恒冠豪园广告策划草案(doc30)2835.docx
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1、恒冠豪园广告策划草案一、项目综综述 恒恒冠豪园园位于福福田中心心区新洲洲版块,靠靠近福田田区政府府。该项项目为本本片区为为数众多多的新项项目中又又一后起起之秀。项项目呈“TT”型布布局,建建筑物围围合规划划,显示示出中国国传统住住宅的一一统性。项项目外立立面以古古典欧陆陆风格设设计,又又中西文文化有机机交融。项项目独特特的造型型形成特特有气场场,在周周边新楼楼林立中中显得挺挺拔俊秀秀。新颖颖、醒目目、温馨馨、明快快的住家家氛围传传达出一一定的亲亲和力,为为新洲片片区高素素质住宅宅建筑群群。 恒冠冠豪园的的绿化为为项目最最大特点点,600%的平平面绿化化在中心心区绝无无仅有,小小区的恒恒温泳池池
2、,音乐乐泉缓跑跑径等为为花园带带来新的的生活质质素,也也使项目目在全面面配置中中有效升升华。恒恒冠豪园园“绿”的的主题如如何提炼炼,如何何别有风风格至关关重要。金地翠园用政府拍卖地有限的空间,以“翠”为主题,通过立体绿化将项目搞成了“绿色家园”;阳光四季也通过立体营造,使绿化率达到60%,但其避开了谈“绿”,而以“阳光”对生命的重要性阐述居住空间,又从侧面体现“绿”的感觉。我们以为,从中央花园的智能化到金地翠园的“翠”,发展商们在福田区政府对面费尽了心思,楼宇推广创意涵盖极广,摆脱这一涵盖面,走出特色是恒冠豪园营销思想定位的基础。既然我们有大面积平面绿化,不妨就大大方方说我们的“绿”,解释我们
3、“绿”的与众不同,让买家能够最直接地感受我们“绿”的资本内涵,进而产生良好印象,我们就胜券在握。综合恒冠豪园的营销理念定为:“平面的绿,令我们豪气冲天”。在此主题下,引出“充满鸟语花香的都市休闲豪宅”的丰富内容,通过一草一木、一砖一瓦的拟人自诉,让客户置身于一个“草青花欲燃,鸟恋石上泉,踏韵黄昏后,风动香满园”的“绿”的动感世界中,即“会说话的绿色豪庭”中,情景交融,增强共鸣。二、市场调调研 恒恒冠豪园园附近为为深圳的的众多明明星楼盘盘所围绕绕,其中中以“星星河明居居”和“金金地翠园园”分别别为深圳圳98、999年的的楼市热热点,其其中有很很多地方方值得我我们借鉴鉴,下面面我们就就以它们们的重
4、点点加以分分析,并并涉及到到附近其其他楼盘盘:1、阳光四四季 以以“阳光光”为主主线,跳跳出项目目的高绿绿化,结结合楼盘盘外立面面色彩、蓝蓝色、黄黄色以及及小区的的庭园景景观规划划,诉求求新世纪纪的空间间革命。此此项目近近期开盘盘发售,入入伙时间间为明年年五月,其其特点为为:(1)外立立面色调调醒目,似似“海悦悦华城”;(2)楼宇宇间距达达60米米,休闲闲区域较较大;(3)承建建商、管管理顾问问为国内内知名企企业,小小区景观观设计聘聘请美国国公司;(4)由66幢199-311层的中中高层建建筑围绕绕大型中中庭花园园组成;(5)底层层全部架架空,二二层平台台呈弧型型环绕小小区,视视觉美感感强;(
5、6)均价价在65500-70000元mm2之间间;(7)户户户朝南,室室内层高高3米;(8)买房房,免费费提供三三种由知知名装饰饰公司提提供的装装修方案案;(9)推广广方面以以“阳光光”为形形象,重重点刻画画物业质质素,即即户型设设计上的的特点;广告主主题:“阳阳光有多多好,你你就有多多好”。2、“翠园园”的热热闹 作作为深圳圳99年年的房产产新热点点金金地翠园园最大的的成功因因素应该该是积极极借鉴先先进国家家的房地地产经验验,并加加以理性性渲染,他他们的促促销卖点点有许多多,并提提出一些些理念,其其基本情情况如下下:(1)请澳澳大利亚亚柏涛(墨墨尔本)建建筑设计计有限公公司和美美国易道道有限
6、公公司作为为翠园的的建筑设设计和环环境设计计;(2)占地地81990平米米,由六六栋带电电梯小高高层组成成,共2242户户;(3)建筑筑造型充充分运用用构架、挑挑板、阳阳台、玻玻璃栏板板,底层层全部架架空,不不但成功功体现材材料之美美,亦因因它的轻轻盈通透透,动感感线条,愈愈使整个个建筑散散发动人人之现代代气息与与鲜明个个性。建建筑立面面局部透透空,从从而创造造出多个个空中花花园,形形成立体体绿化,丰丰富了建建筑形体体;(4)主体体建筑以以简洁、明明快、富富有现代代气质的的风格,为为欧风盛盛行的地地产界吹吹来一股股清新之之风;(5)户户户座北朝朝南,光光线足、通通风好;家家间间隔方正正、隐梁梁
7、隐柱,实实用率高高;通透透大阳台台,低台台凸窗,景景色宜人人;(6)全面面推行“保保姆计划划”,实实行体贴贴物业管管理;(7)会所所共享,业业主可享享受金地地集团现现已开发发楼盘(如如金地海海景花园园)的会会所项目目;(8)起价价:59980元元/m22,均价价:70000元元/m22;(9)推广广方面,以以“翠”来来营造“绿色家园”的概念,以物业质素、发展商品知名度来提高楼盘形象,冲动力较强。3、瑞和园园 由由深圳知知名装饰饰设计公公司投资资开发,户户型较小小,总价价较低。但但户型设设计的合合理性不不够,房房间不亮亮、不方方正、卫卫生间冲冲门成为为其致命命缺点,但但其面对对福田区区政府,交交
8、通及地地位有一一地优势势,明年年6月份份入伙。(1)由11栋177层,两两栋166层小高高层围合合而成,共共3877户;(2)工程程质量、装装修质量量双重保保证;(3)首层层全部架架空绿化化;(4)万厦厦居业任任物管顾顾问,确确定了其其仅为“小小康住宅宅”;(5)整体体小区环环境营造造一般,特特点不突突出;(6)定位位不是豪豪宅,与与翠园、阳阳光四季季及恒冠冠豪园有有所区别别;(7)买房房装修六六折优惠惠;(8)起价价:51180元元/m22,均价价:63300元元/m22(9)推广广方面力力度不够够,而且且没有统统一的形形象,不不能形成成冲击力力,比较较散。4、共和世世家 由由益田和和秦华房
9、房地产联联合开发发,实力力强劲、物物业档次次高、小小区环境境配套起起点较高高、户型型设计合合理,与与皇岗公公园共享享28万万平方米米的绿化化,以二二房和三三房为主主力,现现已内部部认购,明明年9月月份入伙伙。(1)由11栋299层、22栋244、6栋栋14层层、777座别墅墅式多层层组成,小小区规模模相对较较大;(2)与皇皇岗公园园相接,绿绿化高达达75%,号称称7000%的绿绿化率;(3)巴拿拿丹拿建建筑及工工程事务务所和美美国怡景景师ACCLA顾顾问公司司进行建建筑和园园林设计计;(4)建设设部指定定的全国国示范住住宅小区区;(5)智能能化的管管理配套套;(6)发展展商知名名度高,实实力雄
10、厚厚;(7)起价价:63300元元/m22,均价价70000元/m2(不不包括别别墅式多多层)。5、璀璨“星星河” 作作为恒冠冠豪园的的近邻,星河名居借助软性新闻发布为导入口,结合新颖、细致的售楼策略,科学有力的广告推广使其成为深圳98年的明星楼盘,研其推广卖点,无非以下几条:(1)福田田新区委委、中心心区、口口岸三大大卖点为为其得天天独厚;(2)轩昂昂靓丽的的建筑外外观;(3)用料料质素、景景观、交交通及成成熟配套套方面都都甚具优优势;(4)大厦厦顶层观观景台设设计,观观景台私私家园林林设计,住住户独享享;(5)主力力户型以以2房(778M22)、33房(1105.93MM2-1139.5M
11、22)为主主,回避避了本 区区域大户户型积压压的矛盾盾,满足足市场的的需求;(6)“一一楼两制制”(装装修新概概念)和和装修按按揭的灵灵活策略略;(7)新颖颖别致的的楼盘包包装,如如:首开开橱窗式式围墙之之先河。 6、周边其其它的物物业(1)名噪噪一时的的“中央央花园”堪堪属本区区发挥到到极至的的的豪宅宅物业,以以智能化化住宅为为宣传对对象,单单位叫价价人民币币2000万起。现现其推出出“差价价补偿”、“零零风险置置业”的的策略,以以促销售售;(2)从益益田花园园到益田田名园的的永远经经典;(3)都市市花园距距恒冠豪豪园也相相隔不远远,以准准现楼推推出。该该楼周边边的交通通设施稍稍有欠缺缺,也
12、走走豪宅销销售线路路其单位位折实均均价亦攀攀升到人人民币880000元/平平方米;(4)皇都都广场位位于滨河河路以南南,是本本区在建建高层物物业,发发展商并并不急于于推出,尚尚处“犹犹抱琵琶琶半遮面面”状态态;(5)保税税区新开开楼盘圆圆梦园、宝瑞轩轩,质素素价格相相近,两两楼皆坐坐拥海景景,但由由于临近近高速公公路,令令客户担担忧受噪噪音影响响;7、社区配配套 恒恒冠豪园园附近生生活配套套设施一一应俱全全,大型型商场、肉肉菜市场场、中小小学校、幼幼儿园都都近在咫咫尺,整整理周边边配套网网络如下下:(1)商业业、购物物网点:福田区友谊谊商场裕全公司超超级市场场百佳超市(高高科得大大厦)新保康商
13、业业广场(福福强路)翠园便利店店民航售票处处(博伦伦花园)愉康超市(新新洲花园园)裕全公司便便利超市市(众孚孚花园)康怡便利超超市(众众孚花园园)石厦邮局代代办点(众众孚花园园)沙嘴邮电局局(沙嘴嘴村口)(2)中、小小学校、幼幼儿园:石厦中学 众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲中学市第一技术术学校宝宝乐趣中中英文幼幼儿园金地莱恩幼幼儿园新洲幼儿园园石厦幼儿园园(3)银行行、投资资:深圳市商业业银行;深圳市发展展银行;中国银行(金金地花园园);中国建设银银行(新新洲花园园大厦);国泰证券(金金地花园园);招银证券公公司众孚孚营业部部(众孚孚大厦);国通证券(众众孚大厦厦)(4)市场场: 石厦菜
14、市场场(众孚孚花园);新洲菜市场场(新洲洲村);鹏城港海产产批发市市场(益益田村西西); (5)娱乐乐、休闲闲: 皇岗公园;福田影剧院院; 圣保罗的士士高(中中深花园园);现代演艺中中心(莲莲花二村村); 皇岗沙都娱娱乐城(皇皇岗村);(6)饮食食:金地美食大大观园(沙沙嘴路);湖乡水鱼村村(众孚孚花园);啊依帕堤霞霞餐馆(众众孚花园园);皇宫大酒楼楼(海天天大厦);大白鲸蛇府府(青年年大厦); 福福青龙酒酒楼(中中深花园园); 宝宝丽都酒酒楼(福福建大厦厦);(7)医院院、药店店: 保保健医疗疗中心; 彩彩田医院院(彩田田立交桥桥); 皇皇岗妇幼幼保健院院(金田田路与福福民路交交叉口); 深
15、深圳市儿儿童医院院(益田田路); 保和药店(众众孚花园园);海王星辰药药店(众众孚花园园); 一一致药店店(金地地花园); (88)加油油站: MMOBIIL加油油站及汽汽车美容容中心(博博伦花园园西侧); (99)交通通: NOO.122 华华强北-金金地翠园园-下沙; NOO.2119 红红岗西-金金地翠园园-石厦南南; NOO.155 石石厦南-金金地翠园园-梅林一一村; NNO.4467 益田村村-金地翠翠园莲莲塘; NNO.4407 沙嘴村村-金地翠翠园-火车车站西; NNO.4427 海上世世界-金地地翠园-皇皇岗口岸岸; NNO.4428 布吉海海关-金地地翠园-上上沙村; NN
16、O.4426 深港花花园-金地地翠园-金金地花园园; NNO.4421 火车站站-金地翠翠园-新洲洲村; NNO.4432 妈湾-金金地翠园园-皇岗村村; NNO.4456 蛇口面面粉厂-金金地翠园园-福田保保税区; NNO.4470 梅林-金金地翠园园-益田村村;8、楼盘推推广分析析难点(1)连廊廊设计,不不能户户户朝南、连连接部分分的户型型不够方方正、户户型设计计上不够够完美;(2)在楼楼盘所处处的位置置上,中中心区的的概念还还未得到到社会普普遍的认认可;(3)周边边的众多多明星物物业,竞竞争激烈烈;(4)发展展商还缺缺泛知名名度。9、发展潜潜质 身身居交通通要冲,未未来商业业中心区区与繁
17、华华胜地之之所,加加上政府府高贵形形象的贴贴近渲染染,楼盘盘本身的的高起点点规划、高高品质设设计,升升值潜力力当然巨巨大。三、市场定定位1、形象定定位 阳阳光四季季以“阳阳光有多多好,你你就有多多好”作作为自己己形象推推广的主主题,以以阳光作作为自己己的形象象象征,通通过阐述述阳光对对生命的的重要性性,来从从侧面提提升物业业各方面面的形象象。“叠叠翠空间间,悠然然天地”金金地翠园园用一个个“翠”字字来营造造“绿色色家园”的的气氛。那那么恒冠冠豪园将将以一个个什么样样的形象象出现在在世人面面前呢?我们可可以用四四句话来来概括:草青花欲燃燃鸟恋石上泉泉踏韵黄昏后后风动香满园园用一句话就就是:“会会
18、说话的的绿色豪豪庭”2、档次定定位 通通过对恒恒冠豪园园质素、小小区环境境配套、管管理、服服务等多多方面的的了解,我我们将它它定位为为:中高高档“充充满鸟语语花香的的都市休休闲”豪豪宅。3、价格定定位从现阶段看看,福田田区政府府对面金金地翠园园、瑞和和园、阳阳光四季季几个在在售新项项目价格格差距不不大,小小区规模模配置也也比较雷雷同,存存在某种种程度上上的同质质化竞争争,综合合衡量“恒恒冠豪园园”并没没有绝对对优势,作作为后来来者,建建议以较较低价位位销售,争争取有限限的客户户群。 阳阳光四季季 起价:53000元/m2,均均价:665000-70000元元/m22 金金地翠园园 起价:598
19、80元/m2,均均价:770000元/mm2 瑞瑞和园 起价价:51180元元/m22,均价价:63300元元/m22 共共和世家家 起价:63000元/m2,均均价:770000元/ m2; 别墅墅式多层层均价:100000元元/m22建议恒冠豪豪园:第一阶段起起价:449800元/mm2 均价价:60000元元/m22第二阶段: 均价价:63300元元/m22第三阶段: 均价价:66600元元/m224、 目标标市场定定位(1)福田田区及楼楼盘周边边地区私私人买家家约约占400% 这这一市场场应为恒恒冠豪园园的主体体市场,因因为周边边花园在在以往的的推广中中,本片片区已积积累一大大批有认认
20、同感的的客户,内内部认购购之时,最最先来落落定的应应为这部部份人,这这一目标标人群年年龄结构构应在229岁-46岁岁之间,来来深圳时时间在77年以上上,身家家在300万元1000万元之之间,这这一人群群占整个个目标人人群的440%。(2)大型型公司高高级主管管、经理理约约占300% 由由于中心心越来越越明显,具具有较高高学历或或阅历的的丰富的的这一阶阶层人物物、信息息、接触触率高,恒恒冠豪园园处在福福田中心心区的位位置,这这一目标标消费人人群对物物业价值值会有所所感受。这这一目标标人群年年龄结构构应在335岁-45岁岁之间,来来深时间间三年以以上,身身家在550万元元-1330万元元之间,这这
21、一人群群占整体体买家的的30%。(3)香港港买家约占占20% 福福田中心心区至997年香香港回归归后,香香港人对对这里逐逐步有所所认识,恒恒冠豪园园距皇岗岗口岸不不到5分分钟车程程,针对对这一市市场宣传传推广,相相信会有有为数不不少的买买家。香香港买家家占总体体买家的的20%。a、本地地过去到到香港的的人,具具有双重重身份;b、香港港本土人人来深置置业者与与香港公公司驻深深圳员工工;c、在深深圳经商商办厂的的香港人人。(4)投资资者约占110% 投投资者应应为已有有一套以以上住宅宅物业者者,买房房用途个个人自用用与送给给国内亲亲朋使用用,再者者是楼盘盘炒家。由由于福田田中心区区价格并并不稳定定
22、,投资资者介入入也不会会太多。这这一市场场占整体体目标人人群的110%。四、销售策策略1、促销策策略(1)搞好好开盘前前的造势势工作;a、在报上上刊发软软性的宣宣传文章章b、开展一一些对提提高物业业和发展展商形象象有益的的公益活活动(2)打好好开盘第第一仗,选选择好开开盘时机机;(3)刻画画差异性性的现场场包装和和销售服服务;(4)做好好示范单单位以及及样板环环境;(5)选择择好促销销时机,策策划好促促销活动动;(6)起价价较低,引引发市场场冲动;(7)独特特新颖的的销售主主张配合合有力的的广告宣宣传。2、价格策策略a、定好起起价b、搞好价价格控制制c、制定好好展销期期间的优优惠政策策d、制定
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