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1、对分销渠道进行增值管理的途径渠道状况近年来,价格战和变相的价格战波及了一个又一个行业:从PC到航空业,从零售业到计算机软件,从家电到食品,从汽车到妇女用品,都未能幸免。经历价格大战,即使是幸存者也几乎没有不伤筋动骨者,更谈不上谁是赢家,因为这其中根本就没有赢家。 耐人寻寻味的是是,前些些年的价价格竞争争是企业业以价格格为竞争争手段,谋谋取更多多市场份份额的主主动行为为,而近近年,尤尤其是220000年却是是很多企企业不得得已而为为之的被被动行为为。在现现实中,企企业在分分销商的的压力之之下,不不得不降降价,不不得不促促销,不不得不投投入越来来越多的的广告费费用。这这么多的的“不得不不”集中反反
2、映了中中国企业业存在的的严重缺缺陷。 中国城城市的经经济改革革是从流流通体制制开始的的,这项项改革表表现为两两个方面面,一是是传统商商业体制制和体系系的改革革,一是是制造商商分销渠渠道再造造。 传统商商业体制制和体系系的改革革最主要要表现是是打破统统购统销销机制、机机构,激激活大型型零售商商业,表表现为大大批个体体从业者者进入批批发业和和零售业业。客观观地说,中中国工业业企业的的分销渠渠道再造造,正是是围绕利利用和扶扶持个体体分销商商逐步展展开的。从从某种意意义上说说,中国国工业企企业的发发展,是是以争夺夺分销商商为主线线的。它它们的荣荣辱和兴兴衰都维维系在分分销商的的能力和和效率上上。 流通
3、体体制改革革之初,企企业的分分销竞争争并不激激烈,相相反,由由于商品品紧缺,市市场竞争争主要表表现为分分销商(主主要是大大商场和和部分个个体商户户)对货货源的竞竞争。随随着市场场形势的的变化(主主要是供供求关系系的变化化),市市场竞争争逐步演演化为对对大商场场的争夺夺。由于于中国大大型零售售业进步步缓慢(这这种缓慢慢一方面面表现为为对城市市的覆盖盖率有限限,另一一方面表表现为对对农村鞭鞭长莫及及),工工业企业业逐步将将注意力力从大型型零售商商场转向向分销商商。这一一变化已已经预示示着中国国原有的的商业主主力从顶顶峰走向向低谷,并并最终成成为大型型分销商商的附庸庸。为数数众多的的商场从从高利润润
4、到微利利,到难难以生存存,到出出租柜台台,每况况愈下,经经营惨淡淡。 当市场场权力从从大型零零售商转转移到分分销商之之后,中中国的批批发业迅迅速兴起起,并在在过去十十多年的的时间内内形成了了覆盖城城乡的、发发达的分分销体系系。但令令人遗憾憾的是,这这个分销销体系尽尽管发达达却很不不健康。 从分销销商来说说,由于于良好的的市场机机遇和企企业的“众星捧捧月”(往往往一个大大分销商商会受到到众多大大中小企企业的青青睐),规规模迅速速扩大,但但经营能能力却提提升缓慢慢。它们们没有业业务队伍伍,没有有信息功功能,没没有管理理功能,没没有长远远打算,不不能正确确处理和和企业的的关系。可可以肯定定地说,22
5、0000年的“郑百文文事件”如其说说是事件件,不如如说是现现象:它它代表的的是不思思进取、不不能随着着市场变变化持续续进行变变革的大大型传统统分销商商的最终终没落。这这种没落落,在未未来的二二、三年年时间内内会更明明显、更更普遍,分分销商如如何反败败为胜,制制造商如如何重整整分销渠渠道已经经非常现现实地同同时摆在在分销商商和制造造商面前前。 从企业业来说,这这个分销销渠道是是以一级级分销商商为主建建立起来来的,企企业既没没有完成成对一级级分销商商的培训训和改造造,使其其成为自自己的战战略伙伴伴,也没没有能够够找到可可行的方方法实现现对一级级分销商商的有效效管理,更更没有能能力控制制和引导导下游
6、分分销商的的行为。随随着分销销渠道规规模的扩扩大,分分销渠道道和分销销商的异异化现象象越来越越严重,中中国企业业随着规规模扩大大,发现现“路”越来越越“陡”,甚至至无路可可走,220000年的“国美”现象,成成为这种种状况的的最佳案案例。 撇开政政府作用用,从某某种意义义上说,市市场秩序序是由于于企业行行为和分分销商行行为决定定的,企企业没有有能力规规范分销销商的行行为,分分销商缺缺乏缺乏乏自觉和和自律,这这样中国国市场秩秩序混乱乱就不足足为奇了了。 值得注注意的是是,并非非只有中中国本土土企业存存在渠道道危机,跨跨国公司司在中国国的子公公司同样样存在这这些问题题,它们们唯一值值得骄傲傲的只是
7、是由于管管理比较较专业和和人员素素质较好好、危机机程度略略低而已已。渠道创新的的障碍分销渠渠道通常常要占一一个行业业商品和和服务价价格的115%-40%。这个个数字也也反应了了企业通通过改善善分销渠渠道提高高企业竞竞争力和和利润率率的潜力力,科学学设计、别别出心裁裁的分销销渠道管管理往往往可以为为企业带带来更高高的回报报。 中国企企业在分分销渠道道管理方方面最大大的失误误就是只只偏面关关注分销销渠道的的分销能能力,严严重忽视视分销费费用管理理。 技术发发展正不不断加速速渠道的的演进,今今后几年年,渠道道管理所所面临的的挑战和和机遇将将以倍速速增长。信信息网络络已经能能够使产产品、服服务提供供者
8、跳过过传统分分销商和和最终客客户直接接打交道道,比如如在线机机票预订订渐渐取取代传统统的旅行行社机票票预订便便是“非中介介化”的一个个例证。此此外物流流领域也也涌现出出大量革革新,包包括可靠靠高效的的隔夜快快递和即即时跟踪踪分销商商库存状状况的信信息系统统等,这这些革新新开始淘淘汰原有有的产品品和部件件库存系系统,并并为分销销渠道网网络的再再造创造造了条件件。 与此同同时,在在各行各各业也出出现了许许多新兴兴的分销销渠道,为为企业削削减成本本和迅速速占领特特定的细细分市场场创造了了机会。比比如直接接邮购、仓仓储式大大型超市市和在线线订购等等。这些些新渠道道对消费费品制造造商的重重要性正正与日俱
9、俱增。但但尽管有有范围如如此广泛泛的重要要机遇,但但却很少少有公司司能够充充分利用用。为什什么在这这样一个个有着如如此战略略战术意意义的管管理领域域,企业业的表现现却都不不理想呢呢? 一、渠道机机遇很难难发现 多种原原因造成成渠道机机遇辨别别的困难难。 首先,消消费者的的购物习习惯并非非一夜内内改变,而而是潜移移默化在在发生变变化。例例如人们们要在很很长时间间内才接接受了信信用卡和和银行提提款机这这种习惯惯(也还还不彻底底),而而目前在在中国电电话付款款和在线线付款这这两种方方式也还还很不明明朗。又又如仓储储式大型型超市已已经在中中国的许许多城市市开业,这这种既不不损害传传统分销销渠道,又又为
10、消费费者所接接受的新新型渠道道并没有有引起大大多数制制造商的的关注和和兴趣。 其次,中中国企业业普遍使使用外部部渠道,与与自己的的最终用用户很少少有直接接接触,它它们不得得不依赖赖外部分分销渠道道来传递递市场信信息,这这便使得得企业过过度仰仗仗分销商商对于市市场新兴兴渠道的的敏感性性,即寄寄希望于于分销商商发现和和利用新新渠道。但但是,这这种模式式必然导导致分销销商对新新兴渠道道的排斥斥,因为为新兴渠渠道往往往拒绝从从分销商商那里采采购,倾倾向于直直接与企企业打交交道。 渠道创创新的最最大障碍碍往往在在企业内内部。从从管理上上说,企企业往往往专注于于对分销销渠道的的控制和和管理(尽尽管它们们并
11、没有有真正做做到),忽忽视保持持与消费费者合理理接触的的重要性性。不能能及时、全全面和准准确了解解消费者者感受和和意见,许许多企业业甚至不不能准确确地掌握握消费者者购买习习惯。 对于一一家希望望发现和和利用渠渠道机遇遇的企业业,只有有一种方方法能够够帮助它它们达到到目的,就就是加强强与最终终用户的的接触,从从他们那那里发现现购买习习惯。企企业必须须注意,即即使企业业内部人人员是自自己的最最终用户户,他们们的购买买经历和和习惯也也难以代代表普通通消费者者,因为为内部人人员往往往能够享享受到某某种特权权,他们们无法体体会到普普通消费费者的购购买感受受。二、渠道决决策受感感情因素素左右。 由于受受与
12、传统统分销商商日益深深厚的关关系的制制约和影影响,许许多企业业不愿意意退出获获利性很很差的渠渠道和甩甩掉业绩绩不好的的分销商商。根据据我们的的经验,许许多企业业的业务务员,甚甚至是营营销管理理人员,都都与自己己的分销销商形成成了千丝丝万缕的的关系,为为分销商商所左右右。更有有甚者,由由于管理理不到位位,为货货款(分分销商欠欠款)或或合同(经经销合同同)所累累被分销销商所控控制。 优秀的的企业往往往能对对传统分分销渠道道的束缚缚有深刻刻的了解解,并且且知道如如何去合合理、合合法地进进行改变变;而另另外一些些企业则则会一筹筹莫展,找找不到融融通的办办法改变变渠道。 渠道创新的的信号五种信信号标志志
13、着渠道道需要创创新或存存在创新新的可能能。 1,不不满意的的最终用用户 不满意意的用户户通常难难以觉察察到,特特别是当当整个行行业都经经营不善善,比如如说当问问题普遍遍存在时时。在电电脑行业业,戴尔尔正是由由于有了了从电脑脑知识比比它更少少的分销销商处购购买电脑脑的不愉愉快经历历后,才才创造了了电脑直直接销售售模式,开开创了个个人电脑脑业的神神话。人人们对分分销系统统要求越越来越高高,不合合格的分分销渠道道将会使使越来越越多的最最终用户户不满意意。让最最终用户户满意是是对分销销渠道的的最低要要求。 2,有有许多未未被使用用的分销销渠道 新的分分销渠道道会给企企业带来来全新的的顾客期期望值,并并
14、且可以以重新定定义分销销成本或或服务标标准。 由于中中国消费费者众多多,并且且消费水水平参差差不齐,任任何单一一的渠道道都难以以达到理理想的效效果,多多渠道策策略是提提升业绩绩和降低低费用的的良好手手段。划划地为牢牢,“从一而而终”的渠道道策略必必然使企企业固步步自封。 不同的的分销渠渠道服务务于不同同的细分分市场,这这就意味味着如果果企业放放弃一种种分销渠渠道,就就有可能能错过整整个细分分市场,造造成市场场覆盖中中的空白白,尽管管在自己己的分销销网络覆覆盖之下下,仍存存在严重重的空白白。 目前中中国市场场的分销销渠道已已经逐步步趋于完完善,仅仅零售环环节就有有:大型型零售商商场、连连锁店、超
15、超市、量量贩、便便民店和和大型仓仓储式超超市等。事事实上,企企业很少少能够系系统和合合理利用用如此丰丰富的渠渠道销售售自己的的产品。3,持续上上升的渠渠道费用用 目前中中国企业业最普遍遍的做法法是在企企业内部部狠抓成成本和费费用,并并将成果果运用在在分销渠渠道上,很很点“再穷不不能穷渠渠道”的味道道,浑然然不知道道通过降降低费用用提高经经济效益益。企业业似乎已已经将渠渠道费用用的持续续攀升视视为正常常现象,最最低限度度是对这这种现象象无可奈奈何。 忽视渠渠道成本本意味着着没有通通盘考虑虑整个系系统的竞竞争性。其其实,最最大最重重要的因因素往往往正是渠渠道管理理。渠道道改进创创造的收收益往往往会
16、大大大超过企企业内部部成本削削减或经经营收入入的提高高。 可以肯肯定地说说,对绝绝大多数数中国企企业来说说,尤其其是对那那些规模模较大的的企业来来说,当当前最重重要的任任务不是是如何满满足日益益上升的的渠道费费用,而而是如何何通过渠渠道创新新大幅度度降低渠渠道费用用。 4,不不思进取取的分销销商 在许多多成熟的的行业中中,当制制造商力力争取得得增长或或面对竞竞争挑战战时,那那些不愿愿意主动动去适应应新市场场,却收收入颇丰丰且贪图图安逸、不不思进取取的分销销商会成成为企业业的最大大障碍。 目前市市场上最最不可思思议的现现象就是是一方面面企业必必须面对对竞争对对手的强强大冲击击,另一一方面不不得不
17、花花太多的的时间去去说服那那些永远远也说不不服的分分销商。事事实上,当当分销商商不全力力去扩大大销量时时,企业业的任何何努力都都会付之之东流。分分销商安安于现状状是以企企业的损损失和不不利于最最终用户户为代价价的。 5,客客户关系系管理方方法落后后 信息技技术的发发展,为为管理分分销商的的购销调调存创造造了十分分优越的的条件,但但许多企企业还继继续使用用尽管重重要但并并不到位位的“走动式式”的人员员管理。安安装费用用较低(与与差旅费费和通讯讯费相比比)的电电子信息息交换系系统和顾顾客快速速反馈系系统帮助助分销商商管理库库存,不不但可以以帮助企企业减少少成本,而而且可以以较大限限度地密密切厂商商
18、关系,提提高管理理效率。对分销渠道道进行增增值管理理对于分分销渠道道存在的的问题,几几乎所有有企业都都有切肤肤之痛,并并且都付付诸行动动积极地地采取措措施,但但由于没没有找到到根源,没没有能够够进行创创新,所所以没有有能够采采取卓有有成效的的行动和和措施,这这在管理理上被称称作积极极的隋性性。比如如目前许许多企业业采取增增加业务务员的作作法,不不但没有有降低渠渠道费用用提高销销售业绩绩,相反反,造成成渠道费费用的进进一步上上升。 我们从从三个大大的方面面为企业业整合分分销渠道道提出咨咨询建议议,供企企业参考考。 一、渠渠道策略略和渠道道管理方方面 一)以以顾客满满意度为为主要目目标,将将注意力
19、力从服务务于分销销商转移移到顾客客上来。 只有顾顾客满意意,企业业才能取取得良好好的业绩绩,这是是一个被被许多企企业忽视视的简单单道理。顾顾客满意意度决定定顾客忠忠诚度,只只要顾客客忠诚,就就为企业业进行渠渠道创新新和渠道道整合创创造了良良好前提提。在此此前提下下,企业业就可以以集中精精力于几几项成本本较低但但却能为为顾客带带来真正正好处的的事情上上,从而而避免或或者尽量量减少那那些不被被目标顾顾客所重重视的费费用上。 很可惜惜的事情情是,在在许多行行业,企企业不是是如此,而而是置顾顾客(最最终用户户)需求求于不顾顾,将分分销商的的需求置置于顾客客需求之之上,最最终伤害害顾客满满意度,直直至顾
20、客客忠诚度度。 二)重重新审视视和制定定渠道策策略和战战略。 渠道应应该从满满足顾客客需求和和经济性性两个方方面来确确定,应应该关注注渠道的的运作(销销售、分分销、报报务和其其它)是是否有效效和迅速速,并且且还应该该从主要要目标顾顾客群角角度来评评价渠道道的业绩绩和表现现。 渠道的的构成往往往已对对渠道有有了明确确的分工工,决定定了哪种种渠道应应服务于于小批量量高利润润的顾客客,哪种种渠道应应采用薄薄利多销销的原则则,服务务于大批批量的消消费者。 对于大大多数企企业来说说,彻底底研究现现有的及及潜在的的渠道,尽尽可能地地跳出单单一渠道道的束缚缚,采用用合理的的多渠道道策略,是是有效地地提高市市
21、场占有有率和销销售业绩绩的首要要手段。 企业在在采用新新渠道时时,分销销商和业业务员最最直接的的反应是是担心产产生渠道道冲突,即即产生价价格竞争争和窜货货问题。需需要强调调说明的的是,同同品牌价价格竞争争和窜货货首先是是管理问问题,然然后才是是渠道问问题。分分销和销销售是两两个概念念,分销销环节应应慎重把把握,而而对于销销售(零零售)环环节则可可全面介介入。有有冲突就就有解决决办法,不不能因为为担心冲冲突就放放弃具有有细分价价值的渠渠道。 渠道冲冲突有多多种表现现形式,有有些是无无害的,只只不过是是竞争激激烈的市市场环境境中的一一点磨擦擦而已;有些磨磨擦会对对企业有有利,因因为它对对那些不不努
22、力或或运作不不经济的的分销商商具有制制约作用用。比如如专卖店店,企业业自己办办专卖店店不但不不会影响响分销秩秩序,相相反,可可以提高高产品知知名度,塑塑造企业业形象,反反过来可可以帮助助所有分分销渠道道提高业业绩。 危险的的冲突是是指一种种渠道瞄瞄准另一一种渠道道的目标标顾客。这这种现象象容易造造成分销销商对企企业的报报复或放放弃销售售企业产产品。因因此,企企业在推推行多渠渠道策略略时,必必须采取取一系列列措施防防止渠道道冲突。比比如给不不同渠道道提供不不同品种种或品牌牌,明确确定义各各分销渠渠道的销销售领域域,加强强或改变变分销渠渠道的价价值定位位,或通通过年终终政策加加以控制制等。 渠道冲
23、冲突不可可避免,但但并不是是都那么么危险。渠渠道管理理的关键键是确定定冲突的的根源及及其潜在在隐患。真真正具有有破坏性性的冲突突并不多多见。它它更多的的时候不不是企业业难以处处理的问问题,而而是妨碍碍企业改改变渠道道战略,进进行渠道道创新的的一种心心理障碍碍。许多多中国企企业正是是基于这这些心理理障碍才才延缓和和妨碍了了渠道创创新。 三)使使渠道政政策与企企业目标标保持一一致。 为了改改变不求求进取的的分销商商,企业业必须重重新考虑虑奖励机机制和政政策。用用支持业业绩目标标(如销销售量增增长或是是顾客满满意度)的的激励机机制相对对来说最最容易考考核和管管理。根根据中国国企业目目前的实实际情况况
24、,考核核分销商商对下游游分销商商的管理理以及下下游分销销商的满满意度也也十分关关键,目目前的普普遍现象象是下游游分销商商对企业业毫无忠忠诚和感感情可言言。 企业必必须十分分清楚自自己需要要渠道做做什么和和怎么做做,否则则,设计计的激励励机制很很可能会会起到事事与愿违违的效果果。 企业在在设计激激励机制制时最容容易犯的的错误是是:1、不不顾及淡淡旺季差差别;22、不考考虑品种种盈利能能力的差差异;33、不考考虑对新新品种推推广的引引导;44、没有有战略考考虑,或或难以为为继或为为企业造造成巨大大经济压压力;55、过份份依赖激激励机制制,不能能充分整整合利用用企业全全部营销销资源。 二、客户关关系
25、管理理方面 真正意意义上的的客户关关系管理理(CRRM),在在中国企企业推行行目前具具有较大大障碍。因因为大多多数中国国企业连连客户档档案都难难以建立立,它们们的客户户档案简简单,粗粗糙,不不准确,资资料陈旧旧,这还还不是最最大的问问题,最最大的问问题是不不知道如如何运用用客户资资料为管管理和营营销服务务。 我们认认为中国国企业目目前最重重要的任任务是建建立健全全以分销销商为主主体的客客户关系系管理系系统,并并在此基基础上逐逐步建立立真正意意义上的的CRMM系统。 一)对对现有总总经销商商进行分分类,对对不同类类别采取取不同的的管理办办法。 1,根根据其态态度和能能力分为为可用的的和不可可用的
26、,对对不可用用的坚决决淘汰。企企业必须须消除感感情因素素的影响响,同时时也不要要顾虑淘淘汰分销销商可能能对销售售量短期期内产生生的影响响。企业业不必越越做越大大,但必必须越做做越好、越越健康,而而没有健健康的分分销渠道道就不可可能有健健康的企企业,这这个结论论已经被被现实所所证明。 2,对对于可用用的分为为必须培培训的和和必须改改造的。对对于必须须培训的的要求分分销商无无条件接接受培训训,反之之则划入入不可用用之列,予予以淘汰汰。 对于必必须改造造的,重重点帮助助它们建建立业务务队伍,提提升其信信息功能能、渠道道管理功功能。同同时,在在改造中中还存在在这种可可能,就就是根据据其经营营能力重重新
27、定义义其业务务区域或或重新定定义其细细分市场场。 需要强强调的是是,对经经销商的的培训在在当前具具有举足足轻重的的作用,系系统专业业的培训训是提升升企业分分销渠道道能力最最重要的的手段。 二)重重新设计计和定义义客户档档案的内内容和作作用 首先,客客户档案案的内容容要从客客户资料料卡、客客户信用用卡,扩扩展到客客户销售售资料卡卡、客户户价格管管理卡、客客户费用用和利润润管理卡卡、区域域竞争对对手资料料卡、消消费者意意见反馈馈卡、下下游分销销商意见见卡、客客户策略略卡等等等。通过过全面、系系统和专专业的管管理方法法、手段段对客户户进行全全方位的的管理。其其次,将将客户档档案的作作用扩展展为对客客
28、户、对对市场的的管理手手段和管管理工具具。 最后,将将客户档档案从总总经销商商,扩大大到所有有分销商商,建立立全面的的二批和和零售商商档案,并并逐步从从上游到到下游全全面完善善,使企企业的管管理幅度度逐步从从分销商商向消费费者,即即最终用用户延伸伸。 三)运运用现代代信息技技术建立立和处理理客户、市市场信息息系统。目目前大多多数企业业客户和和市场信信息建立立不起来来,一方方面是不不重视造造成的,更更重要的的是不知知道收集集什么信信息,也也不知道道如何处处理信息息。并不不是所有有信息都都有用,也也不是所所有信息息都能用用,只有有从复杂杂的信息息中提炼炼的客户户知识和和市场知知识才是是有用的的,只
29、有有建立企企业内容容的知道道管理系系统,才才能使客客户知识识和市场场知识为为企业管管理与营营销服务务。 使用大大规模销销售法的的企业,如如果不运运用现代代信息技技术和手手段,想想建立完完善和有有价值的的信息系系统几乎乎是不可可想象的的。 三、业务员员方面 归根到到底,在在渠道创创新方面面无论做做什么和和怎么做做,都必必须业务务员去推推动和操操作。即即使运用用现代信信息技术术和手段段,也不不可能取取代分销销商和业业务员的的个人技技能,不不能取代代简捷而而正确的的市场洞洞察力。 企业渠渠道创新新的成败败,在很很大程度度上取决决于业务务员能否否正确认认识创新新的必要要性和紧紧迫性,能能否提升升创新所
30、所需要的的个人技技能。 1,对对业务员员进行系系统的专专业培训训。 根据我我们的经经验和认认识,中中国企业业的业务务员,即即使那些些十分优优秀的企企业,业业务员的的专业度度也十分分有限。 不少企企业也在在进行业业务员培培训,但但这种培培训却存存在许多多问题:没有让让业务员员认识到到培训的的必要性性,业务务员没有有真正进进入培训训状态;针对性性不强,或或功利性性太强;没有系系统的培培训体系系,培训训不能持持续进行行,而不不能持续续进行的的培训,是是难以发发挥作用用的;对对培训效效果的考考核没有有与个人人收入和和升迁结结合起来来。 2,重重新定义义业务员员的作用用。 目前大大多数企企业业务务员的作
31、作用是以以个体推推销为基基础进行行定义的的,而将将要进行行的渠道道创新是是以专业业营销和和体系营营销为基基础的。业业务员所所做的工工作,不不再是以以销售量量为核心心,而是是以扎实实的市场场营销基基础工作作为核心心。对业业务员的的考核首首先是行行动过程程的行动动要点,其其次才是是销售量量。客观观地说,对对于业务务员决不不是简单单的培训训和教育育就可以以解决的的问题。真真正的困困难在于于这是一一个最终终使业务务员专业业化和职职业化的的过程。认认识到这这一点,企企业才会会知道需需要花多多大力气气,多大大代价才才能实现现自己的的目标。中中国企业业与发达达国家最最大区别别在于,它它们只需需要找到到问题和和解决方方法即可可,而我我们不但但要找到到解决方方法,更更重要的的是解决决人员的的专业化化和职业业化问题题。10.5.202213:2513:25:5122.10.51时25分1时25分51秒10月. 5, 225 十月 20221:25:51 下午13:25:512022年10月5日星期三13:25:51
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