从价值链到生态系统跨越11231.docx
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1、从价值链到生态系统跨越20111年066月02日日17:01绿公司司杂志20011年度度绿色百强强评选观察察生态优优势,将真真正改变曾曾经主导商商业的陈旧旧思维,亦亦即你死我我活的“零零和博弈”,并并在某种程程度上导致致“竞争的的衰亡”,代代之以实现现共生多赢赢的“正和和博弈”,而而价值共创创、价值分分享正在成成为企业良良性生态的的主流实践践模式文特特约评论员员 施星辉辉中国绿绿色公司研研究项目发发端于20007年,第第一届标杆杆企业榜单单是在20008年的的首届绿色色公司年会会上发布;世界上第第一个关于于“绿色公公司”的定定义,由道道农研究院院院长刘东东华先生在在20099年率先提提出,而中
2、中国绿色公公司百强榜榜在20110年的地地球日首度度发布,今今年是百强强榜的第二二次亮相。时时光荏苒,经经过四年多多的努力求求索,基于于新商业文文明、新商商业规则的的深层认知知,我们终终于对绿色色公司的概概念、定义义、价值体体系与运行行机制有了了初步的完完整认识,其其核心要旨旨正在于良良性生态(系统)的的构建。商业语语境中的“生生态”生态(Eco-)一词来来自古希腊腊文,原意意是指家(housse)或者者我们的环环境。简单单地说,是是指一切生生物的生存存状态,以以及它们之之间和它与与环境之间间环环相扣扣的关系。在在大众话语语中,也常常常用“生生态”来定定义许多美美好的事物物,如健康康的、美的的
3、、和谐的的等事物。生态系系统(eccosysstem)一词,是是指由生物物群落与无无机环境构构成的统一一整体。在在经济与商商业领域,最最早把经济济看作是生生态系统的的是罗斯查查尔德,他他认为“资资本主义经经济最好被被看作一个个真实的生生态系统”。“商商业生态系系统”一词词是由美国国战略学者者詹姆斯穆尔于11993年年在哈佛佛商业评论论所发表表的“捕食食者与被捕捕食者:竞竞争的新生生态学”一一文中首先先提出的,他他指出:“商商业生态系系统是以组组织和个人人的相互作作用为基础础的经济联联合体。”而而哈佛商学学院教授马马尔科扬扬西蒂和罗罗伊莱维维恩在20004年合合著的共共赢:商业业生态系统统对企业
4、战战略、创新新和可持续续性的影响响,从准准自然生态态系统的角角度,深入入阐释了在在信息经济济时代,全全球顶尖大大公司通过过构建商业业生态系统统,所赢得得的平台级级竞争优势势。近几年年来,有关关良性生态态的观念正正在迅速进进入到中国国企业家的的主流意识识层,成为为商业话语语的关键词词之一。这这首先体现现在技术与与商业交汇汇最突出的的IT业。比比如微软大大中华区董董事长梁念念坚就曾经经引用IDDC的一组组数据来说说明微软与与软件生态态系统的共共赢性,“22009年年在中国,微微软每创造造1元收入入,生态系系统公司将将创造出116.455元收入,我我们非常注注重生态链链”。 事事实上,目目前大热的的
5、云计算,也也正是微软软、IBMM、谷歌等等巨头企业业各自构建建新兴生态态系统的主主力战场;此前诺基基亚与微软软的结盟,则则被视为试试图打造苹苹果、安卓卓之外的第第三大移动动生态系统统。而“生生态”之所所以能成为为商业语汇汇,更是中中国商业环环境进化现现实过程的的折射。20110年堪称称是中国企企业的“冲冲突之年”,企企业间的恶恶性竞争(3Q大战战、乳业巨巨头的公关关战)、产产品质量、环环境污染(紫金矿业业(3.699,0.011,0.277%)、商商业贿赂(IBM中中国贿赂被被曝光)和和家族企业业(国美控控制权之争争)、企业业家个人诚诚信(唐骏骏学历门)等领域问问题集中爆爆发。而进进入2011
6、1年以来来,阿里巴巴巴虚假供供应商、百百度文库涉涉嫌侵权、双双汇添加瘦瘦肉精等非非常规纠纷纷更是不断断。在这些些重大、恶恶性的争议议事件的突突发之际,很很多有洞察察力的企业业家开始用用生态的视视角来对此此进行透视视与解读,典典型情形是是在公众场场合,频频频在商业表表述中提及及“生态”一一词。下面面仅举两位位代表性人人物。作为崛崛起于互联联网的商业业领袖,马马云(专栏)本人人被誉为中中国互联网网商业生态态的设计师师之一。他他在20110年中国国企业领袖袖年会上谈谈到了企业业家心态与与外部生态态的关系,“我我相信心态态不好,姿姿态一定不不好,心态态和姿态不不好的话,整整个生态是是会越来越越差。”马
7、马云说的心心态当中,不不只是心理理状态,更更是包含了了价值观的的信仰,这这也是阿里里巴巴出现现供应商欺欺诈之后,火火速撤换CCEO和主主要高管的的原因。郭郭广昌(微博 专栏)最近近一次在清清华的演讲讲中,明确确强调了企企业对两种种生态负有有责任:商商业生态与与自然生态态。“我们们生活在这这个商业生生态中,能能不能让我我们的商业业生态更好好一点?我我们的法制制能不能更更完善一点点?我们的的方方面面面能不能更更诚信一点点?企业竞竞争的时候候,能不能能对对方更更尊重一点点?复星一一定要成为为两个生态态兼顾的受受人尊敬的的企业。”而而在去年年年底郭对3360和腾腾讯事件的的点评中,“良良性生态”更更是
8、其关键键要点。相相比较马云云,郭广昌昌来自更为为传统的产产业,但同同样具有国国际化雄心心和全球化化视野,他他们作为新新一代商业业领袖的领领军人物,这这也表明在在中国企业业家的主流流语境中,“(商业)生生态”正在在成为最主主要的“关关键词”之之一;尽管管在意义的的内涵和外外延上还存存在着某种种含混。为为了分析方方便,本文文着重描述述与企业群群体相关联联的商业生生态系统(核心生态态),涵盖盖企业的直直接社会影影响与环境境影响等方方面,但不不涉及更大大范围的社社会机制与与全球生态态。信息经经济时代的的绿金“良性性生态”正正是绿色公公司定义的的核心要素素,也是此此定义之所所以同时具具有理论前前瞻性和现
9、现实解释力力的根本保保证。从本本质上说,绿绿色公司是是源自对自自然生态关关切,扩散散至商业生生态、社会会生态的生生态文明思思潮,并正正在开创商商业创新与与社会创新新融合的新新架构,其其背后的运运作机理是是,对决定定竞争力的的要素进行行重新排列列组合,并并引入新的的变量,从从而为企业业带来生态态优势的最最大化。生态优优势,狭义义来说,是是企业通过过清洁节能能技术研发发、环保型型产品与服服务而获取取的新市场场份额与新新利润来源源,以及因因注重可持持续发展而而获得的外外部认可与与更高声誉誉。但是在在现阶段,这这类优势多多来自于环环保领域的的新业务,而而且大多遵遵循着传统统的投入产出的商商业逻辑。比比
10、如某些新新能源企业业目前所面面临的悖论论,其上下下游产业链链仍存在的的许多环境境污染和资资源浪费,或或多或少抵抵消了新能能源产品所所直接带来来的环保收收益。另一方方面,从整整个经济发发展的时代代特色来看看,目前信信息技术向向经济与社社会各领域域的全面渗渗透,传统统产业的信信息化,企企业间正在在形成的网网络化连接接和大规模模依存关系系,孕育了了更高级的的人造生态态系统,或或者说商业业生态系统统,比如沃沃尔玛这样样的零售巨巨无霸企业业所主导的的全球企业业群落。信信息经济条条件下出现现的跨产业业生态系统统正在成为为领袖企业业的新优势势,这可以以看作广义义的生态优优势,在今今天更有着着整体性的的价值意
11、义义。生态优优势,将真真正改变曾曾经主导商商业的陈旧旧思维,亦亦即你死我我活的“零零和博弈”,在在某种程度度上导致“竞竞争的衰亡亡”(正如如詹姆士穆尔在11996年年出版的同同名著作中中阐述的“共共同进化”机机制),代代之以实现现共生多赢赢的“正和和博弈”,价价值共创、价价值分享正正在成为企企业“良性性生态”的的主流实践践模式。历史地地看,随着着全球化的的产业分工工与资源整整合,以知知识和价值值观驱动的的商业潮流流,制造业业的服务化化与多元化化,传统的的产业分野野正在消失失,今天甚甚至每隔半半年到一年年,上市公公司的行业业分类就要要进行重新新调整。企企业在界定定明确的、永永恒不变的的产业里争争
12、夺市场份份额的想法法更加不切切实际,产产业作为描描述商业活活动的一个个概念已不不再有效,最最佳的替代代说法正是是“商业生生态系统”。以以微软为例例,它同时时置身于四四个大产业业:个人计计算机、消消费电子业业、信息服服务业和通通信业。消费者者需求是商商业生态系系统形成的的另一推手手。企业竞竞争力大师师普拉哈拉拉德曾指出出影响未来来企业竞争争力的五大大变革要素素,其中两两个分别是是“价值正正在从产品品向解决方方案、再向向体验迁移移,B2BB和B2CC将趋于融融合”和“没没有一家企企业拥有创创造独特个个性化体验验所需的全全部资源”;全球化时时代的企业业价值创造造,将是一一大群不同同规模、行行业的企业
13、业抱团合作作的结果,在在某些情况况下甚至包包括NGOO、政府部部门等非营营利性机构构。苹果公公司每推出出一款产品品或服务,即即获得消费费者踊跃认认购,正是是仰赖于其其生态系统统提供的卓卓越个性化化体验,而而互联网企企业当中亚亚马逊、FFacebbook等等更是集纳纳了全球范范围的用户户和厂商,共共同营建了了一个需求求呈现与满满足的独特特舞台。毋庸置置疑的是,新新一代的IIT技术为为商业生态态系统的最最终形成提提供了前所所未有的技技术支撑。从从19744年安装数数据终端,11983年年启用POOS扫描机机,19886年使用用卫星通信信系统,几几十年来,沃沃尔玛在信信息系统与与设备上的的前瞻投资资
14、,最终构构建了仅次次于美国政政府的第二二大机构数数据库,同同时在全球球供应商生生态系统中中进行了广广泛的数据据交换与共共享机制,这这些努力使使其各项运运营指标的的绩效大大大低于同行行,成就了了“天天低低价”的企企业使命,并并大大提升升了全球零零售业的整整体生产率率。“生态态”一词,既既可以用来来指称人与与自然的和和谐状态,更更可以来解解释人与人人之间的和和谐关系。“生生态优势”,即即是来自改改善自然环环境的商业业回报,也也得益于信信息社会企企业的新型型互利关系系,这两者者的统一,尤尤其是在中中国商业环环境下的融融合,才是是生态优势势的完整内内涵,这种种优势将从从根本上把把经济、社社会、环境境的
15、三位一一体化,可可以称之为为信息经济济时代的“绿绿金”。超越价价值链绿色公公司的概念念体系,从从问世之初初就具有了了某种与时时俱进的开开放架构(关于绿色色公司研究究项目的缘缘起、发展展脉络,请请参见笔者者撰写刊载载本刊第五五期的在在过程中成成就伟大一一文),对对主流商业业议题的有有力回应,对对新兴商业业潮流的有有效预测,一一直都是它它体现独特特的理论创创新的主要要方式。无无论是从中中国市场经经济的复兴兴、中国企企业家阶层层的成长,还还是从全球球商业趋势势的演变来来看,绿色色公司都必必须保持着着眼未来、对对接当下的的明朗风格格,保持对对主导商业业思维的吸吸收与把握握。从绿色色公司标准准体系的自自
16、我完善来来说,初期期采取了分分解思维,比比如把企业业的影响一一分为三(经济、社社会和环境境三重底线线),强调调企业在战战略制定与与具体流程程中融入环环境变量;到现在越越来越需要要适应于系系统思维,企企业面对的的很多议题题,往往是是上述这三三个方面的的交织,环环境事务中中要经济收收益,社会会活动会带带来新商机机,在实践践中很难把把这三者清清晰划分。在在创新扩散散的战略管管理、不同同行业存在在不同程度度的自然环环境敏感性性,以及非非竞争性市市场环境、尚尚不完备的的制度环境境等更重大大的议题上上,纯粹的的分解模式式很难给出出整体性的的解释。这这就导致很很多企业的的绿色策略略与社会责责任努力,事事实上
17、仍然然处于相对对零散与边边缘化的状状态。如今的的企业,身身处复杂的的多元系统统,面对多多种多样的的利益相关关方,面临临着非线性性、统合性性的决策挑挑战,系统统思维才是是更有效的的解决之道道。从企业业战略的角角度来说,这这是从价值值链向生态态系统超越越的必然趋趋势。价值链链是波特教教授提出的的产业竞争争分析的经经典框架,它它对于认识识单个企业业在产业格格局中的竞竞争态势具具有很强的的指导意义义,甚至备备受好评的的蓝海战战略也只只是对其框框架的某种种修订而已已,一直以以来被奉为为圭臬。但但是,不少少批评者也也指出,价价值链分析析对于相对对封闭、稳稳定、线性性关联的传传统产业环环境比较有有效,但是是
18、在信息化化与全球化化时代,对对高度不确确定环境下下的企业网网络系统就就有些力不不从心了。而而这正是“绿绿色公司”所所涵盖的商商业技术、伦伦理与模式式出现的根根本契机与与发展条件件,对绿色色公司的清清晰界定与与深入解读读,需要寻寻求超越价价值链的新新路径。简单来来说,企业业需要运用用生态系统统的思维,对对各利益相相关方梳理理清楚。利利益相关方方的理念,可可以说是有有关社会责责任与可持持续的最重重要框架之之一,几乎乎是所有相相关学说和和评价体系系的基石;但是自从从上世纪770年代提提出以来,相相关框架一一直不够细细化,每每每到了操作作层面,就就发现对利利益相关方方重要性与与关联度的的深入分析析,需
19、要借借助于更多多别的工具具。在B22B与B22C产业交交互、企业业超分工融融合的大背背景之下,特特定利益相相关方的边边界和内涵涵正在模糊糊化,在多多数时候,利利益相关方方正在以不不同的面目目存在于不不同的生态态系统中。比比如,在国国美董事会会投票事件件中,我们们可以看到到很多时候候投资人(股票市场场的)、企企业界与公公众舆论之之间存在着着复杂的联联动关系。另一方方面,借助助于商业生生态系统分分析,很多多看似属于于商业领域域的议题,具具有了更广广泛的社会会意义,或或者说是应应当被接纳纳为特定企企业的社会会责任范畴畴的,比如如备受关注注的腾讯与与360争争执,涉及及到了多个个层面的责责任命题,除除
20、了两者共共同的对消消费者权益益的不尊重重,腾讯更更是作为扼扼杀创新的的业界黑手手而受到诟诟病,甚至至在此事件件之前,已已经长时期期就被看作作是中国互互联网业的的公敌;这这其实说明明,腾讯作作为行业领领袖企业,其其社会责任任当中不可可推卸的重重要内容之之一,当是是负有推动动行业成长长的道义责责任,起码码不能成为为行业价值值的无休止止的掠夺者者。在共共赢一书书中,这类类企业被称称为“支配配主宰型”企企业,采取取纵向和横横向一体化化来控制某某一生态系系统的运营营战略,通通过不断消消除与其最最邻近的小小生境的所所有其他物物种,从而而导致生态态系统的脆脆弱与瓦解解。百度公公司的很多多业务长期期在知识产产
21、权上玩着着“擦边球球”的游戏戏,而最近近与韩寒等等多位作家家的版权纠纠纷,正在在对其整体体形象产生生严重影响响。事实上上,在国内内与知识产产权相关的的很多事务务,都会造造成一连串串的负面效效应,导致致创新的成成本与风险险激增,这这在某种程程度上,当当然是行业业领先企业业的责任内内涵。而国有有企业特别别是超大型型央企,除除了狭义的的社会责任任之外,还还存在着一一系列根本本的责任悖悖论,理论论上是全民民所有,但但盈余多在在企业留存存,甚至用用于员工的的高福利,此此类信息的的广泛传播播,在某种种程度上加加剧了公众众的社会不不公平感,不不利于社会会生态的改改善;另一一方面借助助于准行政政性手段,对对资
22、源获取取和销售通通路进行垄垄断,国退退民进加剧剧,从性质质上说,极极大阻碍了了良性商业业生态的建建构。这类类企业在某某种程度上上采取了“坐坐收其利型型”战略,不不顾生态系系统中的其其他企业,一一味地凭借借自身的垄垄断地位,采采取高定价价或高收费费来抽取其其他利益相相关方的价价值。而在在中国开放放策略中,“以以市场换技技术”业已已被证明基基本失败,某某些跨国公公司在产业业和市场的的控制与谋谋求暴利中中,在对中中国的商业业与环境等等双重生态态的影响上上,并没有有表现出足足够的责任任感。这是个个大融合的的时代。考考察一个公公司的整体体绿色,特特别是对于于绿色百强强来说,我我们不仅仅仅要它们作作为个体
23、,来来详细梳理理它们与内内外部各利利益相关方方的关系是是否和谐;更要把它它们置于跨跨行业、跨跨主题的商商业生态系系统之中界界定其生态态位(这些些生态系统统因为产业业、技术和和环境依赖赖度而存在在范围不同同、规模各各异);来来看待它们们如何选择择在生态系系统中的角角色,如何何抑制自己己凭借某种种垄断性来来获取最大大利润的冲冲动,如何何在确保生生态系统的的多样性,即即为中小企企业提供发发展的空间间与平台(这些小企企业往往具具有特定的的专业能力力,并且是是新技术与与新产品的的创造者),从而保保持生态系系统的创新新能力、生生产率,以以及稳定性性;俗语说说,就是想想着怎样把把饼不断做做大,而不不是光想着
24、着分饼。与自然然生态系统统一样,商商业生态系系统的健康康性或者说说良性生态态,首要原原则是存在在着物种多多样性。哈哈佛教授扬扬西蒂认为为,商业生生态系统中中成员的多多样性,是是确保生态态系统健康康的重要保保证。首先先多样性对对于企业应应对不确定定性环境起起到了缓冲冲作用;其其次,多样样性有利于于商业生态态系统价值值的创造;最后,多多样性是商商业生态系系统实现自自组织的先先决条件。来看看看大红大紫紫的苹果公公司的生态态系统。据据报道,不不管是Maac电脑还还是iPhhone,苹苹果的产品品主要来自自全世界十十家科技公公司,包括括(1) LG:液液晶显示面面板,(22)富士康康:代工,(3) 三三
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