恒基伟业增值合作整合传播策划书2837.docx
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1、恒基伟业增值合作整合传播方案增值合作事事业部市场部部2001-5-115目录l 前言l 市场状况l 竞争对手分分析l SWOT分分析l 行销传播战战略整合合l 行销定位l 目标市场l 广告目标l 广告策略l 广告创意l 公关宣传l 媒介策略l 费用评估第一部分 前言2000年年2月恒恒基伟业业电子产产品有限限公司成成立四大大事业部部,其中中增值合合作事业业部主要要开发面面向行业业掌上应应用的手手持式信信息工具具。随着19999年的的掌上电电脑的启启蒙年和和20000年的的普及年年的过去去,掌上上电脑市市场呈现现出高速速的发展展态势,220000年整个个市场的的规模达达到2000万台台以上。但但
2、随着市市场的高高速发展展,原有有的通用用型掌上上电脑由由于应用用的局限限性,市市场前景景并不看看好,而而针对行行业信息息应用的的掌上信信息工具具的开发发和应用用就成为为未来掌掌上行业业的新的的增长点点。恒基基伟业增增值合作作事业部部的成立立就是针针对行业业市场开开发而设设立的一一个独立立事业部部,主要要从事行行业掌上上市场的的开发、生生产、销销售和推推广。由于行业掌掌上电脑脑市场在在国内市市场是一一个空白白,恒基基伟业进进入这个个市场就就是为了了继续保保持在掌掌上电脑脑市场的的领导地地位,不不断细分分掌上电电脑市场场,以应应用为本本的指导导思想深深入开发发市场,并并且力图图在行业业掌上市市场保
3、持持战略性性的领导导地位。为为此,增增值合作作事业部部的市场场部将在在整体战战略的指指导下,将将制定整整合传播播策略,在在传播层层面上力力图使恒恒基伟业业在行业业市场处处于战略略性的领领导地位位,通过过行销传传播迅速速树立恒恒基伟业业在掌上上电脑市市场的领领导者的的形象。第二部分 市场状状况国内市场l 1999年年,恒基基伟业成成功的市市场推广广使PDDA市场场全面启启动,由由于成功功的市场场推广,恒恒基伟业业一举成成为PDDA市场场的领导导者,商商务通也也成为知知名品牌牌。l 掌上电脑市市场的全全面启动动使众多多竞争对对手加入入市场竞竞争,恒恒基伟业业A计划划的推出出虽然客客观上起起到了提提
4、高行业业进入门门槛,清清理市场场的目的的,但也也削弱了了PDAA产品的的利润水水平,使使整个行行业的利利润水平平下降。l 经历了20000年年掌上电电脑的普普及年,通通用型的的掌上电电脑不仅仅得到了了很大的的普及,而而且市场场发展的的速度也也逐渐下下降,因因此,未未来通用用型掌上上电脑的的市场前前景将不不看好。l 国内高端掌掌上市场场上WIINCEE操作系系统已经经成为移移动应用用的主流流操作平平台,而而PALLM的操操作系统统才国内内还几乎乎没有应应用。l 掌上电脑市市场缺少少可兼容容的操作作系统,导导致概念念众多,称称谓繁多多,给产产品的普普及带来来一定的的障碍,整整体上对对于普通通消费者
5、者而言,掌掌上电脑脑与PDDA,或或者商务务通等同同。所以以,消费费市场对对掌上电电脑的概概念存在在误区和和认识的的片面性性,这对对于产品品的推广广和普及及是不利利的。l 国内掌上电电脑的宣宣传推广广水平普普遍不高高,功能能诉求广广告和促促销广告告占据主主导地位位,普遍遍轻视品品牌形象象的塑造造和经营营。行业市场l 目前,国外外掌上电电脑市场场中行业业掌上电电脑占据据很大的的市场份份额,著著名的掌掌上电脑脑开发商商PALLM、HHANGGSPRRINGG以及惠惠普都已已经开发发出针对对行业应应用的掌掌上电脑脑,国内内的联想想也已经经意识到到行业应应用的巨巨大前景景;从市市场发展展的趋势势来看,
6、行行业掌上上信息产产品将是是未来发发展的一一个重要要趋势。l 国内掌上电电脑市场场上,行行业应用用产品还还是一个个空白,目目前只有有一些国国外生产产商推出出了几种种行业掌掌上电脑脑,但还还没有大大规模的的推广和和宣传;国内掌掌上电脑脑生产商商目前还还没有涉涉足行业业市场,细细分市场场尚没有有形成。l 行业掌上市市场的开开发面临临比较大大困难,表表现在行行业众多多,对行行业应用用缺乏深深度理解解以及开开发力量量相对不不足的问问题,因因此,对对于国内内的中小小生产商商而言几几乎没有有这个实实力,因因此,在在这个市市场上的的争夺将将在国外外生产商商和国内内有实力力的生产产商之间间展开。l 行业市场未
7、未来竞争争的核心心点在于于对行业业市场的的理解水水平和技技术开发发、渠道道开发的的合作伙伙伴数量量和质量量,只有有掌握了了更多的的行业资资源、技技术资源源、渠道道资源,才才能够对对行业应应用市场场产生足足够的控控制力。第三部分 竞争对对手分析析名人掌上电电脑l 进入20001年,名名人以“技术战战”为噱头头频频在在媒体上上向恒基基伟业挑挑战,作作为竞争争品牌,名名人采用用的“侧翼”策略与与商务通通进行竞竞争,以以自己技技术上的的优势影影射恒基基伟业技技术上的的“薄弱”;3月月,名人人又与著著名影星星李亚鹏鹏签约,聘聘请李为为其形象象代言人人,借笑笑傲江湖湖的播播出,在在媒体上上大出风风头。评价
8、:名人人一季度度的表现现比以往往在传播播上显得得更“老到”一些,尤尤其是笑笑傲江湖湖的热热播,使使名人的的品牌知知名度和和 美美誉度进进一步提提高,名名人的此此次行销销举措,巧巧妙的抓抓住了笑笑傲江湖湖的舆舆论效应应,又第第一个与与剧中的的男主角角 李李亚鹏签签约,可可谓取得得了先入入为主的的效应;“我酷,智智能王”的诉求求,也在在一定程程度上提提升了名名人的品品牌形象象, 丰丰富其品品牌内涵涵。l 2001年年名人推推出可以以草书连连笔的“智能王王”,以此此产品为为由头大大抄“技术战战”和加大大宣传力力度,取取得了不不错的市市场销售售业绩,据据名人自自己宣传传的,一一季度的的市场占占有率总总
9、体超过过商务通通,可见见,名人人的广告告宣传在在一定程程度上取取得了比比较直接接的市场场效果。评价:名人人20001年最最大的两两个卖点点就是名名人“智能王王”和引进进著名策策划人赵赵强担任任营销经经理,因因此,名名人未来来一段时时 间间的行销销传播将将有可能能出现比比较大改改变,名名人“智能王王”的推出出就是一一个标志志。联想掌上电电脑l 目前国内掌掌上电脑脑市场上上产品线线最丰富富的企业业,从低低端的天天玑系列列产品到到中、高高端的天天权系列列产品,产产品覆盖盖高、中中、低端端市场;联想是是国内企企业里第第一个开开发出基基于WIINCEE产品的的生产商商,并且且开通了了无线掌掌上门户户网站
10、PPALMM3655,从而而将用户户、内容容和服务务整合起起来。l 品牌优势明明显,只只要宣传传力度跟跟上就可可以在比比较短时时间体现现出品牌牌延伸的的优势和和潜力。l 在销售上“捆绑”式销售售手段是是其销售售掌上电电脑的一一个重要要途径,也也是竞争争对手无无法模仿仿的一个个优势,因因此,联联想在未未来一段段时间还还将依靠靠其全面面的产品品线和渠渠道优势势保持稳稳定的市市场封额额。l 具有很强的的系统集集成能力力,与国国内外著著名的IIT企业业和软硬硬件开发发商、系系统集成成商保持持密切合合作关系系,技术术实力强强。l 在掌上电脑脑市场投投入的宣宣传和推推广力度度并不是是很多,直直接的广广告宣
11、传传很少,主主要借助助于公关关宣传和和售点的的展示活活动,产产品不被被消费者者熟悉,品品牌延伸伸效应不不足。第四部分 SWOOT分析析 外部部环境分分析(OO,T)内部力量分分析(S,W)机会威胁l 低端掌上电电脑市场场的发展展已经趋趋缓。l 行业掌上电电脑的市市场潜力力和前景景已经在在国外市市场得到到验证。l 目前,国内内行业掌掌上电脑脑市场还还基本处处于空白白和待开开发状态态。l 国外掌上电电脑生产产商已经经开始关关注国内内行业掌掌上市场场,并且且已经推推出相应应的产品品。l 国内的联想想在技术术研发、系系统集成成、行业业经验方方面具有有一定的的优势。优势优势机会策策略(SS.O)优势威胁
12、策策略(SS.T)l 强势的品牌牌力,在在市场上上具有很很高的品品牌知名名度、认认知度和和品牌联联想。l 完善的渠道道和较强强的渠道道控制力力,在终终端占有有明显的的优势。l 优势的研发发能力和和成熟的的市场开开发能力力。l 成立独立的的掌上电电脑事业业部,提提供整体体解决方方案,进进行整体体的系统统整合。l 投入较大的的资金进进入行业业掌上电电脑市场场的开发发和渠道道建设。l 建立策略联联盟,与与技术开开发和渠渠道开发发的合作作伙伴共共同开发发行业掌掌上电脑脑市场。劣势劣势机会策策略(WW.O)劣势威胁策策略(WW.T)l 在技术上没没有核心心的技术术和知识识产权,在在新产品品的开发发上比较
13、较缓慢。l 对行业缺少少了解和和足够的的开发能能力。l 与具有一定定实力的的系统集集成商和和软硬件件开发商商以及行行业渠道道开发商商合作,在在资金上上给予一一定的支支持和投投入,坐坐出样板板行业的的案例来来推广。l 利用自己的的品牌优优势和技技术平台台为开发发商提供供技术支支持和行行销上的的指导,不不提供资资金和宣宣传费用用。第五部分 整合传传播目标标l 建立恒基伟伟业在行行业掌上上应用市市场的领领导地位位,具体体目标分分解为在在技术上上、战略略上和份份额上的的领导地地位和领领先优势势。l 通过行销传传播引导导、启蒙蒙和培育育市场,在在传播战战略上成成为行业业掌上市市场的开开拓者和和领先者者。
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