某地产项目提案.docx
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1、编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页 共67页第 1 页 共 67 页德锦行隽城提案德锦行隽城提案(1 1)第一部分项目地块现状分析一、宗地概况地块现状项目选址位于常州市南翼,常州市武进区商业中心以南,武进区行政中心以东,大学城以北,到常州市中心约 25 分钟车程。宗地北临长虹东路,西隔湖塘河接常武路,南面延政路,东临规划星火南路。整个宗地北宽南窄,呈梯形状分布。宗地总占地面积 730 亩(48 余万平方米)。宗地内多有民房、农田、池塘,无明显缓坡,无湖泊、成片森林等自然景观。地块内有 500KV 和110KV 高压线
2、。整个地势与周边市政干道整体标高相比偏低。地块西临湖塘河,湖塘河污染严重,湖塘河的整治工作作为区政府下阶段工作重点正待开展。城市主干道常武路靠近地块,对地块西部有明显的噪间、尘埃干扰。区域居住状况分析项目地块所在区武进区素有“苏南五虎”之一的称号,经济发达,多次跻身全国百强县十强之列,而项目所在地湖塘镇系武进区政治、经济、文化的中心。经济规模名列江苏省乡镇前茅,先后被为“江苏省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。2004 年全镇完成 GDP38.5 亿元,一、二、三产业构成比例为 1.2:67.5:31.3湖塘镇全镇总面积 84 万平方公里,
3、辖 3 个街道办事处,37 个行政村和 17 个社区居委会,编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页 共67页第 2 页 共 67 页总人口 30 余万人,其中外来经商、务工 10 余万人。湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大片区,其中湖塘片区 13 万人口,马杭片区、鸣凰片各约 3.5 万人口,全镇共有家庭约 54000户。项目所在区域已建住宅小区花东一村、花东二村、花东三村、花东五村花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村丰乐公寓、四季新城、东方花园、新城花苑、长安家园项目所在区域在建及待建住宅项目新城南都86 万平方米约 2
4、 万人口阳湖名城35 万平方米约 7700 人口中天名苑23 万平方米约 5000 人口府北小区10 万平方米约 3000 人口南田住宅约 23 万平方米约 6000 人口四季新城北苑 8.9 万平方米约 2500 人口随园22 万平方米约 6000 人口华都馨园9.5 万平方米约 2500 人口大学城教职工及学生约 5 万人口大学城安置区约 10 万人新城地块占地 200 亩 约 24 万平方米约 5000 人口城区地块约 6 万平方米,约 1500 人口以上总计在建住宅项目 347.4 万平方米,在建住宅项目规划人口 209200。项目所在区规划住宅土地编号:时间:2021 年 x 月 x
5、 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页 共67页第 3 页 共 67 页占地约 1500 亩安置区区行政中心附近总约 140 亩淹城安置区约 26 万平方米以上土地规划人口估计 5 万。项目地块所在区居住氛围浓厚,是未来中心居住区,项目地块自然条件良好,是适合居住的地块。(后附常州地图、湖塘镇区图)区域交通状况项目周边主干道:常武路:南起漕桥镇(与无锡宜兴交界处)北至 312 国道接清凉路、和平路、新丰街,直达火车站;降子南路:312 国道长虹东路鬲湖东路星火南路:金鸡路长虹东路鬲湖东路夏城路:北接丽华路通延陵东路、常戚路隔湖东路延政路:东起夏城路武进行政
6、中心花园街武宜路湖滨路长虹东路:长虹村委花园街、武宜路淹城公园、淹城路广电路:西接长虹西路与长虹路贯通东接 312 国道项目周边公交线路情况:至常州火车站:针纺市场专线车/30 分钟;私家车 28 分钟至市商业中心:302、31 路 30 分钟,针纺城专线车 18 分钟,私家车 25 分钟至恐龙园:302 公交车 50 分钟,私家车 35 分钟至淹城森林公园、市民广场:508 路 8 分钟,私家车 5 分钟编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页 共67页第 4 页 共 67 页公交车运行情况:车资、线路、运行时间、车行路
7、线302:大学城-恐龙园,上车一元,5:007:30(途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场)306:大学城-火车站、大润发,上车一元,5:007:30(途经重要站点:乐购、丽华、朝阳)31 路:乐购翠竹,上车一元,5:009:30(途经重要站点:兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路)往南各乡镇公交车密集,有:3 路 时代家具城-庙桥、坂上、南夏墅308 火车站灵台、寨桥(途经重要站点:前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中凉、朝阳、大润发)318 路 湖塘礼嘉、戴溪(途经重要站点:乐购、前黄、政平)317 路 火车站杨桥、阐口(途经重要站点:运村、南夏
8、墅、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、大润发)503 路 湖塘庙桥、南夏墅(途经重要站点:人民中路、乐购)508 路 时代家具城-大学城(途经重要站点:行政中心、乐购、中凉、清凉)由公交线路可见,市区兰陵、中凉、清凉、朝阳区域客户至湖塘交通便捷,这些区域是项目地块市区客群的主要分布点。乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛阳、牛塘是项目地块乡镇客群的主要分布点。编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第5页 共67页第 5 页 共 67 页目前经过地块到达市中心的公交线路仅 302 一条,项目地块开发要吸引市区或兰陵路以南的客户,
9、必须开通往市中心的公交专线。项目开发建议就项目地块现状及前期工作进展建议:督促政府快速完成项目区域星火南路等市政配套建设,利于项目的开发;密切关注湖塘河的整治工作,以及完工时间、有利于项目的入市;利用项目控规要求,将小学的建设和定位周密考虑,变不利为有利;利用好现有地块的自然生态资源,营造项目的生态环境;运用和处理好现有水资源,营造江南水乡气质;合理安排好分期开发计划,督促项目地块内的拆迁工作。二、项目 SWOTW 分析项目优势分析项目所具备的优势如下:规模优势:规模大,可持续开发的空间广阔,产品有一定的广度,易创品牌。政府优势:政府将项目作为一个招商引资项目,特别重视也尽可能放宽相应政策。区
10、位的发展优势:城市中心南移,项目区域成了南移中很重要的位置。配套优势:项目规模大,配套齐全。设计实力优势:顶级的规划设计团队。经营优势:在项目开发、物业管理等方面可取得规模效应,降低经营成本。项目劣势分析城市生活配套设施缺乏:区域尚未形成,大社区生活设施及市政配套缺乏。编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第6页 共67页第 6 页 共 67 页开发商劣势:开发商不了解当地市场,无开发经验,无地产品牌。现有客户总量相对较少:市区客户对湖塘的认可度不高,如无市区客户的加入,仅湖塘客户难以支撑本项目。高压线的影响:地块内有高压线穿
11、过,带来一定负面影响。项目机会项目周边各镇存在很多潜在客户。城市房地产开发在产品创新上很欠缺,在产品上有很多提升空间。湖塘河的整治对项目是一大利好。区域市场启动阶段,有利于抢占市场制高点,树立品牌。项目风险项目开发正处于政策严控房价阶段,新闻媒体的频繁报道,对客户预期造成很大负面影响。项目开发面临严竣的政策调控。项目推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。项目地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。地块内民房的拆迁风险。总结利用规模优势增加产品广度,完善社区配套利用区位发展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值利用规划优势打造常州样板楼盘利用经营优势做足、做好社区后续配套服务加快项目生活配套设施的
12、建设,优解生活配套缺乏的劣势与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作,树立品牌;加强本地化人才的应用。时刻把握竞争对手的动作,采取“快半步”的推广策略派专人负责,推进政府及相关部门的关系工程。编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第7页 共67页第 7 页 共 67 页第二部分项目定位一、定位难点为了成功运作本项目,达到树立项目品牌、成就企业品牌、获取长期利润的目标,对项目地块的开发策略,必须考虑以下几个问题:如何定位产品,规避竞争风险,引导未来潮流。按照常州市区的规划,20005 年常州除中心城区,其它区域尤其是城北和城南
13、湖塘板块将有大量个案集中在 1 到 2 年内推出,项目所在区城南湖塘板块 12 年内将有 350 万方的住宅推出销售,(不计安置房面积),如此大的体量,要顺利消化,必须有超常规的开发思路,以及独特的产品定位,避免同质竞争,共同托起市场。加之项目本身体量大,分期开发周期较长,对产品规划要更超前,如何错位经营适应并引导未来的发展潮流,成为我们的第一个难题。如何整合资源,达成项目唯一性、排他性和权威性?从常州消费者调查来看,客户的关注点主要集中于生活、居家两个方面,因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力,还需要整合周边的生活资源。根据武进区的规划,项目所在区域是当地政府
14、全力打造的新的城市中心,目前除学校外,其它生活配套:医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年内这里将成为配套最完善的区域。如何整合项目周边资源以及如何将待建配套整合至项目资源,形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点,是本案的又一难题。如何确定价位,在保持竞争力的前提下,获取项目的长期利润?房地产销售最主要的就是卖性价比,合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上,价位的确定主要以企业的要求有关系,对于本项目来说,产品价位与以下几个因素有直接的关系:企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书
15、山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第8页 共67页第 8 页 共 67 页客户心理价位、市场发展态势。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。项目品牌与企业品牌如何转化?综观中国的房地产市场,我们不难发现,发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。我们从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段:市场发育程度短缺市场供求平衡、相对饱和过剩市场(全面短缺、结构性短缺)(结构性过剩、全面过剩)产品提升阶段地段家居环境服务管理文化生活方式买家认识阶段认地段认家居认环境认服务管理认品牌竞争层面提升资源(土地)销售设计资源整合全方位竞争(企业竞争)企业状态提升项目公司专业公司管理公司全能冠军追
16、求境界提升看得见摸得着看得见摸不着看不见摸不着但感受得到注:左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的阶段,右侧竖线代表上海房地产市场目前所处的阶段。从上表我们可以看出,相对成熟的房地产市场的竞争,已扩展为全面竞争,消费者更注重房产品牌。而湖塘与上海相比较,则还基本处于:结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变,市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌,一些有实力和编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第9页 共67页第 9 页 共 67 页开发经验、品牌的公
17、司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展,并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代,将有一批新生力量成为地产翘楚。这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。就本项目而言,要使本项目引领潮流,脱颖而出,并在较长的开发周期内一路领先,必须:打造项目品牌,形成跳跃式发展模式,跨越整体市场的卖家居阶段,直接进入卖环境阶段和卖生活方式阶段。而项目品牌与企业品牌是相辅相成的,两者正如自行车的两个车轮,企业品牌是方向,项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代,企业要想获得超常规发展,必须依托项目品牌的成功,国内的星河湾,当地的润德半岛、美林国际等企业走的都是这样一个途径。何
18、吸引市区的客户购房,形成本项目的客户群?项目虽处于武进湖塘,但良好道路系统使得项目的影响力直达市区,可以吸引众多的市区客户购房,而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠武进湖塘周边的客户是不足以支撑的,必须有大量的市区客户补充才能获得成功。要吸引市区客户购房,就必须找准市区客户的兴奋点,极力渲染。这一兴奋点是什么?价格?交通?产品?还是教育?这需要准确把握。二、项目定位总思路企业定位战略定位之一在未来三、五年内,发展成为一流的、有影响的优秀房地产企业。从 2001 年起,房地产业开始走入品牌全国化的阶段,最大的特点是大企业成就大品牌,目前房地产企业第一轮的全国化扩张已经结束,沉淀出几个全国性的品牌,
19、比如万科、中海、珠江等;经过几年的调整,第二轮的品牌扩张已经逐渐拉开帷幕,其特点是“黑马频出,时代造英雄”,项目品牌成为品牌扩张的急先锋。路劲集团作为专业投资建造高速公路的香港上市公司,信誉度高,资金实力雄厚,完全编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第10页 共67页第 10 页 共 67 页具备做大品牌企业的条件。但由于公司才涉足房地产业,尚未在房地产业建立起自己的品牌,在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化的背景下已显得落后,如果在未来几年内依然无法建立起企业地产品牌,对未来楼盘开发销售将产生极大的负面影响。在现时最可行的
20、途径即依托项目开发,带动企业品牌,最终实现企业的可持续发展。根据这一思路,企业品牌发展的当前目标为,首先利用目前正要动工的武进两大项目打响天杰的知名度,武进的两大项目由于各自的规模、政府关注等因素,在拿地时分别形成了大的影响,将两项目统一至天杰投资公司名下,将为塑造企业地产品牌带来事半功倍的效果。其次以点突破,在 1-2 年内塑造成功的项目品牌,而后在 3-5 年内将项目品牌转化为企业品牌,使企业成为一流的、有影响力的知名房地产企业。在这 3-5 年内,企业公关的重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户满意度。战略定位之二与企业的发展紧密结合:短期内投入与产出持平,长期内追求利润最大化品牌是企业
21、可持续发展的基石,财务目标才是企业发展的关键,不同的时期有不同的财务目标,不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中,房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种:一是利润最大化,为追求高额利润可以付出一定的时间代价;二是追求资金周转最快,获取资金在时间上收益;第三则是对项目的收益不做要求,形成公司的固定资产。对比这三种方式,可以看出,无论对项目公司宏景公司还是天杰投资公司来说,做资产都是不合适的,不能将企业的资金沉淀下来,对企业未来的发展不利,甚至追求资金周转也不合适,最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平,追求长期利润最大化,在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失,而
22、注重长期性的收益,付出一定的时间代价,在销售速度上有所牺牲,在一段时间之后取得丰厚的收益。在这一战略的指导下,项目公司下阶段的工作中心就是抢占先机,做天杰投资公司形象、树天杰投资公司品牌。编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第11页 共67页第 11 页 共 67 页企业形象定位要创品牌,必须有正确的定位。要定位必须了解自身的优劣势。企业优势:A、香港上市公司,实力雄厚B、办事规范、效率高,管理规范C、信誉度高,具有亲和力,开放式的态度,善于与客户沟通、体现“以人为本”D、观念新颖、创新能力强、稳重而有活力E、整合能力强,代
23、表国际一流的规划建筑设计水平F、通过本项目将引领常州房地产上升新台阶,让常州市民享受高品质生活企业劣势:A、无房地产开发经验B、不了解当地市场综上分析,结合项目实际情况,拟定以下企业定位:以开拓创新的精神,以领导潮流的独特眼光,组建世界领先水平的精英团队,竖起常州居住时代领地的风向标市场定位市场战略定位做火车头对于任何企业来说,进入一个市场都会给自己一个定位,确定自己在整个区域竞争者中的地位,明确自己的发展方向,以此来决策企业的发展道路。归纳到一点,就是企业在这个市场上,是做火车头还是火车厢?这是项目开发的前提,是一个无法避免的问题。火车头意味着市场领导者,意味着市场的第一力量,是市场的领头羊
24、,表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品,引领行业潮流。这一模式利润较高,风险也较高,但容易一炮打响,只要有良好的开局表现,既可轰动市场,树立品牌,实现企业的超常规发展。编号:时间:2021 年 x 月 x 日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第12页 共67页第 12 页 共 67 页火车厢则意味着市场的跟随者,意味着市场的补充力量,表现在项目上则意味着开发成熟的、大众化的产品,紧跟市场潮流,不断补充市场需求的热点内容,这一方式比较稳妥,一般不会失误,只要项目价格有竞争优势,既可获得行业平均利润,但不易形成品牌,适合常规发展的企业。1.市场形象定位根据项
25、目的市场竞争力分析,在市场形象定位前应遵循的要点:A、跳出武进乃至常州现有市场竞争格局B、打破大众化楼盘的区域现状C、打破传统产品定位模式D、以创新的生活方式为切入点E、以造城的态度切入市场F、造的不仅仅是建筑,是服务,是享受综上四点拟定项目市场形象定位为:岛 式 生 活定位诠释结合项目产品特点,倡导在岛上亲水、悠闲的生活方式。开发节奏定位快做开发节奏特指项目的工程进度和销售进度,最简单的有快和慢两种方式,两种方式各有利弊。1.快做快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕,为完成这一要求,不惜采取一些非常规的手段,一切以快为基准。这一节奏的利益点是:一旦有良好的开盘局面,可以迅速形成项目品牌,
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