美特斯邦威战略管理 初稿.doc
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1、 美特斯邦威战略管理 小组成员:韩凯英 王翠平 包巧慧 汪美艳 徐懿喆 王 海目录1前言32案例导入32.1美特斯邦威的发展史32.2美邦大事记43美邦的成功因素43.1虚拟经营模式43.2供应链战略高度发展54美邦现状危机四伏64.1库存危机64.2加盟商之战64.3品牌定位84.3.1品牌延伸困难重重84.3.2目标顾客群定位值得商榷85产生危机的原因95.1管理层的失误95.2品牌定位与设计不当95.2.1定位95.2.2设计105.2.3采购105.2.4衔接106现有的解决方案及优缺点116.1线上销售BangGo116.2线下营销策略126.2.1明星代言126.2.2建立折扣店1
2、37改善措施137.1品牌资源重组137.2.1 增加校园推广147.2.2 赞助营销147.2.3 顺应中国文化潮流设计147.2.4 折扣店的改善157.2.5 体验营销155.2.6 质量优化157.3美邦定位157.4与加盟商的合作关系177.4.1加大支持力度187.4.2不完全外包,提供管理和技术支持187.4.3达成联盟,共同盈利188总结191前言本小组选取了中国自主创立的本土休闲服品牌美特斯邦威集团作为分析的案例,以做“新国货”为目标的美特斯邦威在服装行业创造了辉煌的业绩,但是现在,美特斯邦威在战略经营上面出现了问题。本小组通过介绍美特斯邦威的成功发展史及原因,列举出现在存在
3、的问题和解决措施,并且在此基础上提出了自己的解决方案。2案例导入2.1美特斯邦威的发展史美特斯邦威是周成建创立于温州的一家民营企业,1995年4月22日温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。创牌以来,企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路,在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式,依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力,获得了令世人瞩目的成就。2004 年,“美特斯邦威 ”全系统销售额突破了25亿元。截止2005年11月30日,集团在中国已拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安 、天津、济南十一家分公司
4、,近1500家加盟和直营店铺(其中面积超过500平米的旗舰店有15家),公司直营体系员工达到了4000多人,全系统员工超过了数万人,成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。美特斯邦威十多年来以其诚信的经营、优越的产品和良好的服务获得了消费者和社会的广泛认可。集团已连续8年跻身中国服装行业百强企业,连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强 ”。2003年,“美特斯邦威 ”羊毛衫被评为“中国名牌 ”;2004和2005年,“ 美特斯邦威 ”被连续评为“中国青年最喜爱的服装品牌 ”;2005年,“美特斯邦威 ”荣膺“中国制造业500强 ”、“ 2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“
5、中国女性消费者最满意的品牌 ”等荣誉。2005年美特斯邦威开始进入了二次创业阶段。面向未来,集团以 “ 百亿企业,百年品牌 ”作为战略目标,坚持业务模式和管理流程的创新,注重品牌内涵的挖掘,强调人才战略的实施,充分利用信息化平台整合社会资源,并借助文化力量,全面提升核心竞争力,倾力打造“ 年轻活力的领导品牌 ” 。2.2美邦大事记1993年:注册了“邦威”商标;办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。1995年:4月22日,在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店,实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日,象征美特斯邦威正式迈进服饰连锁专卖零售行
6、业。1996年:开始采用生产外包,直营销售和特许加盟相结合的业务模式,生产上“借厂制造”,渠道上“借(加盟)店销售”。2002年:近2000平米的美特斯邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业,形象代言人郭富城等参加开业庆典。2003年:公司正式聘请台湾歌手周杰伦为美特斯邦威品牌新一任形象代言人。2004年:公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。 2005年:公司正式举办“美特斯邦威上海总部启用庆典仪式”,标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯邦威服饰博物馆同时正式开张。2006年:改革管理层使其更加国际化。2007年9月,上海美特斯邦威服饰有限公司整体
7、变更为股份有限公司。2008年8月28日,美特斯邦威在深圳交易所A股上市。3美邦的成功因素美特斯邦威通过十几年的发展,从一个小小的民营企业发展成为中国服装行业的佼佼者。其中的成功因素很多,但最具代表性的因素,当属美邦的虚拟经营模式及它的供应链战略管理。3.1虚拟经营模式虚拟经营是适应多变的需求与竞争环境的一种动态企业的经营观的产物,是以内外部资源的合理整合与善用为宗 虚拟经营旨,以内部机构的精简和外部协作的强化为目标,以灵活与适应性为原则,把企业的供应商、生产商、顾客或竞争对手等建立起来的动态合作网络作为新型财富创造的方式。虚拟经营以其鲜明的时代特色为国际上的知名企业所广泛采用。美邦从创立之日
8、起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界的广泛关注。在中国服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。美邦很好的掌握了虚拟经营的三种模式:业务外包、特许连锁、战略联盟的两点。在业务外包上,把除了设计和品牌的其他环节全部外包。从生产加工到流通配送。全部外包出去,专注自己的核心业务。专注品牌和设计的美特斯邦威并未忘记外包出去的销售。利用社会闲散资
9、金来弥补自己的不足,进行“特许经营”,开加盟连锁营销先河。美特斯邦威通过契约方式授权加盟店代理品牌,加盟店使用公司统一商标、标识、商号、服务方式;美特斯邦威对所有加盟连锁店实行“复制式管理”,规定了形象、价格、宣传、配送、服务“五个统一”,还对加盟店进行指导培训,强调管理文化嫁接,经营理念共享。美邦先进的虚拟经营模式,让美邦在服装行业中迅速成长,逐渐成为服装行业的领先者。3.2供应链战略高度发展供应链管理在全球服装行业已成为竞争要素,但在国内,美特斯邦威是第一家把供应链管理提到战略高度的服装企业。“美特斯邦威,不走寻常路!”果然,这家公司就像它的这句广告词一样,三年间营业额翻了3倍多,营业利润
10、却翻了49倍。它以“不寻常”的商业模式,创造了中国服装企业的发展奇迹。美特期邦威的成功在于他供应链的成功。美特斯邦威将物流外包,由“第三方物流企业”参与生产及销售环节面、辅料及成衣的运输。美特斯邦威对它们同样有严格的遴选过程和绩效考核规则。应该说,把起点的生产、中间的物流和终端的渠道都做轻了之后,整个企业的“轻资产设计”就差不多到位了。具体的物流配送由“第三方物流公司”承担。美特斯邦威的“物流营运部”、“物流计划部”、“物流规划部”、“物流管理部”下属三个配送中心和各销售子公司,则负责共同管理“物流运输”和“仓储管理”。为此,美特斯邦威建立了一个覆盖全国的物流网络,并以上海、温州和沈阳三个配送
11、中心作为最重要节点,以此为基础辐射全国。 目前,美特斯邦威正在建设“上海六灶主配送中心”。建成后,将较大幅度地提升货品在全国范围内的配送效率,为提高“现货产品”的销售比例提供支持。美特斯邦威供应链涉及上、中、下游各种主体,涉及交易内容有商务流、信息流、资金流和物流。如何协调?美特斯邦威给出答案:“硬件和软件相结合,线上和线下相结合。” 也就是说,用高效的“信息系统”将各方主体联系起来。美特斯邦威的“信息管理系统”拥有4000多个客户端,遍布全国1000多个城市,涵盖公司总部、供应商、子公司、加盟商、门店等所有业务范围内的数据,且实现了人脑与电脑持续互动。打个比方,美特斯邦威为合作期限超过一年的
12、供应商安装该终端,并要求供应商录入每日的生产情况等信息,保持公司对生产情况的及时掌握。对于合作未满一年的供应商,则委派专人录入生产情况。这样一来,不但方便美特斯邦威对整个体系、各个环节、多个层次的监控和管理,也取信了合作伙伴因为所有的交易活动都可以在这个信息系统上查询。此外,美特斯邦威还可以从这个系统得到市场的分析数据,合作伙伴也可以根据这个系统的信息,调整各种生产、销售计划。高效的供应链管理,把供应链管理做到战略的高度,使得美邦在十几年的发展中不断壮大,也从一个小型的民营企业成长为中国服装行业的翘楚。4美邦现状危机四伏美特斯邦威的成功取决于它独特的虚拟经营模式及高效的供应链管理。但尽管美邦创
13、造了属于自己的辉煌,但在近几年的发展中,还是存在不少危机。4.1库存危机美邦模范ZARA的快时尚模式取得不小的成功,但任何一家ZARA模仿者都会被告知,在快速供应链下保持低库存是这一模式盈利的基础。但美特斯邦威犯下了致命错误,库存率不仅没降低,还比以前“慢”运营的时代增加了数倍。截至到2011年9月30日的第三季度的报表显示,美特斯邦威的库存为29亿元,在2009年这个数字只有9亿元。申银万国证券发布的最新报告说,美特斯邦威2011年底存货已降至25亿元规模,其中估计2012年春夏新款约为2.5亿元,2011年秋冬款为7亿元,2011年春夏款为8至9亿元,2010年秋冬款为5至6亿,其余为更早
14、款在这些库存中,2012年春夏新款以及2011年秋冬款为正常运营库存,其余的超过15亿元的货物皆为过季商品。在服装行业里,这些衣服在仓库里每滞留一天都意味着贬值。美特斯邦威的净资产约为32亿元,而仓库里那些过季衣服已占其净资产的近一半。过高的库存,给美邦带来了不小的压力,也不时困扰这美邦的管理者。4.2加盟商之战在面临货品卖不掉困境的同时,周成建需要解决的另外一个问题是,有些加盟商不打算继续卖美特斯邦威了。一位美特斯邦威的加盟商说,在2008年以前,这份生意使她过着比同龄人都要体面的日子;但是最近3年来,她几乎就没有看到盈利现金进入自己的账户。10年前,美特斯邦威主要依靠加盟商开加盟店来实现销
15、售渠道扩张,但是当大量加盟商到总部讨价还价谈货品折扣的时候,周成建意识到自己可能会被加盟商绑架,因此不惜以高出加盟店5倍的代价开自营店,加强对销售渠道的控制权。美特斯邦威时至今日在一线城市已经全部收回加盟权,实现直营。美特斯邦威和加盟商之间的裂痕是从美邦2008年上市后开始出现的。一直以虚拟经营为商业模式亮点的美特斯邦威,在上市后和大部分的加盟商签订了为期三年的经营合同,要求加盟商每年要有25%的增长。这种强制性条款引起很多加盟商的反弹,但是美特斯邦威的回应非常强势,“不签的话你们就不要做了。”而取消特许经营权就意味着加盟商过去的投入将付之东流。周成建也并非不体谅同美邦合作多年的加盟商的苦处,
16、在2009年时,他曾经在一个季度取消了加盟商的订货指标,而几乎所有的加盟商都趁着这个机会少订了很多的货品。自然,美邦当季度的业绩就出现了明显的下降。在此之后,美邦又重新恢复了对于加盟商订货指标的强势态度,而且变得更为强势。美特斯邦威与加盟商之间的关系开始更强调加盟商的订货必须达到标准,而非如何共同促进销售。美邦的每一季订货会大致分南北两区,每个区花费3天时间,总共六天时间完成。第一天早上会讲一下流行趋势,以及数据分析。在新款走秀之后就会让加盟商去各个订货厅自己订货。早些年也会有一些培训内容,比如新型面料的介绍等。但是被加盟商认为价值不大而被取消。这种缺乏沟通的方式使得加盟商在订货款的时候缺乏合
17、理的判断。2011年秋季女装,美特斯邦威尝试在款式上进行了较大的突破,但是却不被加盟商所接受。最终女装的订货情况非常糟糕,而市场却反馈这一季的女装销售得不错。而同时,美邦在自建直营店之后,直营店以及加盟店之间开始产生了资源偏向。在加盟商的库存问题变得日趋严峻的时候,去年美邦给予了加盟商优惠的补贴,加盟商在指定的十几天的日子里可以对货品进行八折销售,而美邦将给予8%的金额补贴,而这意味着加盟商自己还有付出12%的利润亏损。加盟商无力自己承担更多的打折以对抗直营店大规模的促销活动。美特斯邦威的加盟商以五七折的折率从美邦进货,加上运费以及道具的费用成本大概在销售额的60%。一个商铺的租金要占到成本的
18、15%,若是商场柜台的话这个数字要提高到18%。加上7至8%的人员成本,当加盟商自负盈亏打85折的时候,已经毫无利润空间了。这些加盟商开始艳羡其他品牌了。比如同为休闲品牌的森马由于96%的门店都是加盟店,因此对加盟商更为重视,能够给予更大的优惠条件。森马给予加盟商的进货价为售价的53%,如果是一个亿的进货量的话,美邦和森马的加盟商的订货金额将相差400万。同时在加盟商完成一定的订货量之后还会给予返点的激励,而8%的业绩补贴更是会频繁得给予加盟商。美特斯邦威的管理体制决定了对加盟商的态度,其销售团队分为直营店和加盟店两部分,直营店的销售会考核业绩和单门店盈利,但是负责加盟商的销售却只顾业绩指标,
19、并不会过问加盟商的经营状况。这导致已经多年没有人在加盟商终端零售门店指点他们如何陈列货品和道具等细节。这意味着,在周成建将所有精力投入到如何将供应链速度提快的同时,销售的速度却被忽视了。4.3品牌定位美特斯邦威旗下现有:Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM(线上专供品牌)三大主力品牌,并运营着邦购B2C电子商务平台。Meters/bonwe 定位于休闲服饰,目标客户群是1825岁的在校学生和初入社会的年轻人,价格定位中低端,走的是低端亲民路线。“美”:美丽,时尚;“特”:独特,个性;“斯”:在这里,专心、专注;“邦”:国邦、故邦; “威”:威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性
20、时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,扬国邦之威、故邦之威。ME&CITY 2008年新推出的品牌系列,目标客户群为2235岁之间的都市白领,主要针对的是走出校门成长起来的都市职场新贵阶层。价格定位高端,根据穿着场合进一步细分为精致休闲、时尚外出、商务三个系列,另外还包括都市配件系列。AMPM 线上专供品牌包括CHIN祺、Metersbonwe、MooMoo、ME&CITY、米喜迪、AMPM六大品牌,有女装、男装、家居内衣及配件(袜子、饰品、腰带、围巾 、包、帽子、鞋子等)等。4.3.1品牌延伸困难重重根据品牌延伸的相关理论,服装企业品牌延伸主要有跨性别延伸、跨档次延伸、跨类别延伸和跨
21、行业延伸四种形式。显然美邦属于跨档次延伸,不过和常见的跨档次延伸不同,美邦推出ME&CITY 走的是由低端向高端延伸的路线。在品牌延伸中,无论是向上延伸还是向下延伸都会遇到问题,特别是顶级的服装品牌,一般很难兼容中低档次产品。与此同时,一家生产较低档次服装的企业和它的品牌,也很难向较高档次延伸。这主要是因为消费者已经形成了思维定式。有调查显示,有超过三分之一的消费者认为美邦服装时尚但是品质平庸,故在消费者心目中,美邦只能算是低端品牌。有了这种思维定式,消费者便很难将ME&CITY 和中高端品牌联系起来,这为美邦的多品牌之路带来了巨大挑战。4.3.2目标顾客群定位值得商榷 美邦定位于1625 岁
22、的校园群体,ME&CITY 将目标顾客锁定为2235岁的都市白领和年轻职场新锐。根据调查显示,43.7% 的消费者认为这个定位的转变“没感觉,看不出”。可见,以年龄划分顾客群的营销策略已经不够新鲜。担心被挤到二三线城市5产生危机的原因5.1管理层的失误高端管理层频繁变动:1996年3月与周成建一起创业的洪伟、李峰一起离开公司。1997年五位管理层员工“集体出逃”,使周成建成为光杆司令。1999年5月副总经理杨熊飞离职。2002年9月开始,短短的两个月左右,19位经理人相继离开。其中不少人任职半年以上,较之于老员工,他们大多具有较高的学历,有外资企业工作背景,有的还是“海归”;这次离职的原因是新
23、招聘的人才和企业在磨合上出现了问题。2003年,总经理吴建峰离任,吴曾任地方某局局长,有一点官方背景。但吴的水平还到不了这个位置,关于吴走的根本原因,公司内部很多人的共识是:给了吴总经理的位置,没有给他相应的权力。2004年9月陶卫平、邓力两位副总离职。2008年8月21日,副总杨鸽鸽向公司提交书面辞职申请;另外,公司监事鲁小虎、懂事兼财务总监龙中兴等高管也相继辞职。周成建坦承,公司在人力这一块确实没有做好。内部氛围紧张,管理层多是元老员工,新员工与企业磨合难。 对此,周成建个人有着很大一部分的原因。员工一致的观点是:周成建最大的“失”,就是他的脾气。现任金鲨鱼服饰营销公司总经理的林海峰,在谈
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