动资金占比19.39%3收入万元21385.004总成本万元16609.135利润总额万元4775.876净利润万元3581.907所得税万元1.098增值税万元658.749税金及附加万元239.2910纳税总额万元2092.0011利税总额万元5673.9012投资利润率32.86%13投资利税率39.03%14投资回报率24.64%15回收期年5.5616设备数量台(套)11317年用电量千瓦时1351082.4318年用水量立方米13795.6819总能耗吨标准煤167.2320节能率27.57%21节能量吨标准煤71.6722员工数量人358第二章 项目建设背景及必要
23、性分析一、项目承办单位背景分析(一)公司概况公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,宾客至上服务理念,将一整套针对用户使用过程中完善的服务方案。公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,宾客至上服务理念,将一整套针对用户使用过程中完善的服务方案。企业“以客户为中心”的服务理念,基于特征对用户群进行划分,从而有针对性地打造满足不同用户群多样化用能需求的客户服务体系。公司引进世界领先的技术,汇聚跨国高科技人才以确保公司产业的稳定发展和保持长期的竞争优势。公司将加强人才的引进和培养,尤其是研发及业务方面的高级人才,健全研发、管理和销售等各
24、级人员的薪酬考核体系,完善激励制度,提高公司员工创造力,为公司的持续快速发展提供强大保障。优良的品质是公司获得消费者信任、赢得市场竞争的基础,是公司业务可持续发展的保障。公司高度重视产品和服务的质量管理,设立了品管部,有专职质量控制管理人员,主要负责制定公司质量管理目标以及组织公司内部质量管理相关的策划、实施、监督等工作。(二)公司经济效益分析上一年度,xxx有限公司实现营业收入16243.62万元,同比增长17.73%(2446.19万元)。其中,主营业业务羽绒生产及销售收入为14128.02万元,占营业总收入的86.98%。上年度主要经济指标序号项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计1营
25、业收入3411.164548.214223.344060.9116243.622主营业务收入2966.883955.853673.293532.0114128.022.1羽绒(A)979.071305.431212.181165.564662.252.2羽绒(B)682.38909.84844.86812.363249.442.3羽绒(C)504.37672.49624.46600.442401.762.4羽绒(D)356.03474.70440.79423.841695.362.5羽绒(E)237.35316.47293.86282.561130.242.6羽绒(F)148.34197.79
26、183.66176.60706.402.7羽绒(.)59.3479.1273.4770.64282.563其他业务收入444.28592.37550.06528.902115.60根据初步统计测算,公司实现利润总额3891.96万元,较去年同期相比增长329.77万元,增长率9.26%;实现净利润2918.97万元,较去年同期相比增长368.53万元,增长率14.45%。上年度主要经济指标项目单位指标完成营业收入万元16243.62完成主营业务收入万元14128.02主营业务收入占比86.98%营业收入增长率(同比)17.73%营业收入增长量(同比)万元2446.19利润总额万元3891.96
27、利润总额增长率9.26%利润总额增长量万元329.77净利润万元2918.97净利润增长率14.45%净利润增长量万元368.53投资利润率36.14%投资回报率27.11%财务内部收益率20.09%企业总资产万元33180.20流动资产总额占比万元25.48%流动资产总额万元8454.15资产负债率44.35%二、羽绒项目背景分析在消费升级的大背景下,消费者消费观念发生转变,需求更时尚、更有品质的羽绒服产品,羽绒服行业的市场前景十分乐观。我国羽绒服行业市场前景良好,在服装行业中增速仅次于童装为全服装行业增速第二的细分种类,但是在羽绒服市场中还存在着原材料成本过高导致企业成本上涨;外资品牌进入
28、挤占国有企业市场份额;想要在竞争激烈的羽绒服市场中博得一定地位就要找准关键问题,提升产品质量,增加企业自身的竞争力。目前我国羽绒服行业竞争格局,从行业集中度来看,2014-2018年,中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动,2018年CR10为43.62%,较2017年增长0.47个百分点。从近两年的市场情况看,羽绒服市场竞争格局的新变量还包括了:全品类服装品牌商的强势介入以及海外知名品牌在中国市场的加速扩张。前者对应的竞争对手主要包括:优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等服装品牌,而后者的竞争对手则主要为Moncler、CanadaGoose。在我国羽绒服行业库存积压过多
29、,加工存在低水平数量型增长的情况下,随着竞争日趋激烈,小规模企业难以在羽绒服制造市场立足,羽绒服制造企业将向品牌化方向发展,行业龙头企业市场份额将会进一步提升。中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,竞争极其激烈。2015年来,Moncler和CanadaGoose的进入大幅拉升了羽绒服的售价,并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类(零售价超过5000元),由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白,波司登主品牌敏锐地捕捉到了市场变化趋势,通过设计提升和品牌重塑实现了产品均价的明显提升,2017年公司推出了“极寒系列”产品,零售价为1899元,但是售罄率却高达90%。201
30、8年后,波司登主品牌的产品价位段已从1000元以下提升至1300-1500元,此外1800元以上的产品也从过去的4-5%提升至25%左右。2019年,波司登可能推出5000元甚至10000元以上的羽绒服,进一步提升品牌形象。国内羽绒服市场上,本土头部羽绒服品牌竞争格局向好,波司登处于长期领先位置。数据显示,本土羽绒服前十大品牌的市占率约为40%-50%,市场集中度一直较高,其中公司羽绒服主品牌波司登自1999年起始终处于第一位,雪中飞长期稳定在第二或第三,冰洁长期稳定在第九或第十。2016年,波司登在羽绒服业务上决定让设计风格偏向传统的康博品牌退出市场,以便其集中资源在其他品牌上。总体来看,每
31、年排名榜单中的企业仅有小幅变动,竞争格局稳定。波司登作为国内羽绒服第一龙头的地位几乎无人能撼动。当前我国服装行业也是典型的受到互联网和电商冲击的行业,根据市场调查显示,2018年,我国电商平台已经成为羽绒服消费最主要的销售渠道。具体来看,2018年,电商渠道销售份额已经达到42%,其次专卖店渠道份额为27%。据不完全统计数据,2018年国内服装行业并购事件达到了二十多起,并购金额超过了600亿元。其中,并购金额最高的莫过于安踏体育联同私募基金方源资本发起对芬兰体育巨头AmerSports金额高达47亿欧元(折合人民币370多亿元)的要约收购。可以看出,我国服装行业目前正处于混合并购兴起阶段,跨
32、界多元化战略成为服装企业保持增长的一个常规手段。同时,行业海外并购,构建多品牌综合性集团是服装企业做强做大的主要路径。三、羽绒项目建设必要性分析羽绒是迄今为止最好的用于人类保暖的天然材料,经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后,被人们制成羽绒服。跟人造材料相比,羽绒的保暖能力是一般人造材料的三倍。羽绒服有重量轻、质地软、保暖好的特点。一件用尼丝纺做表面面料,用羽绒做填充物上衣,总重量5001000克之间,是其他御寒服重量的1/6至1/2。因羽绒柔软,用作衣服絮料,穿着舒适。羽绒不易发生纤维板结现象;面料多采用高密度的涂层织物,能保持衣内有较多的空气,保暖性能好。绒服市场的发展只有20多年的历史,但
33、市场的发展速度很快。80年代初期,国内羽绒服的年销售量只有几十万件,而已经达到了6000万件。随着羽绒市场需求的扩大和羽绒制品的普及,品牌之间的竞争也逐渐进入白热化,各大品牌纷纷调整产品结构,力求塑造先锋品牌。据统计,在全国重点大城市羽绒服销售总量中,品牌集中度越来越高。随着市场竞争的不断加剧,随着有实力的品牌成功的市场运作,一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续推出市场,知名品牌将占据市场主导地位。2008年的金融危机,严重打击了国际贸易,却反而助推了外贸小额电子商务市场的喷发。传统外贸是“集装箱”式的大额交易,但在经济危机影响下,传统海外进口批发商出于资金风险的考虑,倾向于将大额采购转变为
34、中小额采购、长期采购变为短期采购。在此背景下,互联网的便捷优势使网上小额批发或零售的井喷水到渠成。另一方面,金融危机使发达国家的普通消费者财富缩水,但其需求还在。这些数量众多、散布于全球各个角落的草根买家,是名副其实的“长尾”,为中国外贸B2C网站的发展提供了基础。外贸羽绒服大多采用的是外贸B2C的模式,B是国内的生产商,C指海外的消费者。外贸B2C模式,实际上就是打通了从中国制造工厂直到海外消费者这整条产业链的电子商务模式。更具体地讲,跨国贸易一般包括6个环节:1.中国工厂;2.中国出口商;3.外国进口商;4.外国批发商;5.外国零售商;6.外国消费者。阿里巴巴作为传统的外贸电子商务B2B网
35、站,只完成了从2到3的一个环节;而外贸B2C网站则实现了从1到5甚至6的所有环节。目前外贸B2C网站上最畅销的3C产品和外贸羽绒服和婚纱产品,虽然外贸b2c的商业模式还存在诸多的不足,但是其崛起的势头已经不可阻挡。甚至还迫使阿里巴巴也推出类似的一些经营模式,可以看出这一块市场由多么的大。另外,国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品,加入中国羽绒服市场竞争。外国品牌羽绒服的市场进入,将推进中国羽绒服品牌向国外拓展市场的进度。很多自主知名品牌已经迈开了向国外开发市场的步伐。在激烈的市场竞争中,有些羽绒服企业开始做“东方不亮西方亮”的准备。一些生产知名品牌羽绒服的企业正在或已经向家纺、女装、时装等产品延伸
36、,以降低市场风险。在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中,也推动着相关面辅料产品的更新和换代。面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。多家面料企业举办产品发布会,推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品,有的是根据环保、健康理念具有新功能的产品。羽绒服企业应该密切注视米纳了行业的信息,根据自己企业的设计与开发需要,了解新面料,采用新面料,创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有强烈吸引力的羽绒服。生活条件越好,人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖,各种活动场所的环境也越来越舒适,御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术
37、上,羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以,在人们越来越讲究美体、线条的今天,羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。随着北京奥运会的举办,全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温,必将带来运动服装消费的高潮。在羽绒服诸多功能中,运动功能将更加突出,特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。注重表现个性,是新时代消费者在着装方面的一大特点,羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。第三章 项目市场调研一、羽绒行业分析随着工艺和技术的进步,羽绒服成为服装领域一个重要的组成部分,是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。随着羽绒服面料和加工工艺的不断
38、升级,中国羽绒服行业也从初级阶段发展成为现在美观、大方时尚的款式为主,防寒保暖性能也直线提升。羽绒服保暖性最好,可谓御寒神器,深受国人喜爱。然而近几年,气温的变暖,我国羽绒服产量呈现下降的趋势。2018年全国羽绒服产量为1.96亿件,同比下降5.4%。目前中国羽绒服市场整体向好,呈复苏上升态势。据调查数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。随着消费升级,预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。目前,我国羽绒服行业市场集中度相对较高。数据显示,2014-2018年,中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动。2018年羽绒服行业CR1
39、0为43.62%,较2017年增长0.4个百分点。从近两年的市场情况看,羽绒服市场竞争格局的新变量还包括了:全品类服装品牌商的强势介入以及海外知名品牌在中国市场的加速扩张。前者对应的竞争对手主要包括:优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等服装品牌,而后者的竞争对手则主要为Moncler、CanadaGoose。在我国羽绒服行业库存积压过多,加工存在低水平数量型增长的情况下,随着竞争日趋激烈,小规模企业难以在羽绒服制造市场立足,羽绒服制造企业将向品牌化方向发展,行业龙头企业市场份额将会进一步提升。2014-2018年我国羽绒服女装和男装消费占比下降,童装及运动装消费占比上升。由于户外运动的
40、兴起,加之我国大力发展冰雪产业,登山、滑雪、滑冰等寒冷天气运动逐渐盛行,加之冬奥会等重大体育赛事在我国的举办,寒冷天气户外运动在居民运动中流行趋势愈发显著,羽绒服为寒冷天气户外运动的必需品,消费比重逐渐增大;另一方面,儿童消费在家庭消费支出中比重逐渐增加,加上各大羽绒服企业专门为儿童推出多款时尚耐寒的羽绒服产品,随着儿童消费规模的不断提升,羽绒服童装乃至童装行业市场规模逐渐增大,所占比重也逐渐上升。2018年,女式羽绒服消费仍然占据主流,在全部羽绒服市场中占比将近一半,达到48.84%;男装位居第二,在全部羽绒服市场中占比为27.99%;童装羽绒服和运动式羽绒服分别占比10.22%和12.94
41、%。随着居民消费水平的不断上升,消费者消费观念的转变,羽绒服正从生活必需品的角色向时尚单品方向转变,而购买需求从功能性需求向时尚性需求转变,使我国羽绒服市场需求量不断扩大,外资品牌纷纷进入中国市场,为国产羽绒服发展注入了新的动力,根据调查数据显示,近年来我国羽绒服行业市场规模以10%以上的速度增长,产品单价提升也为企业发展提供了充足的动力,预计2024年我国羽绒服行业市场规模将会达到1950亿元,继续保持高速增长。二、羽绒市场分析预测目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主,企业在生产、成本控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所需要的原材料企业,原材料包括羽绒、服
42、装面料和各种辅料;中游生产环节一般由企业内部控制,企业生产工艺和产品质量成为竞争关键;行业下游为各类销售渠道,羽绒服厂商以直营和经销的方式通过各类渠道触及消费者,具体包括专卖店、商超、百货商店、电商等。羽绒议价能力受限,政策趋严倒逼行业洗牌。行业上游所需的羽绒材料源自鹅鸭体表,属于生物原料。羽绒生产和加工主要集中于浙江、两广、安徽、河南等省份,生产和加工技术门槛低,中小企业众多竞争激烈,因此整体对下游羽绒制品厂商的议价能力不强。我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国,中国鸭养殖量占全球的74.2%,鹅养殖量占全球的93.2%。丰富的羽绒原料资源及先进的加工能力和工艺水平成为我国羽绒产业
43、发展优势。羽绒行业为高污染行业,属于环境治理的重点对象。近年来国家环保督查治理力度不断加大,关停了许多不符合环保要求的养殖场,鹅鸭屠宰量有所下降,一定程度上减少羽绒供应,叠加期间禽流感疫情影响,推动羽绒价格上涨,行业议价能力受限。长期来看,行业洗牌加速,资源向头部大型厂商集中,规模小、不达标的厂商将被逐渐淘汰出局或者被头部企业并购。上游服装面料指数维稳,依赖进口议价能力有待提升。羽绒服面料多采用高密度涂层织物,即将高密度的丝绸、棉布、棉涤等织物轧压处理后再涂以高分子浆料,以增强保暖性,并使织物具有防露绒、防渗水的性能。近几年我国服装面料类生产景气度和价格均保持相对比较稳定的态势,但多年来,我国
44、面料及辅料的配套发展落后于服装业发展,生产高档服装的面辅料仍依赖于进口,国内高档面料及辅料的生产商议价权较大,羽绒服装企业对面料议价能力较低。中游生产工艺成熟匠心生产,东风已至蓄势待发;工艺技术已到位,机械化提振效率。目前我国羽绒服行业生产制造技术水平相对先进,工艺流程严格,生产技术发展成熟,在防跑绒、防风防水等方面均取得突破。2011年以来,我国羽绒服相关专利申请数量保持高位。因此,行业生产环节工艺流程和技术到位,产品品质具有保障,在国际品牌入驻打开价格空间机遇下,具备时尚化升级生产条件。下游专卖店兴起,线上渠道步入快车道。下游销售渠道通过购物中心、百货商场、步行街区、商超、线上电商等多方面
45、布局,全面触及消费者。线下渠道经销商为主。2010年以前我国羽绒服销售渠道以百货商店为主,后因联营模式局限优势逐渐减弱,专卖店、商超等渠道快速发展;相比百货渠道的寄售店,专卖店更能凸显产品定位,在消费升级趋势下更受消费者青睐;商超渠道主要作为过季产品的夏季促销渠道,产品多为中低端价位;随着互联网的兴起和年轻一代消费者成为消费主力,相对标品的羽绒服在电商渠道发展日益成熟,网络销售成本相对较低,部分产品价格低于实体店,单件成交量较大,基本款动销情况最好,高端产品表现相对较差。行业整体销售成本中,批发成本占55%,销售费用占比35%。市场规模稳步扩容,羽绒服渗透大众日常。全球羽绒服市场规模从2013年的511亿美元扩大至2018年的1304亿美元,平均每年增速达到20.7%。预计2021年继续增长到2085亿美元,2025年到3845亿美元,CAGR约为14.5%。除中国和东欧渗透率不足10%外,欧美等发达地区羽绒服渗透率均在30%以上,其中日本最高,达到70%。羽绒服在欧美成熟市场已得到大范围普及,羽绒服行业发展成熟,羽绒服进入大众日常生活。原材料提价及消费升级驱动客单价上行。生产成本方面,羽绒服原料成本占总成本约75%,主要包括鹅绒/鸭绒(45%)、面料(25%)、辅料(5%);人工成本占总成本约
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