【企管资料】-moto卖场魅力解读.docx
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1、 MOTO卖场魅力解读2002年开始,摩托罗拉开展了铺天盖地的“MOTO全心为你”的宣传运动,“MOTO”作为一种更简单更时尚的流行物语深入人心,摩托罗拉的品牌也得到了强劲的提升。营销界和广告界更热衷的是MOTO转换现象背后的品牌行销和广告策略。作为与市场最短兵相接的终端卖场和卖场行销,无疑是摩托罗拉最近几年变化最大的一部分和运营最侧重的一部分。广州致诚力嘉广告在对摩托罗拉六年多的卖场行销服务过程中,我们深入全程地了解到了摩托罗拉卖场形象和结构的变迁。这种解读为过去作出变革,正在进行变革,将来谋求变革的企业提供一些策略的解构和运营的参考。MOTOROLA 从移动电话到智慧演绎的品牌之路 在19
2、98年之前,摩托罗拉对外的宣传形象是以产品宣导为重点的传播方式“摩托罗拉,移动电话”。但这种行业启蒙者和老大形象随着爱立信占据了35%的市场份额,及诺基亚97年销售来量超过摩托罗拉后变得越来越不适应时代的需求。 1998年5月,摩托罗拉开始发布新的广告形象。首字母“M”变形为双翼,飞跃城乡、山水、时空。“摩托罗拉飞越无限”的品牌策略从形象上得到了极佳的诠释,并且推出一款反响巨大的“掌中宝”手机,开始了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想。 1999年3月推出颇具轰动号称世界体积最小、功能最全的中文手机V998,依靠半年的猛烈攻势止住下跌势头并与诺基亚回到了同一起跑线。以此契机摩托罗拉进入了产品的细分年代,
3、天拓、时梭、V.、心语四大系列同时出击。品牌策略也逐渐转移到“无线网络,无限人生”的豪迈情感诉求阶段。激烈的竞争使品牌进入了全新的MOTO年代,“全心为您”的宗旨和“MOTO”的时尚诠释体现了MOTOROLA整体策略定位“智慧演绎,无处不在”,而代表作和重生的契机是采用了颠覆性设计的V70手机。从“摩托罗拉,移动电话”的产品诉求,到“智慧演绎,无处不在”的个性诉求,品牌成长道路反映了市场的成长和变化,同时,也深深影响了其卖场策略和卖场表现。MOTOROLA卖场形象评价90年代中前期的大哥大年代,是MOTOROLA的卖场启蒙阶段,从单体展柜的色调、高矮、基本功能与造型确定了行业的指引性标准,在整
4、个卖场店面的整合表现上比较单调。98年开始“飞越无限”的掌中宝年代,卖场策略开始主动向品牌策略靠拢。单体展柜突出“M”的造型及飞 鸟双翼造型的变化,同时突出企业标准色,展柜突出表现了品牌概念。科技感及技术信赖感的形象营造,故在表现技法上出现了如水晶柱等的灯光及材料造型上的革新运用,卖场真正传递出MOTOROLA科技与实力的形象特征。 千禧期间的V998年代,致诚力嘉进行了综合的摩托罗拉卖场形象规划,既延续了上一时期“飞越无限”的科技形象特征,又开始了“无线网络,无限人生”更为情感化的卖场营造。单体展柜简化了线条和淡化色彩,大面积银、灰、蓝的组合使柜体更为亲和和易接近顾客。在整个卖场营造上,既传
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