低成本品牌制胜第一法则(DOC 19)bpkc.docx
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1、低成本品品牌制胜胜第一法则则“我知知道我的的广告费费有一半半浪费了了,但不不知浪费费在哪里里。” “随着着信息时时代的发发展,有有价值的的不是信信息而是是你的注注意力。” 营销界界最经典典的两句句话,便便是主题题传播最最好的注注解。 广告曾曾经是塑塑造和提提升品牌牌最有效效的手段段。但现现在,广广告传播播效果每每况愈下下,广告告的浪费费已成为为企业最最大的浪浪费。 于是,主主题行销销风行天天下。 通过策策划和实实施主题题活动,将将事件运运动融入入广告传传播,短短时间内内提升企企业品牌牌的知名名度、美美誉度,使使企业、媒媒体、消消费者之之间实现现联动和和共赢,已已成为企企业的热热门选择择。于是是
2、,形形形色色的的公关活活动和事事件行销销充斥市市场,甚甚至生拉拉硬扯、低低俗无聊聊。到头头来,赔赔了夫人人又折兵兵。 主题行行销不是是口号和和形式,必必须有灵灵魂、密密切关联联度和系系统运作作三大要要素,否否则只能能是一场场营销灾灾难。 联想、海海尔、蒙蒙牛、乐乐华的主主题营销销案例,目目的、切切入点、灵灵魂塑造造和运作作手法各各不相同同,但却却同样经经典,代代表了四四种类型型。 联想作作为中国国IT老老大,通通过“中中国的wworlld”技技术创新新大会的的整体运运作,成成功推出出关联应应用技术术战略,成成功改变变了业界界对联想想技术竞竞争力的的怀疑态态度,在在中国乃乃至世界界上初步步树立了
3、了技术联联想的战战略定位位。联想想的主题题行销是是战略性性高端定定位,传传播手段段则是专专业化的的。 海尔是是中国家家电巨头头,海尔尔航天展展表面上上看是高高空公关关宣传,实实际上是是一场非非常务实实落地的的公关促促销运动动,既继继承了海海尔高科科技、真真诚可信信赖的品品牌形象象,又淋淋漓尽致致地发挥挥了海尔尔强大的的地面执执行能力力和媒体体合作能能力,事事半功倍倍,直接接促进销销售,把把公益性性、公关关性和销销售完美美地融合合了起来来。 蒙牛则则是行业业新秀。其其主要目目的是在在一切皆皆有可能能的中国国乳品市市场吸引引注意力力,尽最最大可能能提高品品牌知名名度和认认知率,抢抢占消费费者的心心
4、智阶梯梯。快速速的反应应能力、简简单明了了的诉求求、大胆胆而独特特的媒体体策略,成成就了蒙蒙牛。而而蒙牛与与央视建建立的应应对突发发新闻事事件的快快速反应应机制,则则开创了了主题行行销和高高端传播播的先河河,尤其其值得借借鉴。 乐华电电子曾是是国内著著名的家家电品牌牌,通过过制造与与TCLL联姻、新新闻发布布会等新新闻事件件,屏蔽蔽不利影影响,节节奏性释释放利好好因素,企企业危机机得以遏遏制。在在注意力力经济时时代,只只有那些些善于“驾驾驭”媒媒体的企企业,才才能如鱼鱼得水。良良好的媒媒体关系系和运作作技巧,是是现代企企业管理理者的一一门必修修课。 中国的的Worrld 联联想技术术创新大大会
5、大型型活动公公关案例例 项目简简述 长久以以来,“WWorlld”是是大规模模展示企企业整体体实力的的大型活活动的代代名词,是是国际优优秀信息息技术企企业的通通行证,也也是跨国国企业的的专用名名词。 长久以以来,在在大多数数公众心心中,联联想只是是一家以以市场和和渠道著著称的PPC企业业。 从Leegennd WWorlld(联联想技术术创新大大会)开开始,一一切都改改变了。 6 0000多多人参与与的现场场活动,11 0000多篇篇、2000余万万字的媒媒体传播播量,联联想技术术创新大大会不仅仅一举夯夯实了联联想的技技术形象象,更是是创下了了中国企企业公关关事件的的新记录录。 项目背背景 2
6、0001年,以以杨元庆庆领军为为标志的的新联想想集团成成立,“高高科技的的联想”、“服服务的联联想”、“国国际化的的联想”成成为联想想新的战战略目标标,其中中“高科科技的联联想”成成为新联联想成立立以来最最紧迫、最最有可能能有效建建立起来来的品牌牌形象认认知。 新联想想集团成成立后,构构建了在在IT领领域多元元化发展展的六大大业务群群组,涵涵盖了PPC、服服务器、笔笔记本电电脑、数数码产品品、ITT服务、信信息服务务、合同同及部件件制造等等诸多领领域。220022年,联联想万全全慧眼智智能监控控管理系系统问世世,服务务器实现现核心技技术从“00”到“11”的跨跨越;33月188日,深深腾188
7、00系系列发布布,高性性能服务务器实现现从无到到有的跨跨越,机机群监控控系统、机机群管理理系统等等核心技技术开发发成功;9月110日,联联想天麒麒92220和开开天68800双双双获得得IDFF“PCC创新奖奖”;88月299日,万万亿次机机的研制制成功,更更是被联联想称为为“技术术转型的的里程碑碑”;而而消费业业务方面面,100月300日,联联想双模模式电脑脑天骄、天天瑞电脑脑面世,联联想自主主开发的的leoos系统统被大众众媒体惊惊呼“联联想打破破了wiindoows牢牢笼”。应应该说,联联想实际际已经走走上了技技术创新新之路。 但是,长长久以来来,在大大多数公公众眼中中,联想想仅仅是是一
8、家著著名的PPC制造造企业;在业界界,大家家也更多多地将卓卓越的市市场运作作能力和和庞大高高效的渠渠道体系系视作联联想的核核心竞争争力。 所以,“高高科技的的联想”成成为新联联想成立立以来最最迫切需需要建立立的品牌牌形象认认知,为为此,联联想决定定举办LLegeend Worrld联想想历史上上参加人人数最多多、历时时最长、组组织最为为复杂的的技术盛盛会,以以此作为为联想进进入技术术创新阶阶段的标标志性事事件。联联想在此此次大会会上阐述述的“关关联应用用”理念念成为其其未来技技术发展展的指引引,以“WWorlld”作作为发布布形式也也表明了了联想向向世界级级技术公公司进军军的决心心,从此此Wo
9、rrld不不再是国国际ITT巨头们们的专用用名词。 项目分分析 任何市市场推广广活动都都要向目目标受众众传达一一个核心心思想,充充实丰满满的内容容是市场场活动的的灵魂,也也是市场场活动取取得成功功的最根根本的保保障。举举行Leegennd WWorlld这样样一个大大型活动动也面临临着一些些挑战,并并需要有有一些策策略来应应对。 【问题题界定】 外界对对联想技技术能力力的怀疑疑 在Leegennd WWorlld启动动之初,在在关于联联想的品品牌项目目调研中中发现,外外界对联联想存在在着缺乏乏技术的的基本判判断,并并对联想想发展技技术表示示质疑。 技术不不容易被被诠释和和理解 Leggendd
10、 Woorldd所要向向公众传传达的核核心内容容是关联联应用技技术战略略,而如如何将这这样一个个无形的的、深奥奥的技术术概念用用客户最最熟悉的的语言进进行包装装、说透透,让包包括政府府官员、新新闻媒体体、合作作伙伴、普普通百姓姓在内的的众多公公众都能能听懂并并接受、认认同关联联应用,就就成为了了该项目目的主要要挑战之之一。 活动组组织的庞庞大性和和复杂性性 本次活活动规模模大,来来宾众多多,其中中包括来来自世界界各地的的媒体和和不少政政界、商商界贵宾宾,组织织协调工工作非常常复杂。如如何在短短时间内内保证所所有信息息,包括括各论坛坛的报告告内容、各各展厅的的展板内内容、所所有咨询询讲解人人员的
11、讲讲解内容容等准确确无误地地顺畅传传达,也也是该项项目面临临的重大大挑战。 【目标标】 全方位位地向外外界传递递“高科科技的联联想”的的新形象象。 增进与与Inttel、OOraccle等等国际顶顶尖ITT厂商的的交流,为为联想自自身成长长创造更更好的途途径。 参会人人员 中央和和地方各各级政府府官员,如如:人大大副委员员长周光光召、科科技部副副部长马马颂德、中中科院副副院长杨杨柏龄、辽辽宁省副副省长夏夏德仁,以以及国家家经贸委委、信息息产业部部、国家家计委等等部委以以及各省省市的相相关领导导。 世界级级IT顶顶尖技术术精英厂厂商的高高层管理理人士,如如:Inntell公司CCTO Pattr
12、icck GGelssingger、OOraccle公公司执行行副总裁裁Anddreww Meendeelsoohn、德德州仪器器公司亚亚洲区总总裁程天天纵、微微软(中中国)总总经理唐唐骏等。 还有全全国乃至至世界各各地的媒媒体记者者,以及及合作伙伙伴、客客户、相相关技术术人员等等。 【项目目策略】 将技术术进行到到底 1技技术的联联想 在“关关联应用用”的主主题下,从从理念、策策略、产产品到解解决方案案,全面面展示高高科技的的联想。 2技技术的嘉嘉宾 邀请IInteel等世世界顶级级公司的的CTOO、500多名中中国的院院士等嘉嘉宾出席席,邀请请人大常常委会副副委员长长周光召召、科技技部及中
13、中科院等等科技主主管部门门高层官官员致辞辞,全面面见证和和肯定高高科技的的联想。 3技技术的组组织 一改以以往传统统的签到到方式,采采用了电电子签到到,并通通过先进进的来宾宾注册管管理系统统进行管管理;现现场演示示也全面面运用新新技术,给给与会者者以生动动的技术术体验。充充分展示示Leggendd Woorldd 高科科技的特特色。 将保障障贯彻到到极致 在活动动组织上上,搭建建了“八八横五纵纵”的矩矩阵式机机构。“八八横”是是指人员员邀请组组、宣传传推广组组、会议议和展示示设计组组、会务务、音乐乐会组、参参观等八八个支撑撑平台;“五纵纵”是指指主题峰峰会组、技技术论坛坛、关联联前台、关关联基
14、础础架构、关关联服务务五个小小组。建建立起了了信息流流动的通通畅渠道道,从而而保证了了各种信信息的顺顺畅传达达。 在公关关传播上上,采用用了“两两纵两横横”的传传播策略略,即整整体报道道和连续续报道相相结合,主主论坛和和分论坛坛的报道道相结合合的方式式,使本本次大会会的内容容得到最最为充分分、迅捷捷的传播播。 项目策策划及实实施 细致严严谨的策策划案 活动开开始前,潜潜心学习习研究了了Oraaclee Woorldd、CAA Woorldd、Inntell的IDDF(IInteel信息息技术峰峰会)等等大型活活动,并并加以创创新,策策划案前前后共修修改了550多稿稿才最终终敲定。 独具匠匠心的
15、场场地布置置 Leggendd Woorldd举行当当天,从从清华西西门一直直到上地地联想新新大厦的的道路两两旁都悬悬挂满了了Leggendd Woorldd的彩旗旗,会场场门前用用绿色植植物搭建建了一面面巨大的的墙,将将所有赞赞助商的的名字都都镶嵌在在内,营营造出热热烈、盛盛大的气气氛。 先进的的来宾注注册管理理系统 Leggendd Woorldd一改以以往传统统的签到到方式,采采用了电电子签到到,将所所有参会会人员按按类别划划分,为为每一位位参会人人员编制制了信息息条形码码。这样样,参会会人员只只需携带带好印有有自己信信息条码码的卡片片,在读读卡器上上扫描一一下,所所有的信信息就立立即被
16、读读入大会会系统。这这种签到到方式充充分展现现了Leegennd WWorlld高科科技的特特色。 精彩的的现场演演示 现场工工程师为为听众进进行了生生动而直直观的演演示。如如预置了了关联协协议的电电视机、笔笔记本电电脑和PPDA(掌掌上电脑脑)间由由于实现现了资源源共享,可可以无线线自由地地相互调调动和显显示各类类文件;用手机机通过协协议在办办公室可可以遥控控家中的的音箱使使之发出出不同的的音乐小设设备调动动大资源源,不同同终端动动态组合合出不同同应用的的理念被被演绎得得淋漓尽尽致。配配合工程程师的现现场演示示,现场场还放映映了事先先拍摄好好的AVV片,将将关联应应用的生生活场景景完全逼逼真
17、地展展现在观观众面前前,前瞻瞻性的技技术演示示赢得了了现场观观众的阵阵阵掌声声。 精密组组织保证证无限沟沟通 大型活活动需要要无限的的沟通。我我们把沟沟通上升升到一个个战略高高度,注注重每个个推广人人员的沟沟通意识识,组织织架构上上搭建了了“八横横五纵”的的矩阵式式机构,建建立起了了信息流流动的通通畅渠道道,从而而保证了了各种信信息的顺顺畅传达达。在沟沟通层面面真正实实现了智智能互联联、资源源共享和和协同服服务,所所有对外外信息都都得到了了准确的的传递和和无缝的的衔接。 在传播播策略上上,采用用了整体体报道和和连续报报道相结结合,主主论坛和和分论坛坛的报道道相结合合的方式式,使本本次大会会的内
18、容容得到最最为充分分、迅捷捷的传播播。 完善便便捷的新新闻中心心 此次活活动时间间较长,内内容丰富富,仅论论坛场次次就多达达21场场,媒体体报道量量非常大大。由蓝蓝色光标标建议并并被联想想最终采采纳的新新闻中心心的设立立和成功功运作,使使得大量量媒体对对于此次次大会的的报道需需求都能能得到及及时有效效的满足足。新闻闻中心不不仅为记记者提供供了先进进的设备备,保证证记者的的各种信信息能够够即时发发送,而而且还为为记者提提供了便便捷舒适适的休息息场所,让让记者能能够方便便地休息息、就餐餐。 事件回回放 20002年112月337日日,酝酿酿及筹备备已久的的联想技技术创新新大会在在北京联联想大厦厦隆
19、重召召开。大大会以“创创新科技技 畅想想未来”为为主题,来来自全球球知名IIT企业业、国内内科研院院所、大大学院校校的顶级级技术专专家以及及国内550多名名院士、教教授及各各行业学学者共同同站在了了联想的的讲台上上,一起起畅谈科科技未来来。为期期一周、包包含近百百场论坛坛的大会会为专业业人士及及爱好者者们提供供了一席席精妙绝绝伦的技技术盛宴宴。在这这一周中中,专家家们围绕绕新一代代因特网网的关键键技术和和应用发发展趋势势进行了了探讨,并并有多项项前瞻性性技术成成果的首首次亮相相。 在大会会的开幕幕式上,人人大副委委员长周周光召、科科技部副副部长马马颂德、中中科院副副院长杨杨柏龄、辽辽宁省副副省
20、长夏夏德仁等等出席了了大会。此此外,国国家经贸贸委、信信息产业业部、国国家计委委等部委委以及各各省市的的相关领领导同时时出席了了会议。除除政府领领导外,IInteel公司司CTOO Paatriick Gellsinngerr、Orraclle公司司执行副副总裁AAndrrew Menndellsohhn、德德州仪器器公司亚亚洲区总总裁程天天纵、微微软(中中国)总总经理唐唐骏等国国际著名名IT厂厂商的高高层管理理人士同同时现身身大会。联联想总裁裁杨元庆庆首次提提出“关关联应用用”的理理念并展展示了联联想相关关的技术术成果,成成为Leegennd WWorlld的最最大亮点点。前瞻瞻的技术术趋势
21、分分析,独独辟蹊径径的技术术理论演演讲以及及生动的的技术模模拟演示示构成了了联想技技术创新新大会的的主旋律律。 在接下来来的122月46日,联联想技术术创新大大会分别别从“关关联底层层技术”、“关关联终端端”、“关关联基础础架构”和和“关联联服务”四四个方面面展开深深入的讨讨论和研研究。联联想集团团高级副副总裁贺贺志强、刘刘军、乔乔松和俞俞兵从上上述四方方面分别别阐述了了联想的的最新成成果,并并与来自自银行、电电信、家家电等行行业或企企业的众众多技术术专家一一起,坐坐而论道道,畅想想技术未未来。近近百场论论坛围绕绕微网格格技术、关关联终端端的自由由互联、基基础架构构从垂直直关联向向水平关关联过
22、渡渡、关联联服务的的应用发发展趋势势等不同同主题进进行。从从12月月7日起起,联想想还为公公众安排排了“客客户开放放周”活活动。数数千名通通过网上上注册的的自由来来宾亲临临联想数数字生活活、办公公现场,感感受关联联理念带带来的全全新体验验。 中国最最庞大的的数据库库下载成果展展现 无论是是参加活活动的人人数,还还是公关关传播的的数量,LLegeend Worrld都都创下联联想乃至至中国企企业公关关事件的的新记录录! 现场活活动:为为期1周周1000场论论坛 50多多名院士士和专家家出席6 0000多多人参加加 公关传传播:平平面媒体体传播11 5000多篇篇,达到到2244万字 网络络媒体传
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