第十七讲业务单位计划.ppt
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1、第十七第十七讲业务单位位计划划现在学习的是第1页,共99页现在学习的是第2页,共99页第五章战略实施现在学习的是第3页,共99页本章主要考点本章主要考点v1.企业组织结构的七个类型的基本含义、适用条件及其优缺点2.企业的集权型结构与分权型结构、机械式与有机式系统的基本内容3.企业结构构型的五个元素与六种组织构型的基本含义4.部门责任中心的分类与绩效测评方法的应用5.企业业务计划的相关内容 现在学习的是第4页,共99页第四节第四节业务计划与实施内容业务计划与实施内容现在学习的是第5页,共99页一、业务计划和战略实施一、业务计划和战略实施 v业务计划的作用v(1)协调不同职能v(2)从金融机构取得
2、资金支持(3)取得董事的批准(4)当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时,业务计划可以为企业赢得合约(5)制定年度预算现在学习的是第6页,共99页v业务计划的关键要素v目标描述v核心内容v财务状况概述现在学习的是第7页,共99页营销计划划v1.营销战略实施的变量 v2.市场调研技术方式 v3.营销组合 v4.营销计划 v5.控制活动 现在学习的是第8页,共99页营销计划营销计划 v市场细分市场细分 +产品定位产品定位 v市场细分重要性 v 增加销量v 充分利用有限资源v 直接影响营销组合可衡量性可进入性适应性稳定性足量性现在学习的是第9页,共99页目标市场选择战略目标市场选择战略
3、 v市场集中化市场集中化 保时捷保时捷v选择性专业化选择性专业化 哇哈哈哇哈哈儿童营养液、儿童营养液、hello Chello C、矿泉水、矿泉水 v产品专业化产品专业化 联想生产计算机联想生产计算机 v市场专业化市场专业化 建筑建筑设备v市场全面化市场全面化 现在学习的是第10页,共99页(2 2)产品定位)产品定位现在学习的是第11页,共99页2.2.市场调研技术方式市场调研技术方式 v系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。题有关的信息。v主要步骤主要步骤 v定义并定位问题,设定目标;建立假设;调研 数据搜集;分析和解释;结论
4、和建议。现在学习的是第12页,共99页3.3.营销组合营销组合 v企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。产品促销地点价格 现在学习的是第13页,共99页(1 1)产品策略)产品策略v产品策略 品牌策略 新产品开发v产品策略产品策略v开发标准化产品v产品线特色化v产品线削减v战略联盟/或合营现在学习的是第14页,共99页品牌策略品牌策略v特征特征 :名称、标记、关联性、个性:名称、标记、关联性、个性v单一的企业名称单一的企业名称v每个产品都有不同的品牌名称每个产品都有不同的品牌名称v自有品牌自有品牌现在学习的是第15页,共99页新产品开发新产品开发 v(1 1)较高的市场
5、份额、较强的品牌实力、具有独特的竞争优)较高的市场份额、较强的品牌实力、具有独特的竞争优势;势;v(2 2)潜在增长力;)潜在增长力;v(3 3)客户需求的不断变化需要新产品。)客户需求的不断变化需要新产品。v(4 4)需要进行技术开发或采用技术开发;)需要进行技术开发或采用技术开发;v(5 5)企业需要对市场的竞争创新做出反应;)企业需要对市场的竞争创新做出反应;为什么?现在学习的是第16页,共99页开发失败的风险开发失败的风险v(1 1)缺乏新产品构思;)缺乏新产品构思;v(2 2)细分市场不断变小;)细分市场不断变小;v(3 3)由于产品涉及复杂的研发过程;)由于产品涉及复杂的研发过程;
6、v(4 4)新产品开发非常昂贵;)新产品开发非常昂贵;v(5 5)被市场中的竞争者)被市场中的竞争者“模仿模仿”并加入其自身的并加入其自身的创新和改良。创新和改良。现在学习的是第17页,共99页(2 2)价格策略)价格策略 v价格策略的目标价格策略的目标v 追求利润最大化追求利润最大化v 实现投资的目标回报率实现投资的目标回报率v 实现目标市场份额实现目标市场份额v 增强竞争力增强竞争力现在学习的是第18页,共99页定价策略定价策略v产品差别定价法(细分市场产品差别定价法(细分市场 地点地点 产品的版权产品的版权 时间动时间动态定价)态定价)v产品上市定价法产品上市定价法v 渗透定价法渗透定价
7、法v 撇脂定价法撇脂定价法现在学习的是第19页,共99页(3 3)地点策略)地点策略v分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。v v 直接分销产品 v分销渠道类型 间接分销 独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销现在学习的是第20页,共99页(4 4)促销策略)促销策略v赢得潜在客户的注意赢得潜在客户的注意v产生利益产生利益v激发客户的购买渴望激发客户的购买渴望v并刺激客户的购买行为并刺激客户的购买行为 现在学习的是第21页,共99页促销策略促销策略v广告促销广告促销v营业推广营业推广v公关宣传公关宣传v人员推销人员推销 现在学习的是第22页,共99页4.4.营销计划营销计划v制订
8、营销计划包括以下阶段:制订营销计划包括以下阶段:(1 1)市场分析;)市场分析;(2 2)设定目标;)设定目标;(3 3)制定战略;)制定战略;(4 4)实施;)实施;(5 5)评估和控制。)评估和控制。现在学习的是第23页,共99页5.5.控制活动控制活动v(1)制定目标和战略;(2)制定标准;(3)绩效评估;(4)纠正行动。现在学习的是第24页,共99页v(多选)茅台酒厂凭借在中国的知名度,除生产高端茅台酒外,(多选)茅台酒厂凭借在中国的知名度,除生产高端茅台酒外,还生产其他打着茅台酒厂旗号的低端白酒,针对茅台酒厂的做还生产其他打着茅台酒厂旗号的低端白酒,针对茅台酒厂的做法,下面说法正确的
9、是:法,下面说法正确的是:A.A.茅台酒厂采用的是市场渗透战略茅台酒厂采用的是市场渗透战略B.B.茅台酒厂采用的是产品开发战略茅台酒厂采用的是产品开发战略C.C.茅台酒厂采用的是产品线特色化产品策略茅台酒厂采用的是产品线特色化产品策略D.D.茅台酒厂采用的是单一企业名称这一品牌策略茅台酒厂采用的是单一企业名称这一品牌策略vv正确答案BCD现在学习的是第25页,共99页v【单选题单选题】日本某公司生产与家庭水族馆养殖相关的全部各类产品,日本某公司生产与家庭水族馆养殖相关的全部各类产品,据此可知,该公司目标市场选择战略为:据此可知,该公司目标市场选择战略为:A.A.市场集中化市场集中化B.B.产品
10、专业化产品专业化C.C.市场专业化市场专业化D.D.市场全面化市场全面化vv正确答案正确答案C C现在学习的是第26页,共99页v(多选)下列关于作为战略实施工具的产品定位描述不正确的是:(多选)下列关于作为战略实施工具的产品定位描述不正确的是:A.A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。B.B.产品定位应介乎于若干细分市场之间,这样可以相机决断,产品定位应介乎于若干细分市场之间,这样可以相机决断,左右逢源。左右逢源。C.C.“以不变应万变以不变应万变”,在两个细分市场采用同一战略,可,在两个细分市场采用同一战略,可以取得规模经济优势。以取得规模
11、经济优势。D.D.市场细分后,所谓产品定位,就是找出客户的需要。市场细分后,所谓产品定位,就是找出客户的需要。vv正确答案BC现在学习的是第27页,共99页v【多选题多选题】市场实地调研,主要包括以下哪些基本类型:市场实地调研,主要包括以下哪些基本类型:A.A.数量调研数量调研B.B.案头调研案头调研C.C.动机调研动机调研D.D.观点调研观点调研vv正确答案ACD现在学习的是第28页,共99页二、战略实施中的研究与开发计划二、战略实施中的研究与开发计划v类型 v(1)产品研究新产品开发;v(2)流程研究 现在学习的是第29页,共99页战略作用战略作用 v(1)波特的基本战略:产品创新是产品差
12、异化的来源。流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略。(2)波特的价值链。v(3)安索夫矩阵。v(4)行业和产品的生命周期。投入巨大成功不确定性现在学习的是第30页,共99页管理层制定的政策:管理层制定的政策:v(1)必须给予创新财务支持。v(2)必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作,这需要适当的管理风格和组织结构;(3)管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。v(4)组建开发小组并由企业负责项目小组工作;现在学习的是第31页,共99页v(5)企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工,并对员工进行培训并使其与时俱进;(6)由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通
13、中获取与创新构思有关的信息;(7)战略计划应有助于创新目标的达成;对成功实现目标的员工应给予奖励。现在学习的是第32页,共99页v外部外部 :资金支持、管理环境(管理风格和组织结:资金支持、管理环境(管理风格和组织结构)构)v内部:管理者支持内部:管理者支持v 员工:招聘、培训、奖励员工:招聘、培训、奖励v 现在学习的是第33页,共99页获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择:的选择:v(1 1)技术进步速度缓慢、市场增长率适中,并且新的市)技术进步速度缓慢、市场增长率适中,并且新的市场进入者有很大的进入障碍:内部研发场进入者有很
14、大的进入障碍:内部研发 。v(2 2)技术变化速度较快而市场增长缓慢,则花费大量)技术变化速度较快而市场增长缓慢,则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险;精力进行研发会给企业带来较大风险;v现在学习的是第34页,共99页v(3 3)技术变化速度缓慢但市场增长迅速,最佳方法是从外)技术变化速度缓慢但市场增长迅速,最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。部企业取得独家或非独家的研发技术。v (4 4)如果技术进步和市场增长都很迅速,则应从业内的)如果技术进步和市场增长都很迅速,则应从业内的资深企业取得研发技术。资深企业取得研发技术。现在学习的是第35页,共99页研发三种方法研发三种方法
15、v向市场推出新技术产品的企业向市场推出新技术产品的企业v成功产品的创新模仿者;成功产品的创新模仿者;v通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。产品来成为低成本生产者。现在学习的是第36页,共99页 研发政策研发政策v以资金投入为保障以资金投入为保障v采用外包与合作的形式采用外包与合作的形式v以应用型研究为基础以应用型研究为基础v成为研发领导者或跟随者成为研发领导者或跟随者v开发机器人或手动流程开发机器人或手动流程v强化产品或流程改良强化产品或流程改良现在学习的是第37页,共99页v(单选)产品创新是产品差异化的
16、来源是下列哪种模型的观点()。v A.行业和产品的生命周期 v B.波特的价值链 v C.波特的基本战略 v D.安索夫矩阵 v C C现在学习的是第38页,共99页v(单选)产品开发战略具有极大的投资风险。以下选项中不属于使产品开发越来越难以实现的原因的是()。vA.在某些行业中,缺乏新产品构思vB.协调所有产品会增加时间成本和财务成本,导致制定决策的时间过长 vC.不断变小的细分市场使得市场容量降低,从而无法证明投资的合理性 v D.由于产品涉及复杂的研发过程,因此产品开发失败的概率很高 B B现在学习的是第39页,共99页v多选题:下列说法中能够说明研发政策有助于战略实施的有()v A.
17、强化产品或流程改良 v B.强化应用型研究的基础 v C.成为研发领导者或挑战者 v D.对研发投入高额、适中或低额资金 ABDABD现在学习的是第40页,共99页v(多选)研发战略的重要性可在以下哪些理论或模(多选)研发战略的重要性可在以下哪些理论或模型中得以体现:型中得以体现:A.A.安索夫矩阵安索夫矩阵B.B.波特价值链波特价值链C.ZC.Z分模型分模型D.D.波特的基本战略波特的基本战略正确答案正确答案ABDABD现在学习的是第41页,共99页v(单选)海泰客为一家生产娱乐电子产品的公司。某些核(单选)海泰客为一家生产娱乐电子产品的公司。某些核心技术已经比较成熟,技术变化速度较慢,在此
18、基础上,心技术已经比较成熟,技术变化速度较慢,在此基础上,请根据如下情境选择相应的研发战略。请根据如下情境选择相应的研发战略。A.A.若市场增长率适中,且进入壁垒较高,可以选择企若市场增长率适中,且进入壁垒较高,可以选择企业内部研发业内部研发B.B.若市场增长率较快,则最好从企业外部获得独家技术若市场增长率较快,则最好从企业外部获得独家技术C.C.以上两个都可以以上两个都可以D.D.无论何种情况,技术都应内部研发,从而力争带来一无论何种情况,技术都应内部研发,从而力争带来一定程度的垄断定程度的垄断v正确答案正确答案C C现在学习的是第42页,共99页二、生产或运营计划二、生产或运营计划v投入转
19、化为产出投入转化为产出v运营职能运营职能v运营运营v营销营销v产品和服务开发产品和服务开发材料人力其他资源信息和客户产品和服务现在学习的是第43页,共99页(一)运营流程及计划(一)运营流程及计划v运营方式的影响因素运营方式的影响因素v 容量容量v 种类种类v 需求变动需求变动v 可见性可见性现在学习的是第44页,共99页如何影响?如何影响?现在学习的是第45页,共99页运营计划的阶段运营计划的阶段v确定运营指标确定运营指标v转化为运营战略转化为运营战略v评估运营绩效,制定战略评估运营绩效,制定战略v执行战略并改良战略执行战略并改良战略现在学习的是第46页,共99页(二)生产计划(二)生产计划
20、v生产或运营能力、局限性和政策能够极大促进或阻碍目生产或运营能力、局限性和政策能够极大促进或阻碍目标的实现。标的实现。v生产决策对战略的影响:生产决策对战略的影响:v工厂规模、地点、产品设计、设备选择、工具类型工厂规模、地点、产品设计、设备选择、工具类型库存规模、库存控制、质量控制、成本控制、标准使用库存规模、库存控制、质量控制、成本控制、标准使用等。等。生产之前考虑到:主要资源可利用性、该地区的平均生产之前考虑到:主要资源可利用性、该地区的平均工资水平、收发货物的相关费用、市场地点、员工工资水平、收发货物的相关费用、市场地点、员工水平水平现在学习的是第47页,共99页(三)产能计划(三)产能
21、计划v确定生产能力确定生产能力 满足满足 不断变化的需求。不断变化的需求。v如何提高产能?(产能与需求如何提高产能?(产能与需求 差距缩小)差距缩小)引进新技术、设备和材料引进新技术、设备和材料增加员工或机器数量增加员工或机器数量增加轮班的次数增加轮班的次数收购其他生产设备收购其他生产设备现在学习的是第48页,共99页产能计划的类型产能计划的类型现在学习的是第49页,共99页三种平衡产能与需求的方法三种平衡产能与需求的方法v现在学习的是第50页,共99页(四)及时生产系统(四)及时生产系统(JITJIT)v要素要素v(1 1)不断改进。)不断改进。v(2 2)消除浪费。)消除浪费。v(3 3)
22、良好的工作场所整理。)良好的工作场所整理。(4 4)缩短生产准备时间。)缩短生产准备时间。(5 5)企业中所有员工的参与。)企业中所有员工的参与。现在学习的是第51页,共99页优点优点v(1 1)库存量低,减少仓储费用支出;)库存量低,减少仓储费用支出;(2 2)由于仅在需要时才取得存货,因此降低了花费在存货上)由于仅在需要时才取得存货,因此降低了花费在存货上的运营资本;的运营资本;(3 3)降低了存货变质、陈旧或过时的可能性;)降低了存货变质、陈旧或过时的可能性;(4 4)避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现;)避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现;(5 5)
23、降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。)降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。现在学习的是第52页,共99页缺点缺点v(1 1)由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存,)由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存,因而一旦生产环节出错则弥补空间较小;因而一旦生产环节出错则弥补空间较小;v(2 2)生产对供应商的依赖性较强,并且如果供应商)生产对供应商的依赖性较强,并且如果供应商没有按时配货,则整个生产计划都会被延误;没有按时配货,则整个生产计划都会被延误;v(3 3)由于企业按照实际订单生产所有产品,因此并无)由于企业按照实际订单生产所有产品,因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。
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