某地产项目分阶段营销策略报告7395.docx
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1、佘山银银湖别墅墅分阶阶段营销销策略报报告对于一个个立足于于长期开开发的大大型房地地产项目目而言,其其首期项项目营销销策划的的核心内内容,实实质是如如何在较较为短暂暂的时间间段内迅迅速确立立项目的的市场品品牌,在在实现销销售目标标的同时时,能建建立与项项目长期期运作相相适应的的市场品品牌优势势以及市市场销售售体系。以下本文将围绕这一核心问题对佘山银湖别墅上一阶段的营销工作的市场效果作出总结,并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。1佘佘山银湖湖别墅项项目开盘盘阶段营营销工作作总结1.1.佘山山银湖别别墅项项目开盘盘阶段的的主要营营销工作作本阶段的的营销工工作是以以围绕
2、220022年1月月1日的的项目开开盘仪式式这一核核心重点点所展开开的。整整个营销销阶段的的时间跨跨度为220011年122月6日日至20002年年1月225日。(以以主要报报纸广告告的刊登登日期为为工作的的时间结结点。)本阶段的的主导营营销策略略就是通通过一系系列组织织有序、高高密度、多多方位的的立体宣宣传攻势势迅速建建立本项项目的市市场知名名度和高高档物业业的市场场形象,为为最终建建立市场场品牌打打下扎实实的基础础,并实实现相应应的销售售目标。围绕这一一主导营营销策略略,本阶阶段的营营销工作作又可以以分为以以下2个个小的阶阶段,即即:1)项项目形象象推广阶阶段(220011/122/6-2
3、0001/112/221)本阶段营营销工作作的目标标是在迅迅速确立立本项目目市场形形象的基基础上,吸吸引目标标消费群群体对于于本项目目的关注注并以预预定的方方式初步步测试目目标消费费群体对对于本项项目整体体形象和和基本开开发理念念的认同同程度。围绕这一一工作目目标,本本阶段将将营销策策划的工工作重点点放在媒媒体的广广告宣传传方面。通通过一系系列高密密度的以以宣传项项目整体体形象和和主要卖卖点(基基本开发发理念)的的报纸、杂杂志的图图片和文文字广告告的宣传传,引起起市场的的关注,为为下一步步的推广广工作作作好铺垫垫。而从实际际的市场场反应分分析,强强大的广广告攻势势也达到到了预期期的目的的。从对
4、对于当时时的有关关销售统统计资料料分析,在在本阶段段短短的的15天天时间内内,本项项目无论论在消费费市场,还还是在业业界的同同行内都都引起了了普遍的的反响并并为实现现销售奠奠定了一一定的市市场基础础,也聚聚集了一一些人气气。2)项项目开盘盘宣传阶阶段(220011/122/277-20002/1/111)本阶段是是整个项项目开盘盘阶段营营销工作作的重中中之重,其其核心的的工作目目标是通通过项目目开盘仪仪式这一一事件营营销手段段,形成成项目实实际意义义上的第第一个销销售高峰峰;在进进一步树树立项目目市场形形象的同同时,完完成相应应的销售售目标。围绕这一一工作目目标,本本阶段在在各方面面单位的的配
5、合下下,作了了大量的的营销工工作,是是本项目目第一次次的立体体全方位位的销售售攻势。首首先,在在宣传方方面以“佘山银银湖别墅墅开盘仪仪式,即即香港明明星购房房团”为主题题在活动动前后动动用了包包括:报报纸、杂杂志、高高架看板板、电视视在内的的多种媒媒体手段段作了大大量的宣宣传报道道,使得得项目的的市场知知名度得得到了进进一步的的提升,项项目的形形象也更更深入人人心。其其次,在在时间紧紧迫,天天气情况况糟糕、工工作难度度大的情情况下,按按预定计计划基本本完成了了项目现现场样板板展示段段和样板板房的施施工。使使项目的的市场形形象由原原来单纯纯的理念念性的阐阐述转向向实质性性的展示示,为实实现销售售
6、做好了了最必要要的准备备。最后后,作为为核心的的开盘仪仪式当日日活动,在在岁末年年初的上上海楼市市所引起起的震动动可以说说是空前前的。活活动中一一系列的的流程安安排基本本都取得得了预计计的目的的,在开开盘当日日也取得得了不错错的销售售业绩。可可以说,整整个活动动从策划划到执行行都还是是比较成成功的。在开盘活活动结束束后的220022年1月月,通过过连续的的宣传报报道,对对保持目目前的良良好销售售势头作作了很好好的延续续,为整整个项目目开盘阶阶段的营营销策划划工作作作了一个个漂亮的的结尾。1.2.佘山山银湖别别墅开开盘阶段段营销工工作成果果总结通过20001年年12月月至今的的近2个个月的工工作
7、,佘佘山银湖湖别墅项项目开盘盘阶段的的营销工工作可以以说已经经告一段段落。一一目前本本项目的的实际成成交状况况以及市市场对于于本项目目的反应应和目前前每日来来电来访访的客户户数量来来看。可可以说本本阶段的的整体营营销工作作基本达达到了预预期的要要求。项项目的基基本市场场形象已已经树立立并为目目标消费费群体所所基本接接受,实实际的销销售状况况也呈逐逐步成长长的良好好态势。2如何何制造佘佘山银湖湖别墅下下一个销销售高峰峰是下一一阶段项项目营销销的重点点通过20002年年1月的的销售工工作,可可以认为为由开盘盘阶段所所形成的的项目第第一个销销售高峰峰已经基基本结束束,项目目销售将将逐步走走向平稳稳。
8、如何何制造下下一个的的项目销销售高峰峰和如何何度过22个销售售高峰之之间的过过渡期是是项目目目前营销销策划工工作的重重点。2.1.制造项项目下一一个销售售高峰的的关键在在于树立立项目的的市场品品牌总结项目目开盘阶阶段营销销策划工工作的经经验以及及客户对对目前本本项目的的反应,作作一个比比较公证证的市场场判断:目前本本项目在在消费市市场中已已经成功功的树立立了高档档生态别别墅区的的市场形形象并已已经为消消费群体体接受,对对销售也也起到了了一定的的推动作作用,但但值得注注意的是是与这一一市场形形象相适适应的项项目市场场品牌还还尚未形形成。因因此,尽尽快确立立本项目目的市场场品牌是是制造本本项目下下
9、一个销销售高峰峰的前提提也是关关键。1)市市场品牌牌确立的的关键是是凸现项项目本身身的品质质通过项目目开盘阶阶段的广广告宣传传,市场场更多的的是通过过各类概概念性的的东西对对本项目目的开发发理念有有了最初初步的认认识,可可以说消消费群体体对本项项目的了了解更多多的是来来源于文文字图片片和客户户自己的的想象。而而对于项项目本身身的实际际品质还还不十分分清楚。就目前已经认购本项目的客户而言因为看中项目整体规划而认购本项目的占绝大多数;而真正认同项目品质而购买本项目的可以说尚在少数。形成目前这样的客户消费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度有关。但随着时时间的推推移以及及项目工工
10、程进度度的不断断推进,项项目的营营销重点点应该从从项目的的开发理理念向项项目的品品质诉求求转变。随随着项目目工程的的推进,项项目的全全貌逐渐渐的呈现现于市场场面前。客客户对于于项目良良好的开开发理念念的认知知不再是是简单的的停留在在原来的的文字图图片的程程度而是是更为实实在的现现场实景景,这些些理念能能否达到到如同前前期宣传传中的描描述以及及最终能能否为市市场接受受,将完完全依赖赖于现场场的实际际品质。2)只只有“双管齐齐下”,才能能达到良良好的市市场效应应正因为项项目品质质是树立立项目品品牌的关关键,因因此项目目下一营营销阶段段的重点点将放在在如何向向目标市市场传达达项目的的高品质质,使之之
11、为消费费者所认认同,从从而初步步确立项项目的市市场品牌牌,并实实现相应应的销售售目标。要要完成这这一工作作重点,必必须“双管齐齐下”从2个个方面同同时着手手,缺一一不可。A全面面提升项项目现场场的品质质感,重重点在环环境、景景观首先是项项目现场场的展示示形象。在在近期(期期房阶段段)主要要包括22个方面面的内容容(在一一定时段段之后还还有业主主构成等等多项因因素,成成为构成成项目品品牌的主主要方面面)。第第一是物物业品质质,即物物业所有有硬件设设施的营营造包括括:建筑筑、环境境、设备备、配套套设施等等各方面面的内容容。第二二是物业业管理的的品质,即即物业现现场的安安保、保保洁、园园艺、客客户服
12、务务等物业业管理方方面和售售后服务务方面的的内容。从目前的的状况分分析,通通过项目目现场样样板段和和样板房房的建造造已经将将本项目目部分的的开发理理念较为为忠实的的展现给给客户,但但这还是是远远不不够的。因因为目前前所展现现的内容容只是所所有理念念中为数数极小的的一部分分,而真真正对销销售起到到主导作作用的概概念可以以说还没没有完全全得到展展示。即即便是已已经所有有展示的的部分由由于前一一阶段工工期的关关系也存存在着明明显的不不足,而而这一点点正逐步步的从销销售中暴暴露出来来,如不不加以足足够的重重视,可可能反过过来会成成为项目目销售的的最直接接的障碍碍。日前从现现场销售售的信息息反馈资资料中
13、显显示,已已经开始始有为数数不少的的客户在在参观完完样板段段后提出出:现场场的实际际感受,与与从资料料上了解解的发展展商的开开发初衷衷相去甚甚远,有有理念虽虽好但实实际效果果一般的的感觉。这虽然和中央湖没有落成、会所尚未建成以及冬季的气候不利于植物的生长等客观条件的限制有关,但目前样板段的品质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的主要原因之一。为了扭转这一局面,将不良的反应控制在最小的范围内,也为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备,我司对如何进一步提升本项目的品质作如下建议:聘请一一家境外外著名的的环境、景景观设计计公司对对本项目目整体的的环境景景观作新新的设计计,包括括:道路路景观、
14、灯灯光工程程、小区区大门、绿绿化带景景观、建建筑小品品、私家家花园栏栏杆和假假门、主主要水景景等。以私家家花园的的设计、道道路景观观、灯光光工程为为核心内内容对目目前的样样板段景景观作新新的设计计,力求求明显提提升项目目的环境境品质与与项目的的建筑相相匹配。在实际际销售过过程中发发现,虽虽然沿泗泗陈路一一线的别别墅有较较大的私私家花园园和不错错的水景景,但客客户对于于临近公公路而形形成的视视觉、听听觉干扰扰仍然存存有较大大的顾虑虑,销售售状况不不理想。因因此建议议发展商商在作新新的环境境景观设设计时能能有针对对性的对对这部分分作重点点处理。为了完完整体现现项目水水生态别别墅的开开发理念念,也为
15、为了使本本项目更更明显的的区别于于目前市市场上其其它的类类似项目目。希望望发展商商能尽快快开始AA地块的的中央湖湖的挖掘掘建设工工作,以以充分体体现本项项目的开开发理念念。加强1100米米岛状绿绿化带的的景观化化处理和和施工进进度,希希望能够够在新的的销售高高峰到来来之前完完成,可可以供客客户参观观。加快会会所的建建设和社社区大门门的建设设,使整整个项目目能在泗泗陈路形形成具有有标志性性的建筑筑群。其其次会所所的建成成和装修修竣工对对于塑造造项目的的品质和和提高销销售速度度是具有有非同一一般的意意义的。B强大大的、有有效的宣宣传攻势势是制造造下一个个销售高高峰的必必要手段段按照上海海楼市一一般
16、的消消费规律律在每年年的3月月下旬或或4月上上旬开始始,将逐逐步形成成房地产产的一个个春季热热销期,其其中更以以5月长长假的房房展会达达到高峰峰。因此,根根据以上上的消费费规律。我我司建议议可以利利用目前前短暂的的间歇期期加紧项项目自身身内功的的修炼(加加强现场场建设、进进一步完完备销售售道具等等工作)。待待到时机机成熟时时,推出出新一轮轮的宣传传攻势,掀掀起新的的销售高高峰。以树立项项目的市市场品牌牌,推进进销售为为第一目目的。此此阶段的的营销重重点将着着力放在在对于项项目品质质的包装装和宣传传:在报纸纸方面将将通过一一系列较较为细致致的能凸凸现本项项目非凡凡品质的的形象广广告,以以树立项项
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