世纪瑞博-远东花苑整体推广方向探讨bkvo.docx
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1、 CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地段价值的深度开采 北京世纪瑞博广告有限公司 2003.5.20案名:远东花苑(暂定名)地段价值的深度开采整体推广方方向探讨讨整体推广方方向的探探讨1 题外话对武汉汉地产广广告的一一点判断断根据开发商商为我们们提供的的武汉主主要平面面媒体报报纸地产产广告的的参考资资料,经经研究后后,我们们认为,武武汉当地地房地产产广告呈呈以下特特点:n 产品主义特特征明显显即广告诉求求以直接接的产品品诉求为为主要内内容,包包括地段段、景观观、建筑筑形式等等等;n “对所有人人说”的说话话方式由于没有深深入客群群心理,所所以只能能用一种种自我表表白式的的
2、方式向向所有人人去“说”甚至去去“喊”,至于于有多少少人听,听听到的人人是不是是针对客客群,则则不用去去理会;n 报广策略化化,基本本缺乏文文案概念念所谓“黄金金地段”、“闹中取取静”等等策策略化语语言频频频出现在在报纸广广告之中中,缺乏乏文案润润色,报报纸广告告诉求严严重雷同同;n “效果图+人物”,美术术技巧单单一,手手法粗糙糙平面表现方方式多集集中在“效果图图+人物物”,美术术缺乏创创意,画画面处理理不够细细腻,导导致整个个广告缺缺乏设计计美感和和品质感感。n 半版以下的的小版幅幅发布较较多。世纪瑞博登登陆武汉汉广告市市场,希希望能对对当地地地产广告告的状况况有所改改变,做做一点不不同的
3、作作品。言归正传2 产品解读2.1 产品关键词词n 关键词1:地段基基因CBDD、金融融街、武武汉第一一商业休休闲街区区、公园园;CBD邻近的的王家墩墩地区,总总用地面面积7.41平平方公里里代表表潮流和和前景:不仅代代表第三三产业高高端行业业的聚集集和大量量高收入入人群的的聚集,同同时也是是国际化化潮流的的;金融街建设大大道沿线线,金融融机构云云集,良良好的街街区景观观和大量量的高收收入阶层层;武汉第一商商业休闲闲街区武广广、世贸贸、武商商、SOOGO、新新世界、万万松园步步行街等等,商业业高集中中度;武武汉影城城、世贸贸影城、金金色池塘塘、988焦点、红红色恋人人、红黄黄蓝、现现代启示示等
4、,丰丰富的娱娱乐休闲闲场所;公园中中山公园园、喷泉泉公园、宝宝岛公园园、解放放公园等等,四大大公园环环顾;n 关键词2:高层入入户私家家花园31层武汉汉最高的的住宅建建筑之一一云楼楼高层住宅引引入入户户私家花花园设计计产品品上的创创新利益益点。建议赋予本本案私家家入户花花园的产产品特点点一个独独特的定定义花园云云楼。n 关键词3:四层空空中花园园五星星级空中中大堂高档物业公公共部分分品质代代表住户户集体的的“面子”,值得得追加创创新产品附附加值的的提升。国际化的“面子”建议议如果能能在首层层做出五五星级高高品质大大堂,则则将四层层架空花花园规划划为敞开开式花园园会所;否则,将将四层架架空花园园
5、综合规规划设计计为开敞敞式的大大堂与会会所。将四层五星星级空中中大堂规规划制作作成模型型,提前前展示。(这这一点可可成为产产品功能能软性推推广的题题材加以以运用)推广上:给给你一个个五星级级的家。n 关键词4:88%的高使使用率对应武汉普普遍务实实的消费费心态,888%的的使用率率在产品品形象确确立之后后,将起起到相应应推动成成交的作作用。n 关键词5:平均户户型约1130平平方米绝对不是豪豪宅户型型,但价价格依然然不菲。根根据发展展商提供供的调查查资料显显示:该该物业将将面对的的客群将将以金融融行业、医医疗行业业、商贸贸行业的的高收入入阶层为为主,其其中私营营企业主主可能占占的比例例较大。n
6、 关键词6:价格按开发商一一贯的“将最好好的产品品,以最最低的价价格,用用最快的的速度送送达消费费群”的开发发理念,本本案将在在同区域域、同档档次项目目中具有有相当的的性价比比优势。结论:从关关键词中中提升项项目的形形象价值值、产品品价值和和附加心心理价值值,形成成高端的的价值号号召力,同同时突显显价格超超值优势势,达成成旺销之之目的。2.2 关键词中的的关键词词关键词不一一定是策策略方向向,只有有关键词词中的关关键词才才是推广广的核心心资源。推广形象的的差异化化和易传传播,是是世纪瑞瑞博的操操盘准则则。n CBD不是是关键词词相信,只要要是本案案周边区区域的竞竞争性项项目,CCBD都都将在其
7、其推广占占相当的的分量,包包括金融融街,也也是如此此。同时时,CBBD毕竟竟是远景景目标,非非地产类类普通市市民对CCBD概概念的清清晰尚有有待时日日;从差异异化考虑虑,让CCBD出出局(当当然可以以作为从从属资源源使用)n 高层入户花花园、四四层架空空花园、1130平平方米、888%使使用率的的平均户户型是建建筑功能能关键词词从地产推广广角度而而言,客客群对建建筑功能能的兴趣趣总是建建立在对对产品形形象的兴兴趣之后后的,因因此以上上建筑功功能点都都应作为为形象推推广后的的阶段推推广的关关键词(深深化产品品认知);初期期形象期期让产品品功能出出局(但但并不妨妨碍其成成为产品品功能推推广的核核心
8、软性、销销售道具具、形象象之后的的产品功功能推广广)注:消解顾顾虑的传传播节奏奏安排1) 寻求最大价价值的差差异化形形象传播播2) 花园云楼的的产品价价值提升升(产品品最大的的差异化化特点)3) 给你一个五五星级的的家(四四层五星星级空中中大堂的的功能兼兼价值提提升)4) 88%超高高实用率率(务实实客群的的实用主主义利益益价值)最后说明:户型与与价格为为功能硬硬信息点点着重突突显。那么,目前前的关键键核心是是寻求最最大价值值的差异异化形象象。锁定关键词词中的关关键词:武汉第一商商业休闲闲街区、中中山公园园3 地段价值的的深度开开采“地段,地地段,还还是地段段”房地产产的第一一价值点点关于城市
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