从2千万到2.7亿完美日记、三只松鼠、泡泡玛特有哪些运营秘密?.doc
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1、本文主要跟大家分享三个案例的用户运营,分别是泡泡玛特,三只松鼠和完美日记,希望能为大家提供有益参考。泡泡玛特:渠道布局和IP打造先说泡泡玛特这家公司。当去研究泡泡玛特的财报、招股说明书,还有它历史以来的一系列运营动作,我们会发现,这是一家在运营策略的打法上很不错,而且还挺有自己思考的公司。它几年时间能够做成这样,我认为一个很重要的基础是:这是一家以用户为中心,而不是以销售卖货为中心的公司。基础之上,还有两个很重要的策略。第一个策略,是渠道战役的布局。泡泡玛特线下有很多零售网点,线上也有网店,销售渠道上,它到底以哪个渠道为主?第二个策略,是对于这种文创类型的产品,泡泡玛特是如何运作它的IP的?1
2、、线上线下渠道的布局我盘了一下泡泡玛特的销售数据,假如我们把泡泡玛特的销售分为零售店、线上渠道和自动售货机这三个渠道,大家可以猜一下,他们去年这三个渠道销售量的排序是什么样的?实际的销售数据排序是,零售店线上渠道自动售货机。也就是说,零售店是他们营收的大头。一些老板都进入过这样的误区,就是我们已经意识到,线上做私域、经营用户是一个好的选择,可以完成客户的持续复购和交易。但是我们却忽略了线下,仍然能够给用户带来的价值。很多电商做得很好的公司,就很容易忽略线下零售能够带来的价值。一个好的私域经营方式,并不是只把用户通过线下沉淀到私域里,然后持续交易就行。正确的操作应该是,用户在私域待了一段时间之后
3、,我们可以再把他引导到线下,让他有好的体验和服务,然后再引回到私域里,在私域里持续转化。等到线上服务一段时间之后,再把用户继续往线下引流,循环往复。我们必须清楚,用户一定是在线下和我们完成多次触达,才有可能长期留存在我们的私域里。如果只是在私域里跟我们有多次触达,他的粘性其实是不够的。以我服务了很多传统企业,同时有10年以上互联网工作经验看,泡泡玛特给我的感受是:线上,它更多的是促成交易,方便触达;线下,更多的是让用户有更强的体验感,更强地感知到这个品牌。泡泡玛特的线下零售店,为什么可以做到这么高的销售额?我先讲它的线下零售模式都有哪些。泡泡玛特线下零售门店,有黑金的体验门店,商场里的快闪店,
4、同时还有一些泡泡玛特的历史博物馆,去呈现每一个IP是怎么设计生产出来的。泡泡玛特的黑金店和快闪店,图源泡泡玛特官微类似这样的体验店,目的都是为了强化用户的感受,让用户体验到好玩的乐趣。此外,它的线下零售门店,还有基于城市特质生产定制化的产品,比如在成都的泡泡玛特,就有大熊猫主题的造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒,来呈现这个城市的艺术馆。所以泡泡玛特的零售,是针对用户体验的需求、对于品牌情感共鸣的需求和城市纪念的需求,有很多定制化的门店和产品。那么,泡泡玛特线上销售额为什么这么高?原因是它的线上,完美地复刻了抽盲盒的体验。不知道大家有没有玩过,泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作,如微信小程
5、序里的抽盲盒机等,目的就是为了在线上把抽盲盒的体验,尽可能地做复刻。所以泡泡玛特在微信商城的销售额,一年时间从2000多万增长到2.7亿,这是一个非常高倍数的增幅。天猫,也是泡泡玛特重要的一个获客渠道。其实对于一些腰部的零食品牌来说,天猫已经变成获客渠道,而不是收入平台。他们在天猫每销售一个订单,就亏损几块钱。虽然在订单上亏损了五六块钱,但他们相当于把这五六块钱,当成了一个获客成本,然后把用户沉淀到私域里,在私域里维护客户。下一次用户就在私域里成交,品牌就不用再反复为客户付出渠道成本,大概是这么一套逻辑。泡泡玛特也是这样。这是泡泡玛特渠道布局的选择,我们再来看泡泡玛特是如何打造IP的。2、打造
6、IP,持续迭代泡泡玛特最主要IP叫Molly,Molly这个超级IP在2017年打造出来后,当年收入就占到了泡泡玛特销售额的89%。但是后续,泡泡玛特必须持续迭代它的IP,不能高度依赖Molly这个IP,万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬。而一个品牌IP的运作逻辑是,一方面要让IP持续发挥它的余光余热,另外一方面也要让其他IP能够生长出来,有更高的销售额。所以泡泡玛特如何持续打造Molly这个IP,做了很多重要的事。首先,泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新,比如推出故宫的瑞兽系列造型,为了让品牌能够破圈,它还会参与各种电视剧或综艺的定制版制作。泡泡玛特瑞兽,图源泡泡玛特公众号然后
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