房地产行业某商业街整合营销推广策划报告(doc 31)14288.docx
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1、 黄兴南路步步行商业街街整合营销销推广策划划报告一、 黄兴南路步步行商业街街产品概念设设计及功能能细分定位位(一)产品品概念设计计:黄兴南路为为长沙市传传统老街,历历经上百年年的历史,不不少长沙的的老字号品品牌如黄春春和粉店,德德圆包子,火火宫殿,新新华楼削面面,甘长顺顺面食,美美丽长鞋店店等二十余余家老字商商号都集中中在黄兴南南路,可见见黄兴南路路的商业文文化沉淀极极其深厚。解放以后,尤尤其是改革革开放以来来,黄兴南南路更形成成了以传统统老字号品品牌店带领领下的集饮饮食、购物物、娱乐、休休闲于一体体的商业街街,不少现现代品牌纷纷纷进驻黄黄兴南路,黄黄兴南路商商业街的形形象在长沙沙市民的心心目
2、中不断断成形和固固化。随着长沙社社会和经济济的不断发发展,黄兴兴南路商业业街以其深深厚的历史史文化和商商业文化的的沉淀,市市政府决心心下大力气气将其改造造,新的黄黄兴南路将将成为长沙沙市唯一的的步行商业业街。黄兴南路步步行商业街街的建成,将将代表长沙沙这座历史史文化名城城的社会经经济、文化化、文明、科科技发展新新的里程碑碑,也是长长沙走向全全国乃至走走向世界的的又一窗口口和亮点。黄兴南路步步行商业街街总长度8838米,商商业建筑分分一、二期期投产,一一期工程总总建筑面积积约13万万平方米。步行商业街街的建筑形形式以室内内步行商业业街为主,室室内步行街街全部设计计有冷暖空空调系统,从从而能有效效
3、地保证各各种季节全全天候的人人气指数,增增强了步行行商业街的的整体商业业价值,步步行商业街街的室外商商业街,却却是长沙商商业业态的的主要形式式之二,必必然的人流流量,以及及满足可得得的休闲设设施和景观观资源,保保存和增强强了室外街街铺的极高高的商业价价值。室外、室内内相结合的的步行商业业街形式,是是黄兴南路路步行商业业街产品定定位的主概概念设计。(二)功能能细分定位位:黄兴南路步步行商业街街的功能分分区,一定定要考虑如如下三大因因素的支持持:1、设计休休闲购物和和目的购物物人流购物人流的的设计,是是直接决定定步行商业业街经营成成功与否的的主要因素素之一,从从功能分区区的角度来来考虑,商商业街购
4、物物人流的设设计应充分分考虑休闲闲购物和目目的购物人人流,具体体作如下规规划:(1)设计计步行商业业街的“中心广场场”概念,将将人流从南南门口和司司门口二端端往中心区区域引导,使使“中心广场场”成为步行行商业街的的“街眼”和必游之之地。(2)设计计明确的功功能区域和和板块,引引导目的性性购物人流流。(3)设计计功能与功功能区域之之间的相互互作用关系系,以此带带彼,以彼彼促此。(4)横向向和纵向设设计不同的的亮点和购购物兴奋点点,设计人人性化的辅辅助功能设设施,引导导观光休闲闲人流留连连忘返。(5)设计计日常消费费人流,增增强步行商商业街人气气,以日常常消费促进进、带动其其它非日常常的购物。(6
5、)设计计休闲、观观光、娱乐乐、美食功功能,以休休闲、观光光、娱乐、美美食功能带带动购物。(7)设计计城市形象象及政府形形象功能区区域,亲切切市民,聚聚集媒体,增增强步行商商业街的美美誉度,自自觉传播,口口碑传播,以以此达到和和形成长沙沙各阶层消消费者购物物、休闲、饮饮食、娱乐乐、出行的的思维定式式。(8)设计计长沙传统统老字号品品牌功能区区域,标榜榜步行街的的深厚商业业文化历史史,形成步步行商业街街不可人为为和比拟的的地域文化化商业特色色,引导观观光旅游的的必然人流流。(9)设计计“商旅湘军军”广场,集集中宣传和和展示湖南南科技、文文化、旅游游、制造、轻轻纺等各个个领域的名名优产品,引引导湖南
6、企企业界对步步行商业街街的关注和和参与。(10)设设计广场文文化、广场场活动和广广场商业功功能区域,增增强步行街街的全民参参与感,形形成步行商商业街的独独特商业文文化风景线线,重复而而有层次地地引导人流流。(11)设设计步行商商业街的建建筑标志与与功能标志志,定期、定定时、定点点引导观光光、休闲、购购物人流,以以制造兴奋奋点,从而而达到集中中引导购物物的目的。2、提高步步行商业街街的整体销销售率和投投资价值黄兴南路步步行商业街街是一艘巨巨型的“商业航空空母舰”,她是以以一个整体体的形象而而出现的,她她既要有整整体的概念念形象,又又要有各种种细分功能能的支持,因因此,步行行商业街的的细分功能能区
7、,横向向、纵向、楼楼层、方位位等等,都都要细致地地考虑,各各种功能的的经营赢利利与经营成成本,只有有解决了各各功能区经经营与成本本之间的矛矛盾,才能能有效地做做好销售,提提高整体的的销售率,有有效快速地地回笼资金金,尽早实实现步行商商业街的正正常运营。3、后续的的经营和管管理黄兴南路步步行商业街街在功能分分区的同时时,必须考考虑到步行行商业街的的经营和管管理,尤其其象餐饮、美美食等功能能区域,更更应是如此此。黄兴路步行行商业街功功能分区总总原则是:(1)实行行横向、纵纵向交叉式式的功能分分区,揉合合较少比例例的自由形形态;(2)以步步行商业街街中段“中心功能能”区域向南南门口和司司门口辐射射;
8、(3)完全全考虑主题题商业整体体经营管理理模式的功功能分区;(4)各功功能区的大大小比例以以自由商业业业态比例例进行规划划。(5)休闲闲、美食、娱娱乐等辅助助功能区域域,既有大大区域的划划分,又适适时根据人人流的不同同生理和精精神需求进进行点状分分布。黄兴路步行行商业街具具体功能分分区规划:(见图一一)黄兴南路步步行商业街街总长度8838米,我我们将建筑筑单体的自自然块状自自南至北分分为九个区区,具体的的功能分区区以六七区区为整个步步行商业街街的中心,配配合步行街街的中心广广场规划,六六、七区将将成为各种种商业展示示;广场文文化活动;大型促销销活动;标标志性功能能;以及相相关商业、城城市形象、
9、文文化、大型型公关活动动、新闻发发布会等等等的集中功功能区域、亮亮点和高潮潮区域,加加上中心区区域的标志志性建筑、顶顶极品牌广广场、创富富会的定位位,中心区区域将成为为整个步行行商业街的的“街眼”,是所有有人流的必必经之处。步行商业街街自南至北北的功能分分区定位为为:一区:长长度为1220米,靠靠西,单层层面积约77000平平方米一至三层:大型超市市百货四层:停车车场顶层:儿童童游乐园一区:体体育休闲及及时尚天地地 1层:时时尚潮流天天地 2层:服服装、鞋帽帽、饰品3层:器具具4、停车场场顶层:停车车场二区:男人人广场1层:服饰饰、化妆品品、保健2层:品牌牌服装、鞋鞋帽3层:服装装、鞋帽4、饮
10、食、湘湘风、文化化之老字号号广场顶层:观光光、休闲三区:化妆妆品1层:香水水、护肤、美美容品2层:美容容美发用品品、保健3层:器材材(日用、专专业)4层:饮食食、湘风、文文化之老字字号广场顶层:休闲闲、观光四区:女人人广场1层:首饰饰、服饰、化化妆品、保保健2层:品版版服装、鞋鞋帽、皮具具3层:服装装、鞋帽4层:饮食食、湘风、文文化之老字字号广场、美美容美发、纤纤体顶层:观光光、休闲五区:儿童童广场1层:服饰饰、服装、儿儿童食品(肯肯德基、麦麦当劳)2层:服装装、鞋帽(肯肯德基、麦麦当劳)3层:玩具具、体育用用品、智力力开发4层:饮食食、湘风、文文化之老字字号广场顶层:观光光、休闲六区:国际际
11、名店廊国际名店廊廊:1层:顶级级男性服装装、饰品专专卖 22层:顶级级女性服装装、饰品专专卖 33层:顶级级皮具、鞋鞋帽、饰品品专卖 44层:创富富会俱乐部部,经营项项目主要以以名酒咖啡啡吧、茶艺艺吧为主。 顶顶层:观光光、休闲 中中庭:展示示及标志功功能区七区:金银银珠宝、名名表中心1层:饰品品、名表2层:钻石石饰品、金金银饰品3层:金银银饰品4层:湘风风美食顶层:观光光休闲八区、时尚尚饰品广场场1层:饰品品(皮具、玉玉金、精品品)2层:鞋帽帽3层:箱包包、皮具4层:湘风风美食九区:时尚尚家居广场场1层:小家家电、小电电子、通讯讯产品等2层:日用用家居用品品、装饰品品、精品家家私3层:大家家
12、电4层:饮食食、湘风、文文化之老字字号广场顶层:观光光、休闲另特别提示示:1、黄兴南南路步行商商业街在以以上大功能能分区的同同时,1至至3层,各各层横向550米左右右,均设置置有饮食和和休闲区,各各饮食、休休闲区域均均分别设置置有休闲台台椅,饮料料投币自动动售卖机,公公用IC卡卡电话,垃垃圾桶等。2、各层横横向80至至100米米左右,均均设置有男男女洗手间间。3、步行街街一层考虑虑非饮食老老字号店的的设置(如如药店等),老老字号店设设在4楼,均均在一层设设提示性入入口。4、各纵向向功能区中中庭,均设设置展示或或特卖场(按按季节有组组织安排)。以上功能分分区的特点点有:1、纵横结结合,主次次结合
13、,购购物有集中中区域,逛逛街有不同同的观赏和和兴奋点,充充分考虑了了人性化的的功能设计计。2、强调购购物功能的的导向性和和科学的人人流设计。3、充分考考虑步行街街的分期销销售策略和和后续的经经营管理。(三)黄兴兴南路步行行商业街商商业主题的的开发和定定位:步行商业街街商业主题题的设计,是是为了更好好地以主题题商业功能能去设计人人流,因为为步行商业业街在形式式上更倾向向于逛街和和休闲,缺缺泛对目的的购物人流流针对性的的引导,根根据步行街街的功能分分区,步行行街商业主主题的定位位如下:1区:仓仓储式大卖卖场(设计计日常消费费和百姓阶阶层人流)1B区:体体育休闲时时尚天地2区:男人广场场3区:化妆品
14、广广场4区:女人广场场5区:儿童广场场6区:国际名店店廊7区:金奶珠宝宝、名表中中心8区:时尚饰品品广场9区:时常家居居广场在设计各种种商业主题题功能区的的同时,各各功能区的的贯名权,考考虑以有偿偿的形式出出让。(四)各功功能区商业业面积的分分割及商业业展示规划划(见图二二) 1、商业面面积分割:销售面积分分割:一层: 注意外外街铺与内内街铺的通通透性,使使外街铺与与内街铺形形成功能上上的整体性性; 外街铺铺因为价格格系数较高高,面积分分割多以880150平方方米的铺位位分割为主主; 西边内内街铺的面面积分割除除16平方方米的铺位位分割外,考考虑柜台式式经营的布布置,同时时在中庭、节节点处适时
15、时考虑开放放式经营铺铺位的分割割,最小面面积20平平方米; 在一层层内外街铺铺,设计二二、三层功功能区的门门面入口,面面积由166平方米、332平方米米之间变化化。二层:注意意与一层、三三层在功能能整体上的的综合考虑虑外,注意意面积分割割以最小116平方米米分割和查查丈。三层:注意意与一、二二层在功能能整体上的的综合考虑虑外,面积积分割以最最小32平平方米分割割和查丈。四层:在整整体功能的的考虑之外外,面积分分割以最小小64平方方米分割和和查丈。(2)招商商面积分割割:除去自用物物业的面积积之外,招招商面积的的分割,具具体根据不不同功能区区、不同的的经营品种种而按需分分割,各层层招商的最最小单
16、位,不不得低出销销售面积分分割查丈的的最小单位位,最大不不限。2、商业展展示规划(11至3层)(1)1AA区:仓储储式大卖场场由商家自行行规划设计计(2)1BB区:体育育休闲时尚尚天地一层:间隔隔式独立展展示,玻璃璃墙间隔、含含柜台经营营二层:间隔隔式独立展展示,玻璃璃墙间隔、含含柜台经营营三层:低柜柜开敞式展展示(或局局部玻璃隔隔断独立展展示)(3)2区区:男人广广场一层:玻璃璃墙间隔,独独立展示,低低柜开敞式式展示二层:玻璃璃墙间隔,独独立展示,低低柜开敞式式展示三层:低柜柜开敞式展展示(4)3区区:化妆品品广场一层:玻璃璃墙间隔,独独立展示,开开敞式展示示、低柜台台展示二层:玻璃璃墙间隔
17、,独独立展示,开开敞式展示示、低柜台台展示三层:低柜柜开敞式展展示(5)4区区:女人广广场一层:开敞敞式或玻璃璃墙间隔,独独立展示、开开敞低柜展展示二层:低柜柜开敞式展展示(或局局部玻璃间间隔,独立立展示)三层:低柜柜开敞式展展示(或局局部玻璃间间隔,独立立展示)(6)5区区:儿童广广场一层、二层层、三层独独立或低柜柜开敞式展展示(7)6区区:国际名名店廊一层、二层层、三层玻玻璃墙间隔隔,独立展展示中庭布置典典雅宏伟,设设计标志性性功能,设设计时考虑虑与7区相相呼应。(8)8区区:金银珠珠宝、名表表中心一、二、三三层实行封封闭组团式式低柜展示示(9)时尚尚饰品广场场一、二、三三层独立或或低柜开
18、敞敞式展示(10)99区:时尚尚家居广场场一层:中央央部份低柜柜开敞展示示,四周玻玻璃墙隔断断,独立展展示二层:低柜柜开敞式展展示,或局局部玻璃间间隔,独立立展示。三层:低柜柜开敞式展展示,或局局部玻璃间间隔,独立立展示。(11)各各功能区中中部,考虑虑独立中庭庭设计,强强化视觉通通透与人流流设计3、横向商商业展示规规划:(44层)整个步行商商业街四层层功能规划划,主要以以饮食、湘湘风、文化化之老字号号广场为主主,6、77区四层则则以名酒廊廊、咖啡吧吧、茶吧为为主。具体体展示由各各商家自行行设计。四层老字号号广场的商商业展示、设设计,建议议将饮食、湘湘风与传统统建筑、传传统文化相相结合,展展示
19、文化湘湘军、革命命湘军、商商旅商军等等阵容,让让历史、文文化与商业业的渊源相相辉相映。(五)黄兴兴南路步行行商业街交交通组织与与街区功能能规划黄兴南路步步行商业街街的交通组组织主要包包括三个方方面:1、步行商商业街与城城市的交通通组织。步行商业街街与城市的的交通,主主要枢纽有有南门口、司司门口和改改造后的人民路口口,另外,坡坡子街、樊樊西港、织织机街等街街巷,同时时也是步行行街与城市市交流的渠渠道。步行商业街街与城市的的交通组织织,主要要要设计好南南门口、司司门口以及及规划改造造的人民路路的公共交交通体系,合合理设置公公共交通站站点,增加加新的交通通线路,在在条件许可可的前提下下,在南门门口和
20、司门门口两端设设置出租车车候客区,方方便购物和和旅游人流流。同时要切实实管理好坡坡子街、樊樊西巷、织织机街等街街巷的出入入口,避免免这些街巷巷的“地摊形象象”对步行街街的经营和和管理产生生负面影响响。总而言之,步步行商业街街与城市的的交通组织织,注意四四点:(1)建设设好南门口口、司门口口、人民路路的公共交交通体系。(2)规划划南门口、司司门口出租租车落客、候候客区域。(3)严格格管理好小小街巷的出出入口。(4)规划划设计好自自驾车停车车场系统和和自行车、摩摩托车停车车体系。2、步行商商业街外街街交通组织织。步行街外街街的交通组组织,着重重三个方面面的规划和和建设:(1)无障障碍通道的的规划设
21、计计(2)自驾驾车和货流流通道的设设计步行商业街街室外走廊廊的设计,与与南门口、司司门口两端端的公共交通体系系,包括出出租车候客客区一起考考虑。3、步行商商业街商场场及内街的的交通组织织。步行商业街街商场及内内街的交通通组织,必必须着重两两个方面:(1)以功功能导向设设计和引导导人流(2)着重重垂直交通通和扶梯硬硬件的科学学规划和建建设。(3)一层层南门口、司司门口和各各节点设计计入口和直直接上二层层的自动扶扶梯。(4)步行行街内街自自动扶梯的的设计,以以迎合人流流的自然流流向作纵向向安装。(六)黄兴兴南路步行行商业街商商业经营模模式的总体体方向性定定位1、严格实实行功能分分区。2、总体实实施
22、统一经经营和统一一管理。3、设计和和规划销售售、招商、经经营三位一一体的超大大商业物业业的营销模模式。4、规划独独立、补给给性的品牌牌商业经营营功能,总总体协调,提提升步行商商业街的整整体经营档档次和商业业形象。5、借外脑脑、输入软软件、输入入模式,组组建可控的的商业经营营和商业管管理队伍。(七)黄兴兴南路步行行商业街国国际化、人人性化功能能的设计。1、导向和和指示系统统,实行中中英文对照照。2、外街、内内街、垂直直电梯、商商业展示柜柜台、厕所所、休闲配配套功能设设施、公用用设施,设设计无障碍碍通道。3、设计步步行商业街街五星级厕厕卫系统。4、步行商商业街横向向间距500M设置公公用IC卡卡电
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