卷烟商品营销XXXX教材 高级-技能笔记(品牌营销)dzjn.docx
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1、营销师(卷卷烟商品品营销)高级技能笔记(品牌营销)A、品牌牌战略规规划一、品牌牌定位知知觉图(技技能点11品牌牌定位知知觉图XX=P662)知觉图(概概念)又又称认知知图,是是消费者者对某种种产品、品品牌、公公司或者者其他事事物在两两个或多多个维度度上的认认知的形形象描绘绘。它一般般利用平平面一维维、二维维坐标图图的品牌牌识别、品品牌认知知等状况况作直观观比较,以以解决有有关的定定位的问问题。其其坐标轴轴代表消消费者评评价品牌牌的特征征因子(价价格和香香型)。图图上各点点则对应市市场上的的主要品品牌,它它们在图图中的位位置代表表消费者者对其在在各关键键特征因因子上的的表现的的评价。企业可利利用
2、知觉觉图来分分析和了了解产品品的差异异性与顾顾客需求求的变化化关系,并并基于产产品属性性来更好好地描述述现有产产品或品品牌在整整个市场场中所处处的地位位,同时时为新品品牌明确确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点:首先,定位图的空白部分不一定等于市场机会,只有存在潜在的需求才算是潜在市场;其次,若图中定位范围空间较大,不易于把握具体的定位在哪一点,这是企业可利用“理想品牌”,即先确定目标消费者心中的理想品牌,然后将它在图上定位,以理想品牌的定位点作为参照。知觉图简简单明了了,用较较少的因因子(11-2个个)清晰晰地表现现个品牌牌之间的的关系,具具有高度度的直观观性和灵灵活性,也也更方便便分
3、析。但但如果需需要更复复杂的分分析,即即特征因因子有两两个以上上,则需需要用到到其他的的定位工工具,如如下面将将要介绍绍的排比比图。l 例卷卷烟品牌牌定位知知觉图如图2-9是市市场上已已有的四四个卷烟烟品牌AA、B、CC、D的的市场定定位知觉觉图,若若你是某某卷烟厂厂的品牌牌经理,计计划推出出新的卷卷烟品牌牌,请分分析该市市场定位位知觉图图中四个个卷烟品品牌的表表现,并并根据该该知觉图图为新的的卷烟品品牌定位位提供思思路。图2-99 卷烟烟品牌定定位知觉觉图l 【分析】上述卷烟烟品牌知知觉图中中横轴和和竖轴分分别代表表消费者者评价卷卷烟品牌牌的两个个重要特特征因子子:香型型和价格格。根据据图中
4、四四个卷烟烟品牌AA、B、CC、D在在图中的的位置,可可以看出出在消费费者的评评价中,卷烟品牌A香型偏清,价格中档偏上;卷烟品牌B香味浓厚,价格偏高;卷烟品牌C香味偏浓,价格较低;卷烟品牌D则属清香型高价香烟。(均属于从图上所看到的表面特征,这个在对于图形的分析中必不可少,必须先说明你看到的表面现象,就行描述)根据上述述已有四四个品牌牌在香型型和价格格的表现现来看,香味较轻,价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态(就是上图十字坐标右下角的位置是空白),可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。(这个是根据前面的描述所得出的基本结论,因为有空白部分,所以可以占领,可以去推出新品)但要注意的是,企业还
5、需要根据自身的资源和能力,并具体分析该空白市场的潜力,再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力,并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。(这一段,可以在分析中千篇一律这么回答,因为这个可以作为标准答案)l 说明:这这个点,有有几种可可能性。一一种,直直接用文文字说明明现在有有几个品品牌,并并且是什什么表现现,让你你根据说说明进行行画图。那那么这个个比较简简单,就就是一个个坐标,横横坐标是是香型、纵纵坐标是是价格,根根据文字字描述相相应的写写上去就就可以了了(参照照图2-9)。另另外,可可能在画画完图后后再问,这这些点的的位置代代表什
6、么么。代表表消费者者对其在在各关键键特征引引资上的的表现与与评价。上上面的是是一种出出法。另另外一种种就是例例题一致致,根据据图直接接分析,那那么步骤骤我在上上面已经经通过斜斜体字标标明,大大家参照照即可。这这样的点点如果考考试中碰碰到,基基本属于于送分题题,大家家一定要要掌握。二、品牌牌定位排排比图(技技能点22品牌牌定位排排比图XX=P664)排比图(概概念)是是将多个个特征因因子按照照重要程程度排列列出来,在在每个因因子上分分别比较较各品牌牌的表现现,最后后在此基基础上寻寻找市场场空当进进行定位位。如图图2-110所示示,在排排比图左左侧,纵纵向按照照重要程程度由上上到下递递减排列列特征
7、因因子;用用字母AA、B、CC、D代代表四个个香烟品品牌的比比较对象象,各目目的位置置代表在在相应特特征因子子上的不不同表现现。横向向依次从从左到右右由弱至至强排列列。高DABC口味CDBA价格DCAB品质重要性ABDC焦油含量量BADC混合性程程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱竞争品牌牌表现强图2-110 品品牌定位位排比图图与知觉图图一样,绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的,即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。在消费者的需求差异越来越大而同时产品之间的同质性越来越高的今天,作为定位基础的特征因子也越来越多,这使得选择关键特征
8、因子的难度越来越大,(优点)多因素分析的排比图可降低选择因子的难度,还能更全面地进行分析。但(缺点)排比图的多个因子是平行排列的,对各因子之间的关系表现得不够清楚,因此,(用法)排比图较适合那些从单因子出发的定位。l 例卷卷烟品牌牌的定位位排比图图下面是根根据卷烟烟品牌AA、品牌牌B、品品牌C、品品牌D四四个品牌牌在品牌牌知名度度、价格格档次等等消费者者购买高高档卷烟烟时最看看重的因因素(关关键因子子)上的的表现,所所绘制出出的四种种高档香香烟品牌牌定位排排比图。高重要性低DABC品牌知名名度CABD喉部舒适适度CDBA香气细腻腻纯正BDAC价格档次次DCAB产品做工工质量CDAB劲头、刺刺激
9、性适适合DABC有利于健健康DCAB假烟少ABDC朋友或同同事的口口碑DBAC品牌形象象和文化化的吸引引力ADBC社会流行行度DBCA包装新颖颖时尚、显显档次ACBD购买方便便弱 竞竞争品牌牌表现 强请根据上上图,分分析卷烟烟品牌AA如何获获取竞争争优势,实实现差异异化的品品牌定位位。 l 分析品牌定位位排比图图全面地地分析了了四个卷卷烟品牌牌在品牌牌知名度度、喉部部舒适度度等决策策关键因因子上的的相对表表现,清清晰地展展示了各各品牌的的优势和和定位(这这句话的的可有可可无,考考试为了了安全起起见,原原句背下下来照抄抄)。从从对比中中可以看看出,卷卷烟品牌牌A相对对于其他他三个品品牌来说说,在
10、香香气的细细腻纯正正和新颖颖时尚、显显档次的的包装方方面有突突出表现现(现状状描述,必必须有!)。因因此,口口味和包包装这两两个方面面着手,突突出卷烟烟品牌AA的独特特风格(切切入点描描述),从从中提炼炼品牌的的核心价价值,并并实施有有效地传传播,就就能获得得相对竞竞争优势势,实现现差异化化的品牌牌定位。(根据特点确定怎么做,这句话必须背出来,个人认为就是考试对结果分析引用的标答,你们就原句抄)l 说明:与与上面那那个点的的说法相相同,这这里不重重复介绍绍了。三、品牌牌定位配配比图(技技能点33品牌牌定位配配比图XX=P665)配比图(如如图所示示)左边边列出的的是竞争争者及自自己的品品牌的优
11、优劣势,右右边列出出的是经经细分的的消费者者群对产产品的各各自要求求。经过过左右配配比,定定位成功功的品牌牌就可以以满足某某一群消消费者的的需求,如如A针对对G2,CC定位于于G1。而而那些定定位不成成功或缺缺乏定位位的品牌牌,则游游离于市市场需求求之外,任任何一个个消费群群都不会会对其青青睐。需需要注意意的是哪哪一个消消费群体体被冷落落了,他他们的需需要未得得到满足足,即意意味着那那是一个个潜在市市场。图2-111 配配比图配比图中中最关键键的问题题是消费费者如何何分群,这这就涉及及到市场场细分的的问题。配配比图主主要适合合在寻找找目标市市场基础础上确定定定位。但但它不能能直接确确定出定定位
12、,在在确定了了目标消消费者之之后,还还需对其其所注重重的因子子进行进进一步的的分析,同同时了解解竞争状状况,才才能确定定出具体体的定位位。l 说明:无无非就是是配比图图,A针针对目标标受众GG2、CC针对目目标受众众G1。这这个是根根据图来来说的现现状,而而目标受受众G33和G44都没有有对应的的品牌。这这个从图图上就可可以看出出来,那那么这说说明这个个两个就就是潜在在的消费费市场,是是需要企企业进行行投入的的,从而而占领者者两个潜潜在市场场。而产产品B和和产品DD是定位位不成功功的品牌牌,直接接忽视。我我们再看看配比图图,这里里面最右右面有一一个注重重的因子子,图里里没有里里出来,但但是如果
13、果我现在在添加GG3注重重包装形形象,GG4注重重低焦低低害,则则如果企企业要占占领或抢抢占G33或G44两个潜潜在市场场的话,在在需要对对两个群群体进行行调研,寻寻找、设设计符合合目标受受众G33的卷烟烟包装形形象产品品。寻找找、设计计符合目目标受众众G4的的低焦低低害卷烟烟产品,从从而进行行资源投投入,抢抢占市场场。四、波士士顿矩阵阵(技能能点4波士士顿矩阵阵X=PP78)波士顿矩矩阵是最最著名的的业务组组合管理理工具之之一,它它适用于于分析某某种组合合中各个个单元在在组合中中的位置置,因此此,也适适用于品品牌组合合的评价价分析。根根据企业业的每一一个战略略事业单单元内部部的品牌牌组合,来
14、来确定资资源分配配的优先先权和各各个品牌牌的发展展走向。波士顿矩矩阵是一一个二维维矩阵,如如下图所所示,在在评价品品牌组合合时,波波士顿矩矩阵的两两个评价价维度为为:品牌牌相对市市场份额额和品牌牌的市场场增长率率。其基基本思想想是:市市场份额额高或者者市场增增长快的的品牌对对公司最最为有利利。图2-112波士士顿矩阵阵图中四个个象限分分别代表表了公司司品牌的的四种类类型:n 明星品牌牌:高增增长、高高市场份份额,有有大量利利润产生生,同时时需要大大量资源源投入,应应采取扩扩大发展展的战略略,是企企业资源源主要投投入的品品牌n 金牛品牌牌:低增增长、高高市场份份额、资资源需求求较少,利利润产出出
15、高,一一般是由由明星品品牌发展展而来,是是企业发发展的基基础,因因此要维维持这些些品牌的的发展n 瘦狗品牌牌:低增增长、低低市场份份额,一一般要被被清除出出品牌组组合n 问题品牌牌:高增增长、低低市场份份额,资资源需求求大,但但利润回回报少。对对待这样样的品牌牌,通过过分析器器关键问问题所在在,采取取加大资资源投入入使其成成为明星星品牌,或或者出售售以求资资源回收收的战略略。l 说明:波波士顿矩矩阵这个个东西就就不用说说了吧,007版教教材就已已经快被被考烂了了。考试试类型我我估计也也和老教教材是一一样的,大大家去参参照一下下就行了了,不说说了。五、麦肯肯锡矩阵阵(技能能点5麦肯肯锡矩阵阵X=
16、PP78)由于波士士顿矩阵阵存在很很多局限限性,因因此通用用电气公公司在波波士顿矩矩阵基础础上开发发了新的的投资组组合分析析方法麦肯肯锡矩阵阵,又称称通用电电气公司司模型,如如图2-13所所示。麦麦肯锡矩矩阵使用用更多的的因素来来衡量吸吸引力和和实力这这两个变变量。纵纵轴用多多个指标标反映产产业吸引引力,横横轴用多多个指标标来反映映品牌竞竞争实力力。同时时,矩阵阵中的圆圆圈代表表各个品品牌,其其中的圆圆圈大小小表示市市场规模模;阴影影所占的的比例代代表市场场份额,某某一品牌牌根据其其位置所所采取的的战略措措施如图图所示。总总体来说说,矩阵阵方格中中左上方方的位置置,建议议采取增增长和发发展战略
17、略,应优优先分配配资源;对角线线中间区区域可以以采取维维持或选选择发展展战略,保保护规模模,调整整发展方方向;而而右下角角区域采采取停止止、转移移、撤退退战略。图2-113 麦麦肯锡矩矩阵模型型麦肯锡矩矩阵原理理和基本本思想与与波士顿顿矩阵相相似,都都能适用用于品牌牌组合的的战略分分析。但但由于使使用了更更多的因因素来细细化变量量,因此此比波士士顿矩阵阵结构更更复杂,分分析更准准确。但但在应用用麦肯锡锡矩阵时时需要注注意一下下几个问问题:(11)评价价指标尽尽量定量量化;(22)不同同品牌之之间每个个评价指指标的权权重可以以不同。由由于每个个品牌所所处的生生命周期期不同,品品牌特点点也不同同,
18、企业业关注每每个品牌牌的侧重重点也不不同,因因此,评评价指标标权重的的确定,必必须根据据每一项项业务的的特点进进行。l 例用用波士顿顿矩阵分分析品牌牌组合表2-66为某卷卷烟工业业企业旗旗下九个个主要品品牌某年年度的销销量、增增长率和和相对市市场份额额。牌率率 香根根据表中中数据,利利用波士士顿矩阵阵,对该该企业的的品牌组组合加以以分析评评估,并并提出调调整思路路。表2-66 某卷卷烟工业业企业各各卷烟品品牌销量量表品牌市场增长长率相对市场场份额A9.6%32.77%B200%24.66%C23.44%16.22%D2%12.55%E31.22%6.4%F28.33%3%G112%2.4%H3
19、.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析该企业主主要品牌牌的波士士顿矩阵阵绘制如如下:市场增长率高相对市场份额低高低明星BC瘦狗HI问题E、FG金牛AD图2-114卷烟烟品牌波波士顿矩矩阵 (1)卷卷烟品牌牌B和CC市场增增长率高高,相对对市场份份额高,是是企业的的明星品品牌,能能够为企企业带来来大量利利润,而而且具有有发展潜潜力。对对这两个个品牌,企企业应投投入较多多资源,采采取扩大大发展的的战略。(2)品品牌A和和品牌DD是具有有较高相相对市场场份额,市市场占有有率稳中中有升的的金牛品品牌。一一般来说说,它们们可能是是资源需需求较少少的成熟熟品牌,为为企业提提供高额额利润,是是企业发发
20、展的基基础,对对此,企企业需要要稳定其其发展,必必要时对对品牌进进行强化化或革新新,以防防止品牌牌老化。(3)品品牌E、FF、G是是企业的的问题品品牌,它它们发展展较快,但但相对市市场份额额不高。对对这一类类品牌企企业需具具体分析析其发展展潜力和和问题所所在,对对于具有有独特而而具有发发展潜力力的品牌牌,企业业可加大大资源投投入促其其成为明明星品牌牌;而对对于市场场定位不不准,营营销难度度大,甚甚至可能能挤占明明星或金金牛品牌牌市场的的问题品品牌,企企业应必必要时清清理摈弃弃。(4)对对于增长长慢、相相对市场场份额低低的瘦狗狗品牌HH和I,若若品牌具具有独特特性,能能满足特特定区域域市场或或小
21、众消消费者的的需求,增增加顾客客满意度度,则可可以考虑虑保留,否否则应及及时清除除出品牌牌组合,减减少对资资源的占占用。l 说明:案案例居然然是波士士顿矩阵阵,不过过写的很很全,这这样的案案例和考考试的类类型是差差不多的的。不过过对于麦麦肯锡矩矩阵,要要注意的的就是三三个区域域了,每每个区域域的产品品应该如如何对待待,企业业应该采采取什么么战略这这个是重重要的,大大家要区区分清楚楚。由于于麦肯锡锡也没有有细写,所所以考试试应该也也就根据据上面的的这些内内容了,不不会有什什么扩展展。六、品牌牌组合策策略(技技能点66品牌牌组合策策略X=P811)在品牌架架构中,品品牌名称称有时和和产品不不一定是
22、是一一对对应的关关系。根根据品牌牌与产品品乃至产产品线的的对应关关系,以以及品牌牌所处的的层级,可可将品牌牌架构分分为单一一品牌架架构、复复合品牌牌架构、多多品牌架架构、分分类品牌牌架构。1.单一一品牌架架构(概念)又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品,所有的产品都采用企业品牌。企业实行单一的品牌,在不同价位系列化,这主要以“红河”品牌为代表。“红河”发展至今,形成了一个品牌个规格的单品牌结构。2000年之前只有三种规格的中档产:“红河”硬盒全包、“红河”(甲)全包,“红河”(乙)全包,2000年其品牌线向上延伸,
23、推出“红河”(88)、“红河”(99),目的在于提升产品结构、丰富产品组合。企业采用用单一品品牌架构构,(优优势)能能够减少少品牌设设计推广广方面的的费用,企企业品牌牌良好的的市场信信誉更有有利于新新产品的的推出,并且企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象,提高企业的信誉和知名度。(劣势)但是企业要承担很大的风险,一旦统一品牌下的某一产品出现问题,就可能发生“株连效应”,而且所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次,给消费者够来带来不便,此外,如果同一品牌下产品性质差异太大,容易导致品牌个性淡化,甚至引起消费者的不良反应。因此,一般认为,那些享有很高声誉的著名企业选
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