广告策划的思维方式与理论依据2151.docx
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1、第一章:广广告策划划概述名词解解释广告策策划:是是指人们们通过周周密的市市场调查查和系统统分析,利利用已经经掌握的的知识、情情报和手手段,合合理有效效的布局局广告活活动的进进程。CI:也叫CCIS是是英文CCorpporaate Ideentiity Sysstemm 首字字母的缩缩写,一一般译为为“企业形形象识别别系统”CCI是通通过一系系列的形形象设计计,将企企业的经经营理念念、行为为规范和和视觉识识别有序序的传达达给公众众,并被被公众认认知、认认同和内内化的系系统策略略。广告运运动:指指广告主主基于长长远发展展的目的的,在相相当长的的时期内内按照一一定的广广告战略略持续开开展的所所有有机
2、机相连的的广告活活动的总总和。它它虽然往往往由多多个广告告活动组组成,但但所有的的广告活活动都由由统一的的广告战战略统摄摄,包含含在整体体的广告告运动中中。广告活活动:指指广告主主为了实实现短期期的效益益目标,在在相对较较短的时时期内,按按照一定定的广告告策略独独立展开开的单项项广告活活动。与与包含在在广告运运动中的的广告活活动相比比,它具具有更大大的独立立性。指导原原则:广广告策划划是对广广告整体体活动的的指导性性方案,策策划的结结果就成成为广告告活动的的蓝图。无无论具体体的单项项广告活活动是由由本企业业承担,还还是委托托广告公公司或媒媒介单位位承担,都都应该遵遵循广告告策划所所制定的的统一
3、指指导性方方案去行行动,而而不能有有其他的的依据。整体原原则:是是把企业业的广告告活动视视为一个个整体。策策划工作作是对整整体目标标进行综综合分析析、预测测、评估估、最优优化,并并把广告告活动中中复杂的的层次组组合成一一个科学学有序的的整体。根根据系统统论的基基本思想想,这种种系统化化的整体体功能不不等同于于各个子子系统功功能的简简单的相相加,它它能保持持系统整整体的最最优状态态。差异原原则:创创造性思思维的核核心就是是积极的的求异性性,表现现为突出出的广告告差异,即即广告的的特殊与与个性。在在广告策策划中,不不仅要使使广告产产品的利利益点在在同类产产品中有有差异,而而且要使使广告的的作品的的
4、设计也也具有差差异性,才才能令人人注目。突突出这两两者的差差异才能能构成对对消费者者购物行行为的引引导,并并改变广广告宣传传中的弱弱性与被被动性质质。调试原原则:任任何事物物都处于于动态、变变化的环环境之中中。社会会生活方方式在变变化,市市场环境境在变,人人们的形形态也在在变。如如果客官官情况发发生了变变化广告告宣传的的策略、不不随之变变化,我我们就可可能犯主主观主义义的错误误。效益原原则:任任何一个个广告活活动都应应讲究投投入产出出,讲究究实际的的效果;要杜绝绝那些人人情广告告,杜绝绝大少爷爷作风,杜杜绝无价价值的广广告活动动,避免免广告中中的浪费费。广告告策划既既要讲究究广告对对销售的的效
5、果,又又要讲究究对树立立产品和和企业形形象的效效果;既既讲究近近期可见见的效果果,也追追求远期期潜在的的效果。讲讲究效益益是广告告的策划划的基本本特征,要要把宏观观效益和和微观效效益统一一起来,把把经济效效益和社社会效益益效益统统一起来来,使广广告策划划对企业业、消费费者和社社会都带带来实际际的益处处。团队原原则:随随着现代代广告事事业的发发展,广广告策划划活动已已经由经经验性向向科学化化、决策策化方向向发展,由由个人策策划转向向团队(集集体)策策划为主主。在广广告策划划中,一一般需要要一个无无形或有有形的广广告策划划小组,集集中集体体的智慧慧来完成成广告策策划工作作。在专专业广告告公司里里,
6、广告告策划小小组由下下列几种种人员组组成:客客户主管管、策划划人员、文文案撰写写人员、美美术设计计人员、广广告调查查人员、媒媒介安排排与联络络人员及及公关人人员等。问答题题实行广广告代理理制度要要解决的的核心问问题是什什么?答:随随着广告告事业的的发展,1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点,而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。广告策策划的核核心与枢枢纽作用用表现在在哪些方方面?答:在在整个的的广告运运动中,广广告策划划是各个个广告环环节的中中心环节节,具有有核心和和枢纽作作用。这这
7、个主要要表现在在以下几几个方面面:1.使使广告活活动目标标明确。2.使使广告活活动效益益显著。3.使使广告活活动更具具有竞争争性。4.提提高广告告业的服服务水平平。5.要要提高我我国广告告业的水水平。6.综综上所述述广告策策划使广广告调查查、广告告计划、广广告制作作、广告告效果测测定等各各个环节节的广告告活动成成为一个个有机的的统一的的整体,在在整个广广告活动动中成为为核心和和灵魂,具具有不可可缺少的的指导性性和决定定性作用用。以消费费者为对对象和以以经销商商为对象象的广告告运动的的区别?答:根根据对象象的不同同,广告告运动(活活动)还还可以分分为以消消费者为为对象的的广告运运动(活活动)和和
8、以经销销商为对对象的广广告运动动(活动动),二二者主要要区别在在:1.前前者注重重产品优优势的传传达和对对消费者者使用产产品能获获得的利利益承诺诺;后者者更注重重产品的的市场前前景和获获利可能能的承诺诺。2.前前者比较较注重声声势;后后者更注注重传播播渠道的的选择。3.前前者通常常选择大大众传播播媒介来来进行;后者常常常采用用分众媒媒介如某某一行业业的专业业媒介、直直接邮寄寄广告来来进行。除除此之外外,广告告运动(活活动)还还可以分分开开拓拓性广告告运动(活活动)、劝劝服性广广告运动动(活动动)、提提醒性广广告运动动(活动动)等类类型。广广告策划划者首先先明确广广告运动动(活动动)的类类型,才
9、才能够根根据它们们的特性性规划不不同的策策略。第二章章:广告告策划的的思维方方式问答题题在广告告策划的的创造性性思维中中如何谋谋求新颖颖?答:在在广告策策划创造造性思维维中谋求求新颖,可可以在三三个方面面进行:1.超超越同类类,力求求鹤立鸡鸡群,创创造产品品的个性性特色。2.超超越自我我,以崭崭新的面面孔吸引引公众。3.根根据时代代特色,在在广告作作品中强强化时代代生命力力,以时时代特色色争取公公众的认认同。何谓广广告工作作的思步步法?这种动动态的过过程的整整体性是是广告宣宣传工作作的整体体性的具具体表现现。广告告宣传工工作作为为一种工工作艺术术,具有有计划性性、连贯贯性和完完整性,它它的运行
10、行过程基基本上可可以划分分为四个个有机的的环节,即即调查研研究和形形象分析析制定定广告计计划和实实施方案案实施施广告方方案和开开展广告告宣传评估估工作效效益和改改进广告告工作,这这四个程程序可以以成为广广告工作作的四步步法;这这四个基基本步骤骤相互衔衔接,环环环相扣扣,是一一个循环环往复、首首尾相接接的完整整过程,忽忽略任何何一个环环节都不不可能收收到相应应的广告告宣传效效果。第三章章:广告告策划的的理论依依据名词解解释广告媒媒介:广广告媒介介是广告告信息的的载体和和传播手手段。凡凡能在广广告主与与广告对对象之间间起媒介介作用的的物质都都可以称称为媒介介或媒体体。媒体体是将经经过编码码的信息息
11、传达给给受众的的渠道。媒媒体达到到预定的的市场目目标的能能力是选选择媒介介的前提提,因为为媒体的的受众是是市场的的一部分分,同时时,必须须考虑费费用和时时间因素素。由于于媒介的的背景及及特点及及可以促促进传播播的成功功,也可可以妨碍碍传播的的成功,不不同的广广告会根根据各自自特定的的市场营营销情况况来选择择合适自自己的不不同媒介介组合。关心点点:所谓谓关心点点就是指指消费者者对于本本产品或或服务的的关心焦焦点或关关心重点点。关心心点是一一种心理理现象。在在消费过过程中,消消费者的的购买行行为、消消费行为为往往会会受到关关心点的的支配。从从心理学学的角度度的分析析,关心心点与人人的知觉觉选择性性
12、有关,可可以视作作人的知知觉在特特定的德德消费内内容和消消费方式式上的集集中。它它是由消消费者的的需求、经经验、兴兴趣、利利害关系系等因素素所决定定的。商品:商品是是指企业业提供给给目标对对象的商商品或劳劳务,其其中包括括产品质质量、样样式、规规格、包包装、服服务等。价格:价格是是指顾客客购买产产品时的的价格,包包括折扣扣支付期期限等。销售渠渠道:销销售渠道道指产品品进入目目标市场场的种种种活动,包包括渠道道、区域域、产所所、运输输等。促销:促销就就是促进进销售,其其含义为为:用人人员或非非人员的的方式,去去说服和和帮助顾顾客买到到需要商商品、劳劳务或促促使顾客客对卖方方和企业业形象产产生好感
13、感。广告生生命周期期:广告告是整个个营销策策略的一一环,它它本身不不但是个个复杂的的综合性性的活动动过程,而而且还是是个动态态的活动动过程。这这个过程程虽然会会随着客客观环节节的变化化而呈现现出多变变性与复复杂性,但但是它的的活动过过程总是是呈现出出一个周周期性,呈呈现出一一种周而而复始的的螺旋式式上升的的历程,这这个历程程就是广广告的活活动周期期或广告告的生命命周期。市场营营销策略略:是业业务单位位期望在在目标市市场营销销目标所所遵循的的主要原原则,它它包括关关于市场场营销总总费用、市市场营销销因素组组合、市市场营销销资源配配置的基基本决策策。问答题题为什么么说广告告信源是是个特殊殊的知识识
14、范畴?答:每每个传播播信源都都有各自自不同的的传播环环境。广广告业中中,传播播者是广广告客户户、广告告代理公公司、广广告制作作公司、广广告设计计公司等等。这些些都可以以作为广广告的信信息源。广告信信源识别别是个特特殊的知知识范畴畴。对于于广告的的受众来来讲,广广告的制制作者和和广告的的代理公公司不是是真正的的信源。即即是广告告主也常常常不被被当作信信源,只只有他们们的品牌牌才名称称才能被被认为是是信源。通通常,信信源越可可靠,广广告越具具有说服服力。为了使使广告更更具有说说服力,一一般常常常采取那那种方式式?答:为为了使广广告更具具有说服服力,一一般常采采用六种种方式,即即:利用用合理论论据;
15、利利用人们们的欲望望;利用用直接说说明;利利用反复复提示;利用“反”宣传;动机是是隐秘的的。广告传传播效果果又几个个层次?答:传传播功能能带来的的广告传传播效果果层次由由浅入深深分为三三个方面面:一是是认知(感感知和理理解)层层次;二二是情感感体验(喜喜爱和偏偏好)层层次;三三是行为为(尝试试和购买买)层次次。广告传传播效果果层次有有几种结结构?答:从从传播功功能来看看,效果果层次至至少有三三种结构构存在。第第一种,当当消费者者对广告告上的产产品真正正感兴趣趣,广告告主利用用大众传传播媒介介促进产产品销售售,竞争争品牌 间的差差异较为为清楚时时,认知知层次才才发挥作作用,其其组合为为认知情感体
16、体验行为。第第二种,当当产品处处于重要要位置,其他选择不明确(如价格、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时,不和谐归属层次(又叫行为情感体验认知)更会发生作用。第三种,当竞争品牌之间的差别缩小到最低点,产品对购买者已无关紧要,需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次(又叫认识行为情感体验)便发挥作用。广告主主市场营营销策略略对广告告策划中中心内容容广告策策略的决决定性作作用体现现在哪几几个方面面?1.广广告主的的目标市市场策略略决定着着广告目目标市场场策略。2.广广告主的的定位策策略决定定着广告告的定位位策略。3.广广告主满满足市场场需求的的出发
17、点点决定着着广告诉诉求的重重点。4.广广告主的的形象、产产品的形形象、目目标消费费者的特特性和心心理决定定着广告告的诉求求方式和和广告表表现策略略。5.广广告主的的目标市市场、产产品特性性、目标标消费者者的特性性和心理理需求决决定着广广告媒介介策略。广告策策划对市市场营销销策略的的能动作作用是什什么?答:广广告策划划对市场场营销策策略有一一定的能能动作用用。1.明明确市场场目标,修修正市场场营销目目标市场场策略。2.明明确产品品定位,修修正广告告主的定定位策略略。3.帮帮助广告告主形成成明确的的广告诉诉求和表表现策略略4.进进行创造造性媒介介选择和和组合。5.深深化、发发展乃至至在某些些方面引
18、引导广告告主的市市场营销销策略。消费者者在购买买过程中中一般要要经过哪哪几个步步骤?消费者者在做任任何购买买决策之之前,都都要对供供作决策策参考的的相关因因素有所所认知。因因此购买买不仅仅仅是瞬时时行为,而而是一个个过程。这这个过程程可以解解剖为以以下几个个步骤:1需求求种类决决策2产品属属性决策策3产品种种类决策策4产品型型式决策策5品牌决决策6购买买地点决决策7购买数数量决策策8购买时时间决策策9付款方方式决策策10完成成购买消费者者的购买买过程,实实际上就就是通过过广告媒媒介、推推销员、亲亲友、观观察等方方式,对对产品的的价格、品品质、型型式、效效益、形形象等资资讯有所所认知,然然后采取
19、取益己的的决策,完完成购买买过程。消费者者关心点点的易生生之处有有几个方方面?1新点点 2近点点 3热点点 4难点点 5疑点点 6歧点点消费者者行为原原理对广广告策划划的作用用体现在在那几个个方面?1.消消费者自自身的特特性为广广告策划划中目标标市场和和诉求对对象策略略提供依依据。2.消消费者具具体的购购买动机机为广告告策划的的诉求重重点和诉诉求方法法策略提提供了依依据。3.消消费者具具体的购购买行为为为广告告策划抓抓住消费费者行为为中的机机会点进进行有助助于销售售的广告告活动提提供了依依据。广告对对消费者者行为有有何引导导作用?1.广广告向消消费者传传达有关关产品的的概念,可可以潜移移默化的
20、的改变消消费者的的消费观观念。2.广广告有针针对性地地诉求,可可以唤起起消费者者没有意意识到的的需求或或新的欲欲求。3.广广告通过过有说服服力的诉诉求,可可以促使使消费者者改变购购买行为为。4.广广告对利利益和附附加价值值的承诺诺,可以以加深消消费者购购买后的的满足,从从而形成成持续购购买乃至至成为品品牌忠诚诚消费者者。进行广广告策划划是应该该注意文文化上那那些制约约作用?1.文文化制约约着广告告的诉求求和表现现策略,也也制约着着受众对对广告信信息的接接受和理理解。出出于某种种文化背背景中的的受众,有有其特定定的价值值观念,在在这种观观念的制制约下,受受众对于于什么是是对自己己有价值值的信息息
21、有着明明显的判判断和选选择,因因此广告告应该以以符合受受众的价价值概念念、能够够引起受受众兴趣趣的信息息为诉求求重点。同同时,在在文化的的制约下下,受众众有其特特定的审审美观念念。因此此广告表表现应该该与受众众的审美美观念相相契合,而而不应该该将传播播者的审审美观强强加给受受众。2.文化的的共通与与差异决决定着广广告策略略在不同同文化背背景中的的变化。这这一点对对于在比比较广泛泛的地域域内进行行的广告告运动和和跨国家家、跨民民族、跨跨宗教、跨跨种族的的广告运运动非常常重要。 在进行这些类型的广告运动的策划时,应该明确文化的共通于差异,保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式
22、,而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。第四章:广广告的策策划与整整合营销销传播名词解解释整合营营销传播播:是以以消费者者为核心心重组企企业和市市场行为为,综合合协调地地使用各各种形式式的传播播方式,以以统一的的目标和和统一的的传播形形象,传传递一致致的产品品信息,实实现与消消费者的的双向沟沟通,迅迅速树立立产品品品牌在消消费者心心目中的的地位,建建立品牌牌与消费费者长期期密切的的关系,更更有效的的达到广广告传播播和产品品行销的的目的。问答题题作为整整合传播播的广告告策划,其其特性具具体体现现在哪几几个方面面?1.内内容的广广泛性:在全面面服务时时代和传传播分离离时代,广广告策划划仅
23、仅涉涉及与企企业营销销活动有有关的部部分传播播活动广告告活动,而而其他传传播活动动,如公公共关系系活动、活活动营销销、包装装等则由由广告公公司以外外的机构构策划执执行。而而在郑和和传播时时代,广广告策划划扩展为为整合传传播策划划,内容容也从单单一纯的的广告活活动,扩扩展到与与企业市市场营销销活动有有关的一一切信息息传播活活动。2.策策略整体体性:广广告策划划主要涉涉及广告告活动的的策略,很很少涉及及其他的的传播活活动策略略。而且且整合传传播策划划,不但但要为广广告活动动提供策策略上的的指导,而而且要为为企业的的所有对对外信息息传播活活动提供供整体的的策略,因因此策略略的整体体性更加加明显。3.
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