4A免费策划:奥美青岛啤酒-品牌规划前端探讨.pdf
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1、品牌规划前端探讨品牌规划前端探讨品牌规划前端探讨品牌规划前端探讨2002-2-202002-2-202002-2-202002-2-20项目说明 客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度 就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础思考架构与内容 青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值 品牌类别竞争消费者类别
2、市场量与发展中国啤酒市场消费量变迁中国啤酒市场消费量变迁资料来源:农业部信息中心相关文章1546.031631.761866.531987.612088.42231.310500100015002000250095年96年97年98年99年00年万吨人均消费:约15升/年平均涨幅7%类别 消费人群“啤客啤客”人口特征人口特征A A(与其他类别比较)与其他类别比较)资料来源:CMMS总体啤酒INDEX白酒INDEX可乐INDEX男性51.170.213767.813350.499女性48.929.86132.26649.610115岁19岁10.55.1492.92712.411820岁24岁1
3、4.014.510410.77616.311625岁29岁15.517.411216.310516.910930岁34岁13.415.311416.212113.710235岁39岁10.512.111512.812110.510040岁44岁10.511.711112.61209.89345岁49岁8.18.71079.71197.49150岁54岁6.26.0977.31185.18355岁59岁5.34.6875.81103.973“啤客啤客”人口特征人口特征B B(与其他类别比较)与其他类别比较)资料来源:CMMS总体啤酒INDEX白酒INDEX可乐INDEX小学3.62.4683.1
4、862.467初中26.323.38926.210024.192高中28.528.810129.210329.3103中专/职业高中14.514.810213.99615.4106大专16.118.011216.610317.3108大学本科或更高10.412.211710.610211.1107全职工作46.755.912054.611748.4104永久兼职8.09.71229.61208.1101临时工作5.85.81026.11065.7100家庭主妇3.01.6532.2722.788学生12.87.2563.83015.3119学生待找工作4.23.9933.7884.3103退休
5、11.58.17111.1978.372无工作2.52.61022.71072.288下岗3.83.4914.31133.388其他1.91.91002.11081.894个人月收入汇总74524.8 89041.211987608.411875856.3102类别 消费人群类别 消费行为与态度北京上海广州重庆武汉西安沈阳口渴时4.94.616.16.33.012.03.7平常吃饭喝62.359.135.845.868.344.262.6宴席、聚会喝51.350.556.860.046.657.957.7去酒吧喝5.34.821.57.33.85.62.2外出/旅游时2.81.52.12.81
6、.76.24.0“啤客啤客”饮用啤酒的场合饮用啤酒的场合资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴类别 消费行为与态度“啤客啤客”选择啤酒时考虑的因素选择啤酒时考虑的因素资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴0.010.020.030.040.050.060.070.0口味好有名的牌子价格适中购买方便生产日期只是出于习惯生产地单位发的广告影响别人送的朋友推荐北京沈阳类别 消费行为与态度“啤客啤客”的口味与包装选择的口味与包装选择资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴0%20%40%60%80%100%北京上海广州重庆武汉西安沈阳清爽型醇厚型其它0%20%40%60%80%100%北京上海广州重庆武
7、汉西安沈阳瓶装听装散装扎啤类别 消费行为与态度“啤客啤客”对啤酒产品认知的注解对啤酒产品认知的注解 口味:消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合;部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标:回味苦(不喜欢),回味甜(好啤酒)口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽(味道淡)更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体和差异化的标识资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别 消费行为与态度“啤客啤客”对啤酒产品认知的注解对啤酒产品认知的注解 品质:消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:价格高
8、价钱贵就是好产品的基本逻辑,特别在酒店(餐厅)中消费,是“有面子”的象征 包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶 背书 国宴用酒或奥运会指定内在因素,消费者最在意的是原料和工艺技术,如:矿泉水 相比较之下,消费者最注重的水:“喝啤酒,就是喝水”优质小麦 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 新鲜资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访类别 消费行为与态度“啤客啤客”对啤酒产品认知的注解对啤酒产品认知的注解 包装:包装几乎反映出消费情景和场合的不同,也明确标志了不同区隔市场资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当
9、地市场观察与走访家中家中旅途、户外、工作单位旅途、户外、工作单位佐餐佐餐单饮单饮640640640640标准瓶标准瓶355355355355罐罐扎扎酒吧酒吧餐厅餐厅640640640640标准瓶标准瓶350350350350 小瓶小瓶扎扎类别 重要结论 消费场合与包装选择清晰界定市场区隔;并与价格档次明显相关。家中工作单位/旅行/户外酒吧家中餐厅640ML玻璃瓶-/300ML玻璃瓶-扎/散装-355罐装-单饮佐餐“啤客啤客”啤酒消费的心理解读啤酒消费的心理解读 凉爽、清新、自(天)然、心旷神怡主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性
10、“啤客啤客”啤酒消费的心理解读啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝主要来源与对使用时机和情景的记忆资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客啤客”啤酒消费的心理解读啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲(为所不能)主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客啤客”啤酒消费的心理解读啤酒消费的心理解读 放松、享受主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性“啤客啤客”啤酒消费的心理解读啤酒消费的心理解读 放纵、逃避、缓解压力(但适度而有节制)主要来源饮用后的幻想和行为表现资料来源
11、:2002年北京、沈阳消费者座谈会类别 心理属性01020304050品质信赖熟悉/亲切欢乐自然/清新(男性)勇气/骄傲轻松/享受放纵类别 重要结论 类别消费需求取向清晰,并且有基础属性和个性差异的层次区分基础属性(便利)竞争 规模集成度17.721.931.290.00.010.020.030.040.050.060.070.080.090.097年98年00年00年中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴美国前三大企业“啤客啤客”常用与理想品牌选择对照常用与理想品牌选择对照资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴北京上
12、海广州重庆武汉西安沈阳最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想 最经常 理想青岛1.44.77.76.87.87.62.04.43.82.83.17.6百威6.47.45.34.31.44.512.02.71.9燕京89.971.9山城71.156.4行吟阁68.646.8(沈阳)雪花(鲜啤)1.762.251.2汉斯63.449.9三得利47.238.6珠江38.829.5生力26.228.7力波17.513.6宝鸡16.112.9沈阳(黄牌,绿牌)15.710.2金龙泉13.412.0重庆11.89.8百带6.77.3蓝带6.15.51.32.31
13、.1喜力2.53.03.43.5五星1.72.32.31.71.4北京1.5贝克3.5嘉士伯1.4蓝剑2.2竞争 品牌选择与态度竞争 品牌选择与态度0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%样本男性1624岁男2534岁男3544岁男4554岁男5560岁男女性1624岁女2534岁女3544岁女4554岁女5560岁女基本固定饮用一个牌子比较固定地饮用两个或三个牌子基本上不太固定牌子不同品牌习惯不同品牌习惯“啤客啤客”的人口特征的人口特征资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴不同品牌习惯不同品牌习惯“啤客啤客”的地域特征的地域特征资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
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