东阿阿胶的“奢侈路线”.doc
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1、东阿阿胶的“奢侈路线”2012-02-23中国企业家网东阿阿胶是家中药和保健品企业,产品原料均用驴皮熬制而成。其毛利率超过50%,是一家彻头彻尾的高利润公司。2011年,东阿阿胶营业收入超过25亿元,利税14.96亿元。为此,秦玉峰与他的员工们每年要消耗掉来自全国各地的100万头毛驴的皮。文/赵奕 昝慧昉 当一辆奥迪A8轿车从山东东阿县城北面的阿胶街穿过,驶向颇有气势的东阿阿胶总部大楼时,当地人就知道,这个县城的“财神”到了。这辆价值250万元的座驾属于秦玉峰,山东东阿阿胶股份有限公司总经理。今年54岁的秦玉峰已经在这里来来回回走了38年,从十几岁的小伙子变成两鬓斑白的中年人。秦玉峰在东阿县可
2、谓家喻户晓,能到他掌舵的这家公司上班,是当地很多人的梦想。“东阿阿胶真是太有钱了!”一位当地百姓感慨。东阿阿胶普通的一线工人月收入3000元,办公室普通员工则在4000元5000元。秦玉峰还不满足,他要继续给工人们涨工资,并且要为员工盖房子。两个月前,学徒出身、从未接受过系统教育的秦玉峰收下了生平第四个徒弟:一位生物化工博士。新年刚过,秦玉峰从大年初十就给全体员工开会,连开了四天。趁着东阿阿胶各路人马都在东阿,他要把新一年的各项任务灌输下去,顺带灌输的还有这家企业的“野心”。很难想象,这样一家身处山东西部落后地区的由作坊发展而来的企业,能够将“老字号”的阿胶生意做到如此规模,把阿胶的药用价值不
3、断向外延展。2011年,其推出的专门针对白领人群的保健零食桃花姬,销售增长速度超过80%。 不过,六年前秦玉峰被任命为东阿阿胶总经理时,这家企业的销售收入只有10亿元,完全是家中医药企业的形象,销售渠道混乱而缺乏控制,不变革路将越走越窄。那时他提出的口号是:再造一个东阿阿胶。两年前,他的目标基本实现。经过重新定位与加大品类开发,东阿阿胶的消费人群成功突破了女人和中老年人的传统界限,激发了更多年轻人、时尚人群的购买欲望,销售额一路上升。此后,秦玉峰把目标定为“第二次再造东阿阿胶”。他的计划是,到2015年东阿阿胶生产的复方阿胶浆、阿胶、桃花姬三大主流产品销售额超过50亿元,公司利润和员工收入翻一
4、番。但这并不容易。秦玉峰管理和运营的是一家特殊的资源依赖型企业,尽管东阿阿胶占据着国内75%的阿胶销售额,但停滞不前的毛驴养殖业阻碍了产品规模的扩张,过去几年东阿阿胶的产量每年都保持着5%左右的降幅。秦玉峰的解决办法之一是提价,2007年至今,阿胶每公斤价格已由300元涨至750元。东阿阿胶的产品每年都会提价数次,并由此招致了批评与争议。2011年初提价后,东阿阿胶产品一度陷入滞销,但秦玉峰并不在意,而是坚信价格上涨(在他看来是“价值回归”)的趋势。秦玉峰的竞争对手们,开始虎视眈眈,用低成本、低价格扩大市场,试图在下一个五年挑战东阿阿胶。而每每谈到行业地位,秦玉峰都不把竞争对手放在眼中,他告诉
5、中国企业家:“我们要领先第二名20年。”再造自2008年以来,在东阿县广场西侧的阿胶亭,老百姓每年都会在冬至当天子时看到这样的场景:在一首名为和一的乐曲中,一位身着明黄色唐装、提着明黄色木桶的男子,往一口明黄色的铜锅里注水。这一天,东阿阿胶开始熬制最为高端的“九天贡胶”。这个胸前配有“东阿阿胶第八代传人”绶带的男子,正是秦玉峰。“九天贡胶”当初是给皇帝的贡品,东阿阿胶网站上,这款产品的零售价达每500克30000元。在普通人眼中,从那时到现在,东阿阿胶发生的最明显变化就是产品价格的提高以及客户群体向高端迈进。在国内中药行业的上市公司中,有着传统的四大家:同仁堂(.SH)、云南白药(.SZ)、片
6、仔癀(.SH)和东阿阿胶(.SZ)。2011年,四家企业的主营业务收入分别为50亿元、100亿元、10亿元和25亿元。秦玉峰显然不满足目前的行业地位和收入规模。他认为,与其它三家相比,自己更有优势:首先是华润集团控股,央企带来的视野和资源是无法比拟的(其余三家都是地方国资委控股的企业);其次是东阿阿胶的历史沉淀和文化,关于阿胶的文字记载可以追溯至3000年前,神农本草经、本草纲目甚至全唐诗中均有记载。秦玉峰主政东阿阿胶始于六年前。在2004年11月,华润股份有限公司与聊城市国资局一纸协议,合资成立华润东阿阿胶有限公司,华润以2.3亿元现金入股,而聊城市国资局则以拥有的东阿阿胶股权入股。自此,华
7、润成为上市公司东阿阿胶的实际控制人。彼时,秦玉峰是东阿阿胶负责销售的副总。华润入主东阿阿胶两年后,开始管理团队的调整。原先的董事长刘维志与总经理章安夫妇同时退休。而真正完成从股权层面的控制到企业实际运营的控制,必须在董事长李福祚(其为华润医药总裁)之下安排一个各方都满意的人来负责实际的运营。2006年4月,秦玉峰被认命为东阿阿胶总经理。那年的东阿阿胶处在一个历史转折点上。不管是新老交替的管理层、新进入的大股东华润,还是东阿阿胶徘徊不前的市场,对秦玉峰来说都是莫大的压力。六年来,秦并没有让各方失望,目前东阿阿胶市值已由最初的20亿元变成了超过300亿元,奠定了在阿胶行业竞争中的绝对领先地位。从2
8、007年到2010年,东阿阿胶的净利润从2亿元提高到了6亿元。不过,实现这种快速成长,秦玉峰并非依靠传统的规模扩张。实际上,多年前东阿阿胶的设计产能就达到了每年3000吨,但由于原料驴皮供应不足,每年2000吨左右的产量几乎停滞不前,且时有下降。与前任刘维志不同,尽管秦玉峰是技术出身,但对于生产和营销的重视前所未有。正如“九天贡胶”的研发与生产,东阿阿胶近几年推出了众多更加高端的产品,并掀起了一场场提价风暴,最多的一年提价达到6次。提价并不是一件简单事。变革之初的2006年,虽然东阿阿胶几经努力,四次想提高零售终端的价格,都因为串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返。直到2009年引进ER
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