基于文本数据的消费者洞察.doc
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1、一、什么是消费者洞察?随着社会的发展,中国消费者所处环境在变,消费观念也在变:大家从应付生活转变为经营生活、享受生活。在急剧变化的市场环境下,影响消费品牌成长的因素很多,其中深刻理解消费者,并对消费者心理、行为变化做出及时的反应是关键的一环,这也就是通常大家所说的 “消费者洞察”。我们可以借用 Laddering 模型理解消费者洞察:“从产品属性、功能性利益、情感性利益、价值观等不同层面来分析消费者的不同层次的偏好和动机,了解赢得他们好感的因素”。在互联网领域,消费者洞察(即用户调研)是产品工作中重要的一环。只有深入理解用户的行为习惯及背后的的诉求,才能为用户带来好的用户体验。同样在营销领域,
2、消费者洞察也是所有营销动作的起点,产品定位环节需要挖掘目标群体在不同场景的诉求,产品推广环节需要找到匹配消费诉求的沟通话术触达消费者,已经投入市场的产品需要通过口碑分析来诊断产品的健康度。二、基于文本大数据的消费者观察在互联网时代来临之前,消费者洞察基本都是通过问卷结合用户访谈的形式展开,这种形式的好处在于,想问什么就可以问什么。但是问题也很明显,样本量少,用户表达不一定真实。而在互联网时代,网上已经有大量消费者的表达,如微博、电商评论、论坛帖子(比如宝宝树),甚至是一些像医疗专业领域,也有如好大夫等问诊平台承载用户表达。这给消费者洞察提供了更优质的 “土地” :1)样本量更大。不像过去问卷调
3、研,几百个样本都已经很大,线上可供研究的消费者是亿级别;2)场景更丰富。比如消费者用薯片来炒菜这样的场景,是很难在问卷中被问出来的;3)表达更真实。不是被问题引导出来的回答,而是消费者自己说的。所以围绕着线上文本展开的消费者洞察已被品牌方广泛认可。三、从文本数据到洞察结果下面以母婴行业的纸尿裤品类为例,给大家介绍介绍如何基于文本大数据做消费者洞察。1)确定目标群体,抓取相关数据在纸尿裤市场,虽然用户是 0-3 岁的宝宝,但真正的消费者是妈妈群体,而且妈妈们从孕期开始就会关注纸尿裤,所以孕期妈妈到宝宝 1 岁的妈妈是我们的目标分析用户。为了获取目标用户的线上言论,笔者通过爬虫技术从相应的母婴论坛
4、去抓取妈妈们的数据,这些数据包括基础信息的数据、文本相关数据(帖子、问答)、妈妈关注关系的数据,如下图。2)通过打标签,把文本数据结构化比如 “花王纸尿裤实在有点厚”,这句话中包含 “花王纸尿裤”、“有点厚” 两个信息维度。如何提取这两个信息维度呢?于是笔者就构建了包含不同维度信息的关键词词库,如果句子中有相应的关键词,那么这个句子就有对应的维度标签。举个例子:假设已经构建好的词库中【纸尿裤品牌-花王】维度包含三个关键词:花王、kao、妙而舒。因为 “花王有点厚”、“kao 的纸尿裤有点厚”、“妙而舒有点厚” 这三句话都匹配上了花王维度中某个关键词,所以都包含花王品牌这个信息点。具体如何实操,
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