2022年论文定稿 .pdf
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1、锤子营销策略分析摘要 : 营销策略是企业吸引消费者、增加产品销量的必备策略,高超、巧妙的营销策略可以有效提升企业的销售业绩。当下,行业品牌众多,行业竞争异常激烈。锤子作为上市时间不长的品牌,在短时间内取得了一定的营销成果,这与锤子科技多元化的销售策略是分不开的。但是,锤子在营销方面也有许多不足之处, 只有及时发现并解决这些问题,才能有效提升锤子的销量。本文首先分析了锤子面临的营销环境,包括市场竞争环境、消费群体环境、企业营销模式和内部管理环境。随后,本文介绍了市场细分理论,并结合该理论对锤子营销中的市场细分、目标市场和市场定位进行了详细介绍。最后,本文对锤子营销策略存在的问题进行了分析,并提出
2、了解决这些问题的针对性策略。希望通过本文的研究,能够为锤子的营销提供策略上的帮助,以解决实际营销问题。关键词:营销策略;市场需求;锤子毕业论文英文摘要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文TitleHammer mobile marketing strategy analysisAbstract Marketing strategy is the enterprise to attract consumers, increase the necessary product sale
3、s strategy, superb, clever marketing strategy can effectively enhance the companys sales performance. At present, the mobile phone industry brands, fierce competition in the industry. As the Smartisan mobile phone are not listed for a long time the brand has made some marketing results in a short pe
4、riod of time, this is not open with a Smartisan technology diversified sales strategy. However, there are also many deficiencies in the Smartisan mobile phone marketing, only to discover and solve these problems, in order to effectively promote the Smartisan mobile phone sales. This paper first anal
5、yzes the Smartisan mobile phone facing the marketing environment, including market environment, consumer groups, marketing mode and internal management environment. Then, this paper introduces the market segmentation theory, and combined with the theory of the Smartisan mobile phone marketing in the
6、 market segmentation, target market and market positioning are introduced in detail. Finally, the paper analyzes the existing problems of the Smartisan mobile phone marketing strategy, and puts forward the suggestions and targeted strategies. Hope that through this study, to Smartisan mobile phone m
7、arketing strategy to provide, in order to solve the practical problems of marketing.Key words: marketing strategy; market demand; enterprise management精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文目录1 引言 . 1 2 锤子的营销环境分析 . 1 2.1 外部环境分析 . 1 2.2 内部环境分析 . 3 3 锤子 STP 分析 . 4
8、3.1 营销中的 STP理论介绍 . 5 3.2 锤子 STP . 5 4 锤子营销问题探讨 . 6 4.1 产品问题 . 6 4.2 价格问题 . 7 4.3 渠道问题 . 7 4.4 促销问题 . 7 5 锤子营销改良策略 . 8 5.1 产品策略 . 8 5.2 价格策略 . 8 5.3 渠道策略 . 9 5.4 促销策略 . 9 结论 . 10 参 考 文 献 . 11 致谢 . 12精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文1 1 引言目前已经成为多数人生活的必需品,人们不仅
9、追求的外观,对于的质量、功能、性能、操作等多个方面都有较高的要求。需求的增加带动了生产商的快速发展,苹果、三星、华为、联想、 OPPO、Vivo、小米等多众多品牌构成了竞争激烈的行业。在未来阶段,行业的需求量还会稳固增加,更新换代的速度也会加快,厂商的竞争将会越来越激烈。2012 年 5 月,拥有众多粉丝的罗永浩在北京成立锤子科技公司,2013年发布 Smartisan OS系统, 2014年 5 月锤子正式发布。如今距离锤子的发布已经过去将近三年时间,在这段时间里锤子科技推出多款锤子,在罗永浩强大的个人号召力之下, 锤子科技在市场占据了一席之地。 但是,由于锤子在营销方面还存在很多问题,导致
10、锤子科技的发展仍然比较缓慢,销量无法同小米、魅族等后起商场抗衡,更无法同华为、 OPPO、Vivo 等老牌厂商争高低。因此,探讨锤子在营销方面存在的问题,并提出解决这些问题的策略, 对于改善锤子公司销售现状具有积极意义。基于此,本文选择锤子营销策略作为研究课题。2 锤子的营销环境分析营销环境可以分为外部环境和内部环境, 从外部因素影响企业营销的环境称之为外部环境,从内部影响企业的因素称之为内部环境。外部环境包括人口分布、 经济环境和政治文化环境,内部环境包括职工、资金、设备、原料和市场。企业在发展过程中面临的外部环境是不确定的,这就需要企业通过完善内部环境来适应外部环境的变化。2.1 外部环境
11、分析2.1.1 市场竞争环境随着行业的不断发展,品牌的数量越来越多,各厂商之间的竞争也越来越激烈。如今国内关注程度最高的品牌为苹果和三星, 随后是华为、联想、魅族、小米、OPPO 、VIVO 、HTC 、努比亚等品牌,锤子的关注度较低。 2014年中国智能出货量较2013 年增长 19.7%,2015 年中国出货量较 2014 年仅增长 1.2%,2016 年中国出货量较 2015 年增长 3% 。近三年的数据说明,行业的出货量在缓慢增加,但是增幅已经大大下降,这就意味着行业的发展不再是增量市场,而是换机市场。如果想要进一步精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
12、 - - - - -第 4 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文2 提升的销售量,必须充分表达自身的品牌优势、技术优势和价格优势。2016 年全球出货量排名位于前五位的厂商是三星、苹果、 华为、OPPO 和 Vivo,出货量和市场占有率见表 2。表 2-2016 年行业出货量和市场占有率排名前五位厂商品牌2016 出货量万台市场占有率 % 三星30940 苹果20540 华为13880 OPPO 8460 Vivo 7190 由表 1 可知, 2016 年出货量排名第一位的是三星,出货量到达 30940 万台,市场占有率到达20% 。苹果出货量到达20540 万台,占有率仅次
13、于三星。华为、OPPO 和Vivo 的市场占有率分别为9.3%、5.7%和 4.8%。除了以上五大厂商外,2016年国产中小米、中兴、 联想、TCL 、 金立、魅族和乐视等品牌出货量也都在千万级别以上。显然,行业的竞争是极为激烈的,锤子面临的外部竞争环境异常严峻。目前锤子还处于发展初期, 在很多方面还无法与其他品牌抗衡。在品牌建设方面,最具号召力的是苹果和三星两款,苹果的优势在于流畅的IOS系统、强大的硬件和良好的生态圈, 三星的优势在于全方位的价格等级覆盖、数量庞大的线下实体店和完善的售货服务。华为的优势在于拥有自己的处理器, 全国零售店的数量也在不断增加,价位覆盖多个层次消费群体, 而且与
14、三大运营商的合作非常密切。OPP 最大的优势在于分布分为极广的线下实体店, 还有出色的拍照技术。Vivo 的线下实体店数量也非常多,而且 HiFi 音质也具有一定的竞争优势。 最近几年表现较为出色的小米在性价比方面最具优势,小米多数旗舰机的价格均为1999元,在同等价格的中配置最高。2.1.2 目标市场环境锤子最初的目标市场是由罗永浩这位意见领袖带动的,所谓意见领袖是指群众中具有代表性的人物, 通常的意见领袖会在第一时间接触传媒,然后会将自己从媒体获得的信息进行加工并形成自己独特的看法,再通过网络或者其他渠道传播给群众,当群众的认可度逐渐增加时,意见领袖也就慢慢产生。传播学四大奠基人之一的美国
15、学者Paul Lazarsfeld认为,要想通过大众传播产生一定的影响力,必须借助中介渠道,也就是群精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文3 众的意见领袖, 否则大众传播很难成功。 人群中往往会存在不太活跃的部分,这部分群众会选择自己信赖的意见领袖获得一些意见、看法。罗永浩2006年创办牛博网, 2008年创办英语培训学校, 2009 年在搞笑巡回演讲, 2010 年出版我的奋斗,2011 年发生罗永浩西门子冰箱事件, 后续又发生质疑方舟子、 炮轰链家等一系列事件。 罗永浩丰富的个
16、人经历和独具魅力的个人语录使其拥有了稳定的粉丝群体,这批数量庞大的粉丝群体成为锤子目标市场的主要人群。罗永浩粉丝群体的特点是,崇尚个性、思维活跃,具有一定精神追求,多属于中产阶级。2015 年 10 月,瑞士信贷银行发布全球财富报告 ,报告显示中国中产阶级的数量约有亿, 占中国人口比例不超过10% 。 全球中产阶级平均水平为13.7%, 澳大利亚为 66.1%,台湾为 59.4%,美国为 37.7%。比照可知,我国中产阶级比例明显偏少。罗永浩的粉丝群体年龄集中在 20-40 岁之间, 而这个年龄段的中产阶级在我国约有5000万人。 这就说明,罗永浩粉丝群体的最高数量在5000万人左右, 同时也
17、是锤子潜在的目标用户群体数量。2016 年小米公司的出货量到达 4150 万台, 全球排名第六。同小米公司相比,锤子的目标市场略显不足。 在锤子科技创办之初, 其市场定位属于密集型, 但是从长远发展的角度来看,锤子的市场定位仍然偏小,不利于企业的长期发展,公司规模生产和销售规模的扩大也有很大难度。2.2 内部环境分析在内部环境方面,锤子拥有较为强大的营销团队, 并且先后采用了多种营销模式。但是在公司整体人员管理方面,锤子公司仍然存在诸多问题。 在生产方面, 公司面临较多难题, 这些给锤子的营销造成了很大难题。 本文将着重对锤子的营销模式和企业管理进行分析。2.2.1 营销模式分析锤子采用的营销
18、模式包括社会化媒体营销、事件营销、饥饿营销、娱乐化营销、注意力营销和网络病毒式营销。社会化营销主要是指锤子通过微博、论坛、微信等的营销模式, 其中最重要的是罗永浩的个人微博。截止到 2017年 4 月 14日,罗永浩的个人微博已经有 1401万粉丝,锤子科技的粉丝数量约93万。锤子的事件营销主要是指由罗永浩本人和锤子引发的热点事件,例如锤子 T1发布之后罗永浩和王自如的网络直播论战,罗永浩凭借自身出色的口才赢得争论, 同时吸引了大批网络用户的关注; 再如,锤子 T1发布之后方舟子举报锤子虚假宣传,罗永浩再次参与到整个事件当中,在引起网络舆论的同时, 也为自己的进行了宣传。锤子采用的饥饿营销策略
19、表达在多精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 15 页河北金融学院2015 级专接本毕业论文4 场的发布会当中, 锤子发布会举办时, 罗永浩没有亲自发微博宣传, 发布会的视频也多次推迟时间,这些因素给锤子制造了很多悬念,有效利用了人们的好奇心理,并取得一定效果。锤子的娱乐化营销表达在罗永浩机智幽默的演讲中,许多消费者在生活之余具有很高的娱乐性需求,而罗永浩的演讲恰好抓住了观众的这一心理。锤子发布会的网络直播最高同时在线人数多达33 万,累积观看人次也超过274万,在科技史上名列第一。锤子的营销文案非常高调,其目的旨在吸引粉丝们
20、的热切关注,如“东半球最好用的智能” 、 “全球第二好用的智能” “我们眼中第三好用的智能” 。再如,罗永浩高调炮轰行业,对小米、苹果等大肆评价,想要通过这类的说话方式吸引粉丝注意力。锤子使用的病毒式营销策略是提供宣传模板供用户制作,然后通过微博、微信等展开病毒式扩散。2.2.2 企业管理分析相比于在营销策略方面取得的巨大突破,锤子科技在企业管理方面则存在缺陷。锤子T1 发布之前,已经有 5 万用户提前订货。但是在T1 正式发布之后,锤子科技却声称产能不足,导致了大批发货推迟,而发货的有漏光、碎屏等质量问题,产品开箱合格率不及 97% 。 T1 的产能和质量问题一直延续四个月才得到有效解决,而
21、这个时间已经错过了营销热度,该事件对 T1 的销量造成巨大负面影响, 锤子的逃单率一度上升到90% 。从 T1发布到 2015年底,该款销售量仅为 25 万台。在价格方面, T1发布时的价格 3000元起步,对于一款新兴的品牌来讲,该定价饱受争议。原因在于,锤子在创立之初并没有足够强大的品牌效应,仅仅依靠罗永浩的号召力很难坚守 3000元的定价。果不其然,T1发布三个月之后, 价格从 3000 元直降到 1980元,降价幅度令很多消费者咋舌,甚至让未降价购买的消费者产生反感。锤子T1的发布是在存货不足的情况之下进行的,而且没有经过公测, 罗永浩也没有听取机械工程师的改良意见,这一做法显示出罗永
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