某家电企业公关策划案例10097.docx
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1、华帝、万万家乐集集团“万华联联盟”公关策策划案例例年之前前,华帝帝集团的的知名度度还仅限限于灶具具行业(当当时已经经成为中中国灶具具行业的的第一品品牌),年月,广广东太阳阳神广告告公司策策划和运运作了“华华帝两权权分离”(即即华帝个创业业老板退退居二线线,让职职业经理理人上台台,实行行企业经经营权和和所有权权分离)公公关活动动之后,华华帝成为为“开中中国职业业经理人人先河”的民营企业,开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展,华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业,使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。多年来,中中国燃气气热水器器行业一一直处于于混战之之中,多家大大大小小小
2、的热水水器厂家家良莠不不齐,产产品技术术含量小小,进入入门槛很很低。这这种状况况带来的的最严重重后果是是:消费费者的生生命安全全无法得得到保障障,每年年都有几几十位消消费者死死于直排排式燃气气热水器器一氧化化碳中毒毒。生产产厂商的的产品安安全成了了迫切需需要解决决的问题题。国家有关关部门早早就有关关于淘汰汰直排式式燃气热热水器的的政策,如如去年国国家经贸贸委号令淘淘汰落后后生产能能力、工工艺和产产品的目目录规规定:直直排式燃燃气热水水器作为为落后产产品被列列入淘汰汰目录,自自年月日日起正式式淘汰。市场调调查表明明,由于于燃气热热水器的的安全问问题长期期得不到到解决,致致使燃气气与电热热水器的的
3、市场占占有率之之比正由由原有的的:演变变为:,甚甚至更低低。显而而易见,燃燃气热水水器行业业面临严严峻挑战战。那么么淘汰掉掉落后的的不安全全的直排排式燃气气热水器器后,消消费者如如何去选选择新的的没有安安全问题题的热水水器产品品呢?燃燃气具行行业如何何来引导导消费者者更安全全更有理理性地选选择新的的产品?行业如如何走向向自律、能够更更加有序序和良性性发展,促促进产品品更新换换代?其实,安安全问题题早已被被解决,这这就是直直排热水水器的替替代产品品强强排燃气气热水器器。主推推强排热热水器的的万家乐乐公司,推推广这一一新产品品已经两两年多了了。但是是,作为为产品标标准的制制定者,虽虽然多年年来万家
4、家乐在热热水器行行业中,一一直是当当之无愧愧的领导导者,但但由于孤孤军奋战战,势单单力薄,市市场反映映一直不不太乐观观。华帝帝集团作作为多年年来灶具具行业的的领导者者,年年也已成成功地推推出了新新一代强强排热水水器,并并且在许许多技术术上有领领先优势势。但在在热水器器行业,由由于华帝帝进入时时间不长长,排名名较为落落后,亟亟须快速速提高产产品的知知名度和和美誉度度。广东东太阳神神广告公公司理性性地分析析了市场场态势,通通过一系系列公关关活动,促促成了“万万华联盟盟”。国国内行业业之间多多年来一一直缺乏乏“竞合合精神”,希希望本案案例能给给企业一一些现实实的帮助助。请看看本期华华帝、万万家乐集集
5、团“万万华联盟盟”公关关策划案案例。何五元合作背背景契合点点与突破破口。策策划者在在综合考考虑项目目背景的的基础上上,寻找找各方的的契合点点和公关关活动可可能的突突破口,燃燃气热水水器的焦焦点问题题是:消费费者:需需要更安安全、高高标准的的强排热热水器产产品。政府府与行业业协会:需要企企业支持持响应国国家产业业政策,理理顺行业业秩序,调调整行业业产业结结构。但但这些都都需要以以企业为为主体自自发完成成,而不不能靠政政府强令令推行;社会会舆论:需要热热水器行行业走出出混战,创创造和谐谐,人心心思静,燃燃气热水水器行业业必须摘摘掉“杀杀手”这这一丑陋陋的帽子子;行业业:国家家实行“禁禁直推强强”(
6、推推广强排排燃气热热水器,禁禁止直排排燃气热热水器,简简称“禁禁直推强强”)全全面淘汰汰和禁止止直排热热水器后后,行业业无所适适从,经经营混乱乱,产品品标准和和技术门门槛的提提高,使使业内对对市场前前景无法法把握,很很多企业业对国家家产业政政策怀疑疑、甚至至否定,整整个行业业迫切需需要一个个正面的的声音,来来引导行行业健康康发展。万家家乐:作作为行业业的领导导者和强强排标准准的制定定者,需需要行业业的支持持者和同同盟军,净净化市场场,共同同推广强强排燃气气热水器器,但无无论是在在推广的的阵营上上,还是是推广的的力度上上,以及及对强排排产品标标准的响响应上,都都缺乏有有规模有有实力的的同行支支持
7、,非非常需要要一个强强有力的的战略合合作伙伴伴。华帝帝:年年大规模模进军热热水器行行业,并并主推强强排式燃燃气热水水器,需需要找到到一个最最恰当的的行业进进军时机机,争取取成为热热水器行行业的领领军企业业之一;同时,非非常需要要迅速提提高企业业知名度度。无论从从哪一方方面看,年,在在中国这这个竞争争混战最最激烈、最无序序的燃气气热水器器行业,都都需要一一种理性性和平和和。消费费者需要要安全的的产品,政政府需要要好的行行业规范范和产业业结构,社社会舆论论需要正正面的消消息,厂厂商需要要走出混混战。两家企企业合作作有可能能创造双双赢甚至至多赢:万家乐乐是热水水器行业业的老大大,华帝帝是燃具具行业的
8、的老大;两家走走的都是是专业化化生产、品质取取胜的经经营之道道,在经经营理念念、企业业价值观观上有很很多共同同之处;地理位位置上一一个在中中山、一一个在顺顺德,离离得很近近,便于于沟通;两家都都希望引引导行业业良性发发展,认认同并大大力支持持政府的的产业政政策造福福消费者者。合作策策划通过分分析行业业和企业业情况,策策划者开开始运作作相应的的公关活活动,并并确定了了实施公公关活动动的几大大原则:取得政政府和行行业协会会的大力力支持;合作是是实质性性的技术术和产品品推广联联盟,而而不仅仅仅是限于于表面的的炒作;多赢合合作政府、行业、消费者者、厂商商多赢;经过华华帝、万万家乐几几轮磋商商、初步步确
9、定了了双方的的合作意意向与方方案之后后,热水水器行业业第一个个竞争合合作的强强强联盟盟“万万华联盟盟”年年月诞诞生。公关活活动需要要着重传传达的信信息在以以下几个个方面:多年年来,同同行是冤冤家,中中国的企企业之间间只有竞竞争,少少有合作作,万家家乐和华华帝虽然然是竞争争对手,但但是为了了响应国国家的产产业政策策,为了了消费者者的安全全,为了了倡导行行业的纯纯洁化和和自律,携携手真诚诚合作,建建立了“强强强联盟盟”,促促进双赢赢,“由由竞到合合,竞合合双赢”。这无疑疑是为中中国企业业界开了了一个好好头,是是业界发发展的一一个重要要里程碑碑,对中中国热水水器行业业的发展展将起到到不可估估量的作作
10、用。市场场经济需需要竞争争,但是是也需要要合作;“万华华联盟”标标志着中中国燃具具行业开开始由恶恶性竞争争时代迈迈入良性性竞争和和理性合合作时代代。这对对于前的的中国企企业无疑疑具有极极重要的的启示意意义。由“万万华联盟盟”开始始,中国国热水器器进入强强排时代代。开放放式的联联盟,热热情欢迎迎中国其其他热水水器企业业广泛参参与,促促进热水水器技术术革命,共共同做大大市场,为为消费者者服务。活动实实施活动分分为三个个阶段实实施,根根据不同同的阶段段制定了了各自的的运作策策略,有有张有弛弛,较好好地把握握了活动动的节奏奏。第一阶段段:年年月月,活活动筹备备。严格格注意行行动的保保密性并并落实活活动
11、计划划。第二阶段段:年年月底底月月底,活活动正式式发布。全国范范围的大大众媒体体、财经经媒体、电视、电台、网络聚聚焦“万万华联盟盟”。第三阶段段:年年月年底底,现场场咨询、促销,双双方技术术和服务务的合作作共享。在全国国大中城城市开展展“万华华联盟”强强排热水水器现场场咨询、推广活活动,万万家乐华华帝技术术交流活活动,强强排热水水器以旧旧换新活活动,让让消费者者关注强强排热水水器,并并推动强强排热水水器知识识的普及及与产品品购买。第一阶阶段:年月月月月底,活活动筹备备及合作作推进进进程制定定年月月,制定定了“万万家乐华华帝合作作推广进进程(纲纲要)”,简简要内容容如下:合作方式式双方方共同倡倡
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