广告策划--网络广告策划过程(DOC 105)2226.docx
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1、网络广告策划过程 网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布,广告主对广告回应度的要求会更高;网络的时效性非常重要,网络广告的制作时间短,上线时间快,受众的回应也是立即的,广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此,传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同,因此网络广告有自己的策划过程,具体如下:一、确定网网络广告告的目标标:广告告目标的的作用是是通过信信息沟通通使消费费者产生生对品牌牌的认识识、情感感、态度度和行为为的变化化,从而而实现企企业的营营销目标标。在公公司的不不同发展展时期有有不同的的广告目目标
2、,比比如说是是形象广广告还是是产品广广告,对对于产品品广告在在产品的的不同发发展阶段段广告的的目标可可分为提提供信息息、说服服购买和和提醒使使用等。AAIDAA法则是是网络广广告在确确定广告告目标过过程中的的规律:1、第一个个字母AA是“注注意”(AAtteentiion)在在网络广广告中意意味着消消费者在在电脑屏屏幕上通通过对广广告的阅阅读,逐逐渐对广广告主的的产品或或品牌产产生认识识和了解解。2、第二个个字母II是“兴兴趣”(IInteeresst)。网网络广告告受众注注意到广广告主所所传达的的信息之之后,对对产品或或品牌发发生了兴兴趣,想想要进一一步了解解广告信信息,他他可以点点击广告告
3、,进入入广告主主放置在在网上的的营销站站点或网网页中。3、第三个个字母DD是“欲欲望”(DDesiire)。感感兴趣的的广告浏浏览者对对广告主主通过商商品或服服务提供供的利益益产生“占占为己有有”的企企图,他他们必定定会仔细细阅读广广告主的的网页内内容,这这时就会会在广告告主的服服务器上上留下网网页阅读读的记录录。4、第四个个字母AA是“行行动”(AActiion)。最最后,广广告受众众把浏览览网页的的动作转转换为符符合广告告目标的的行动,可可能是在在线注册册、填写写问卷参参加抽奖奖或者是是在线购购买等。二、确定网网络广告告的目标标群体:简单来来说就是是确定网网络广告告希望让让哪些人人来看,确
4、确定他们们是哪个个群体、哪哪个阶层层、哪个个区域。只只有让合合适的用用户来参参与广告告信息活活动,才才能使广广告有效效地实现现其目标标。三、进行网网络广告告创意及及策略选选择 :1、要有明明确有力力的标题题:广告告标题是是一句吸吸引消费费者的带带有概括括性、观观念性和和 主导导性的语语言。2、简洁的的广告信信息;3、发展互互动性:如在网网络广告告上增加加游戏功功能,提提高访问问者对广广告的兴兴趣;4、合理安安排网络络广告发发布的时时间因素素:网络络广告的的时间策策划是其其策略决决策的重重要方面面。它包包括对网网络广告告时限、频频率、时时序及发发布时间间的考虑虑。时限限是广告告从开始始到结束束的
5、时间间长度,即即企业的的广告打打算持续续多久,这这是广告告稳定性性和新颖颖性的综综合反映映。频率率即在一一定时间间内广告告的播放放次数,网网络广告告的频率率主要用用在E-maiil广告告形式上上。时序序是指各各种广告告形式在在投放顺顺序上的的安排。发发布时间间是指广广告发布布是在产产品投放放市场之之前还是是之后。根根据调查查,消费费者上网网活动的的时间多多在晚上上和节假假日。5、正确确确定网络络广告费费用预算算:公司司首先要要确定整整体促销销预算,再再确定用用于网络络广告的的预算。整整体促销销预算可可以运用用量力而而行法、销销售百分分比法、竞竞争对等等法或目目标任务务法来确确定。而而用于网网络
6、广告告的预算算则可依依据目标标群体情情况及企企业所要要达到的的广告目目标来确确定,既既要有足足够的力力度,也也要以够够用为度度。量力力而行法法即企业业确定广广告预算算的依据据是他们们所能拿拿得出的的资金数数额。销销售百分分比法即即企业按按照销售售额(销销售实绩绩或预计计销售额额)或单单位产品品售价的的一定百百分比来来计算和和决定广广告开支支。竞争争对等法法是指企企业比照照竞争者者的广告告开支来来决定本本企业广广告开支支的多少少,以保保持竞争争上的优优势。目目标任务务法的步步骤:明确地地确定广广告目标标;决定为为达到这这种目标标而必须须执行的的工作任任务;估算执执行这种种工作任任务所需需的各种种
7、费用,这这些费用用的总和和就是计计划广告告预算。 6、设设计好网网络广告告的测试试方案四、选择网网络广告告发布渠渠道及方方式 网上发布广广告的渠渠道和形形式众多多,各有有长短,企企业应根根据自身身情况及及网络广广告的目目标,选选择网络络广告发发布渠道道及方式式。在目目前,可可供选择择的渠道道和方式式主要有有: 11、主页页形式:建立自自己的主主页,对对于企业业来说,是是一种必必然的趋趋势。它它不但是是企业形形象的树树立,也也是宣传传产品的的良好工工具。在在互联网网上做广广告的很很多形式式都只是是提供了了一种快快速链接接公司主主页的途途径,所所以,建建立公司司的Weeb主页页是最根根本的。从从今
8、后的的发展看看,公司司的主页页地址也也会像公公司的地地址、名名称、电电话一样样,是独独有的,是是公司的的标识,将将成为公公司的无无形资产产。2、网络内内容服务务商(IICP):如新浪浪、搜狐狐、网易易等,它它们提供供了大量量的互联联网用户户感兴趣趣并需要要的免费费信息服服务,包包括新闻闻、评论论、生活活、财经经等内容容,因此此,这些些网站的的访问量量非常大大,是网网上最引引人注目目的站点点。目前前,这样样的网站站是网络络广告发发布的主主要阵地地,但在在这些网网站上发发布广告告的主要要形式是是旗帜广广告。 3、专专类销售售网:这这是一种种专业类类产品直直接在互互联网上上进行销销售的方方式。走走入
9、这样样的网站站,消费费者只要要在一张张表中填填上自己己所需商商品的类类型、型型号、制制造商、价价位等信信息,然然后按一一下搜索索键,就就可以得得到你所所需要商商品的各各种细节节资料。4、企业名名录:这这是由一一些Innterrnett服务商商或政府府机构将将一部分分企业信信息融入入他们的的主页中中。如香香港商业业发展委委员会的的主页中中就包括括汽车代代理商、汽汽车配件件商的名名录,只只要用户户感兴趣趣,就可可以通过过链接进进入选中中企业的的主页。 5、免免费的EE-maail服服务:在在互联网网上有许许多服务务商提供供免费的的E-mmaill服务,很很多上网网者都喜喜欢使用用。利用用这一优优势
10、,能能够帮助助企业将将广告主主动送至至使用免免费E-maiil服务务的用户户手中。6、黄页形形式:在在Intternnet上上有一些些专门用用以查询询检索服服务的网网站,如如Yahhoo!、Innfosseekk、Exxcitte等。这这些站点点就如同同电话黄黄页一样样,按类类别划分分,便于于用户进进行站点点的查询询。采用用这种方方法的好好处,一一是针对对性强,查查询过程程都以关关键字区区分;二二是醒目目,处于于页面的的明显处处,易于于被查询询者注意意,是用用户浏览览的首选选。7、网络报报纸或网网络杂志志:随着着互联网网的发展展,国内内外一些些著名的的报纸和和杂志纷纷纷在IInteerneet
11、上建建立了自自己的主主页;更更有一些些新兴的的报纸或或杂志,放放弃了传传统的“纸纸”的媒媒体,完完完全全全地成为为一种“网网络报纸纸”或“网网络杂志志”。其其影响非非常大,访访问的人人数不断断上升。对对于注重重广告宣宣传的企企业来说说,在这这些网络络报纸或或杂志上上做广告告,也是是一个较较好的传传播渠道道。8、新闻组组:新闻闻组是人人人都可可以订阅阅的一种种互联网网服务形形式,阅阅读者可可成为新新闻组的的一员。成成员可以以在新闻闻组上阅阅读大量量的公告告,也可可以发表表自己的的公告,或或者回复复他人的的公告。新新闻组是是一种很很好的讨讨论和分分享信息息的方式式。广告告主可以以选择与与本企业业产
12、品相相关的新新闻组发发布公告告,这将将是一种种非常有有效的网网络广告告传播渠渠道。 网络广告的的发展 阴阳之之变阴阳之变是是自然之之理,网网络广告告业的发发展同样样逃脱不不开它的的制约。从从19999年之之前的“小小荷才露露尖尖角角”,到到20000年后后的“风风刀霜剑剑严相逼逼”,终终于又有有了20003年年的“春春风得意意马蹄疾疾”。缠缠绕其间间的是收收费网站站的期盼盼、付费费商家的的犹豫和和网民从从开始的的自由点点击到后后来的无无可奈何何的被动动接收等等诸种心心态下的的复杂行行为取向向。在这这个链条条上,处处在末端端的也是是最基础础的是网网民的接接受。CCNNIIC发布布的第113次互互
13、联网报报告昭示示着,接接受与反反接受的的矛盾冲冲突也仍仍然将延延续下去去。 阳气升升腾 网络广广告经历历了近33年的低低谷,在在20003年获获得迅速速的攀升升。这种种攀升是是由三个个因素造造成的。 IT业业复兴推推动了网网络广告告业的发发展。IIT业经经历了119999年的泡泡沫破灭灭之后,浮浮躁奢靡靡之风渐渐行渐远远,代之之以理智智务实之之气,从从低谷中中重新崛崛起也属属极为自自然之事事。而促促成这一一转换的的外在因因素就是是伊拉克克战争和和SARRS。这这两件事事对于互互联网最最大的意意义在于于,让人人们认识识到了互互联网的的价值。这这一认识识如果仅仅通过互互联网自自身的影影响力要要经历
14、一一个相对对长的过过程,而而这两个个事件的的意外联联合,却却大大地地缩短了了这一认认识过程程。当前前纳斯达达克业绩绩飘红的的网络公公司越来来越多,我我国的三三大门网网户股价价也从11美元左左右迅速速飙升到到几十美美元。而而这种勃勃兴,就就非常自自然就带带动了网网络广告告业务的的发展。 网络广广告越来来越成熟熟。19994年年网络广广告在美美国出现现,自此此全球网网络广告告市场经经过了11996620000年年的黄金金时代后后,2000120002年开开始直线线下降。下下降的过过程是人人们进行行反思和和总结的的过程,也也就是在在这样的的反省过过程中,从从网络广广告的策策划创意意、展示示形式、发发
15、布时机机、投放放位置到到网络广广告运作作渠道建建设以及及市场研研究、网网民心理理分类研研讨等,都都获得了了迅速的的发展。尼尼尔森互互联网研研究推出出第三方方测评服服务SiiteCCenssus,iiRessearrch也也在20003年年推出第第三方网网络广告告监测服服务软件件iAddTraackeer,而而20003年88月首届届中国网网络广告告发展与与合作高高峰会在在北京顺顺利召开开,这些些都为220033年以及及其后的的网络广广告的发发展奠定定了比较较坚实的的基础。 网民民迅速增增加扩大大了网络络广告发发展的空空间。网网络广告告发展一一个根本本性因素素是必须须有一定定数量的的网民,也也正
16、因为为此,无无论是综综合门户户网站或或是专业业门户网网站都把把能够网网聚更多多的网民民作为一一个基础础性的工工作。11月155日发布布的第十十三次中中国互联联网报告告显示,我我国网民民已经达达到79950万万之众,在在这些用用户中,认认为对其其选购服服务或产产品最有有影响的的广告中中,566.1%的用户户认为是是电视广广告,118.11%的用用户选择择网络广广告,高高于122.3%的报纸纸广告和和7.88%的杂杂志广告告。466.9%的用户户有时浏浏览网络络广告,445.55%的用用户表示示有时会会点击网网络广告告。从这这些数字字可以看看出网络络广告的的魅力所所在。 互联联网发展展正处在在新的
17、一一波上涨涨行情中中,网络络广告诸诸种阳气气会聚,也也必然会会获得更更大的发发展。 阴气凝凝重 网络广广告在伴伴随着互互联网的的发展刚刚刚走出出低谷,正正处在“乍乍暖还寒寒时候”,有有诸多的的不利因因素在制制约着它它的发展展。在这这些诸多多的不利利因素中中,网民民的认可可度不高高是最大大的拦路路虎。 比较CCNNIIC第十十二期调调查中和和第十三三期调查查显示:经常浏浏览网络络广告的的占199.0%(122.4%),而而有时浏浏览499.0%(466.9%),很很少浏览览27.7%(334.77%),从从来不浏浏览4.3%(66.0%)。从从中我们们可以看看到经常常浏览在在减少,而而很少浏浏览
18、以及及从来不不浏览的的人数却却明显增增大。如如果排除除掉网民民数量的的增大这这个因素素和上半半年伊战战与SAARS两两个核心心因素,我我们不难难看到,网网络广告告的发展展速度并并非如有有些媒体体所说的的发展速速度,在在并不很很大的网网民基数数上,网网络广告告点击率率仍然是是很低的的。 导致这这一结果果的最为为基本的的因素有有三个: 一个是是网民对对网络广广告的信信任度低低。结合合以往的的调查,尽尽管人们们上网最最为核心心的是获获取信息息,但人人们对网网上信息息的信任任度远远远达不到到对电视视和书刊刊的信任任度。与与此相对对应,对对于网络络广告的的信任度度也不高高。CNNNICC调查显显示,在在
19、用户对对目前网网络广告告最不满满意的诸诸项中,第第十二期期调查显显示占337.88%,第第十三期期占355.7%;用户户是否经经常以网网络广告告作为自自己选购购物品或或服务的的参考诸诸项中,选选择愿意意的,第第十二期期为100.4%,第十十三期为为 9.8%,不不愿意的的分别是是22.7%和和21.5%。由由此可以以看出,网网络广告告的效益益并不高高。主要要原因在在于,虽虽然国家家对电视视广告管管理有了了明确的的法规,但但对网络络广告尚尚没有专专门的管管理条例例,个别别商家的的不实广广告大大大地影响响了网络络广告在在民众心心目中的的地位。 另一个个是强制制性广告告使网民民心里烦烦。网民民天然地
20、地并不喜喜欢广告告,尤其其是他们们没有购购买欲望望的时候候;而网网站天然然地希望望多发广广告,让让更多的的人接受受广告,尤尤其是广广告在其其收入比比重较大大时。这这就是一一对矛盾盾。因此此,从网网站的角角度,总总是在不不断地试试探着网网民对广广告的容容忍程度度。事实实上,网网民对现现在网站站广告的的烦意颇颇重。CCNNIIC调查查中对于于“用户户对目前前网络广广告最不不满意的的”选项项中,第第十二期期和第十十三期情情况是:广告数数量太多多19.7%(118.00%),广广告出现现的方式式影响了了网民正正常的网网上活动动31.7%(336.88%)。认认为广告告数量多多的下降降了1.7个百百分点
21、,而而影响了了网上正正常网上上活动的的却增加加了5.1个百百分点。根根本原因因在于我我们大部部分网民民仍然用用的是拨拨号的窄窄带上网网方式,过过多的技技术含量量更高的的广告严严重影响响了上网网的速度度。正因因为此,对对广告的的拦截技技术就应应运而生生并大行行其道。337211的上网网助手、GGooggle Barr、Allexaa Baar、YYahooo!CComppaniio以及及MSNN等拦截截技术都都为网民民所大量量运用,而而微软公公司声称称也将在在操作系系统中加加入这一一技术。 第三个个广告创创意不足足。CNNNICC调查显显示,网网民认为为网络广广告内容容缺乏创创意和特特色的比比例
22、在003年没没有大的的变化,第第十二期期为8.6%,第第十三期期为8.2%。尽尽管这个个数字在在网民反反感网络络广告中中比较不不大,但但如果从从正面的的意义来来理解,那那么显然然这一点点严重影影响着网网民对广广告的点点击。网网民占击击广告率率不高,应应该说根根本原因因取决于于这一点点。因此此为一点点,在线线旅游服服务站点点Orbbitzz赋予了了弹出式式广告更更多的趣趣味性。该该公司去去年与芝芝加哥OOtheerwiise广广告公司司进行了了合作,将将其所发发布的弹弹出式广广告变成成了一系系列小游游戏和谜谜语节目目,网站站访问量量得到了了明显提提高。 由于以以上这些些因素是是根本性性原因,它它
23、们就成成了阻碍碍网络广广告快速速发展的的关键原原因。加加上广告告投放者者要传递递的信息息与网民民要获取取的目标标信息发发生断裂裂和广告告中间商商发展市市场调研研公司的的匮乏,都都使得网网络广告告在阳气气上升之之际,阴阴气仍然然凝重。因因此,有有媒体推推测,网网络广告告在20004年年的日子子不见得得会好过过。 阴阳化化和 阴阳相相生相克克又相互互转化,对对于网络络广告来来说,有有利条件件的汇集集,为其其良性发发展提供供了极好好的机会会,但同同时又使使其变革革、创新新的动力力变小;不利条条件的汇汇集,成成为它发发展的拦拦路虎,但但同时又又使其在在艰难中中奋起、锐锐意改革革创新。网网络广告告通过把
24、把握着这这种阴阳阳转换的的节奏,顺顺势而为为,就必必然会在在小的振振荡中步步步攀高高。 目前网网络广告告效益不不是很高高,“用用户认为为对其选选购物品品或服务务最有影影响的广广告类别别”中,电电视占556.11%,网网络占118.11%,二二者有338个百百分点之之差。 这催动动了广告告商们更更加努力力地去改改进,220044年这种种改进主主要体现现在四个个方面: 技术更更为先进进。从单单纯的文文字到动动画,从从单纯的的按钮或或旗帜样样式到诸诸多样式式百花齐齐放,从从直白的的平面到到互动性性的立体体,越来来越多的的媒体技技术运用用到了网网络广告告中。 网站与与广告商商之间的的合作更更为深入入。
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