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1、 中国宠物猫犬食品消费者购买行为影响因素研究导师:姜海月MS. TIAN XINNUO(田欣诺)工商管理硕士研究报告泰国博仁大学中国-东盟国际学院An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of theRequirements For the Degree of Master of Business AdministrationGraduate School, China-ASEAN International CollegeDhurakij Pundit University二零一五2015摘要喂养宠物这一现象随着社会经济的发展
2、和城市化进程的加速,城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题日益凸显,已经成为越来越多居民生活中重要部分,随着宠物喂养数量的增加,与宠物相关的宠物食品、宠物用品、宠物医院、宠物美容等市场发展较快,其中以宠物食品市场的发展最快。根据美国Global Industry Analysts的统计,2013年全球宠物食品市场接近690亿美元,其预测全球宠物食品市场到2017年将达到957亿美元。查阅已有的文献研究,大部分是从企业营销的角度进行研究,在居民购买宠物犬食品行为方面的的研究相对较少。因此,本文主要从消费者视角,探讨喂养宠物猫犬繁荣消费者在购买宠物食品消费行为所具有的特征,经研究发现产品的功
3、能性、宠物的口味、消费者感受、产品质量等这些因素对消费者行为呈最最显著的影响。 关键词:消费者行为 中国宠物猫犬食品 ABSTRACTFeeding Pets With the accelerated development of the phenomenon of urbanization and socio-economic and urban households independence, individuality and an aging population has become increasingly prominent, have become more and more
4、important part of living, along with pets feeding the increasing number of pet-related pet food, pet supplies, pet hospital, pet grooming and other markets developed rapidly, with the development of the fastest growing pet food market. According to the US Global Industry Analysts statistics, in 2013
5、 the global pet food market close to $ 69 billion, and its global pet food market forecast to 2017 will reach $ 95.7 billion. Literature review of existing research, mostly from corporate marketing research point of view, relatively little research on residents to buy dog food pets behavior. Therefo
6、re, this article from the consumer perspective, explore feeding pet cat and dog prosperous consumers buy pet food consumption behavior has the characteristics, the study found that the products functionality, pet tastes, consumer experience, product quality and other factors on consumer behavior was
7、 the most significant impact.Keyword:Consumer Behavior China Pet cat and dog food致谢历时两个月的时间终于将这篇论文写完。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍,都得到了同学和老师的支持,在此,我要向他们表示最诚挚的谢意。首先,要感谢我的论文指导老师姜海月老师,她对我进行了无私的指导和帮助,不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。正是因为有姜老师的指导,论文才得以顺利完成。其次,感谢授课老师给我教授了很多方面的专业知识,学习了更多的知识,正是有这些知识的积累,为论文写作奠定了坚实的基础。再有,感谢本篇论文所涉及到的各
8、位学者。本文引用了数位学者的研究文献,如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发,我将很难完成本篇论文的写作。同时,感谢我的同学和朋友,在我写论文的过程中给予我了很多素材,在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。最后,诚挚的感谢参加论文评审、答辩的各位老师。目录摘要1ABSTRACT2致谢3第一章绪论51.1研究背景51.2研究目的及意义61.3研究问题61.4创新点71.5论文内容和框架8第二章 文献综述82.1中国宠物猫犬食品概念界定及相关文献综述82.2消费者购买行为概念及相关文献综述122.3文献分析与结果17第三章 研究方法与设计193.1问卷设计193.2问卷的收集213.3问卷处理2
9、1第四章 研究结果分析224.1信度与效度分析224.2中国宠物猫犬食品消费者描述性分析244.3相关性及交叉分析324.4线性回归分析35第五章 结论与建议365.1研究结论365.2建议措施及改进方案375.3研究局限性42参考文献44附录 调查问卷47图表目录第一章 绪论1.1研究背景中国正进入一个高速发展的时期,国民经济水平持续提高,居民可支配收入的增加,思想观念、精神需求、计划生育引起家庭人口的减少和空巢老人的逐渐增加,越来越多的居民都将宠物喂养归入生活的一部分。国民对宠物消费观也随之形成规模,同时激发出极大的潜力。同时相应的,中国的宠物市场也进入了一个飞速发展的时期,消费者对于宠物
10、周边服务的消费需求与日俱增,对宠物周边服务的需求不断扩大,所以宠物行业的投资也相对越来越兴旺。像宠物医院、宠物用品店和宠物美容等与宠物相关的各种行业也都迅速发展,其中,作为宠物经济链中宠物食品行业成为了中国消费品中增长最快的行业之一。2014-2018年中国宠物食品市场供需预测及发展趋势研究报告称近年来,亚洲的宠物食品市场正在处于高速发展中,而中国的宠物食品市场的发展最为强劲。近几年生活方式和生活水平的改善,以及新产品上市都加大了中国的宠物食品市场销售额增长。国际的经验表明,一个国家年人均GDP只要达到3000-5000美元,宠物食品行业就会高速发展。而现在我国的东部沿海地区有一部分的城市年人
11、均GDP已达到上述标准,宠物食品开始走进中、高收入家庭。随着中国的经济高速发展和现代消费观念的更新,宠物食品必然会渗透到全国经济条件良好的家庭中。所以说,中国的宠物食品市场已然进入了一个繁荣发展的时期,以宠物犬只为例,整个中国的宠物犬只拥有量大概在三千万以上。因此这样的可观数量让宠物周边产品的行业都得到了极大的发展。正所谓民以食为天,所以,宠物周边产品市场的消费中,宠物食品消费占到了极大的比重。因此,中国的宠物食品市场成为了一个风水宝地,引得了国内外的宠物食品生产商都希望在中国都分得一杯羹。1.2研究目的及意义随着社会经济的发展和城市化进程的加速,城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题日
12、益凸显,居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展。宠物喂养已经成为城市居民消费的新亮点,宠物产业成为城市经济的组成部分。宠物数量的急剧增加,宠物食品、宠物用品、宠物医院、宠物美容、宠物时尚等相关产业发展较快,宠物产业的经济研究逐渐增加,根据已有的的市场调查,犬和猫是居民喂养最多的两种宠物,而在宠物的各种花费中,食品是最多的,但查阅相关的文献发现这方面的的研究很少。因此,本研究要调查研究城市居民宠物食品消费的群体构成、购买偏好、消费心理、消费行为及信息获取渠道等情况,初步探索宠物食品消费的群体特征,在掌握居民宠物食品消费的基本情况下,为中国企业的生产经营和营销战略提供决策参考,促进市场健康发
13、展。本研究的目是通过对文献的阅读和总结,找到可能影响宠物食品消费者行为的因素,通过数据分析得出准确答案,从而为中国宠物食品行业提出建议。本研究意义可分为理论和实践两个方面:1.理论意义:目前关于宠物食品的研究相对较少,已有的文献研究大部分是各个企业的工作人员根据本公司的实际运行情况,结合宠物市场的状况,提出本公司的经营战略和营销方案,对居民的消费研究不是重点,本研究要通过实证调研研究消费者在购买宠物犬食品所关注的因素。2.实践意义:宠物犬食品市场快速增长,市场需求比较大,同时从事专门宠物犬食品生产和研发的公司越来越多,市场竞争越来越激烈,和一些发达国家相比,中国的宠物犬食品市场还处于产业发展的
14、早期,国外品牌占据大部分国内市场(特别是高端市场),研究消费者的购买行为具有的特征和影响购买的因素可以更好地了解消费者的偏好,所以研究希望能为中国相关厂商提供生产经营和品牌建设的依据,使其更好地通过差异化生产来满足不同消费者的需求,促进企业和消费者的双赢。1.3研究问题本研究通过问卷调查实证调查宠物喂养者的宠物食品的消费行为现状,进行比较与分析,找到有哪些因素在影响消费者行为的因素?更好地掌握宠物喂养者购买宠物食品行为,为中国国产宠物食品行业的生产经营提出具体的建议措施,为企业的生产经营和营销战略提供决策参考,促进国产宠物食品行业繁荣发展。其中有哪些因素在影响消费者行为的因素,就是本研究所研究
15、的问题。1.4创新点宠物消费是一个新兴的市场,目前有大量目前已有的研究大都是宠物食品企业的人员所做的营销方面的研究,本研究的内容是研究购买宠物食品消费者行为入手,通过设计和收集问卷,用数据实证研究中国居民购买宠物猫犬食品行为因素。1.5论文内容和框架研究背景、研究范围相关文献研究构建研究模型、提出研究假设设计调查问卷回收调查问卷统计分析回归分析描述性分析交叉分析信度与效度分析分析讨论结果研究总结与展望文献研究实证分析图1-1论文内容和框架资料来源:本研究整理第二章 文献综述2.1中国宠物猫犬食品概念界定及相关文献综述2.1.1宠物及宠物猫犬概念台湾动物护法(2001-12-21)“第一章,第3
16、条,五、宠物:指犬、猫及其它供玩赏、伴侣之目的而饲养或管领之动物。”通俗来讲,也就是说宠物是指人们为了消除孤寂或出于娱乐目的而豢养的动物,宠物喂养主出于非经济目的并为了精神目的而豢养的动植物。宠物犬,也就是日常生活中所说的宠物狗,和宠物概念基本相同,是人们为了消除孤寂或出于娱乐目的而豢养的犬类。通常被称为“人类最忠实的朋友”,喂养率较高,平均寿命为十到三十年。宠物猫,算的上是一种完美的动物,大自然把它安排可谓是完美:长相姣好、恪尽职守、贡献的多、索取的少的特性。虽然猫已经被人类驯化了3500年,但并未像狗一样完全地被驯化,但和美洲狮等猫科哺乳类动物相比,猫较为温顺,同时猫还略带昔日野性、独立不
17、羁的味道,所以宠物猫还具有独立生活、不依赖主人的特性。和宠物犬一样也是喂养率较高的一种宠物。由于宠物种类繁多,所以本研究以喂养率最高的两种宠物,做为主要研究对象,即上述宠物猫和宠物犬。2.1.2宠物猫犬食品概念健康安全网(2012)说,宠物食品是专门为宠物、小动物提供的食品,介于人类食品与传统畜禽饲料之间的高档动物食品。其作用主要是为各种宠物提供最基础的生命保证、生长发育和健康所需的营养物质。也就是我们俗称的猫粮、狗粮。宠物猫犬食品,顾名思义,即专用于宠物猫犬的食品。宠物食品的发展已经在国外有一百多年的发展,现在已经发展成一个大的产业体系。对于各种各样的宠物食品而言,随着规模化,具有市场化运作
18、的经济价值的主要是狗粮,猫粮,鱼食,鸟食。其中猫和狗所占的比例为70%左右(以美国为例),因此本文的分析宠物食品研究仅针对狗粮与猫粮。李加瑜(2010-05-01)认为专业犬猫粮,是指按照动物的个体的营养要求,专门研制的全营养食品,宠物除了饮用清洁水外不需要再补充其他食物。根据美国AAFCO(美国饲料管理协会简称)宠物食品分类标准,针对所有宠物食品的特点,从物理状态软硬程度不同可分为多种,比如有的偏硬,有的软硬适中或者有的非常软。其中最主要分为三类L1)湿性。该类食品主要是肉类和谷物类按照一定比例经烹饪加工而制成,其特征是含有15%-40%的干物质。通常用无菌罐装或真空封装在一起的口袋里。(2
19、)干性。主要通过均匀混合家畜动物及其副产品,小麦,玉米,豆类,和一定量的维生素和矿物质,膨化干燥而成,这种食品通常是更均衡的含有各种营养物质。干性的宠物食品通常含水10%-12%,含有80%-90%干物质,通常采用纸带、塑料袋或者纸箱等包装形式。(3)半干性(各种零食)。半干性宠物食品是以50%的畜禽肉类及谷物为基础原料,再配以调料烘焙而成。而宠物喂养消费者所购买的宠物食品,正是处于对宠物自身的需求而选择上述种类的宠物食品。2.1.3中国宠物食品行业相关文献综述从国产宠物食品行业的发展情况来看,根据有关行业咨询公司和投资公司等机构的研究和预测,宠物食品将在未来几年有快速的发展。中国经济正在高速
20、发展中,中国居民购买力大幅度提升。通过刘朗(2010)的研究数据数据看出宠物经济在中国的发展速度,在2001年整个中国宠物行业的消费值仅为 1亿元人民币,到 2008 年统计数据显示整个宠物行业消费已达100亿,其中宠物狗和宠物猫的消费比例占 80% 以上,在 2012年我国宠物市场产值突破200亿。因为宠物经济的相对稳定,而使得更多的人去关注宠物经济,也会有更多的资金进入该领域。现代资讯的发达,使得宠物食品行业不必再经历原始的经验积累,世界发展之快,已超出了人们的想象。正是由于看好中国的宠物市场的高速发展,许多国际宠物食品商业巨头开始汇集中国,许多国产宠物食品企业也相继加入中国宠物食品市场。
21、中国宠物食品市场上有很多宠物猫犬食品企业和品牌,规模大小不一,生产的产品的质量也是良莠不齐,通过走访大小市场商店及文献搜索, 以下是国内外主要的宠物猫犬食品品牌。国外品牌主要有:1. .玛氏公司(Mars):宠物食品主要的品牌:宝路犬粮,伟嘉猫粮,西莎罐头、法国皇家高端犬粮、猫粮等。1993年进入中国,是最早进入中国市场的宠物食品生产商,拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。2002年玛氏收购法国皇家,在狗粮方面,宝路和皇家两个品牌互相配合,因为玛氏擅长的是传统渠道,在高端产品市场优势不大,而皇家擅长的是专业渠道,产品线比较丰富,产品以中高端为主,玛氏收购皇家,一方面可以对自身产
22、品线进行优化,另一方面是渠道互补,吸收皇家的优势渠道,来提升自身品牌的形象和口碑。2. 雀巢公司(Nestl) : 2001年专业的宠物食品罗森-普瑞纳公司与雀巢公司的宠物食品子公司合并,成立了雀巢普瑞纳宠物食品公司。普瑞纳在中国有时也称宠优。宠物犬食品品牌主要是普瑞纳、冠能、康多乐。其有专业的研究中心雀巢宠优宠物护理中心,普瑞纳品牌2003年首次登陆中国,是中国宠物食品市场的领导者之一。有专门的宠物在线课堂,在网站上汇集了全球最专业权威的养宠知识,涵盖喂养、健康、日常生活、训练等宠物生活的方方面面,用户可以与在线的宠物专家随时互动,答疑解难,这个网站一方面使消费者获得专业宠物知识,另一方面又
23、增加了消费者对品牌的认可度。3.高露洁公司(Colgate-Palmolive):希尔斯宠物食品是高露洁的宠物食品子公司,主要的品牌有Prescription Die(处方食品)和Science Diet(宠物食品),主要的该公司的主要竞争优势是在处方粮,产品定位高端,价格昂贵,希尔斯宠物营养中心是其先进的研究中心。目前希尔斯在中国主要是以进口为主,主要在以宠物医院、宠物食品专卖店等为主高端的场所。4.宝洁公司:(Procter & Gamble):公司于1999年收购了爱慕斯公司,开始进军宠物保健和营养产品领域。爱慕斯公司在高档宠物食品行业处于领先地位,公司旗下优质的两种品牌Eukanuba
24、(优卡)和lams(爱慕斯)宠物食品,有专门的研究中心保罗爱慕思科技中心(Paul F. Iams Technical Center。宝洁公司又于2010年收购宠物食品公司Natura Pet Products Inc,这次收购将使其进入综合以及天然宠物食品领域,对其现有的Iams(爱慕斯)与Eukanuba (优卡)品牌构成补充。目前在中国出售的主要是爱慕斯、优卡和凌采等品牌。其他的国外品牌还有澳洲Natute S Gift贵族品牌,巴西淘淘,美国嘉吉、日本优妮佳等。国产主要宠物猫犬食品品牌有:1. 成都好主人宠物食品:通威集团有限公司和英国E.L.工公司于2000年合资成立成都好主人宠物食
25、品有限公司,公司有“好主人”、“凯倍”、“宠贝乐”等系列产品,公司依托通威集团由数十名中高级动物营养学专家和专业兽医师组成的研发中心,并与华西医科大学、西南大学、四川农业大学等国内科研院校结成长期的科研战略合作。2.上海诺瑞宠物食品:从事全系列猫狗粮的研发、生产、销售,现阶段以国内市场为主,是中国领先的以自主品牌为主的宠物食品供应商。主要的宠物食品品牌有比瑞吉、开饭乐、诺瑞和好之味等。诺瑞有独立的研发中心,拥有全部核心技术、多名动物营养硕士和兽医。3.天津珍宝宠物食品:专门从事宠物食品研制、生产和销售,公司有设施完备的喂养、营养测试中心,专门从事宠物粮食的营养及适口性研究。主要的宠物食品品牌有
26、珍宝、喜多鱼、珍爱多、SANPO-ACT、欢乐骨等4. 荣喜宠物食品有限公司:公司凭借美国知名动物营养专家的强大技术实力,在吸收世界最新研究成果的基础上,精心配制出了更加适合国内宠物的优质食品。主要的宠物食品品牌有艾尔、靓贝、乐士堡等品牌。其他的国内品牌还有家朵、豪爵、千羽、路斯、雷米高、发育宝等。通过上述的文献可以看出,宠物食品三大巨头是玛氏、雀巢、高露洁和宝洁,这些企业都是国外的,而且历史悠久,属于宠物食品的“老字号”。国内新兴的宠物食品品牌目前发展较好的就是好主人、诺瑞、珍宝等,这些企业大都中外合资,主打天然粮,好品质的宠物食品。但归根阶梯这些中国宠物食品起步较晚,技术不够发达。所以本研
27、究将调查宠物食品消费者对众多宠物食品的认同度。从而得出中国宠物食品的认同度,继而为中国宠物食品提供可靠建议。2.2消费者购买行为概念及相关文献综述影响消费者行为的因素有很多,以下是通过梳理文献研究成果而从中获取影响中国宠物猫犬食品消费者行为的因素,从而确定变量。消费者行为学涵盖的学科内容很广,包括经济学、营销学、社会学和心理学等学科。尹世杰(2007)认为,消费者行为是指人们在日常生活中,为了满足物质和文化的需要,根据自身需要、收入条件,取得消费资料并进行消费行为的总和。德尔霍金斯、戴尔马瑟斯博(2011)认为消费行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取
28、、使用、处置的过程。消费者购买行为是消费者行为学的重要部分,市场营销大师菲利普科特勒(2000)认为,消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。在社会生活中,我们个人都在不断地购买所需要的物品,这是一种普遍的社会行为,在文化观念、购买动机、消费习惯和消费方式等方面存在很大不同,消费者表现各自不同的购买行为。影响消费者购买行为的因素有很多,Holbrook (1996)认为功能、情绪和社会价值都对购买行为有影响。Hawkins (2003)认为主要包括个体因素和社会文化因素,如个性动机、文
29、化、社会阶层等。Schiffinan,Kanuk(2004)认为购买行为有尝试购买、重复购买和长期忠诚购买等三种。经学者长期研究总结规律,Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit(2011)认为消费者分为两种,一种是做为个体的消费者,一种是处于社会和文化环境中的消费者。做为个体的消费者受消费者个性、消费者知觉、消费者学习所影响,而处于社会和文化环境中的消费者受家庭与社会阶层、文化所影响。综上述文献可看出虽然消费者的购买行为有着很大的差异,但认真研究,消费者的购买行为具有某种共性和规律性。其中社会阶层这个因素提到的次数最多,所
30、以有可能这也是影响消费者购买宠物食品行为的变量之一。结合研究,专家学者根据不同的理论基础和假设提出了各种消费者购买行为,进而发展成不同的消费行为模式。早期Reynolds(1974)提出消费者购买行为的一般模式是“S-0-R”模式,即“刺激一个体生理、心理一反应”。这个模式说明消费者的购买行为开始是被内部或外界的刺激引起的,包括生理、心理的需要,消费者的个性、态度、价值观等。消费者由于受到了各种因素的刺激,会产生各种动机,在动机的影响下,做出购买商品的决策,最后实施购买行为,消费者在购买以后会做出自己的评价,会感到满意或者不满意,而消费者的评价会影响下次的购买以及对别人推荐,一次完整的购买过程
31、大概就是这样。在“S-0-R”理论的基础上,专家学者有了进一步的拓展研究,发展出不同的消费者购买行为模式,比较常用的有科特勒模式、尼科西亚模式、霍华德-谢思模式、恩格尔模式、6W+60等购买模式。这些模式在一定的理论基础和假设上,有很强的针对性。1科特勒行为选择模式。这个模式强调社会方面的影响,消费容易受到营销和外部因素的影响,但不同的消费者会产生不同的心理活动,这个心理过程可以描述为消费者黑箱,通过消费者的决策作出购买行为,这就形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。科特勒模式是一种条件反应模式,消费者在各种环境因素的作用下,产生一系列的自我心理活动,通过黑箱操作反应,能
32、导致消费者的购买意向直至购买行为的产生。这种模式是比较传统的行为反应,也是消费者心理和行为活动一般的反应,企业营销人员可以在环境刺激方面做足文章。然而,本研究面对消费者需求个性化的市场环境,这一模式就很难准确反应消费者的购买行为。所以本研究只选取该模式中的产品、价格、渠道即获取消费资料渠道和促销这几项变量做为可能影响消费者行为的自变量。2尼科西亚模式。F.尼科西亚(1966)在消费者决策程序书中提出这个模式。尼柯西亚认为消费者行为受厂商特性与消费者特性影响,并建立决策程序。该模式主要有四个部分构成:(1)有关厂商信息形成消费者态度。(2)信息收集与方案评估。(3)购买行动。消费者将动机转化为购
33、买行为。该阶段消费者受到产品评估标准影响。(4)信息反馈。消费者使用商品后的经验和感觉影响消费者再次购买行为。该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度,消费者搜集各种相关信息产生购买动机,在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素的基础上产生购买决策。尼柯西亚模式的优点是比较简明扼要,但其局限性是缺乏对外界环境变量的说明,把消费者看成是一个只与企业进行信息交流的封闭系统,因而容易使营销人员产生误会。3. E.K.B模式恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出了 E.K.B模式,消费者行为由两部分构成:一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使
34、用和处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费者态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程。在现实的消费活动中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。E.K.B模式包括五个部分:(1)信息输入,(2)信息处理,(3)决策过程,(4)决策过程变量,(5)外部影响。恩格尔等人将影响消费行为的因素分为三大类:个人因素:年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入等;内在心理因素:人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度等;外在环境因素:包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。相对前面两种行为模式,其主要特点是以消费者决策过程为中心,结合相关
35、的内外部因素,并视消费者行为是一个连续的过程。恩格尔等人认为决策过程可以分为五个阶段。(1)认识需求,(2)收集信息,(3)方案评估,(4)购买决策,(5)购后行为。E.K.B模式是众多消费者行为的理论模式中,发展较完整的模式,它认为消费者的决策过程是一个问题解决的过程。这种模式体现的优点是消费者决策过程为研究消费态度提供很好的基础。 4.6W+6O模式以上这几个模式都是从消费者购买决策的角度出发,强调决策的重要性, 程帅军(2014)通过对消费者行为和市场特征相结合,研究出了6W+60理论,这个理论把消费者的购买行为可以分为六个方面,这是从消费者购买行的另一个角度做出的研究成果。这个理论是从
36、传播学中演变过来的,1948年美国学者H拉斯韦尔在传播在社会中的结构域功能中提出构成传播过程的五种基本要素,这五种要素按照一定顺序进行排列,被称为“5W模式”或者“拉斯韦尔程式”。这五个要素分别是Who (谁)Says What (说了什么)In WhichChannel (通过什么渠道)To Whom (向谁说)With What Effect (有什么效果)。经过程帅军(2014)的进一步的研究,结合消费者行为学和市场营销的相关知识逐渐形成完善的6W+60理论,这个理论是研究消费者购买行为的基本框架,具有很强的操作性,主要是以下几个六个方面:(1)市场需要什么(What)有关产品(Obje
37、cts)是什么。分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。(2)为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么。分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用),了解消费者的购买目的,釆取相应的市场策略。(3)购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。(4)如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析不同的类型消费者的特点和购买者对购买方式的不同要求,有
38、针对性地提供不同的营销服务。(5)何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。(6)何处购买(Where) 购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费购买的方便性,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。宠物食品的使用者是宠物,但宠物食品的购买者却是人类,也就是消费者。本研究釆用这种研究框架对宠物食品消费者行为进行分析,这个研究框架虽然有些简略,没有消费者更深
39、层次的心理活动的研究,但对宠物食品的消费者购买行为有直接的描述,操作性比较强,适用于对问题的研究。通过对以上的消费者行为框架的阐述和整理,本研究想知道这些模型及影响因素对研究购买宠物食品的消费者的行为都有哪些影响呢?于是本研究结合宠物食品特性通过社会阶层(包括收入,职业,受教育水平)、产品(产品质量,产品包装,品牌知名度)、价格、获取消费资料渠道、促销方式、消费者动机(宠物食品的配方、是否含有所需成分、均衡的营养、帮助宠物保持健康、经济实惠)这六方面来研究这些因素对宠物食品消费者行为有哪些影响。 以下是对这五项影响因素的说明:1.社会阶层杨锦棠、陈仪集(1985)认为不同社会地位的人会有不同的
40、价值观,不同的人生目标、宗教和政见、偏见和态度等,他们的生活、思想和行为是有明显的不同。Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit(2011)认为,社会阶层由职业、受教育程度、收入等这几个指标来衡量。2.产品杨锦棠、陈仪集(1985)认为产品的质素好坏对销售量无可置疑地是有一定的影响,但有时很多良好的产品仍然不能打开市场,究其原因乃是与质量、包装、产品的形象及价格有关,只有顾及前述数点,才可大量畅销。(1)产品质量。产品质量和行业互相依存,互为表里,质量为行业发展的灵魂,行业是产品质量的基础。王金文(2013)宠物饲料2005
41、年才被纳入监管范畴。由于没有相应的国家标准,市场上的宠物饲料良莠不齐。但就宠物食品而言,我国目前尚未颁布关于宠物食品的国家质量标准,宠物食品一般仅仅参照中国有关饲料标准或者极少数符合美国AAFCO(美国饲料管理协会简称)宠物营养标准,个别指标参照人类食品标准。(2)产品包装。杨锦棠、陈仪集(1985)认为在包装方面,销售货品中有很多是以盒装或纸包装形式出现的,或是精装或是平装。很明显,在购买过程中,消费者首先看到的就是包装,而不是具体或实质的货品,所以的包装形象往往影响购物者的抉择。俗话说人不可貌相,同样物亦应不可貌相,但是人类的众多弱点中,其中一点就是在购物时很易受物品的封面、外貌或包装所影
42、响。举一个很简单的例子,市面上大多数销售的宠物食品包装都接近于人类食品包装,例如宠物食品罐头接近于人类食用罐头。这就给消费者造成一种“这是十分美味的”或“食品质量和人类一样”的感受,受心理的影响就产生了购买行为。(3)品牌知名度。品牌知名度包括品牌辨识和品牌回忆的呈现。品牌辨识指的是当消费者看到某品牌时,他心中对该品牌先前印象的辨识能力。换句话说,具有品牌识别能力的消费者,在获得某种提示后,便能正确地指出先前是否曾经看过或听过该品牌。品牌回忆指的是当消费者想到某种产品时,便有能力回想起某特定品牌。品牌回忆是消费者不经任何提示便能回想该品牌。3.价格价格是商品价值的货币表现形式,而商品价格的高低
43、,直接关系到买卖双方的切身利益,也直接影响消费者对某些商品的购买意愿,以及购买数量的多少。所以,商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素,它对消费者的购买心理必定产生影响,进而影响消费者的购买行为。 4.获取消费资料渠道消费者想要获取消费资料可谓是多种多样的。Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Joseph Wisenblit(2011)认为获取消费资料的渠道有广告,电子邮件,或消费者身边人口头相传等等。5.促销方式促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。 促
44、销方式多种多样,比如降价,活动,服务促销等方式。2.3文献分析与结果2.3.1理论框架通过对以上文献的阐述和总结,将社会阶层与产品、价格、购买渠道、促销方式进行交叉分析,得出变量之间有何种关系,再将产品、价格、购买渠道、促销方式与因变量购买行为进行回归分析,最终得出自变量与因变量的影响关系。所以本研究以前人学者理论框架和知识上的做为依靠,建立了以下的理论框架。社会阶层年龄职业受教育程度收入水平产品质量产品品牌知名度购买渠道产品包装价格促销方式购买行为H1H2H3H4H5H6图2-1宠物食品消费者购买行为影响因素框架资料来源:本研究整理2.3.2研究假设本文对宠物食品消费者行为进行实证研究,需要
45、将产品(产品质量,产品包装,品牌知名度)、价格、获取消费资料渠道、促销手段这六项变量研究宠物食品消费者购买行为,以下分别简单介绍:1.产品统计。包括产品产品质量,产品包装,品牌知名度。(1)产品质量。本研究假设:H1:产品质量对消费者行为呈显著影响。(2)产品包装。本研究假设:H2:产品包装对消费者行为呈显著影响。(3)品牌知名度。本研究假设:H3:品牌知名度对消费者行为呈显著影响。2.价格。本研究假设:H4:价格对消费者行为呈显著影响。5. 获取消费资料渠道。通俗来讲就是通过什么方式知道想购买产品的信息渠道。本研究假设:H5:获取消费资料渠道对消费者行为呈显著影响。6.促销方式。本研究假设:
46、H6:促销方式对消费者行为呈显著影响。第三章 研究方法与设计3.1问卷设计通过对大量的文献进行研究,发现目前宠物犬食品的研究相对较少,大部分研究都是以定性为主,一些定量研究也是主要以简单的描述为主,没有对消费者行为的影响因素进行深入的研究,而采用调研的方式进行数据收集的更少,且其中很大部分分析只是几个简单的问题和对问题的简单描述,没有进行深入的分析。本研究通过设计调查问卷,主要调查研究宠物食品消费的群体构成、购买偏好(宠物猫犬对食品的喜好)、消费行为及信息获取渠道等情况,初步探索居民购买宠物犬食品行为的特征调查问卷结合上述章节对文献的总结,针对八个变量,调查问卷的设计的主要包括以下几个方面:一
47、、人口统计变量。此变量主要是被访者的基本信息,包括性别、年龄、职业、文化程度和每月可支配收入等,通过调查可看出消费者的社会阶层对消费者行为的影响。其问题见附录问卷。二、宠物猫犬的特征和居民购买的购买行为,主要包括宠物猫犬的大小、年龄、购买宠物犬食品的途径、获取信息的渠道、消费水平、对品牌的认识等。其问题见附录问卷。三、居民喂养宠物犬食品的态度,这不仅关系到消费者对宠物犬食品的认知,还影响到居民在购买宠物犬食品的参与度、积极性。这部分主要包括:宠物犬食品的认知,是否清楚宠物犬食品的区别,对经验和专家的建议看法,食物的准备、喂宠物犬食品的过程、与别人的交流等。其问题见附录问卷。四、产品信息的统计。主要针对产品质量、产品包装、品牌知名度,这三个方面提出问题,以此研究对消费者行为的影响。其问题见图表3-1:产品质量其问题为A1A7、产品包装其问题为B1、品牌知名度其问题为C。1五、价格影响的统计。通过提问消费者每月宠物食品的花费、认为在同类型宠物食品中购买便宜的一款的心理,来研究价格对消费者行为的影响。其问题见附录问卷和图表3-1:问题D1-D2。六、促销方式的统计。通过提问消费者对各种促销方式的选择,来研究促销方式对消费者行为的影响。其问题见图表3-1:问题F1-F
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