商品价格策略心理.ppt
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1、商品价格策略心理现在学习的是第1页,共19页推销怪才,巧定价格推销怪才,巧定价格 吉诺吉诺鲍洛奇是鲍洛奇是20世纪七十年代的美国食品零售业大王,他的一生世纪七十年代的美国食品零售业大王,他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。给我们留下了无数宝贵的商战传奇。鲍洛奇的推销天才在鲍洛奇的推销天才在10岁那年就显露出来了。那时他还是个岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当矿工家庭的穷孩子。他发现来矿区参观的游客们喜爱带一些当地的东西作纪念,他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售,地的东西作纪念,他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售,游客们果然争相购买
2、,很多孩子也效仿起来,鲍洛奇灵机一动,游客们果然争相购买,很多孩子也效仿起来,鲍洛奇灵机一动,把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶,阳光之下,矿石发出绚丽的把精心桃选的矿石装进小玻璃瓶,阳光之下,矿石发出绚丽的光泽,游客们简直爱不释手,鲍洛奇也乘机将价格提高了光泽,游客们简直爱不释手,鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。倍。也许正是这个有趣的经历,使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的也许正是这个有趣的经历,使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的理解,以致在他一生的商业生涯中,他都非常会运用销售价格的理解,以致在他一生的商业生涯中,他都非常会运用销售价格的艺术。艺术。【开篇案例开篇案例】现在学习的是第2页,共19页 鲍
3、洛奇认为,以降价促销来击垮竞争对手,是零售业中一鲍洛奇认为,以降价促销来击垮竞争对手,是零售业中一种重要的销售手段。但他绝不是一味地搞降价促销。如果产品种重要的销售手段。但他绝不是一味地搞降价促销。如果产品的品质的确比别人高出一筹的话,按优质优价的原则,价格当的品质的确比别人高出一筹的话,按优质优价的原则,价格当然要比别人高,即便是同样的商品,他认为其定价与别人雷同然要比别人高,即便是同样的商品,他认为其定价与别人雷同是没有吸力的,哪怕定价稍高,若消费者体会出物有所值,也是没有吸力的,哪怕定价稍高,若消费者体会出物有所值,也一样会趋之若鹜。一样会趋之若鹜。鲍洛奇深知,优质高档产品采取高档高价肯
4、定会有高回报。鲍洛奇深知,优质高档产品采取高档高价肯定会有高回报。所以,鲍洛总是在使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文所以,鲍洛总是在使顾客对其产品形成高档产品的形象上大做文章。章。一方面,他在产品品质和广告宣传上下功夫。另一方面,一方面,他在产品品质和广告宣传上下功夫。另一方面,鲍洛奇揣摩顾客的心理,常利用较高的价格吸引顾客。尤其是鲍洛奇揣摩顾客的心理,常利用较高的价格吸引顾客。尤其是新产品投放市场之初,消费者对高价商品的品质充满好奇,很新产品投放市场之初,消费者对高价商品的品质充满好奇,很容易激起购买欲,并且,一种产品定价较高,也为其它产品的容易激起购买欲,并且,一种产品定价较高,也为
5、其它产品的定价腾出了空间,企业就总能占据主动。当然,必须以产品优定价腾出了空间,企业就总能占据主动。当然,必须以产品优质为前提。处理掉积压产品他采取赠送的形质为前提。处理掉积压产品他采取赠送的形现在学习的是第3页,共19页式,将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样,既吸引了顾客,又保式,将产品堂而皇之地馈赠顾客。这样,既吸引了顾客,又保护了产品的定价,鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉,护了产品的定价,鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉,并为公司以后的发展留下了后路,实属妙棋。他合理地运用定并为公司以后的发展留下了后路,实属妙棋。他合理地运用定价艺术,在竞争中获得了主动权。价艺术,在竞争中获得了主
6、动权。案例分析:案例分析:说鲍洛奇是一位推销天才,不如说他是一位熟知人们心理说鲍洛奇是一位推销天才,不如说他是一位熟知人们心理的心理学家。他在决策之前,总能站在消费者的角度去思考问的心理学家。他在决策之前,总能站在消费者的角度去思考问题,把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价,进行题,把顾客的心理揣摩得非常透彻。这是他敢于定高价,进行各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、各种有效推销的资本。鲍洛奇的这一套销售方法很适用于粮、油、食品这种价格弹性相对较小的商品,这种商品的消费特点油、食品这种价格弹性相对较小的商品,这种商品的消费特点是,价格变化对人们的需求影响并不太大。是,
7、价格变化对人们的需求影响并不太大。现在学习的是第4页,共19页 第一节第一节 商品价格的商品价格的心理功能心理功能 第第第第七七七七章章章章 商商品品价价格格策策略略心心理理 第二节第二节消费者的消费者的价格心理价格心理 第三节第三节商品定价与调价商品定价与调价的心理策略的心理策略一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略二、商品调价的心理策略二、商品调价的心理策略一、衡量商品价值和商品品质的功能一、衡量商品价值和商品品质的功能二、自我意识比拟功能二、自我意识比拟功能三、调节消费需求功能三、调节消费需求功能一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征二、价格变动与消费者的心理行为反应二、
8、价格变动与消费者的心理行为反应现在学习的是第5页,共19页 营销心理学认为,商品价格的制定,不仅要考虑价格在经济学上营销心理学认为,商品价格的制定,不仅要考虑价格在经济学上的功能,还要考虑价格在心理学意义上的特殊功能,使所制定的商品的功能,还要考虑价格在心理学意义上的特殊功能,使所制定的商品价格尽量接近消费者的心理要求并促其能够接受,让广大消费者在商价格尽量接近消费者的心理要求并促其能够接受,让广大消费者在商品价格面前消除种种疑虑,吸引他们踊跃购买,使得价格这一最活跃品价格面前消除种种疑虑,吸引他们踊跃购买,使得价格这一最活跃的要素,在营销活动中发挥更有效的作用。的要素,在营销活动中发挥更有效
9、的作用。一、衡量商品价值和商品品质的功能一、衡量商品价值和商品品质的功能 顾客购物时,总是有一种依据商品价格的高低来衡量和顾客购物时,总是有一种依据商品价格的高低来衡量和评价商品价值量大小及品质高低的价格心理。由于这种功能评价商品价值量大小及品质高低的价格心理。由于这种功能的作用,顾客总是自觉或不自觉地把商品的价格、价值和品的作用,顾客总是自觉或不自觉地把商品的价格、价值和品质等作为一个整体来看,即把商品的价格看成是商品品质的质等作为一个整体来看,即把商品的价格看成是商品品质的标志。标志。第一节第一节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能现在学习的是第6页,共19页 随着科学技术的飞速发展,新
10、产品的科技含量越来越高,能判断随着科学技术的飞速发展,新产品的科技含量越来越高,能判断出商品真正品质的消费者(即真正懂行者)将越来越少,靠传统的经出商品真正品质的消费者(即真正懂行者)将越来越少,靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的价值和品质将越来越困难,依靠商验从商品使用价值上去判断商品的价值和品质将越来越困难,依靠商品价格去比较商品价值和商品品质的消费者将会愈来愈多。品价格去比较商品价值和商品品质的消费者将会愈来愈多。二、自我意识比拟功能二、自我意识比拟功能 1社会经济地位的比拟社会经济地位的比拟在现实生活中,一些消费者通在现实生活中,一些消费者通过追逐高档、名牌或进口商品以显示自己的
11、社会地位和经济过追逐高档、名牌或进口商品以显示自己的社会地位和经济状况,以体现自己的某种社会身份,从而获得一种心理上的状况,以体现自己的某种社会身份,从而获得一种心理上的满足。满足。2文化修养与生活情趣的比拟文化修养与生活情趣的比拟有些消费者求购高价文有些消费者求购高价文物、高价工艺品,出入高消费的娱乐场所,购买大量的图书、报刊物、高价工艺品,出入高消费的娱乐场所,购买大量的图书、报刊等,这些人中有一些是专业工作者,也有一些纯是买来当摆设,以等,这些人中有一些是专业工作者,也有一些纯是买来当摆设,以显示自己的社会地位或经济地位。显示自己的社会地位或经济地位。现在学习的是第7页,共19页 三、调
12、节消费需求功能三、调节消费需求功能 市场需求影响商品的价格,反过来,商品价格对商品需求又会市场需求影响商品的价格,反过来,商品价格对商品需求又会产生巨大的影响,即价值的高低对消费需求有调节作用。一般说来,产生巨大的影响,即价值的高低对消费需求有调节作用。一般说来,在其他条件不变时,当某种商品的价格下降时,市场需要量就会增加;在其他条件不变时,当某种商品的价格下降时,市场需要量就会增加;当价格上涨时,需求量就会减少。当价格上涨时,需求量就会减少。资料:资料:2006年年9月初,某大学新生正在报到,某手机专卖月初,某大学新生正在报到,某手机专卖店进驻高校校园摆摊设点打出了销售广告:店进驻高校校园摆
13、摊设点打出了销售广告:“型号手机原型号手机原价价890元,对大学新生大酬宾现价元,对大学新生大酬宾现价680元,此优惠价只售三天。元,此优惠价只售三天。”有有的新生或家长到市场上一打听,果真售价的新生或家长到市场上一打听,果真售价890元。由于元。由于680元的酬宾价元的酬宾价的确便宜,于是,不少新生刚入学就买了这款手机。两三天的报的确便宜,于是,不少新生刚入学就买了这款手机。两三天的报到时间,仅这一所学校就销出近千部手机。到时间,仅这一所学校就销出近千部手机。点评:点评:由上例可看出,下调商品的价格,其销售量就上升。由上例可看出,下调商品的价格,其销售量就上升。这就是这就是“商品价格对消费需
14、求具有调节功能商品价格对消费需求具有调节功能”。现在学习的是第8页,共19页第二节第二节 消费者的价格心理消费者的价格心理一、消费者的价格心理特征一、消费者的价格心理特征1消费者对某些商品价格具有习惯性消费者对某些商品价格具有习惯性哪种商哪种商品应该订什么样的价格?在顾客的心目中总是有一个参考标品应该订什么样的价格?在顾客的心目中总是有一个参考标准。顾客对商品价格的这种认识,是在消费者长期、反复的准。顾客对商品价格的这种认识,是在消费者长期、反复的商品购买实践中,通过对某些商品价格的反复感知和长期的商品购买实践中,通过对某些商品价格的反复感知和长期的购买经验积累而形成的。购买经验积累而形成的。
15、由于习惯价格是消费者经过长期购由于习惯价格是消费者经过长期购买而形成的经验认定价,所以,这种习惯价格一经形成,往往买而形成的经验认定价,所以,这种习惯价格一经形成,往往要维持一个较稳定的时期一般不易改变。要维持一个较稳定的时期一般不易改变。2消费者对商品价格变动具有敏感性消费者对商品价格变动具有敏感性商品价格的敏感商品价格的敏感性,是指顾客对商品价格变动在心理上的反映程度和速度,性,是指顾客对商品价格变动在心理上的反映程度和速度,即在不同的商品价格同时进行调整时,有些商品价格调整幅即在不同的商品价格同时进行调整时,有些商品价格调整幅度很大,顾客也不会产生激烈而普遍的对抗情绪;有的商品度很大,顾
16、客也不会产生激烈而普遍的对抗情绪;有的商品调整的幅度虽然很小,也会使顾客产生强烈而普遍的反应。调整的幅度虽然很小,也会使顾客产生强烈而普遍的反应。现在学习的是第9页,共19页 3消费者对商品价格的变动具有感受性消费者对商品价格的变动具有感受性感受性,感受性,是指顾客对商品营销价格高低的感觉程度。是指顾客对商品营销价格高低的感觉程度。一般消费者对商品价格高低的判断有三种途径:一是与同类一般消费者对商品价格高低的判断有三种途径:一是与同类商品价格比较;二是与不同类商品的价格比较;三是通过商品本商品价格比较;二是与不同类商品的价格比较;三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。
17、有时消身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。有时消费者对商品价格高低的判断与需求的紧迫程度有关,当急需某种费者对商品价格高低的判断与需求的紧迫程度有关,当急需某种商品时,往往就不大计较商品的价格了。商品时,往往就不大计较商品的价格了。资料:资料:某旅行团到山东泰山旅游,经过几个小时的跋涉好不某旅行团到山东泰山旅游,经过几个小时的跋涉好不容易登上了容易登上了“南天门南天门”,大家都有一种胜利的感觉,可都又觉得,大家都有一种胜利的感觉,可都又觉得喉咙快冒烟儿了!来瓶矿泉水吧。一问价,所有的摊主都说:喉咙快冒烟儿了!来瓶矿泉水吧。一问价,所有的摊主都说:“5块钱块钱1瓶。瓶。”“好家伙!
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