定价策略PPT讲稿.ppt
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1、定 价 策 略第1页,共120页,编辑于2022年,星期六第一节第一节 影响定价策略的主要因素影响定价策略的主要因素一、定价策略的重要性一、定价策略的重要性 定价策略是企业在不完全竞争状态下的价定价策略是企业在不完全竞争状态下的价格行为决策,定价目标与方法的统一。不同格行为决策,定价目标与方法的统一。不同定价目标与定价方法的组合,提供了价格决定价目标与定价方法的组合,提供了价格决定的多种方案。定的多种方案。第2页,共120页,编辑于2022年,星期六定价策略之所以被重视,主要是由于:定价策略之所以被重视,主要是由于:(1)价格直接影响企业盈利目标的实现)价格直接影响企业盈利目标的实现 (2)价
2、格最易引起社会各方面的重视)价格最易引起社会各方面的重视 (3)商品定价为企业内部各部门所关注)商品定价为企业内部各部门所关注 (4)商品价格是一种重要的竞争手段)商品价格是一种重要的竞争手段第3页,共120页,编辑于2022年,星期六二、企业定价应考虑的主要因素二、企业定价应考虑的主要因素企业经营目标:定价目标必须符合企业经营目标企业经营目标:定价目标必须符合企业经营目标营销组合因素:营销组合因素:4PS如何协调运用如何协调运用成本因素:成本是企业产品定价的下限成本因素:成本是企业产品定价的下限供求关系:价格必须随供求状况而改变供求关系:价格必须随供求状况而改变竞争性质:竞争性质:其他因素:
3、其他因素:第4页,共120页,编辑于2022年,星期六第二节第二节 定价目标与定价方法定价目标与定价方法 一、定价目标(一、定价目标(Pricing ObjectivePricing Objective)所谓定价目标,就是每一个产品的价格在实现所谓定价目标,就是每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。以后应达到的目的。第5页,共120页,编辑于2022年,星期六我认为是我认为是生存生存是是利润利润各位同仁,各位同仁,你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么?是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务公司方面的公司方面的第6页,共120页,编辑于2022年,星期六我认为
4、是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战各位同仁,各位同仁,针对针对竞争对手竞争对手,我们的,我们的定价目标是什么?定价目标是什么?设置壁垒设置壁垒,不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去竞争对手方面的竞争对手方面的第7页,共120页,编辑于2022年,星期六是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买各位同仁,你们认为我们各位同仁,你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么?在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买顾客方面的顾客方面的第8页,共120页,编辑于2022年,星期六以获取利润为定价目标以
5、获取利润为定价目标以扩大销售为定价目标以扩大销售为定价目标以市场占有为定价目标以市场占有为定价目标以改善形象为定价目标以改善形象为定价目标以应对竞争为定价目标以应对竞争为定价目标第9页,共120页,编辑于2022年,星期六 (一)以利润为定价目标:(一)以利润为定价目标:1 1预期收益目标预期收益目标 2 2最大利润为目标最大利润为目标第10页,共120页,编辑于2022年,星期六(二)以销售量为定价目标(二)以销售量为定价目标 1 1增加销售量增加销售量 2 2保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 3 3减少一定数量顾客,减少销售量减少一定数量顾客,减少销售量第11页,共120页,编辑于
6、2022年,星期六(三)以竞争为定价目标(三)以竞争为定价目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻第12页,共120页,编辑于2022年,星期六二、定价方法:二、定价方法:定价方法,是指企业为在目标市场实现定价目标,定价方法,是指企业为在目标市场实现定价目标,给产品制定一个基本价格和浮动范围。给产品制定一个基本价格和浮动范围。由成本(由成本(CostCost)、顾客需求()、顾客需求(Customers Customers demanddemand)和竞争者价格
7、()和竞争者价格(Competitors Competitors priceprice)共同决定合理范围。)共同决定合理范围。这就是定价的这就是定价的3C3C模型,模型,第13页,共120页,编辑于2022年,星期六 成本导向定价成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价竞争导向定价第14页,共120页,编辑于2022年,星期六(一)成本导向定价(一)成本导向定价1 1、成本加成定价法成本加成定价法(Cost-plus Pricing):Pricing):就是在单位产就是在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品销售价格。品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基
8、本的定价方法。是最基本的定价方法。成本利润售价成本利润售价第15页,共120页,编辑于2022年,星期六成本加成定价法成本加成定价法计算公式计算公式 定价定价=单位成本单位成本(1预计利润率)预计利润率)单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润,的利润,卖价该订是多少呢?卖价该订是多少呢?11元元如果想要如果想要20%呢?呢?12元元如果想如果想50%呢?呢?15元元第16页,共120页,编辑于2022年,星期六 成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起,卖方可以简化
9、他们自把价格同成本结合在一起,卖方可以简化他们自己的定价任务;己的定价任务;当需求变化时,他们无须频繁地调整价格。当需求变化时,他们无须频繁地调整价格。第17页,共120页,编辑于2022年,星期六当行业的所有企业都使用这种定价方法时,当行业的所有企业都使用这种定价方法时,他们的价格就会趋于相似。他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。因而价格竞争就会减少到最小。第18页,共120页,编辑于2022年,星期六许多人感到:成本加成定价法对买方和卖方来许多人感到:成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时,卖方不利用这在买方的需求变得急迫时,卖方不利
10、用这一有利条件谋求额外利益,而仍能获得公一有利条件谋求额外利益,而仍能获得公平的投资报酬。平的投资报酬。第19页,共120页,编辑于2022年,星期六2 2、目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing):企业试图确定这样一个价格:它能带来它正在企业试图确定这样一个价格:它能带来它正在追求的利润。追求的利润。它是根据企业的总成本,和预计的总销量,确它是根据企业的总成本,和预计的总销量,确定一个目标收益率,核算价格定一个目标收益率,核算价格。第20页,共120页,编辑于2022年,星期六例如:例如:假设企业能向市场提供假设
11、企业能向市场提供80万单位产品万单位产品生产生产80万单位产品的总成本是万单位产品的总成本是1000万美元万美元假设企业想得到假设企业想得到20的投资收益率的投资收益率那么目标利润就是那么目标利润就是200万(万(100020%)美元,)美元,总收益要达到总收益要达到1200万美元。万美元。计算得知:单价计算得知:单价=(总成本(总成本+目标利润)目标利润)预预计销量计销量 单价(单价(1000200)8015第21页,共120页,编辑于2022年,星期六这种定价方法的一个主要缺陷,就是企业根据这种定价方法的一个主要缺陷,就是企业根据估计的预期销量倒过推算价格,而价格也是影估计的预期销量倒过推
12、算价格,而价格也是影响销量的一个因素。响销量的一个因素。上例中,企业只有全部卖出了上例中,企业只有全部卖出了80万单位产品,万单位产品,才能得到才能得到20的收益率即的收益率即200万美元的利润。万美元的利润。第22页,共120页,编辑于2022年,星期六但是,每单位但是,每单位15美元的价格,对实现预期美元的价格,对实现预期销量,是不是太高了呢?会不会低了呢?销量,是不是太高了呢?会不会低了呢?所以,企业还应考虑价格和需求的函数关系,所以,企业还应考虑价格和需求的函数关系,也就是不同价格可能卖出的产品数量,从也就是不同价格可能卖出的产品数量,从而使价格与销量相一致而使价格与销量相一致.这样,
13、就可以避免确定了价格而销量又达不这样,就可以避免确定了价格而销量又达不到预期目标的情况。到预期目标的情况。第23页,共120页,编辑于2022年,星期六(二)需求导向定价(二)需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异:基于顾客价值观念的需求差异:心理差异心理差异 价值观差异价值观差异基于市场特点的需求差异:基于市场特点的需求差异:不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯第24页,共120页,编辑于2022年,星期六 1理解价值定价法(Perceived-value Pricing)就是根据买方对
14、于某种商品的价值观念或理解来定价。为此企业要研究某种产品在不同的顾客心目中的价格标准,并对此有一个正确的估计和判断。售价成本利润售价成本利润第25页,共120页,编辑于2022年,星期六越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。卖方的成本,而是买主对价值的认知。优点:优点:以顾客为导向,能充分掌握顾客的购买和需求以顾客为导向,能充分掌握顾客的购买和需求心理,因此确定出来的价格容易为市场接受;心理,因此确定出来的价格容易为市场接受;对市场竞争的反应灵敏。对市场竞争的反应灵敏。第26页,共120页,编辑于2022年,星期六
15、缺点:缺点:定价工作量大,因需要组织较大规模的市场或消费定价工作量大,因需要组织较大规模的市场或消费者调查;者调查;如果对顾客的认知价值掌握不准,所确定的价格将产生如果对顾客的认知价值掌握不准,所确定的价格将产生较大的偏差。较大的偏差。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知供价值的认知第27页,共120页,编辑于2022年,星期六我认为它值我认为它值3万,万,你愿意卖吗?你愿意卖吗?这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少?你认为它值多少?发了!发了!净赚净赚2万万底价底价1万元万元第28页,共120页,编辑于2022年,星期六2需求差异
16、定价法需求差异定价法(Demand differential Pricing)就是同一产品或劳务对待不同需求的顾客,采取不同的价格,即价格差异并非取于成本多少,而是取决于顾客需求差异。(顾客的国家地区不同,时间季节不同等)第29页,共120页,编辑于2022年,星期六(三)竞争导向定价(三)竞争导向定价通行价格定价法通行价格定价法(Going-Rate Pricing)是是根据行业的平均价格水平,或竞争对手的价格根据行业的平均价格水平,或竞争对手的价格为基础制定价格的方法,也成为为基础制定价格的方法,也成为随行就市定价随行就市定价法法。第30页,共120页,编辑于2022年,星期六竞争价格定价
17、法竞争价格定价法:一种主动竞争的定价方一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚,或独具产品特色的法,一般为实力雄厚,或独具产品特色的企业采用企业采用第31页,共120页,编辑于2022年,星期六密封投标定价法密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系,不如说是取决于预期的需求的密切联系,不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。竞争者将制定怎样的价格。第32页,共120页,编辑于2022年,星期六(四)新产
18、品定价方法(四)新产品定价方法市场撇脂定价市场撇脂定价一种高价格策略,即在新产品上市之初,价格一种高价格策略,即在新产品上市之初,价格定得高,以便在较短时间内获得最大利润,这定得高,以便在较短时间内获得最大利润,这种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样,种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样,故称之。故称之。适用的条件:质价相符;有一定的市场需求;短期内竞争者不易进入第33页,共120页,编辑于2022年,星期六这个这个新产品新产品订订高价高价会有什么会有什么结果呢?结果呢?高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价第34页,共120页,编辑于2022年,星期六“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺
19、点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入第35页,共120页,编辑于2022年,星期六资料:雅马哈新产品资料:雅马哈新产品VMAX定价定价 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格(愿出消费者的意愿价格(愿出5500)竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机(140
20、马力)马力)定价:定价:52995299美元,美元,接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动,主要强调精心设计的促销活动,主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功,消费者喜欢它,认为它是非常成功,消费者喜欢它,认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合第36页,共120页,编辑于2022年,星期六2、市场渗透定价市场渗透定价一种低价格策略,即在新产品上市之初,以较低价格一种低价格策略,即在新产品上市之初,以较低价格吸引消费者,从而很快打开市场吸引消费者,从而很快打开市场采用市场渗透法,需要具备的市场条件是:1市场对价格敏感,需求的
21、价格弹性高;市场对价格敏感,需求的价格弹性高;2随着产量增大成本能很快降下来;随着产量增大成本能很快降下来;3市市场场的的潜潜在在竞竞争争激激烈烈,低低价价能能够够有有效效阻阻止止或或延延缓缓竞竞争争对对手手过过早早加入竞争。加入竞争。第37页,共120页,编辑于2022年,星期六“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争低利低利“别进来别进来”缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价第38页,共120页,编辑于2022年,星期六3、满意价格策略
22、一种折衷价格策略,它吸取上述两种定价策略的长处,采取比撇脂价格低,比渗透价格高的适中价格;也成为“温和价格”或“君子价格”它比撇取定价要低,有利于市场接受,扩大销售量;它又比渗透定价要高,有利于企业获取较好的利润水平。第39页,共120页,编辑于2022年,星期六(五)国际企业的定价方法(五)国际企业的定价方法 1统一价格,还是差别价格策略一些大型的国际企业常常会碰到这样一个问题,究竟应使一种产品的价格在世界各国保持一致,还是应针对各国的不同情况制定不同的价格?第40页,共120页,编辑于2022年,星期六不同的企业有不同的选择,到底采用哪个策略,取决于下述因素:公司目标,产品生命周期 产品特
23、性 分销渠道 法律 竞争条件第41页,共120页,编辑于2022年,星期六2公司总部定价,还是子公司定价其一是由公司总部定价;其二是由子公司单独定价;其三是公司总部与子公司共同定价;第42页,共120页,编辑于2022年,星期六3跨国公司的转移定价(国际转移定价International Transfer Pricing)跨国公司为了实现其全球战略目标,有效地协调公司各部门之间的关系,近年来在很多行业和地区大量采用内部定价策略,这种定价策略集中表现在转移价格上。第43页,共120页,编辑于2022年,星期六什么是转移价格国际转移价格(International Transfer Prices)
24、又称划拨价格,是跨国公司根据全球的经营战略目标,在母公司与子公司,子公司与子公司之间转移商品和劳务的一种内部交易价格。它反映了跨国公司内部贸易在价格方面的全部特征。第44页,共120页,编辑于2022年,星期六转移价格的目的跨国公司通过转移价格的控制使它在国外的各子公司服务于其全球战略目标,来获取最大限度利润。第45页,共120页,编辑于2022年,星期六具体说来有以下几个方面的目的:(1)调节资金,转移利润(2)控制市场,有利竞争(3)逃避税收:所得税,关税等(4)逃避风险:外汇风险,通货膨胀,政治风险等第46页,共120页,编辑于2022年,星期六总之,跨国公司制定转移价格的基本目的是评估
25、各利润中心的经营状况,调动各单位的经营积极性。第47页,共120页,编辑于2022年,星期六跨国公司人为地抬高或降低转移价格,是为了使公司的整体效益最优化,因为转移价格的承担者毕竟同属于一个跨国公司。第48页,共120页,编辑于2022年,星期六为了公司的全局利益和长期利益,牺牲某个或某些利润中心的局部利益和短期利润是有必要的。第49页,共120页,编辑于2022年,星期六 跨国公司人为地操纵转移价格无疑会有利于公司的整体利益,而它却损害了某些国家的利益。公司通过这种手段逃避了在某些国有的纳税,就等于减少了这些国家的税收。第50页,共120页,编辑于2022年,星期六有鉴于此,许多国家的政府都
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