某花园宣传推广策划案9426.docx
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1、顺驰梅江蓝蓝水园宣传推广策策划一、 前言 本案是市政政府继华华苑、丽丽苑之后后的又一一重点、大大型居民民生活区区,整体体以“全国最最大的生生态居住住区”为统一一的、主主要的诉诉求点。一一期工程程拥有66块大小小与规划划均不同同土地范范围,去去除商业业用地和和没有水水域面积积的地块块以外,本本案最主主要的竞竞品项目目为3号号地华夏夏梅江芳芳水园。二、推广策策划原则则 本案蓝水园园在推广广策划过过程中我我们的指指导思想想是“跳出地地产做地地产”,这种种体现了了片区或或区域经经济思维维神韵的的做法,将将随着城城市化进进程的不不断加快快,给房房地产开开发提供供前所未未有的广广阔空间间。我们们理解的的房
2、地产产推广策策划是,不不局限于于某一个个时期某某一个楼楼盘的成成功与否否,而是是放眼于于一个小小区楼盘盘发展到到大的综综合社区区,从单单一的房房地产开开发项目目到不同同产业与与房地产产业进行行资源整整合,甚甚至期望望能够带带动一个个区域经经济版块块的开发发和兴旺旺。我们理解并并提出“跳出地地产做地地产”的泛地地产理论论,说到到底是一一种思维维方式的的变革。是是在房地地产大盘盘化、郊郊区化、复复合化的的摸索中中总结出出来的。从微观上讲讲,如果果是1000亩的的小盘子子,靠一一、两个个卖点就就够了。但但如果是是10000亩的的大盘子子怎么办办?小盘盘是独奏奏曲,大大盘是交交响乐。它它必须有有一个主
3、主题和灵灵魂。因因此,必必须上升升到泛地地产的高高度,来来整合各各种可以以利用的的资源。从中观层面面说,今今天的地地产必将将跳出单单一地产产的格局局,也就就是我们们常说的的复合型型地产。从宏观上讲讲,但凡凡人类活活动、居居住的建建筑环境境合空间间,都可可以纳入入泛地产产的范畴畴,包括括城市的的规划和和经济区区域的开开发。在对蓝水园园推广策策划的考考虑上,我我们力求求作到以以上各点点,宣传传新颖、独独到,能能够充分分涵盖本本案的特特色与特特点,创创造今后后项目正正式运作作、营销销通畅的的生命力力。三、 具体影响梅梅江蓝水水园推广广的六大大因素 蓝水园的具具体推广广受项目目规划、价价格策略略、广告
4、告策略、销销售执行行、市场场竞争和和政经环环境这六六大因素素的左右右。其中中,项目目规划、价价格策略略、广告告策略和和销售执执行这四四个因素素应当是是属于我我们能够够控制的的营销组组合的范范畴,而而市场竞竞争和政政经环境境则是我我们所不不可控制制的微观观环境和和宏观环环境。我们的任务务就是知知道应该该在哪里里,应该该怎么去去适当安安排营销销组合(合合理的项项目规划划、周密密的价格格策略、有有效的广广告策略略和彻底底的销售售执行),使使之与不不可控制制的环境境因素(市市场竞争争和政经经环境)相相适应。其其实这就就是蓝水水园推广广能否成成功的秘秘诀所在在。整个推广过过程类似似一个完完整的战战役。它
5、它的第一一步是市市场调研研,如同同战前的的敌情侦侦察,是是一切推推广行为为的决策策基础;第二步步推广策策划就是是坐在司司令部的的决策过过程,对对具体操操作而言言,就是是从项目目规划策策略、价价格策略略、广告告策略和和销售策策略这四四个可控控制方面面来入手手策划;第三部部是策划划执行,其其中的广广告攻势势,只等等于开战战后的飞飞机轰炸炸和炮火火支援,而而销售执执行就如如同士兵兵的冲锋锋陷阵和和实地占占领。三三个步骤骤相互配配合,一一气呵成成,才能能完成既既定的销销售目标标。四、主要竞竞品物业业芳水水园情况况简介 1、芳水园园开发商商介绍华夏经济房房建设发发展公司司是国有有一级资资质开发发企业,以
6、以建设社社会保障障性质解解困、安安居住宅宅为主。组组建7年年来,运运用十几几亿资金金开发了了十多片片近百万万平方米米住宅小小区,其其中955年开发发建设的的福东北北里荣获获全国物物业管理理优秀示示范小区区称号,997年建建设开发发建设的的华苑安安华里、居居华里,同同时获得得全国住住宅试点点小区综综合金牌牌和五个个单项一一等奖,评评为国家家安居工工程优秀秀住宅小小区,荣荣获中国国建设工工程最高高奖级鲁班班奖。公公司先后后获得“天津市市房地产产开发220强企企业”、“天津市市优秀奖奖”、“天津市市危改信信得过企企业”、“建行信信用AAAA级企企业”等多项项荣誉。2、梅江33号地芳水水园简介介芳水园
7、整个个地块规规划用地地面积112.553万平平方米, 其中住住宅用地地7.992万平平方米,水水面面积积2.665万平平方米,公公建及其其他用地地(包括括水面)44.611万平方方米。总总建筑面面积122.3万万平方米米,其中中住宅112.119万平平方米,公公建0.11万万平方米米,容积积率1.42(不不包括水水面),绿绿化率331.555%(不不包括水水面)。芳水园的77个建设设标准:(1) 疏密有序的的园林格格局;(2) 绿地、水面面合理分分布,宛宛在水中中央;(3) 家庭垃圾预预处理,分分类袋装装,分类类收集;(4) 建立中水利利用系统统,充分分利用水水资源;(5) 热电厂供热热,减少
8、少污染;(6) 提高住宅高高科技含含量,做做到二步步节能;(7) 健全安全防防范及信信息管理理。3、芳水园园广告运运作目前由独立立个人工工作室代代理设计计、发布布。五、蓝水园园客户定定位策略略 (一)蓝水水园的目目标客户户群为“新中产产阶级”1、时代造造就的新中产阶阶级曾几何时,在在允许许一部分分人先富富起来的口号号声中,经经济体制制的不断断完善,市市场经济济的日趋趋活跃,人人们不在在沉迷于于今宵宵酒醒何何处?的感觉觉,发出出了再再也不能能这样过过的呐呐喊。身身体的成成长需要要日久天天长,而而观念的的更新转转换只是是瞬间之之事。大大气候与与小气候候的成熟熟,一大大批不甘甘寂寞的的有识之之士,摆
9、摆脱了束束缚,通通过自身身的努力力拼搏,向向着一个个新的行行列前行行,那就就是有绝绝对中国国特色的的-新中产阶阶级。他他们除了了养车,购购买豪宅宅之外,还还要有足足够的时时间和经经济去追追求其固固有的高高品质的的生活。追追求精致致的生活活品味这这便是新新中产阶阶级的又又一大特特点。就中国国情情现状而而言新新中产阶阶级的的产生有有着重要要的局限限性。它它主要行行业大致致有:部部分私营营企业主主,流通通公司,非非金融机机构,房房地产开开发商,三三资企业业,还有有证券经经营者,特特种行业业主,以以及策划划公司,文文化产业业等。这这些行业业经营起起来主要要运用的的是知识识与头脑脑,所以以知识经经济时代
10、代的特征征就由此此体现出出来。2、“新中中产阶级级”特征新中产阶阶级是是一个源源于西方方的名词词,是只只属于社社会中间间层次的的占社会会人数比比例较大大的那一一部分人人。新新中产阶阶级是是整个社社会的安安全发展展重心,他他们在经经济来源源方面占占有明显显优势,大大部分自自己就是是老板。他他们没有有时间观观念,往往往把工工作和休休息合二二为一,以以其独立立的姿态态出现,是是我们这这个社会会中最能能吃苦耐耐劳的群群体。他他们以自自己的智智慧,不不计劳动动时间,不不辞辛劳劳地做别别人不做做也做不不了的事事情。他他们大都都具有坚坚强的毅毅力,所所以才能能飞快地地发展起起来。他他们大都都白手起起家,他他
11、们的富富裕生活活90%都是靠靠自己努努力奋斗斗而得到到的。他们具有强强烈的自自信心,相相信自己己所做的的绝对能能成功,便便是他们们的信条条。生活活讲究,追追求品味味,但也也不轻易易消费,有有时甚至至还不愿愿向外公公开自己己的财产产也是他他们的特特征之一一。同时时,敢于于投资,将将所得的的钱用于于扩大再再生产,以以期获得得更多的的利润。新中产阶阶级并并不是都都智商及及高,但但是他们们善于理理财,他他们所选选择的投投资大多多是安全全性高,获获利较大大的项目目。追求求成功,追追求财富富的脚步步永不停停止,更更是新新中产阶阶级的的显著特特点。3、“新中中产阶级级”的具体体表象第一组,经经济问题题: 有
12、公文包专专门存放放动产票票据,如如股票认认购协议议书 至少请一人人帮做家家务,如如清洁女女佣或带带小孩的的 住所至少一一处以上上 有至少一部部车 第二组,社社会问题题: 每周至少两两次在外外享用晚晚餐 可能有家庭庭成员是是外国公公民 组织过200人以上上的聚会会或晚宴宴 认识公众人人物,如如艺术家家、大老老板和政政客 常跟朋友一一起外出出度假第三组,文文化问题题: 名校毕业或或有博士士学位 2.会至少少两种语语言 3.定期参参观博物物馆 4.每月至至少光顾顾一次音音乐会、芭芭蕾或歌歌剧表演演 5.收藏艺艺术品,或或古董第四组,特特征问题题: 是俱乐部成成员 去过国内大大部分地地区 每年因工作作
13、之故长长途飞行行5次以以上 曾被邀至大大众媒体体(电视视、广播播或报刊刊)表达达看法 每年个人捐捐款达110000元以上上(二)针对对蓝水园园的目标标客户群群聘请形形象符合合的品牌牌形象代代言人由于“新中中产阶级级”这个目目标定位位群的特特殊性与与“新概念念”性,我我们建议议在今后后顺驰梅梅江蓝水水园的宣宣传推广广中聘请请仪态、气气质、形形象与“新中产产阶级”能够有有机融合合的品牌牌形象代代言人。聘请品牌形形象代言言人在蓝蓝水园宣宣传推广广中的作作用1、能够与与大多数数的房地地产项目目产生有有效的区区别。聘请一个项项目的品品牌形象象代言人人,在如如今大多多数的产产品宣传传中被广广泛运用用,对于
14、于品牌代代言人所所带言的的产品,人人们的认认知程度度日益增增高。但但单就房房地产项项目而言言,聘请请品牌代代言人的的案例很很少,目目前已知知周边地地区物业业聘请形形象代言言人的有有北京的的御景园园(程峻峻),天天津的世世纪花园园(葛优优),均均属高档档一流物物业(世世纪花园园在当时时天津的的楼市中中如此定定位)。虽虽然这两两个项目目对品牌牌代言人人的挖掘掘并不深深入,但但此种方方式的宣宣传推广广行为仍仍然为这这两个项项目赢得得了广泛泛的知名名度和销销售业绩绩。2、能够将将我们所所宣传的的主题充充分的表表达由于品牌形形象代言言人属于于客户定定位群中中最具有有代表性性的个体体,所以以他能够够准确、
15、直直观的将将项目的的精髓以以个体的的形式展展现在人人们的面面前。品牌形象代代言人的的选择有鉴于蓝水水园项目目的客户户定位群群,建议议在品牌牌代言人人的选择择上考虑虑著名电电影、电电视表演演艺术家家陈道明明(或濮濮存晰,陈陈道明的的宣传效效果较之之濮存晰晰更有代代表性)。陈道明的在在影视作作品中的的形象已已经被大大多数人人所接受受。他的的形象多多为中国国的民族族资本家家、企业业家和有有形象、有有气质的的高级知知识分子子。基本本符合“新中产产阶级”的外在在形象。且且陈的商商业形象象没有被被完全的的开发,品品牌形象象记忆度度相对专专注。(附:关于于梅江蓝蓝水园客客户定位位选择的的建议)如今天津的的房
16、地产产已经从从浅海区区进入了了深海区区,房地地产策划划也从早早期的经经验主义义、偶然然阶段走走向了今今天的分分工越来来越细,手手段越来来越高。因因此只有有作到正正确的市市场定位位,房地地产在进进行销售售宣传时时才有可可能最有效的针对对目标客客户群体体,以促促进销售售的顺利利进行。目前天津市市大多数数的房地地产项目目,在开开盘前的的准备阶阶段都会会对自己的项目进进行详细细的市场场定位和和客户群群体定位位。这些些定位或或者是由开发商决决定的,或或者是由由广告代代理公司司提出的的,但结结果都是是一样的:就是是其得出出得结论论都未经经过严格格的市场场调研和和客户考考察。在天津市的的房地产产市场中中还没
17、有有建立起起完善、科科学的,能能够涵盖盖天津房地产产市场供供求关系系、市场场饱和度度、潜在在客户数数量、客客户购买能力的市市场调查查报告和和记录。盲盲目的市市场定位位、客户户群定位位所以造成了大大多数项项目的滞滞销和千千篇一律律。我们起初接接手顺驰驰世纪城城时,也也曾经苦苦于没有有这方面面的资料料。后来来经过对对世纪城城现有业业主的调调查了解解,才将将世纪城城的客户户购买群群体定在在了“H”一族身身上。这这种“H”的定位位基本准准确。但但随着世世纪城销销售的不不断深入入,仅仅仅“H”的概念念已经略略显粗糙糙,这就就要求我我们制定定出进一一步更加加详细的的客户购购买群体体的分析析,充实实进“H”
18、的基本本概念之之中。但但如果没没有真实实、有效效的市场场调研情情况报告告,那么么即将提提出的“H”概念拓拓展定位位仍然会会与市场场的真正正需要相相脱节。同理,蓝水水园经过过进一年年的运作作已经进进入开盘盘前的冲冲刺阶段段,正确确、严谨谨、有理理有力的的市场定定位和客客户群体体定位也也正是这这个项目目目前的的当务所所急。有有了明确确的市场场定位和和目标客客户群体体定位,才才能顺利利的寻找找到项目目开盘的的诉求切切入点和和项目今今后的发发展增长长点。所以,本公公司建议议,由我我们双方方公司及及相关的的第三方方共同合合作,在一个相对对较短的的时期内内,对天天津的房房地产市市场进行行一次完完善、精确的
19、市场场调查,以以求达成成我们双双方合作作的共同同利益。(合作详情情具体商商议)五、项目规规划策略略 梅江生态居居住区作作为天津津市政府府继华苑苑和丽苑苑之后的的更大手手笔,始始终为天天津市民民所关注注。而梅梅江所处处的地理理位置也也日益被被人们所所认可,并并存在着着无限的的升值潜潜力,但但是作为为项目的的地点是是不可变变更的,规规划设计计好的外外檐、房房型等细细节是不不可变更更的,项项目规划划的核心心是理念念开发。就就像一部部交响乐乐不能没没有主题题,蓝水水园的推推广不能能没有灵灵魂。我我们把这这个寻找找灵魂的的过程称称做理念念开发。一一旦这个个理念确确立,整整个推广广过程都都必须围围绕它进进
20、行,这这种理念念创新在在于适度度超前的的把握人人们所追追求的各各种新的的生活方方式和思思想潮流流,然后后量身定定造、消消化、提提纯,形形成统帅帅全局的的主题思思想,并并把它渗渗透、融融合、演演绎在蓝蓝水园的的整个具具体推广广策划中中。方案A时尚理理念(一)推广广主题丽水水天成 时尚尚之都1、推广主主题的延延续运用用本案运作前前期曾命命名为“星嘉洲洲”,同时时以“丽水天天成 时尚之之都”作为本本案的推推广主题题与主打打广告语语。这一一阶段,220000年秋季季房交会会的亮点点展示与与海报、软软稿的联联合运用用使本案案的知名名度上升升到一定定的阶段段。虽然然房交会会结束后后,由于于更名等等事件的的
21、影响,本本案一度度沉寂了了一段时时间,但但由于梅梅江项目目的集体体品牌优优势,“星嘉洲洲”和推广广主题即即主打广广告语“丽水天天成 时尚之之都”在人们们的心目目中已有有了一定定的地位位和积累累了一定定广告势势能。就广告的延延伸度来来说,在在正式的的推广上上市阶段段,继续续沿用“丽水天天成 时尚之之都”这个主主题可以以有效的的使品牌牌形象得得以延续续和扩展展,巩固固项目在在人们心心目中的的地位,达达到事半半功倍的的最佳宣宣传效果果,从而而节约广广告支出出。2、推广主主题体现现整合营营销的精精神“丽水天成成 时时尚之都都”这个推推广主题题以“时尚”作为本本案蓝水水园的项项目定位位,有着着深刻的的涵
22、义。首先“时尚尚”概念作作为目前前现阶段段的人们们生活中中必不可可少的潮潮流趋势势,与人人们的生生活息息息相关,与与人们的的衣、食食、住、行行配合默默契。这这就意味味这“时尚”概念虽虽然给人人以年轻轻、冲动动、朝气气的形象象但其适适用人群群并不仅仅仅局限限于一般般意义上上特指的的年轻人人群(年年纪轻),而而是所有有追求无无止境、对对新生事事物接受受良好的的“年轻人人群”。其次,由“时尚”这个概概念可衍衍生、拓拓展出众众多引起起人们兴兴趣的诸诸如家居居、消费费、投资资、生活活方式等等的相关关话题,可可操作性性强,可可宣传性性强,具具有良好好的可对对比性。对对于游离离于房地地产概念念之外的的众多其
23、其它产业业概念均均可兼收收并蓄,为为我所用用,在充充分引起起人们对对本案品品牌关注注度的同同时精确确的体现现出“房地产产整合营营销”这个新新生的营营销观念念。再次,由于于“时尚”概念所所具有的的时效性性的特点点,在本本案营销销推广时时,可以以时刻变变更“时尚”概念的的主要诉诉求点,突突破传统统的模式式思维,将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动,充满鲜活的生命力,予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售计划的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。(二)时尚尚一族分分析1、从生理理年龄上上区分从生理年龄龄上区分分,255周岁以以上和以以下两个个部分人人群。
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