利基战略(DOC14页).doc
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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第14页 共14页利基战略利基战略(Market-nicherstrategy)企业全球化策略的新宠利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。目录 起源 理想的利基市场特征 思想原则 实行意义 美国大师的利基战略及比较 内容及实践 适用中国企业的原因 实施方案 相关词条 参考资料 起源 “利基”一词是英文“Niche”的音译,意译为“壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合
2、战略,如果针对中国企业,可将利基理解为一种企业成长战略。它指企业选定一个特定的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。它强调的是竞争战略中的集中与后发,以及职能战略中的市场细分。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场;所谓利基战略,则是指小企业通过专业化经营来占领这些市场,从而最大限度的获取收益所采取的策略。利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系但同时也存在着区别,它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的,但在对市场选择上,利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域,而目标集聚化战略则强调对所选领
3、域的持续占领。理想的利基市场特征利基战略一般说来,理想的利基市场具有以下特征:1、该市场具有足够的规模和购买力,能够盈利;2、该市场具备发展的潜力;3、强大的竞争者对该市场不屑一顾;4、公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务;5、公司已在顾客中建立了良好的声誉,能够以此抵挡强大竞争者的入侵。思想原则利基战略是适用于弱者、中小企业的成功战略,凝聚了以下战略思想与原则:(1)避实击虚不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争,而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。(2)局部优势坚持“单位空间内高兵力比”原则,集中全力于某个狭窄的业务范围内,在这个局部形成相对于强大者的优
4、势,努力成为第一。(3)集中原则分散是战略的大忌,利基战略要求集中于利基业务,集中于战略目标,集中于建造壁垒。(4)根据地原则在某地域市场获取第一并巩固之后,再向其它地域市场扩展,集中全力成为第一之后再扩展,如此持续下去,最终由各地的根据地组成一个大的根据地。实行意义利基战略实行利基战略的主要意义在于,在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基,见缝插针,从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人曾详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说都是市场利基者,两位专家还发现这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征,即:提供高品质产品,收
5、取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。实施利基战略所以能给企业带来巨大收益的根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群,因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且,市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之,市场利基者获得的是“高边际收益”,而密集市场营销者获得的只是“高总量收益”。美国大师的利基战略及比较美国学者从不同视角对利基战略进行了研究,这些研究是我们利基战略理论的主要思想资源,同时,他们的理论与我们的利基战略在研究视角、适用范围、核心内容等方面又存在较大的差别。营销大师菲利普科特勒从市场营销角度界定的利基战略是
6、通过市场细分、再细分,选择一个未被服务好的利基市场进行营销,同时他还指出,在一个竞争性市场中,总是存在一定数量的市场利基者,它们的战略与该市场中的领先者、追随者有所不同。科特勒并未提及利基战略的适用范围,但从内容来看,市场营销的利基战略适用于所有的企业,不同的是地位和作用。其核心思想是“在市场中找到一个利基,然后在利基中做大市场”。战略大师迈克尔波特从竞争战略角度提出的三个基本战略之一集中/聚焦战略,包含有利基战略思想,也有人认为(例如安索夫),集中-聚焦战略本身就是利基战略。他还研究了衰退行业的战略选择,认为利基战略是战略选择之一放弃其它业务,专注于某个有竞争力的狭小业务。在波特的战略框架中
7、,利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业/市场,然后集中资源于这个市场,并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。大师中的大师彼得德鲁克从创业战略角度,把利基战略分为收费关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型,并针对这三类战略,探讨了各自的基本要求、局限性和风险。德鲁克的利基战略更加重视其生态意义,对利基战略内容的分析最为全面,但主要针对创业阶段的创新,而未涉及企业生命周期的其它阶段。与三位大师的理论相比较,提出的利基战略有以下特点:(1)适用于弱小者企业。科特勒和波特未提及具体的适用战略主体,德鲁克主要针对创业企业,一般也属于弱小企业。(2)企业的整体成长。科特勒局限在市场营销领
8、域,波特是在竞争战略层面,两者都只是企业整体成长的一部分。德鲁克的利基战略是针对创业企业整体的。(3)整个企业生命周期。德鲁克重在创业阶段,波特专门论述了衰退阶段,科特勒对不同阶段未做明显的区分。内容及实践利基战略利基战略,主要内容有选择一个合适的利基业务,确立中国乃至全球市场冠军的目标,采取切实有效的战略行动等。(1)起点:选择某个狭窄的业务范围利基业务某类业务,如果符合以下标准,就可界定为利基业务:产品范围狭窄,在某个四位数行业内;市场规模不大,大企业不感兴趣;市场竞争程度一般,无垄断者;技术变革速度一般,研发投入不大;客户需求稳定且有一定的增长;产品在全球范围内具有通用性。万向集团早在1
9、980年选择进口汽车维修用万向节,并专注该业务,于1983年成为中国第一至今,已有23年的历史。格兰仕在1992年选择家用微波炉为单一业务,1995年成为中国第一至今,已有10多年的历史。聚龙集团在1998年选择指甲钳为新业务,现已成为中国第一、世界第三的指甲钳生产商。他们所选择的业务,基本符合利基业务的标准,并且与企业自身的资源和能力相称,是合适的利基业务,成为利基战略成功的起点。(2)目标:以全球单项冠军为最高目标,以某地域市场占有率第一为战略目标弱小企业必须选择狭小的业务范围,因为在较大的业务范围中,存在许多强大的竞争对手,弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜,几乎是不可能的。在利基业务范围内
10、,以不同地域市场冠军为阶段性目标,最终实现全球冠军目标,是利基战略的目标要求。冠军目标本身拥有较多的优势,弱小企业在一个狭小业务范围内成为冠军的可能性是很大的,其原因在于:由于业务狭小,市场规模不大,强大企业不会涉及或者不会全力投入。而弱小企业如果全力投入,即可在局部形成绝对优势,在与强大企业竞争中取胜。好孩子集团1989年以童车为利基业务,1992年明确提出“做第一”的目标,1993年成为中国市场冠军,1999年成为美国市场冠军,并一直保持至今。梁伯强的小王之道聚龙集团的梁伯强在决定进入指甲钳市场的同时,就确立了“全球指甲钳第一品牌”的目标,并且通过多种方式,将目标在全公司广为宣传,成为全体
11、员工的共同目标。从目前的状况看来,聚龙集团实现全球冠军目标指日可待。中集集团是全球集装箱冠军,2002年开始寻找新的利基业务,经过两年多的调查、分析和研究,最后决定进入半挂车业务,同时确立了3-5年成为全球半挂车老大的冠军目标。我们有理由相信,中集集团的新利基业务同样可实现其全球冠军目标。(3)主要战略行动:地域市场的不断扩张和多种途径建造竞争壁垒利基战略专注于某个狭小的利基业务,其市场变化的风险较大。因此,利基战略实施者都把地域市场的开拓作为规避市场风险和企业追求成长的主要战略行动。通常的地域市场拓展顺序是:本地市场、全国市场、周边国家市场、多国市场,最后是全球市场,其中海外市场的开拓是困难
12、最大的战略行动。中国利基企业进行了许多探索,例如好孩子以联合品牌方式进入欧美市场,珠江钢琴通过收购知名品牌进入欧美市场,格兰仕以自有品牌和OEM方式进入国际市场等。利基作为一个合适的位置,主要是针对其中的利基者而言,含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置,不让其它人进入,利基战略要求通过多种途径来建造竞争壁垒,把其它竞争对手拒在利基之外。中国企业在建造壁垒方面也有许多探索,例如中集集团、格兰仕集团以扩大生产和营销规模为主要途径,好孩子、飞跃集团以专利技术建造技术壁垒,聚龙集团、天海同步器以垄断业内专业技术人才的方式建造能力壁垒,谭木匹则主要以文化建设来构建壁垒,等等。(4)专注与创新:长期、执
13、着地集中全力于利基业务,并把创新作为日常工作的中心选择了利基业务,确立了冠军目标,在采取有效的战略行动时,必须专注,必须有所创新。利基战略的专注主要包括专注于利基业务和专注于冠军目标,这对中国企业,尤其是民营企业,是一个严峻的挑战和考验。因为,20多年的中国企业成长史,基本上是一部“游击战”的历史,中国企业尤其缺乏专注的精神和专注的能力。在这方面,中国企业应以德国的隐形冠军为榜样,几十年如一日地专注于某个利基业务,毫不动摇,坚持不懈。当前,全中国都在倡导自主创新,其实,中国利基战略实践者们早就如此。它们把创新作为日常工作的中心,不断改进产品和开发新产品,在技术、管理、文化、制度等方面都有许多创
14、新的行动。例如,以集装箱起重机为利基业务的上海振华港机,把GPS技术应用到集装箱起重机上,使其长了“眼睛”,新产品迅速占领市场。以手机充电电池为利基业务的比亚迪,在生产设备工艺创新上,反向思维,把现代化的生产线改造为最大使用劳动力的生产线,在保证产品质量的前提下,大大地降低了生产成本。据统计,利基战略实践者的专利件数远高于其它企业,这个指标充分表明它们不仅高度重视创新,而且创新卓有成效。适用中国企业的原因利基战略提出利基战略,并不是为填补什么理论空白,而是为中国企业提供一种合适的战略思想和方法。利基战略适用中国企业的主要依据在于以下几个方面:(1)利基战略起点与中国企业状况相符合利基战略主体起
15、点是弱者企业、中小企业、后发企业,全球竞争视角下的中国企业现实状况正是弱者、中小企业和后发企业,两者之间存在相符合的关系。(2)利基战略目标与中国企业家胆识相符合利基战略目标就是争当第一,中国企业家通常以某某第一自居,这种契合非常重要,企业家的第一梦想,通过利基战略的设计和实施,就可实现。(3)利基战略有助于形成和提高专业化能力专业化能力是企业能力的基础,也是不少中国企业缺乏的。利基战略集中在某个狭小范围内,可以极大地形成和提高专业化能力,有助于中国企业补上这门基础课。(4)利基战略有助于形成重视战略起点的思维习惯忽视战略起点,导致中国企业战略在“做什么”和“怎么做”两个层面都少有差错化,你做
16、什么,我就跟进,同质化和趋同现象普遍。利基战略高度重视起点的特性,有助于中国企业家形成基于战略起点的思维模式,进而设计出具有差别化的战略。企业选定一个特定的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,形成持久的竞争优势。许多尝试实行多元化战略的中国企业,在激烈的市场竞争中,又重新回到专业化的道路上来。专业化是多元化的基础,只有做好专业化这个基本功,多元化战略才有可能成功。同时,市场被充分的分割,一些大企业也开始将目光投向细分市场,与中小企业展开竞争,针对细分市场提供适当的产品和服务,许多企业都收到了良好的效果。这其实是一种针对利基市场的营销,利基战略是以企业专业化战略为基础的一种复合战略。实施方
17、案利基型市场在中国市场,一方面,资源是有限的,中国企业面对市场全球化时在人力、物力、财力、技术、生产、销售、品牌、管理等营销资源方面与跨国企业相比都差很多,多数企业刚刚进入弱冠之年,尚不具备足够多的资源和足够强大的竞争力;另一方面,在国际市场上,残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源,中国企业虽无力与跨国企业正面竞争,但却可以在跨国公司无暇顾及或一些狭小而偏好多样的消费群体市场集中资源,以应对竞争对手的进攻,甚至可以成为中国企业称雄一方的法宝。利基战略是企业由小变大的法宝。中国的众多中小企业,通常对利基的理解仅仅是寻找市场缝隙,寻找可以赚钱的机会,而利基的中国式思维其实就是将利基战略等同
18、于中小企业成长战略。仔细研究那些大的跨国企业,在其背后几乎都有着这样一段利基史市场后来者们用利基策略创造了新的优势,并最终占据了强有力的市场位置,改变了历史格局。戴尔最初涉足个人计算机业务的时候,国际商用机器和康柏正统治着个人计算机市场,当时,所有产品还必须与IBM计算机兼容,而二十年后,IBM已经终止了其个人计算机的生产,康柏也不得不与惠普(HP)合并以求生存。而Dell却用独特的直销模式统治了个人计算机市场。类似的案例数不胜数,因此,随着市场环境的日渐成熟和稳定,中国的中小企业也完全有可能运用利基战略打败国内大型企业甚至是跨国企业,取而代之占领一片天下。大企业若要捕捉新的商机,得到更丰富的
19、利润,满足成功扩张的需要,也需要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出成功的示范。宝洁公司在2004年首批推出以916岁的男孩为目标客户的一系列日化用品,这在以前是一个没有被人注意过的空白市场。麦当劳公司与其在美国的特许加盟商合作,开设了12家以“平时青睐快餐食品、收入比较高的年轻白领”为目标客户的麦当劳美食馆吸引了很多对传统麦当劳不感兴趣的高收入层的年轻白领。中国大企业也可以充分利用自身的比较优势,寻找或创造利基市场,用持之以恒的利基态度和不断创新的利基手段,运用复合利基战略成就基业长青。企业无论大小,要实施利基成长战略,都需要经历一个过程:寻找利基、进入利基市场、占领并保持市场、
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