《营销心理学》教学教案.docx
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1、营销心理学概述教学要求了解营销心理学的发展历史及发展趋向掌握营销心理学的基本概念教学重点营销心理学的基本概念教学难点营销心理学的发展趋向;营销心理学的研究原则课时安排本章安排2课时。教学内容消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过 程。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人,就是对各种消费品的需求者、 购买者和使用者。心理现象是人脑的机能,是客观现实在人脑中的主观反映,而 消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下,购买、使用、消耗商品过程 中的调节、控制自身消费行为的心理现象。心理学的研究对象就是心理现象及其规律,心理现象从总体上可以划分为心 理过程和个性心理特征两
2、个基本部分。营销心理学以市场活动中的消费者心理现 象的产生、发展及其规律作为研究对象,营销心理学的研究内容包括影响消费者 购买行为的内在条件和影响消费者心理及行为的外部条件两大部分。营销心理学的研究方法包括观察法、实验法和问卷测量在内的定量研究方法 和包括访谈、投射在内的定性研究方法。营销心理学的研究要坚持客观性、联系项目五 消费者的购买行为与购买决策教学要求理解并掌握需要和动机的基本含义、分类了解消费者购买决策的特征和五个阶段了解消费者类型,掌握影响消费者购买行为的因素以及购买类型教学重点需要和动机的基本含义、分类;消费者购买决策的特征和五个阶段教学难点握影响消费者购买行为的因素课时安排本章
3、安排8课时。教学内容消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而 想获得它们的状态。需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品,接受 服务,都是为了满足一定的需要。一种需要满足后,又会产生新的需要。需要虽 然是人类活动的原动力,但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达 到了某种迫切程度,需要才会被激发,并促动消费者有所行动。需要一经唤醒, 可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但它并不具有对具体行为 的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。根据 需要的对象,可以将需要分为物质需要和精神需要;根据需要的起源,可以将需 要分为生
4、理性需要和社会性需要.动机是直接推动个体进行活动以达到一定目的的内部动力。依据动机的产生 基础,可把动机分为生理性动机和高级的社会性动机。根据动机在活动中的地位 和所起作用的大小,可把动机分为主导性动机和辅助性动机。根据动机的影响范 围和持续作用的时间,可分为近景性动机和远景性动机。根据动机的社会意义, 可把动机分为合理动机与不合理动机。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行 选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买决策的特点主要有目 的性、过程性、主体的需求个性、复杂性和情景性。消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段,即认识需要、信息搜索、 评估选
5、择、购买决定与购后评估。根据消费者进行决策时的特点,可以把消费者区分为四种类型:经济型消费 者、被动型消费者、认知型消费者和情绪型消费者。影响消费者购买行为的因素有经济因素、心理因素和社会因素。消费者购买 行为的类型有习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不平衡的购买行为和 复杂的购买行为。项目六 社会群体与消费心理教学要求了解社会群体的特征,理解社会群体的类型掌握相关群体的类型和影响理解社会阶层的决定因素,掌握不同社会阶层消费者的心理差异掌握青年、中年、老年顾客的消费心理掌握女性顾客的消费心理和购买特征对消费者行为的影响教学重点社会群体的特征、类型;不同社会阶层消费者的心理差异教学难点相关
6、群体的类型和影响;社会阶层的决定因素课时安排本章安排4课时。教学内容社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群 集合体。社会群体是构成社会的基本单位之一;社会群体的本质在于其内部具有 一定的结构,即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。社会群体的分法很 多,依据群体成员间关系的亲密程度,社会群体可以划分为初级群体和次级群体。相关群体通常有三种类型,即准则群体、比较群体和否定群体;相关群体对 消费者的影响,通常表现为三种形式,即行为规范上的影响、信息方面的影响和 价值表现上的影响;相关群体对消费者虽然具有重要影响,但不同消费者受相关 群体影响的程度却有很大差别。消费者均处
7、于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念 等方面具有同质性,不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异;决定社会阶 层的因素有三类:经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收 入和财富;社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化;政治变量则包括权 力、阶层意识和流动性。家庭不仅对其成员的消费观念、生活方式、消费习惯有重要影响,而且直接 制约着消费支出的投向、购买决策的制定与实施。为此,有必要深入研究家庭对 消费者行为的影响。不同年龄、性别的消费群体,由于各自的社会阅历和心理成熟程度的差别, 形成了各具特色的消费心理及购买行为。项目七 社会文化与消费心理教学要求掌握社会
8、文化的概念与特征了解消费者的文化价值观对消费行为的影响掌握中国文化特点及其对消费者购买行为的影响掌握消费习俗与消费流行、生活方式对消费者心理的影响教学重点消费者的文化价值观对消费行为的影响;中国文化特点及其对消费者购买行 为的影响教学难点消费习俗与消费流行、生活方式对消费者心理的影响课时安排本章安排4课时。教学内容消费者的购买心理与行为不可避免地受到社会文化和各种群体关系的影响 和制约。只有从社会文化与消费者相互关系的角度进行研究,才能科学地解释复 杂多样的消费心理与行为现象,并为消费行为的预测和引导提供切实可行的依 据。价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或 群体
9、对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此,文化价值观为社会成 员提供了关于什么是重要的、什么是正确的,以及人们应追求一个什么最终状态 的共同信念。相对于非语言沟通而言,不同国家、地区或不同群体之间,语言上的差异是 比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素, 包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以 察觉、理解和处理的。消费习俗是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。它是社会风俗的 重要组成部分。消费习俗具有某些共同特征。消费流行是在一定时期和范围内,大部分消费者呈现出相似或相同行为表现 的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某
10、种商品或时尚同时产生兴趣,而使 该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。生活方式就是一个人或一个家庭如何生活。它是指在文化、价值观、人口统 计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下,一个 人表现出来的各种行为、兴趣和看法。项目八产品与消费心理教学要求掌握影响新产品购买行为的心理因素熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略教学重点新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略教学难点商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程课时安排本章安排6课时。教学内容本项目主要从消费心理的角度阐述
11、新产品的设计、商品的命名、商品的商标 和商品的包装等方面的主要内容。产品生命周期理论让新产品的开发具有重要意 义。新产品的心理功能具有象征意义、审美价值、个性时尚和性别标记等方面。 商品命名的要求有名实相符、便于记忆、引人注目、引发联想及避免禁忌。商品 命名的心理策略主要有以商品的主要成分命名,以商品的主要功能命名,以人名 命名,以商品的产地命名,以商品的外形命名,以商品的外文译音命名及以色彩np-Ho商标的心理功能有识别的功能、保护功能以及提示和强化功能。商标设计的 心理要求:商标设计要个性鲜明,富于特色;商标设计要造型优美,文字简沽;商标设计要具有时代气息,反映社会发展的潮流趋向;商标设计
12、应与商品本身的性质和特点相协调;商标设计要遵从法律法规,并顺应不同国家、民族、宗教、 地域消费者的心理习惯。包装设计的心理要求主要有方便、安全、形象,富于美 感且能诱发联想。商品包装的主要心理策略有色彩协调搭配的设计策略、色彩协 调搭配的设计策略、便利消费者的设计策略、商品系列化的包装设计策略和具有 针对性的设计策略等。项目九 商品价格与消费心理教学要求了解消费者的商品价格心理功能掌握消费者的价格心理表现,价格变动对消费者心理和行为的影响了解消费者心理中的商品价格的阈限掌握商品定价的心理策略及商品调价的心理策略教学重点消费者的价格心理表现,价格变动对消费者心理和行为的影响教学难点消费者心理中的
13、商品价格的阈限课时安排本章安排4课时。教学内容商品价格的心理功能有商品价值认识功能、自我意识的比拟功能、调节需求 的功能。消费者价格心理有消费者的习惯性心理特征、消费者的敏感性心理特征、 消费者的倾向性心理特征、消费者的感受性心理特征。当企业进行价格变动的时 候,必须关注消费者对价格调整的反应,包括消费者对价格变动的直观反应和消 费者对价格变动的理性反应。消费者对价格变动的直观反应又包括消费者对原产 品降价调整的反应,消费者对原产品提价调整的反应两方面。价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线,即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种。即使商品的两种价格在客观 上不
14、一样,但不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。据有关研究,只有当价 格差别达到一定水平时,消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别,即差别价 格阈限。针对消费者的价格心理,商品定价的心理策略主要有撇脂定价策略、渗透定 价策略、声望定价策略、零头定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、招徒定 价策略、折价定价策略、折让定价策略、分级定价策略。企业调整商品的价格也 要遵循消费者的心理反应,商品降价时要做到降价的幅度要适宜,准确地选择降 价时机;提价时应充分考虑消费者的心理承受能力,严格控制提价幅度;不能造 成对消费者心理的伤害,引起消费者的不满。性、发展性和系统性原则。营销心理学的发展大致可以分为知识
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