现代推销发展定位分析15959.docx
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1、 开 篇篇走进推销销现代推推销发展展定位第一讲:走进推推销知识点通过本讲讲学习,了了解推销销的含义义,正确确理解现现代推销销的思想想内涵;,理解解推销活活动对社社会、企企业、个个人的现现实意义义,帮助助学生进进行推销销心理角角色定位位,培养养职业前前景规划划意识;培养良良好的职职业道德德和职业业伦理意意识;熟熟悉合格格推销员员的基本本知识结结构与成成功推销销人员的的职业特特质;树树立职业业发展目目标,激激发职业业发展动动力与潜潜能。其关键知知识点包包括:一、现代代推销概概念认知知训练二、推销销人员的的职业生生涯规划划训练学习引导导知识点一一 现代推推销概念念认知知识内内容要点点一、对现现代概念
2、念的认知知案例引入入:甲乙乙两个教教徒在祈祈祷时烟烟瘾来了了。甲教教徒问神神父:“祈祷的的时候可可不可以以抽烟?”神父回回答说:“不可以以”乙教徒徒问神父父:“抽烟的的时候可可不可以以祈祷?”神父回回答说:“当然可可以”祈祷的的时候去去抽烟是是对神的的不敬,作作为神父父当然会会反对,而而抽烟的的时候都都在祈祷祷,更能能表达教教徒对圣圣恩的感感激与褒褒颂,神神父又怎怎么回绝绝呢?结论:专专业推销销员不仅仅是倍受受人们尊尊重的工工作,也也是当今今最时髦髦、最受受追捧的的职业。(一)现现代推销销的涵义义1、广义义推销:推销主主动发起起者,采采用一定定的技巧巧,传递递有关信信息,刺刺激推销销对象,使使
3、其接受受并实施施推销内内容的活活动过程程。2、狭义义推销:推销人人员以满满足双方方利益或或需要为为出发点点,主要要运用各各种技巧巧,向推推销对象象传递产产品或劳劳务的相相关信息息,使推推销对象象接受并并购买相相关产品品或劳务务的活动动过程。(二)推推销三要要素1、推销销人员。主主要是指指专门从从事商业业性推销销的职业业推销人人员。推销人员员作为企企业与顾顾客间的的桥梁与与纽带,肩肩负着为为企业推推销商品品或劳务务、为顾顾客提供供服务的的双重任任务。企企业的营营销工作作离不开开推销人人员,顾顾客的购购买也离离不开推推销人员员。推销销员是推推销活动动的主体体,其行行为是否否合理、有有效,决决定着推
4、推销过程程的最终终结果。他他们不仅仅仅是推推销活动动的主动动发动者者,而且且是整个个推销过过程的推推动者和和控制者者,推销销活动的的最大特特征在于于推销人人员主动动满足顾顾客的需需求。2、推销销对象。是是指接受受推销人人员推销销的推销销主体,包包括各类类顾客和和购买决决策人等等。3、推销销客体。推推销客体体主要包包括商品品、服务务和观念念。事实实上,这这三者是是密不可可分的,推推销产品品、服务务的同时时,也是是在推销销着一种种观念。研究推销销活动的的客体的的目的在在于了解解推销客客体,掌掌握推销销品方面面有关知知识。在在实际商商品交换换过程中中,不了了解推销销品的特特性、用用途乃至至维修保保养
5、方面面的知识识,就无无法胜任任推销工工作。补充阅读读材料:课堂上,一一个老师师正给他他的学生生绘声绘绘色的讲讲述着一一个寓言言故事: 有三只只猎狗追追一只土土拨鼠,土土拨鼠钻钻进了一一个树洞洞。这只只树洞只只有一个个出口,可可不一会会儿,从从树洞里里钻出一一只兔子子。兔子子飞快地地向前跑跑,并爬爬上一棵棵大树。兔兔子在树树上,仓仓皇中没没站稳,掉掉了下来来,砸晕晕了正仰仰头看的的三只猎猎狗,最最后,兔兔子也逃逃脱了。 故事讲讲完后,老老师问他他的学生生:“这个故故事有什什么问题题吗?”有人说说:“兔子不不会爬树树。”、“一只兔兔子不可可能同时时砸晕三三只猎狗狗。”“还有呢呢?”老师继继续问。
6、直到学学生们再再也找不不出问题题了,老老师才说说:“可是还还有一个个问题,你你们都没没有提到到,土拨拨鼠哪里里去了?”推销其其实很简简单,它它讲述的的就是三三个猎人人扛着枪枪追赶土土拨鼠的的故事,土土拨鼠是是他们的的营销对对象,猎猎枪是他他们的营营销工具具,逮住住了土拨拨鼠就意意味着他他们成功功达到了了预定的的营销目目标,当当土拨鼠鼠成为他他们枪下下亡魂的的时候,一一个营销销过程便便告成功功终结了了。 然而,推推销的成成功达成成,并不不如想象象中的那那般顺理理成章。在在营销人人追赶他他们的“土拨鼠鼠”过程中中,时不不时会冒冒出一些些“兔子”,来分分散他们们集聚目目标的注注意力,如如果营销销人真
7、的的“弃鼠追追兔”,最后后很可能能是“一只兔兔子砸晕晕了三个个身强体体壮的大大猎人”,“三个猎猎人”醒来的的时候,才才发现“兔子”没了,“土拨鼠鼠”也没了了,他们们的推销销也就彻彻底失败败了。(三)营营销与推推销(区别营营销观念念与推销销观念,营营销与推推销两组组概念)营销和推推销究竟竟是一种种什么样样的关系系,这是经经常困扰扰企业的的一个重重要问题题。1、推销销与促销销推销员必必须充分分了解合合熟悉本本企业的的广告宣宣传合营营业推广广的内容容、时间间和实质质,这样样,他们们才能了了解推销销对象对对产品的的感知程程度,并并在推销销过程中中加以有有效地运运用,将将其作为为推销工工作中的的常规武武
8、器。2、推销销与产品品工业用品品,尤其其是技术术性或结结构复杂杂的产品品通常比比大多数数消费品品更需要要人员推推销。消消费品中中的高档档产品又又比一般般产品更更需要人人员推销销,新产产品比现现有产品品更需要要大力推推销,因因为准顾顾客对新新产品的的特性与与使用通通常都不不大熟悉悉。3、推销销与价格格对推销员员来说亦亦需要花花费不同同的功夫夫去解释释产品的的价格差差异。推推销员必必须明了了企业的的订价的的方针以以及赋予予自己确确定价格格的权限限,适当当使用价价格这一一武器往往往会取取得较高高的成功功率。当当然,推推销员最最重要的的任务是是要努力力说服准准顾客,让让他们知知道所花花的钱确确实是能能
9、满足他他们的需需要。4、推销销与分销销推销员与与分销渠渠道中的的中间商商的接触触,是推推销工作作的一部部分。中中间商既既是生产产厂家的的推销对对象,又又是支持持推销活活动的关关键因素素。由此可以以看出,推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能,推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比
10、之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?当然不会。如果前期期工作不不完善,产品出出来了,销售压压力很大大,必然会会觉得销销售最重重要,这样一一来很容容易陷入入误区:误区之之一:生产出出来的产产品根本本就是顾顾客不愿愿意接受受的商品品,这时时候还要要加大马马力去搞搞推销或或者促销销。在这这种情况况下,不不管怎么么促销,市场营营销活动动都不会会达到最最佳的效效果。误区之之二:实际的的销售状状况可能能已经接接近市场场的饱和和点,而而还在开开足马力力促销,这样,投入产产出比不不可能处处在最佳佳位置上上,甚至至会给企企业造成成盲目性性,失掉掉最佳的的选择。著名的管管理学大大师德鲁鲁克先生生说:“市场
11、场营销的的目标是是使推销销成为没没有必要要。”如果把把营销比比作一座座冰山,推销就就是冰山山的顶端端。营销销这座冰冰山的最最高点是是尽可能能多地实实现产品品的销售售,可是这这座冰山山容易融融化,如果做做不好,山尖就就没那么么高,推销的的目标就就实现不不了。因因此,必须踏踏踏实实实地做好好营销的的每一项项工作,才能实实现推销销目标,否则推推销的目目标不可可能实现现,或者仅仅仅成为为纸上谈谈兵。事实上,销销售是所所有效益益良好的的公司的的生命线线。这是是唯一产产生营销销收入的的功能。任任何其他他事物都都是一种种开支,直直到销售售完成以以后,其其他的操操作功能能才能开开始运转转起来。销销售还是是公司
12、和和国家进进步的关关键,是是销售而而不是其其他什么么活动推推动了国国家进步步,把产产品带到到了世界界各地。只只有通过过销售,经经济的车车轮才能能开始运运转。 因此,我我们有足足够的理理由为从从事销售售这个关关键的,极极为重要要的活动动感到自自豪。补充阅读读资料:一个销售售人员向向爱斯基基摩人推推销冰块块:销售员:你好,你你是否考考虑过买买新鲜的的冰?爱斯基基摩人:冰?(不不屑一顾顾)我们们这儿到到处都是是冰。销售员:我知道道,你们们用冰盖盖房子,用用冰筑路路,用冰冰爱斯基摩摩人:是是的,我我们最不不缺的就就是冰。销售员:你们喝喝水也用用冰了?爱斯基摩摩人:当当然。销售员:你是否否发现这这些冰有
13、有的被粪粪便、动动物的内内脏或邻邻居倒的的脏东西西污染了了?爱斯基摩摩人:我我不知道道,没那那么严重重吧。销售员:如果你你用的水水中正好好有这些些脏东西西,你感感觉会怎怎样?爱斯基摩摩人:我我不愿意意那么想想。 销售员:如果这这些脏东东西让你你身体不不舒服,你你会怎么么办?爱斯基摩摩人:我我会去看看医生的的。销售员:你知道道这是什什么原因因造成的的吗?爱斯基摩摩人:那那些脏冰冰。情景分分析:销销售中,客客户一百百个问题题来自于于一个结结果,就就是需求求不够大大。没有有需求,就就没有解解决方案案;而没没有解决决方案,就就不可能能建立价价值。发发掘客户户需求是是销售员员的职责责。通过过对现状状的分
14、析析,让客客户看到到的问题题严重性性,引起起对方的的重视和和震撼,才才会引发发客户的的需求欲欲望。当当客户还还没有意意识到有有问题时时,他是是不会关关心销售售人员说说任何有有关产品品的特点点、优点点,更不不会关心心什么解解决方案案企业、产产品、人人、环境境、语言言、语调调、肢体体动作都都会影响响客户的的感觉,销销售就是是制造一一个让客客户感觉觉很好的的过程。如如果客户户从见你你的第一一面开始始,始终终感觉很很舒服,无无论你给给对方的的印象、你你们的谈谈话、你你的产品品、你的的服务都都让客户户很喜欢欢,客户户和你成成交就是是很自然然的事情情。在整整个的销销售过程程中,为为客户营营造一种种美好的的
15、感觉,感感觉改变变了,需需求就产产生了,那那么你就就找到了了打开客客户钱包包的“钥匙”。二、对销销售人员员角色的的认知案例分析析:小品品卖拐拐结论:赵赵本山作作为推销销员所具具备的素素质和能能力(一)推推销人员员的角色色定位1、推销销员的类类型问题:推推销员职职业表述述有哪几几种?每题求职职广告栏栏上刊登登的业务务员、业业务代表表、营业业员、销销售员、访访问员、调调查员、销销售工程程师等等等,都是是靠推销销来谋生生的推销销员。推销员的的角色:要做送送货员很很容易,要要做推销销生也不不难,可可是要当当一位推推销家就就相当困困难了。推推销既是是说服与与暗示,也也是沟通通与要求求,因此此,推销销是一
16、门门非常深深奥的学学问,必必须要经经过长期期的专业业训练,且且双手敏敏捷、双双脚勤快快、脑袋袋清楚、心心灵开放放。想要要成为一一位专业业的推销销家,需需具备智智慧、勇勇气、信信心及现现代的管管理知识识,因此此,身为为一位推推销家必必须是个个全才。2、推销销员角色色转换定定位在调查过过数万名名客户“怎么看看待那百百分之十十的优秀秀的销售售人员”后,我我们发现现销售人人员有三三种,而而客户对对出色销销售人员员也有三三点印象象: 第一是,他他们把客客户视为为朋友。所所以客户户把这样样的人当当作好人人。他们们说:“他们更更加关心心我们,而而不是关关心我们们的钱。”第二是,我我更多的的把他当当作咨询询顾
17、问,而而不是销销售人员员。他更更像是顾顾问和指指导员。第三是,客客户把他他们看作作老师和和能帮助助他们的的人,一一个可以以让他们们看到自自己美好好未来的的人。 角色转换换:乞丐丐角色使使者角色色(二)推推销人员员的知识识结构1、企业业方面的的知识:(1)企企业的历历史推销员应应掌握企企业的创创建时期期、发展展历程、经经营的指指导思想想、经营营的方针针目标、企企业发展展壮大的的背景知知识、发发展过程程中的名名人轶事事。掌握握这些企企业的知知识可以以使你与与顾客的的交谈时时,显得得知识渊渊博,有有利于树树立推销销员自身身的形象象,增强强推销员员工作的的自豪感感和归属属感;而而且有些些老顾客客与企业
18、业交往多多年,通通常喜欢欢叙旧,有有利于培培养融洽洽的谈话话气氛,加加深顾客客对企业业的了解解,增强强顾客对对企业的的信心。(2)企企业规模模的大小小推行员要要熟悉企企业的规规模大小小。在与与顾客的的洽谈中中,顾客客一般会会认为规规模大的的公司会会比较可可信,销销售过程程也比较较有优势势。企业业规模的的大小可可以通过过下列指指标反映映:市场场占有率率;原材材料的运运用;日日产量、年年产量;公司雇雇员人数数;工厂厂、办公公室的规规模、数数量;工工资总额额。(3)企企业的财财务状况况推销员了了解企业业的资产产、负债债状况,在在与顾客客签定合合同、顾顾客支付付产品交交易的预预付款等等,都必必须知道道
19、这些情情况;否否则,推推销也难难以成功功。(4)企企业的领领导与组组织机构构推销员应应了解企企业的领领导层的的职务、姓姓名、行行业地位位、名声声、意志志等,对对那些与与销售有有关的部部门和人人员应非非常熟悉悉。(5)企企业的规规模推销人员员要熟悉悉企业的的各项规规章制度度和政策策:企业业的赊销销规定,如如赊销的的资格,赊赊销的条条件,赊赊销的界界限;企企业的价价格政策策,如现现金折扣扣,季节节折扣,数数量折扣扣,各种种折让等等;企业业的服务务措施,如如分销措措施,修修理规定定,保证证措施,退退货条件件,包装装规定,销销售援助助等。有些企业业招聘新新推销员员后,既既不对他他们进行行培训,也也不将
20、企企业的基基本知识识向推销销员进行行介绍,当当推销员员外出开开展业务务时,顾顾客向推推销员提提出的有有关企业业的问题题,推销销员却一一问三不不知,可可想而知知,推销销不成功功是肯定定的,更更关键的的是会严严重挫伤伤推销员员的自信信心,影影响企业业的形象象。2、产品品方面的的知识一名合格格的推销销员对企企业生产产的,尤尤其是自自己负责责推销的的产品货货服务应应该非常常熟悉,缺缺乏产品品知识的的推销员员是很难难说服顾顾客购买买其产品品的。产产品方面面的知识识包括:(1)产产品的物物理属性性产品的物物理属性性是指产产品的大大小、重重量、容容量、长长度、构构造、原原料、式式样、颜颜色、速速度等以以及相
21、关关的信息息。如一一个旅馆馆应掌握握的因素素有位置置、交通通、规模模(房间间的数目目大小)、设设施、饭饭菜种类类及质量量、会议议设施、服服务种类类、购物物环境、娱娱乐设施施等。(2)产产品生产产流程了解产品品的生产产工艺流流程、所所用材料料、质量量控制方方法(目目测或电电子检测测),不不合格的的产品保保证不出出厂,让让顾客相相信能为为他们提提供承诺诺。如顾顾客认为为你的产产品价格格比其他他的同类类产品价价格高,你你就能用用你熟悉悉的产品品生产流流程,产产品所用用的材料料,向你你的顾客客解释因因为要经经过许多多的生产产工序,比比其他厂厂家的同同类产品品多了哪哪些工序序或特殊殊处理,或或是比其其他
22、厂家家提供哪哪些附加加服务,所所以,价价格要略略高些。让让顾客相相信他们们的购买买是物有有所值的的。(3)产产品的功功能产品的功功能如温温度极限限、功率率、电流流、产品品寿命。同同时,应应掌握一一些产品品的使用用、维修修方面的的技术和和知识。推推销一些些顾客不不常买的的或价值值昂贵的的产品时时,顾客客通常会会要求推推销员亲亲自示范范操作,推推销员也也经常要要走访客客户,了了解顾客客对产品品的使用用情况,推推销员对对一般性性的技术术问题应应能及时时排除。3、推销销的专业业知识4、顾客客方面的的知识5、竞争争对手方方面的知知识三、对销销售工作作的认知知(一)推推销工作作的基本本特性1、推销销工作的
23、的特性2、销售售人员的的工作职职责与观观念(二)推推销之本本就是要要积累“资本”据美国统统计,推推销员的的流动率率达500以上上,这表表明推销销员经常常因各种种原因而而“跳槽槽”。这这是一个个普遍现现象,中中国亦不不例外。据调查推销员在二三年内“跳槽”五六次的大有人在,有的甚至达十次之多。当问及他们“跳槽”缘由时,他们的回答可归结为一个“难”字;当问及他们经过二三年实践,对推销工作有何收获感想时,他们一脸无奈地回答:“难”。面对此景,我们不禁为这些推销员感到惋惜:这世界怎一个“难”字了得?如果一个年轻人干了二三年推销而尚未积累起推销“资本”,那么你就是在浪费生命。1、积累累经验,提高推销技能有
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