高景华庭策划案(1)9238.docx
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1、高景华庭实战行销推广案conteentss 第一篇 市场竞争争现状分分析 1. 区域域竞争个个案分析析及概述述2区域消消费群分分析3项目SSWOTT分析4本案市市场策略略第二篇 本案目标标客户群群定位1. 目标客户群群定位及及细化特特征2. 目标客户群群人性特特征与策策略应用用第三篇 产品策策略魅力化化与丰满满化1、 主核心魅力力寻找2、 产品魅力丰丰满化第四篇 项目包包装策略略形象象提升1 主题概念2 案名与楼名名3 主Catcch4 概念源由5 核心意象6 物质性广告告语7 辅助子策略略8 利基诉求第五篇 广告运运动与行行销推广广1. 酝酿期2. 公开期3. 强销期4. 促销期第六篇 项目
2、前期人人员工作作到位表表 第一一篇、市市场竞争争现状分分析研究区域市市场竞争争环境,主主要研析析区域热热销户型型、总价价,难销销户型、总总价;区区域消费费群体及及其购买买诱因,进进而结合合本案实实际资源源,寻找找适合本本案目标标客户群群,制定定本案市市场竞争争策略。一、 区域主竞争争个案分分析及概概述1、本案周周边主要要竞争个个案分析析:本案面临主主要竞争争项目是是时代经经典、屏屏山汇景景苑与达达芙妮名名苑为主主的十余余个项目目竞争。时代金典:配套齐齐全,温温泉、会会所、大大阳台花花园、现现代派流流线建筑筑风格、楼楼中楼档档次提升升、香港港戴德梁梁行星级级酒店管管理等,但但由于其其总价较较高,
3、市市场反应应却并不不良好,有有价无市市,封顶顶仅售330%。屏山汇景苑苑:产品品本身并并无特色色规划与与配套,主主销售时时间集中中在前期期,销售售均价在在28000229000元/mm2 ,户型型以小户户型为主主,后期期由于主主力户型型为大户户型、均均价提升升、客户户定位为为无力购购买大户户型的精精英白领领失误、产产品力弱弱等原因因出现滞滞销,22年多时时间仅销销售755%,目目前仍剩剩余400余套1150mm2 以上上大户型型产品。达芙妮名苑苑:产品品主打温温泉与现现代派建建筑风格格,一期期中号户户型三房房1200m2规划销销售855%,二二期大户户型主力力户型1142mm2 销售率率仅为3
4、35%左左右通过详尽对对周边竞竞争个案案市场调调研(竞竞争个案案详见列列表)分分析得:本区域域最热销销的户型型面积是是2房7080mm2,3房房1200 m2 左右,且且市场需需求尚未未饱和,其其主要原原因是购购买此户户型总价价楼盘客客户主流流是工薪薪阶层,其其市场容容量相对对较大,占占社会阶阶层总量量的400%;最最难销的的是3房或4房面积积1300m2以上,总总价超过过40万万的楼盘盘,且市市场积压压重大。其其主要原原因是市市场容量量小,毕毕竟有钱钱人是少少数的,该该阶层仅仅占社会会阶层总总量的117%。本区区域热销销价位在在30000元/m2 以下,热热销户型型总价约约在255355万之
5、间间,若超超过400万,则则目标客客户群明明显集中中为二次次购房族族,其对对社区档档次、配配套、物物业服务务水平要要求提高高,销售售阻力加加大。2、区域大大三房、大大四房总总价400万元产产品竞争争为更准确把把握本案案大三房房、大四四房总价价4050万万的产品品市场供供给量、销销售量与与容量,我我们对整整个鼓楼楼区竞争争楼盘大大三房、大大四房总总价400500万的产产品进行行统计如如下:项目屏山汇景苑苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价40万万以上户户数1207713242245126270168已销售户数8048833583540175118剩余户数40293964
6、10869550销售率65%60%30%85%25%30%35%30%项目雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花花园总价40万万以上户户数24213622293189254420292已销售户数182341661947140168219剩余户数60102567414211425273销售率25%75%75%20%25%55%40%75%资料统计得得本区域域大三房房、大四四房市场场供给332088套,市市场销售售量19912,本本区域个个案在工工程进度度基本接接近现房房的前提提下,整整体销售售率在660%左左右,其其中社区区型项目目高于660%如如天元山山庄、罗罗马假
7、日日花园。而而独栋的的小高层层项目销销售率小小于600%。如如上分析析得,本本案在策策划产品品魅力的的同时,需需要寻找找扩大购购买455万总价价楼盘市市场容量量的策划划突破点点。 区域主要竞竞争项目目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑9幢8层建筑面积179855m2现房二房半1113m22三房12551422m22300元元/m2起价2600元元/m2均价靠河绿化中庭由于项目售售价较低低,销售售良好;其中二二房半1113mm2、三房房1255m2 尤其畅畅销星河明居建筑面积224900m21#楼133层2#12层层接近现房二房7889mm2二房半955m23房13
8、881488m2均价27000元28000元/m2五四路段低价销售较较好,2房78mm2已售完完湖前兰庭19幢多层与小高高层、大大别苑混混合期房二房7080mm2二房半999m23房12881311m2小高层均价价2600027000,别别墅售价价30000元/ m2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭庭品牌,小小高层、多多层基本本售完;别墅销销售一般般天元山庄26幢现房期房标准房13341399m2复式2044m2左右一期26000元/ m2 二期29000元/m2山水景观大社区销售较好天骅大厦26层商住住楼现房2房1066m23房2122m2带装修均价价320033000元/m2,不带装修则则
9、为3000元元/m2地段基本售完屏山汇景苑小高层188层期房3房11001722m2 2房711000 m222390元元/m2均价2900030000元/m2休闲会所智智能化系系统,酒酒店物业业,屏山景观一般2年多时间间销售880%时代金典单幢高层331层一期至199层二期2031层层封顶2003年年3月交交房3房1455m216334房1822m2一期均价33500元/m2二期均价440000元/m2空中会所,窗窗语言丰丰富,体育中心精致样板房房销售一般,约约30%主要原原因是面面积大,总总价高客客户难以以接受达芙妮名苑苑一期小高层100层二期15层层一期现房二期封顶3房10111111
10、m224房12001422 m224房中15581900 m22一期31000元/m2二期32000元/m2温泉、地段段一期小户型型1200 m2规划销销售855%,二二期大户户型主力力户型1142 m2 销售率率仅为335%左左右 二、区域消消费群体体分析本区域消费费群体分分为三种种:一工工薪阶层层;二中中产阶层层 三、高高收入有有钱阶层层。区域消费群群体(阶层属性性)阶层比例偏好楼盘特特征市场供应与与竞争激激烈度工薪阶层约占28%低单价、低低总价,单单价约228000元/mm2,总价价约255300万户型以22房700800 m2 ,3房房1200 m2 为宜,市场供应相相对不足足,湖前前
11、兰庭、米米罗时代代、星河河名居、达达芙妮名名苑均针针对此目目标,由由于此客客户群市市场容量量大,销销售良好好且未饱饱和中产阶层(小康)约占20%优良楼盘盘品质、轻轻松的付付款方式式户型以三三房12201130mm2单价接接受度在在30000333000元/mm2此目标客户户群渴望望生活换换档、品品质一步步到位,但但经济实实力又无无法一步步到位,故故希望轻轻松付款款方式,纵纵观区域域楼盘无无法满足足其需求求,这也也就是达达芙妮名名苑二期期、屏山山汇景苑苑大户型型难销的的重要原原因,目目前该客客层被工工薪楼盘盘吸引,但但此客户户群是本本区域一一大市场场空白点点富裕阶层约占7%高尚住宅宅、齐全全配套
12、户型以四四房14401160mm2 为宜,单单价接受受度在33000033300元元/m2本区域不乏乏高尚住住宅,如如时代经经典配套套齐全,但但由于其其市场容容量有限限,有价价无市。三、项目SSWOTT分析S:优势1) 地块平整2) 地段处于五五四路体体育中心心区域,生生活配套套齐全便便利,休休闲健身身W:劣势1) 本案内部景景观、配配套无优优势2) 社区规模小小3) 产品户型相相对区域域主力需需求(白白领需求求),且且产品径径深过深深,达116米左左右,户户型规划划不是相相当理想想。O:机会点点1) 本案区域配配套齐全全,生活活便利,且且周边配配套皆为为档次高高、品位位高雅的的配套如如上岛咖
13、咖啡、东东方红、南南海渔村村、长冠冠保铃球球馆,给给人一种种精致市市心生活活的感觉觉。这也也是本区区域潜在在客户购购买诱因因之一。2) 周边项目并并没有意意识到大大户型、高高总价房房子销售售不好原原因,主主要在于于二次购购房市场场容量有有限,没没有采用用轻松的的付款方方式吸引引原本只只可购买买中低档档商品房房、现一一步到位位购买中中高档商商品房的的客户城市市中产阶阶层,变变被动为为主动。T:威胁 本本案大三三房、大大四房产产品规划划,总价价高达445万左左右,该该产品面面临全鼓鼓楼区域域楼盘竞竞争,竞竞争个案案多达近近二十余余个,竞竞争白热热化。四、本案市市场策略略:1) 整合项目优优势资源源
14、,塑造造唯一性性、权威威性、排排他性的的产品,迎迎合客户户需求,制制造 强大大购买诱诱因。2) 避开工薪楼楼盘的低低价竞争争与高收收入阶层层市场容容量有限限的弱点点,寻找找适合本本产品之之 目标标客户群群中产产阶层,以以优良品品质、轻轻松付款款吸引原原只可买买中低档档商品房房的中产产阶层(普普通市民民)一步步到位,进进入中高高档商品品房市场场。 注11:唯一一性是指指产品具具备市场场差异化化;排他他性是指指此差异异具有迅迅速感性性魅力,一一见钟 情;权威性性是指产产品所塑塑造的魅魅力是有有根据的的,建立立在项目目资源基基础上,而而不是 挂羊头头卖狗肉肉。 注22:轻松松付款方方式主要要在强销销
15、期、促促销期备备用。 第二二篇、本本案目标标客户群群分析 综合本案大大户型规规划与市市场竞争争消费群群细分得得,本案案的目标标客户群群为:以生活换档档、品质质升级为为目的的的鼓楼区区福州人人(中产产阶层)细化特征:区域:以鼓鼓楼区为为主的福福州人 年龄:300500岁职业:国企企部门中中上层领领导、公公务员(省省直机关关干部)私私企老板板、退休休干部收入:较高高(家庭庭收入440000元以上上)购买目的:生活换换档、品品质一步步到位65%换房房自用、330%首首次购房房自用、55%投资资保值增增值消费心理特特征:1) 事业有成、有有一定社社会地位位、注重重生活品品质与精精神成就就感2) 住得好
16、,还还要花钱钱少、付付得轻松松3) 文化素质较较高、消消费注重重品位与与文化内内涵4) 爱好运动与与健康养养生5) 具备福州人人相对斤斤斤计较较、贪小小便宜的的特点购买诱因TTBI:1) 优良楼盘品品质(地地段、区区域配套套、建筑筑品质风风格、内内部景观观、户型型、项目目形象)2)轻松付付款方式式(首付付款、按按揭、装装修按揭揭)本案目标客客户群人人性特征征及其应应用人性五大特征表现对策及应用用虚荣性因为事业有有成,而而且本案案总价高高达400万以上上1) 对项目、地地段、目目标客户户群、开开发商、建建筑师、景景观设计计师进行行有效包包装现实性由于此客户户群社会会阅历较较深,且且为二次次购房,
17、消消费较为为理性与与挑剔2) 将产品魅力力做足,将将本案主主核心魅魅力汉唐建建筑风格格丰满化化3) 物美还要价价廉,买买得要轻轻松4) 同时研究目目标客户户群的需需求,在在本案投投入不大大的前提提下,在在中庭、物物业、内内部配套套等方面面提升项项目附加加值与产产品魅力力,提高高产品市市场竞争争力自私性在人性自私私性的表表现中,福福州购房房客户普普遍表现现为贪小小利5) 设计产品利利基,突突出产品品稀有性性6) 在行销推广广中适时时适当设设计促销销活动(注注:促销销活动要要围绕汉汉唐文化化。盲从性注重社会口口碑,认认为畅销销品就是是好产品品7) 整合营销、设设计大量量软性文文章8) 在证言性广广
18、告中设设计专家家好奇性对新鲜的、稀稀有的、首首创的产产品兴趣趣度大9) 创造首创性性、迅速速感性魅魅力产品品10)在营营销推广广中注重重新、奇奇、特的的推广方方法 第三篇 产品策策略魅力化化与丰满满化魅力性、丰丰满化的的产品内内涵设计计由两方方面构成成:主核核心魅力力+辅助助魅力。主主核心魅魅力是产产品区隔隔竞争个个案所独独有的特特色魅力力。辅助助魅力是是为提高高产品市市场竞争争力而附附加于产产品,是是对产品品魅力的的丰满化化,以提提高产品品的价格格性能比比,制造造目标客客户价廉廉物美的的购买感感觉。本案的主核核心魅力力是由产产品的优优势资源源出发,进进行整合合。塑造造出唯一一性、权权威性、排
19、排他性的的产品。主核心魅力力的寻找找:产品优势资资源细化资源可行性分析析外资源景观周边无优秀秀景观可可以整合合,NOO!区位区位资源为为周边共共有,难难以形成成独特魅魅力,NNO!配套周边有知名名配套体体育中心心,但为为周边个个案所共共有,难难以形成成独特魅魅力,NNO!教育周边无知名名学校可可以整合合,NOO!内资源户型与功能能本案产品户户型与产产品功能能无出彩彩地方,NNO!内部景观本案内部绿绿化面积积仅9000平方方米左右右,若以以此为主主核心魅魅力缺乏乏权威性性与魅力力性,NNO!内部会所配配套本案内部无无会所规规划,NNO!建筑风格? 本案实际上上除区域域地段魅魅力外在在产品自自身并
20、无无太大的的优势资资源,无无论从产产品户型型、景观观、社区区内部配配套无权权威性的的出彩地地方,若若要塑造造产品魅魅力需无无中生有有,从建建筑风格格、内部部园林景景观及区区域地段段魅力等等各方面面进行大大胆设想想小心求求证。 所以以我们落落实到客客户的购购买诱因因与项目目的优势势资源上上,我们们发现:1)本案的的地段特特征是精精致的、高高雅的、齐齐全的、便便利的2)客户对对此地段段是认可可的,地地段特性性也成为为客户的的强大购购买理由由3)本案在在面临周周边或大大社区取取胜如米米罗时代代或或以以内部景景观见长长如天元元山庄或或以配套套显圣如如时代经经典,在在此种竞竞争环境境下,我我们的产产品魅
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