143.一家小火锅一年销售22亿净赚2个亿!.pdf
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1、1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 在北京、 上海等地人流量大的购物中心里, 经常可以找到这么一家店: 橙色装修风格、U 型吧台,顾客围坐其间享受单人小火锅这家店 有一个特别的店名:呷哺呷哺,呷的闽南语含义是一口一口吃;哺则 有进补的。 这家小火锅以低调的态势, 却在餐饮行业上演着一个快火锅之王的商 业传奇。 2014 年 12 月,呷哺呷哺成功在香港上市,而 2014 年,呷哺呷 哺的业绩做到了 22.02 亿, 净利润高达 1.86 亿元。 而今年 (2015 年)业绩仍在增长,预计达到 25 亿,净利润超过 2 亿。 17 年时间,500 家店,从开
2、始长达 5 年的生意不景气,却一直在 坚持,并且不断调整、修改,到最终单店成功,7 年后开始快速扩张, 9 天一个店的速度飞速扩张,并且所有店面直营,最终成为快火锅之 王,几乎店店天天火爆,排队更是屡见不鲜的状况,在北京一个城市 就实现了收入超过 15 亿、净利润超过 1 亿的好业绩。 一个台湾人的北京淘金梦 淘金,是每个人的梦想。 90 年代初,北京音乐家王启明与妻子郭燕,怀着对美好生活的渴望, 来到了神往以久的美国。然而,一切并不完全像他们想象中的一样美 好。通过奋斗,王启明终于成为一位富翁,但却付出了巨大代价 这是 1993 年在风靡全国的电视连续剧 北京人在纽约 的故事情节, 1000
3、 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 也在这一年, 台湾桃园县人贺光启与妻子踏上了北京的土地, 成为 “京 漂”一族,开始了创业的生活。 当贺光启与妻子乘坐的班机缓缓降落在北京首都机场时, 他们心里的 喜悦难以言表。在赶往市区的路上,贺光启并没有看到他想象当中那 个繁华的北京,街上满地跑着天津大发的面包车,高档的五星级酒店 也非常少。 当时,在很多到国内发展的台湾人中,贺光启应该算是“另类”,那 时大部分的台商都会选择到广州、 深圳、 上海、 浙江等沿海地区发展, 而贺光启选择的却是北京。 “最终在北京发展,其实是有一点阴错阳差,误打误撞的情况。”呷 哺呷哺餐饮管理
4、有限公司董事长贺光启告诉记者。 最初,贺光启是打算在北京投资做首饰,然后出口外销。正是看到当 时低廉的劳动力和廉价的生产成本优势,贺光启才从台湾来到内地。 在进行一年多的筹备和考察后,1994 年,终于拿到了企业经营执照 的贺光启喜形于色。 贺光启清晰地记得当时自己到处跑手续的那些经历:去十八里店报 关;去各处采购材料等等,虽然有些辛苦,但他却觉得很有奔头。 当时首饰在内地非常畅销,对外出口更是供不应求。几年中,贺光启 赚得盆满钵满。虽然贺光启也曾在国外赚过不少钱,但他更难忘回到 内地后赚到的第一桶金。 1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 从卖首饰到搞餐饮
5、,行业跨度显然很大,一个不起眼的项目,却让贺 光启找到了财富的秘密。 如今, 贺光启每天都忙着察看新店铺的选址, 他每天的工作日程一般是:上午在办公室处理公司事务性的工作,下 午回到北京城里视察各个店铺的营业情况,与供应商交流。 发现商机 1996 年,北京珠宝市场开始逐步萧条,大量的首饰堆在仓库里卖不 出去。而贺光启正头疼不知下一步该做什么,他偶然发现北京速食业 的市场似乎不错。 于是,贺光启开始考察速食市场,当时的速食市场基本上是由麦当劳 和肯德基一统天下。一次,贺光启应朋友之邀吃火锅,他发现北京的 火锅还是以木碳为燃料的铜火锅或者煤气火锅为主, 几个人围坐一起 吃。而台湾已经流行用电磁炉
6、加热的吧台式分餐火锅,贺光启觉得出 于环保和安全的需求,政府在未来一定会鼓励使用清洁燃料。如果能 开家吧台式火锅店,应该受欢迎。 随后,贺光启以每台 700 台币的价格从台湾购进几十台电磁炉,以 此为卖点,在北京的西单开起了第一家“呷哺呷哺”的店面。 在台湾,只要看到“呷哺”,人们就知道是吃的。因为越难念,顾客 越容易记住。本来他想给店取名“呷哺呷哺呷哺呷哺”,但太长了显 得繁琐,而“呷哺”又太短了,“呷哺呷哺”四个字,不长不短,很 容易记住。 1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 最初,贺光启想从台湾招聘人才负责经营,但由于两岸没有直航,人 员来往很不方便
7、,而且成本很高,况且呷哺呷哺总有一天要本土化。 贺光启在北京选好人才后,开始设计中央厨房,所有器具、食材都由 中央厨房直接配送到店。 早期,贺光启认为营业额应该是不成问题的,自己的妙点子加上先进 设备, 还怕大众不抢着来尝鲜吗?不料他失算了。 火锅店在刚成立时, 一天竟卖不出去三锅,随后很长一段时间里,贺光启的火锅店一直都 没有火起来。 北方人习惯大家围在一起吃火锅,针对这种新兴的速食业的分餐,很 多人不接受,因观念不同而导致难于理解和认同。此外,贺光启开始 是直接从台湾采购调料再运到北京,可到了北京之后,发现不合本地 食客的口味。 贺光启只好寻找出路。他请厨师针对北方人的口味制做了多种调料,
8、 然后请消费者来免费试吃,中间还赠送一些小礼物。事后,贺光启认 真听取食客的意见,经过无数次的调查,用了半年时间才最终定下调 料的口味。 为了保证原材料牛羊肉的品质,内蒙古发生雪灾那年,贺光启率队冒 着大雪开车到内蒙古寻找优质货源。他们挨家挨户地去看,走进厂房 里去看有没有库存、产品的质量怎么样。然后租车全程从内蒙押运到 北京。 1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 但贺光启的辛苦付出,并没有换回相应的回报。店铺还是没有盈利, 而北京日益膨胀的消费需求,加上外来餐饮纷纷进入北京市场,让贺 光启开始深思是否应该转换经营战略。 没曾想,2003 年的非典给了贺光
9、启一次翻身的机会。北京人之前不 能接受的一人一锅制,在非典期间大受欢迎,此后人们吃火锅时便认 准了呷哺呷哺。 随着市场的打开,品牌也很快树立起来,贺光启的压力稍有减轻,但 他并不满足于赚点小钱就收手,他趁热打铁,扩大规模,开了第二家 分店。新店选在人流量密集的购物中心,目标客户定位于逛商场的年 轻人,吸引他们逛累了之后来店里就餐。 2005 年开始,呷哺呷哺的扩张明显加速。随着规模的扩大,呷哺呷 哺吧台式的经营优势开始体现: 吧台式就餐布局可以增加店铺的顾客 容量,同样的店铺面积比传统火锅店增加了 30%以上。 除了大型购物中心,写字楼密集地区是呷哺呷哺另一个选址重点。白 领去呷哺呷哺最主要的
10、原因是便宜,其次,小火锅分餐较卫生。这两 个特点使得在呷哺呷哺就餐,基本可以算得上一次小小的商务餐,比 请同事或客户吃普通快餐正式得多。 扩张 走出困境,贺光启展示出经商者的智慧。“9 天开一个新店”成为贺 光启的一句口头禅,这和呷哺呷哺几年前的艰难扩张形成极大反差。 他说:“以每 9 天一家开店的速度拓展,是我们的一个目标”。 1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 在扩张速度加快的同时, 成群的模仿者也随着呷哺呷哺营业额的增长 而增长,甚至有的呷哺呷哺的员工辞职之后做了同样的火锅店。贺光 启承认,呷哺呷哺在店面上并不难复制,但这个精明的台湾人试图通 过一系
11、列排他性合作条款来抑制模仿者和后来者的竞争。 比如对于饮 料,呷哺呷哺与可口可乐、雀巢都签订了排他性条款,只要呷哺呷哺 从可口可乐和雀巢进货, 那么雀巢和可口可乐就不能再向其他和呷哺 呷哺类似的餐饮公司供货。 这个“类似”被限制在吧台类火锅快餐之内,呷哺呷哺和其他一些肉 类和蔬菜供货商也签订了同类的条款。同时,在物业方面,呷哺呷哺 也与一些大型连锁店签订了排他协议, 这种协议使得呷哺呷哺成为这 些连锁超市所在的物业里唯一的快餐火锅店。 “呷哺呷哺之所以能快速扩张,主要在于原材料品质。”贺光启说, 呷哺呷哺公司能保证消费者吃到全中国最好的农副产品基地的产品, 而且是国内各地当天送来的最新鲜的农特
12、产品食材。 “呷哺的木耳是 东北的,海带是福建的,豆皮粉丝是山东的”这是贺光启最为骄 傲的地方他一手打造的中央厨房物流供应系统确保了食材的新 鲜。 除与供应商的稳定的合作之外, 呷哺呷哺的选址定位也在多年的摸索 中日趋成熟,那就是店面集中于人流量密集的商场、大卖场,或写字 楼密集的地区。 贺光启同时不断对呷哺呷哺最优的开店模型进行优化 1000 个实战营销策划案例,涵盖上百个行业,加 QQ845611353 和改善,小到吧台座位高度的设定、套餐的搭配、原材料的淘汰、餐 厅内管线的布置、新店节庆的宣传等细节。 而在餐饮公司最核心的翻台率上,据呷哺呷哺提供的数据,其平均翻 台率能达到 7,而普通火
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