新媒体环境下品牌年轻化营销策略分析—以百雀羚为例.docx
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1、目录1绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2相关理论概述21.2.1新媒体概述21.2.2品牌年轻化概述21.2.3品牌年轻化营销策略21.2.4 4P营销理论42.百雀羚品牌的发展现状42.1百雀羚品牌的创建与发展42.2百雀羚品牌发展中遇到的瓶颈53百雀羚品牌年轻化营销策略分析83.1百雀羚品牌年轻化营销策略分析83.1.1产品“年轻化”83.1.2渠道“年轻化”93.1.3促销“年轻化”113.1.4价格“年轻化”133.1.5品牌形象“年轻化”133.2百雀羚品牌年轻化营销策略效果分析144.百雀羚品牌年轻化营销策略的建议164.1加深产品优化程度1
2、64.2加强线上渠道建设164.3加强营业推广174.4实施季节折扣174.5注重品牌文化塑造,打造年轻品牌形象184.6以企业中长期战略带领品牌年轻化185.结论与展望195.1研究结论195.2研究的不足与展望19新媒体环境下品牌年轻化营销策略分析以百雀羚为例黎增燕摘要:在新媒体环境下,很多老品牌因为跟不上时代的脚步,逐渐被市场淘汰、被消费者遗忘。而有一部分老品牌则砥砺前行,向品牌年轻化的道路挺进。本文分析百雀羚的创建与发展中遇到的瓶颈,随着面临的问题越来越多,百雀羚必须做出品牌年轻化的举措。分别从产品、渠道、促销、价格和品牌形象这五个方面分析百雀羚实施的年轻化营销策略。通过对营销策略的分
3、析,提出加深产品优化程度、加强线上渠道建设、加强营业推广、实施季节折扣、注重品牌文化塑造,打造年轻品牌形象和以企业中长期战略带领品牌年轻化这六个方面的建议。本论文的研究是想促进百雀羚品牌年轻化营销策略更加完善,同时为其它老品牌走年轻化道路提供借鉴。关键字:百雀羚;品牌年轻化;营销策略Analysis of Brand Rejuvenation Marketing Strategy Under the New Media EnvironmentA Case of PEHCHAPLINByLi ZengyanApril,2020Abstract:In the new media environme
4、nt,many old brands are gradually eliminated by the market and forgotten by consumers because they cannot keep up with The TimesAnd a part of the old brands are struggling to advance towards the road of brand rejuvenation. This article analyzes the bottlenecks encountered during the creation and deve
5、lopment of PEHCHAPLIN,With the increasing number of problems facing the development of PEHCHAPLIN,PEHCHAPLIN must take measures to make the brand rejuvenation. This article analyzes the brand rejuvenation marketing strategies adopted by PEHCHAPLIN from five aspects:product rejuvenation,channel rejuv
6、enation,promotion rejuvenation,price rejuvenation and brand image rejuvenationThrough the analysis of PEHCHAPLIN brand rejuvenation marketing strategy,this article puts forward suggestions in six aspects:deepenproduct optimization,strengthen online channel construction,strengthen business promotion,
7、 implement seasonal discount,pay attention to the shaping of brand culture,build the young brand image and lead the brand rejuvenation under the companys medium and long-term strategyThe research in this thesis is to promote the perfection of the brand rejuvenation marketing strategy of PEHCHAPLIN,a
8、nd at the same time to provide reference and reference for other old brands to take the road of brand rejuvenationKeywords:pehchaplin;brand rejuvenation;marketing strategy1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景消费观念升级和消费需求变化,日新月异的新渠道、新营销、新传播, 随着高新科技的飞速发展和移动互联网的普及,媒介的生存形态发生了重大变化,过去以传统媒体为主的营销方式也随之改变,市场生态的快速演进必然会对品牌的生命周
9、期产生影响, 无论市场环境是萧条还是繁荣, 如果企业的营销方式落伍, 产品价值逐渐不再匹配消费者的预期, 其品牌价值磨损必然日益严重。进入本世纪第二个10年以来, 曾经在市场上叱咤风云的各路高手普遍遇到了难以突破的市场瓶颈, 很多品牌困于“未富先老, 未老先衰”的窘境。面对竞品的升级和新概念产品不断涌现的全新竞争格局, 品牌老化和品牌相对老化的问题已然成为品牌成长的主要阻碍。1.1.2研究意义随着大众生活条件的好转,不再是只关注温饱问题,而是追求吃的好的同时还要吃的健康,在生活用品上会更加关注品牌的品质,美妆品牌就更不在话下了,在老一辈的眼里就已经知道谢馥春、百雀羚、郁美净这些品牌,而现在的年
10、轻人却不了解,他们知道更多的是一些新生的品牌或者国外的品牌,比如欧莱雅、玉兰油、资生堂,那些老品牌慢慢地被抛之脑后,美妆行业的品牌经过了一轮又一轮的洗牌,能留下来的品牌都是有一定竞争优势的。新媒体环境给品牌带来了机遇和便利,同时也蕴藏着危机,若品牌墨守成规便会慢慢地被时代抛弃。信息技术的快速发展加快了众多品牌交易活动互联网化,发展动力持续增强。品牌创新是互联网时代传播行业的热门话题,许多曾经让人们熟悉的品牌,在时代和传播环境的变化过程中,已经零落甚至消失,让人叹息和思考。百雀羚作为国产老品牌的代表之一,在近几年的表现引起了大众对它的关注,在大部分女性追逐外国品牌的时候,百雀羚正努力地进行转型,
11、其实它的转型并不是悄无声息的,而是早有预谋,在2001年百雀羚就将“开放创新”作为其价值核心,在那之后就开始进行一系列的改革,那百雀羚到底是进行了哪些改革让大众对它的印象有所改观的呢?这就是一个值得思考和探索的问题了。有很多的老品牌也尝试过或者是正在尝试通过品牌年轻化策略让品牌重获新生,但反响平平,并没有激起太大的波澜,百雀羚作为一个通过品牌年轻化实现了重生的成功例子,它的策略值得其他美妆品牌的研究和借鉴。1.2相关理论概述1.2.1新媒体概述新媒体的概述自从20世纪60年代被提出以来,一直在不断地发生变化,新媒体被定义为“以数学技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介”。新媒体的定义有狭义
12、和广义之分,狭义的新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态,包括互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视、博客、微博微信等形态;广义的新媒体是指在各种数字技术与互联网技术与的指导下,通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态。而现在普遍认为新媒体就是以用户为主导的,以互联网PC机和移动智能客户端为载体的,相对于传统媒体而言的具有颠覆性的全新的媒体形式。1.2.2品牌年轻化概述Keller最先对品牌年轻化概念进行界定,Keller认为,品牌活化即指品牌为了使财产再生,通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产,主要是通过营销手段向消费者传递品牌信息和
13、扭转品牌的衰退趋势1。研究学者Aaker基于Keller品牌年轻化理论的基础上对“品牌资产”进行归纳,Aaker认为品牌资产可以分为品牌知名度、品牌联想度、品牌感知度、品牌忠诚度和专利、商标类专有资产五个方面2。在更替的市场环境和激烈的市场竞争背景下, 传统品牌往往面临着品牌老化的风险, 品牌年轻化理论正是针对品牌老化问题提出的解决方案,现有研究大多认为, 品牌年轻化是解决品牌老化问题、重获品牌资产的基本途径3。Wansink提出并不是所有品牌都适合品牌年轻化,并提出实施品牌年轻化的品牌需大体满足以下条件:品牌形象定位为中高端品牌、品牌旗下产品销量大且知名度高、品牌具有深远历史,能引发消费者共
14、鸣、品牌具有差异化的竞争优势4。2008年, 由法国人Jean-marc Lehu撰写的Brand Rejuvenation (品牌复兴) 一书出版, 该书作者认为:生存之战是永无止境的世界上没有足够的货架或消费者的头脑来容纳成千上万的品牌。1.2.3品牌年轻化营销策略在很早之前很多学者就已经开始了品牌年轻化策略的研究,得出了不同的结论。卢泰宏等(2007)从品牌层面出发,分别从产品问题、目标市场问题和品牌传播问题三个方面总结品牌老化的原因,同时从消费者层面归纳出洞察消费者心理、激活消费者、围绕消费者实施品牌年轻化等建议5。吴琼(2014)指出“百雀羚”采取的更新目标市场定位、创新产品、整合品
15、牌传播的品牌年轻化措施是值得其他传统品牌借鉴的,同时建议其通过打造品牌支持型企业组织、引发情感共鸣、挖掘品牌故事、传播品牌文化理念等举措建立品牌与消费者之间的情感关联,在消费者心中塑造品牌新形象,进一步扩大品牌知名度,使品牌重新获得品牌资产6。美国著名学者Lee、Yoo和Donthu曾提出,品牌资产对营销策略的制度起着至关重要的作用,对品牌的年轻化有重要的影响。品牌年轻化可以从两个角度进行理解:一是消费者的角度,即是消费群体在消费过程中更青睐使自己感到年轻的品牌或产品;一是品牌角度,即是品牌定位于更年轻的消费群体,在品牌形象上塑造出一个与年轻消费群体更贴合的形象7。陈振东在其实证研究中提出可以
16、从品牌个性出发构建独特的品牌名称、品牌包装设计、品牌价格和品牌代言人,或者将目标市场定位于年轻群体,进一步扩大年轻市场,提高品牌知名度以及联想这两种进行品牌年轻化的方法。品牌形象这一概念的界定,在学术界有着不同角度的理解,从整体性角度上去理解,Biel将品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的各种联想的总和,从传播要素上对品牌形象进行了细分,将消费者对品牌的联想活动分为公司层面联想、产品或服务层面联想和使用者层面联想8。Keller将品牌形象定义为消费者联想网络记忆模式,进一步细化了品牌形象结构,认为品牌联想由属性、态度以及利益构成9。罗子明对品牌形象的特点进行了系统研究,认为品牌形象是品牌名称、
17、产品属性、品牌标志等品牌构成要素在受众心目中的综合反映,这使得品牌形象具有多维组合性、相对稳定性、复杂多样性、可塑性和易碎性的特点10。研究学者Kim和Andrews从品牌形象、品牌联想和品牌态度来研究品牌年轻化,研究指出品牌年轻化首先要有一个良好的品牌形象,而品牌形象中最基础的就是产品形象,产品形象中包含了产品的功能属性、外形、质量、款式、包装、传播渠道等,这些元素是最直接呈现给消费者的。所以品牌要实施年轻化就要在品牌形象方面要做出改变,产品的年轻化作为第一步,紧接着要在销售渠道和传播方式上也进行年轻化的改革。在进行品牌年轻化策略时,既要满足消费者在品质、价值观和情感上的需求,又要传达出自身
18、内涵,促进品牌传播,在市场上长盛不衰。1.2.4 4P营销理论4P营销理论是密西根大学教授杰罗姆麦卡锡在20世纪60年代提出的。这个理论将营销组合的要素分为产品(Product)、渠道 (Place)、促销(Promotion)、价格 (Price)四要素。即:产品(Product):产品可以是任何在市场存活的,满足用户某种需求的的东西,包括实体产品、技术、服务、包装、样式等。注重及时关注市场行情并研发新产品,制定清晰的产品定位,重视产品功能的研发设计,提炼自身产品独特的卖点。渠道 (Place):从制造商到消费用户所涉及的各个环节。在这个过程企业注重销售环节的疏通和销售网络的搭建,选择合适的
19、代理商、批发商等。促销(Promotion):通过各种方式的活动来吸引消费者的注意力并促进购买行为,主要通过广告、人员销售、折扣、产品体验等一系列为了促进产品销售的方式。价格 (Price):从竞争环境、竞争地位和企业战略出发制定合适的价格策略,以达到利润最大化,抢占市场份额的目的。2.百雀羚品牌的发展现状2.1百雀羚品牌的创建与发展提起百雀羚,相信没有几个人是没有听说过它的,百雀羚是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海。百雀羚的前身是上海富贝康公司,在引进德国配方的背景下,我国第一代护肤品成功推出,在1940年,百雀羚致力研发并推出了第一款产品护肤香脂,香脂一上市就吸引了广大女性
20、的注意,抓住了女性对护肤品的追求点,在国内的市场上瞬间火了起来,同时还畅销到了东南亚的市场,百雀羚品牌因此被广大女性消费者知晓并接受,并已成为女士和贵族的首选护肤产品,百雀羚在那个年代引领了护肤品的潮流。80年代后,一度进行产品理念和产品系列的改革,当时国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求,进入全面“护理、滋养”的护肤新理念,在市面推出的新产品凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。百雀羚成为了化妆品行业中的一个领路者,在产品上的革新,颠覆了大众对化妆品的认知。2000年进入千禧年,百雀羚已成立69年,一个大企业的管理运作是非常重要的,所以在管理模式上百雀羚的探索进入一个关键期,借鉴
21、优秀企业的管理模式,不断地发现自身存在的问题。不仅进行了管理上的改革,在产品质量和技术上的提高也是同步进行的,百雀羚推出的产品在市场上仍然大受消费者欢迎。到了2007年,百雀羚进入了辉煌,获得“中国驰名商标”的称号。 2008年,百雀羚研发的新产品草本精粹系列正式面向消费者,并正式地启动了品牌年轻化。2011年,与品牌代言人莫文蔚共同组织“涌泉相报”公益活动,并授权百雀羚电子商务运营团队成立“涌泉相报”专项公益小组。2013年,百雀羚被习近平主席和其夫人彭丽媛作为国礼赠送给非洲,让百雀羚一下子成为国内外关注的焦点。2.2百雀羚品牌发展中遇到的瓶颈百雀羚作为一个88岁的老品牌,在新媒体的发展下,
22、在一个个化妆品品牌的建立和崛起的环境下,面临着巨大的生存威胁,随着国外化妆品品牌对本土化妆品品牌的冲击日趋激烈,百雀羚存在的问题也越来越明显,越不利于品牌活力的保持和发展,比较突出的问题如下:(1)目标市场缺乏活力作为美妆产品消费主力军的90后,他们非常重视质量,但不盲目跟风,也不盲目追求洋品牌。在产品和选择多元化的时代,他们喜欢那些具有创意、个性和设计感的独特品牌,能让自己的个性表现与众不同的品牌。百雀羚从前拥有的消费群体已经老去,对护肤品的需求也就日渐降低,而年轻群体成为了消费的主力军,百雀羚原本针对的消费人群是工薪阶层的中年女性,在护肤品的购买力和购买频率上明显低于年轻人消费群体。百雀羚
23、在品牌建设中应该把握好消费者的变化和消费需求的变化,及时调整品牌的定位。(2)竞争品牌增多百雀羚作为一个国产老品牌,在这么长的时间里已经积累了广泛的认知度,但年轻人对它的印象还是“奶奶牌”的化妆品。百雀羚的产品在年轻消费群体中的好感度并不理想的情况下,同时受到众多国外美妆品牌的冲击,本土品牌的生存空间受到进一步的挤压,年轻消费群体的消费习惯和消费观念的转变,因此他们更喜欢有品质保证和品牌声誉好的国外美妆品牌。随着电子商务的兴起与发展,跨国电商和跨国代购也相应兴起,更多国外的护肤品品牌进入中国,百雀羚品牌的市场份额受到了严重的挤压。(3)媒体环境改变在过去,消费者只能选择一些线下门店购买护肤品,
24、随着互联网和购物平台的发展和成熟使购物变得越来越便捷,大多数人会选择网上购物。相关数据显示,我国网络购物数量高达6.1亿,其中绝大多数是青年、中青年群体。除了在购物方式上的转变,在信息获得的方式上也发生了很大的变化,以往主要以电视、报刊、杂志、广播为信息载体,如今主要的信息来源于互联网和手机,随时随地都可以获得想要的信息资源,每个人不仅是信息的获得者也是信息的传播者,互联网和手机成为了主要信息获得渠道,而我国网民以青少年和中青年群体为主,在这一背景下,百雀羚须跟上时代的步伐,调整品牌的传播策略,改变传统的传播的渠道,将互联网渠道作为品牌传播的主要平台,实现传播渠道年轻化。结合新媒介环境的特点,
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