《服务策划》.docx
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1、服务营销策划报告“美时”服务APPMARK小组 荣誉出品目录一、美容美发行业背景3二、环境分析4(一)市场宏观环境分析(Pestle 六要素模型)4(二)行业环境分析51.行业界限52.行业发展状况63. 波特五力竞争分析9三、需求分析9(一)现有市场潜力91.基于依托市场的潜力92.基于相关市场的潜力10四、服务介绍10(一)产品名称10(二)服务说明11(三)三大核心功能11(五)使用流程12(六)商家方面13五、产品定位13(一)目标顾客13(二)目标市场定位13(三)优势14(四)三大卖点15六、市场化策略15(一)营销战略15(二)服务营销组合(7Ps)161.产品162.价格163
2、.分销164.促销175.人176.有形展示177.过程18(三)营销策略18一、 美容美发行业背景中国美容经济年度报告中指出,美容美发产业正在向新的水平迈进。事实确实如此,美容美发从最初的基础美容和剪发,历经了20多年的发展,无论从理念、技术和服务都有了质的飞跃。一项统计数据表明,在未来的5年内,中国美容服务业营业总收入将突破4000亿元。 美容美发行业现状: 目前我国大多数美容美发企业主要以民营企业为主,由家族式占主导地位;就经营方式来看,正由单一走向综合,形式也日趋多样化,强势机构的连锁经营、加盟经营为主导,连锁、加盟管理比例增加,而且已经渐成趋势;就管理手段来看,仍有大部分企业以传统方
3、式经营管理;就经营规模来看,中小型美容美发机构,包括连锁的中小型机构占大多数,说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成,同时标准化、规模化管理在被业界所认识。不过,在美容美发行业中还存在了一些潜在的问题,最为突出的有以下几点:1. 不了解消费者的消费习惯、喜好及需求: 很多美容美发企业缺乏对市场的调查与分析,习惯凭经验和感觉经营。不但不了解市场态势,不了解消费者的消费习惯,还不了解消费者有哪些需求。这是阻碍美容美发企业持续发展最重要的一点。2. 不能保证服务质量: 随着社会经济的发展,国民的生活水平也在不断的提高。受西方文化与社会进步的影响,人们越来越倾向于希望获得优质的服务。除了技术和产品
4、,服务质量,如今也已成为提高企业竞争力的必要条件,只有满足了消费者对服务的需求,才能更好的赢得消费者的信赖与喜爱,从而获得更大的市场、顾客资源和利益。3. 信誉问题: 美容美发企业的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的的不对称所造成的信誉缺失。一部分美容美发企业为了刺激消费、吸引顾客,不切实际的随意承诺,最终无法兑现,致使消费者对企业失去信任。企业也会因此流失掉宝贵的顾客资源。4. 规模化、连锁经营后和传统落后的管理手段相矛盾: 美容美发企业经过自己的努力,在不断的发展壮大。但是,在实现了规模化、连锁经营后,管理跟不上的问题便凸显出来。多家门店在数据管理方面十分牵扯人力和物力。而且工作
5、效率低,信息传输慢,容易造成误差和信息不对称。若继续按照传统方式经营,将严重制约企业的发展。5. 缺乏系统、专业的会员管理与营销体系: 会员制是帮助企业击败竞争对手的有力武器。美容美发企业要生存、发展,业绩要增长,市场要做大,这些都离不开企业的忠诚顾客资源。目前,许多美容美发企业已经实行了会员制,但是对会员的管理手段却亟待升级。6. 宣传手法传统、落后 要实现的目标: 分析市场和消费者数据,了解市场动态及消费者需求。升级美容美发企业的经营方式及理念,提高服务质量,树立良好的品牌形象,提升企业信誉度和美誉度,做好宣传及顾客营销。使顾客忠诚度和销售额得到明显的提高,提高市场竞争力,积累忠诚顾客资源
6、。 建立专业的会员管理、营销体系,实现美容美发企业对各门店销售情况的实时监控,为顾客提供特色、优质服务。并利用此平台,低成本、高成效地进行企业形象宣传及差异化营销。挖掘潜在顾客,并使其转变为忠诚顾客。二、 环境分析(一)市场宏观环境分析(Pestle 六要素模型)u 政治因素(political)1)党的十八提出使文化软力显著增强的目标;2)APP 的发展契合了政府建设信息化社会的思路和方向;3)十二五规划明确了全面提高信息化水平的目标,APP 的发展符合趋势。u 经济因素(economic)1)我国GDP 稳定持续增长,居民可支配收入不断提高,手机软件市场潜力大;2)居民对手机等移动设备的需
7、求日益增长;3)经济全球化的不断深化使信息产业的国界划分越来越模糊,市场竞争加剧。u 社会因素(society)1)手机已成为人们生活中不可缺少的物品,发挥着信息媒介的作用;2)APP 的出现,为用户带来了出色的移动互联网体验,深受用户青睐;3)Wifi 等移动网络的发展推动了信息交流。u 技术因素(technology)1)随着大数据时代的到来,APP 能与客户之间保持更为紧密的联系,增强互动性;2)APP 的开发成为潮流,开发技术也已经得到了一个飞跃的发展,日趋成熟。u 法律因素(law)1)专利法日趋完善,信息科技相关问题陆续入法;2)全国律协信息网络与高新技术专业委员会的建立为信息科技
8、提供法律支持。宏观环境分析小结:我国APP 的发展前景非常广阔。特别是“十二五”规划中提到的加大我国中小企业信息化建设纲要,从纲要中可以看出,我国信息化建设未来的发展重点主要是要落实占我国整体企业份额99以上的中小企业信息化建设,而中小企业在整体的市场环境中,又分布在每一个行业。中国已成为全球APP 市场中的重量级地区。在社会、经济、技术大背景的推动之下,如美发APP 这样的小工具将不可避免的走进人们的生活,并且不断发展和优化,满足人们便捷、高效的消费需求,行业潜力巨大。(二)行业环境分析1.行业界限通过行业界限的确定,有助于我们认识正在竞争的领域,辨识竞争者,以及确定成功的关键要素。行业界限
9、划分如下:行业界限划分图确定产品大类手机APP 类型多样:游戏类,系统软件类,音乐类,及时通信类,生活类等多种类型。而游戏类在各类APP 中最为热门。产品大类细分在生活类APP 中包含了如下细分类型:天气类,地图类,团购类等多类型工具。涉及了人们日常生活的方方面面。美发类APP 划分在美发APP (设计预约、有商业性质的),目前较为流行的有以下几种:美豆、SHOW发、时尚猫、艾美云、放心美等不到10种类型。行业界限划分结论:通过以上的行业划分,我们可以看到,”美时”所处的行业。它作为美发类APP,兼具了找美发店、评价、预约等多种功能。随着APP 行业界限的不断模糊和扩大。我们应当明确,”美时”
10、所处的行业界限是美发类APP。各类美发类APP (涉及商业性质)即是它的主要竞争者。而由于”美时”兼具多种与我们日常美发的相关服务,所以我们也可借鉴其他生活类APP 的优点,使之在各种生活类APP 中脱颖而出。将之打造成为智能生活助手,时间管理平台。2.行业发展状况经过3 年的发展,中国移动互联网市场进入成熟阶段,移动互联网真正的入口逐渐浮出水面,应用市场,浏览器,超级APP 成为最后的移动互联网三大入口。有数据显示,用户手机中最常用的APP 不会超过15 个。这其中只有为数不多的几个APP,在亿万级稳定用户的基础上,凭借强大的资金和技术优势,把自己平台化,成为超级APP,拿到移动互联时代的门
11、票。随着智能手机的不断普及,手机APP 近年来发展蓬勃。2013 年是移动互联网产业蓬勃发展的一年,中国智能手机用户规模突破了5 亿大关,移动互联网活跃用户已近超过5.9 亿,相比2012 年活跃用户翻了一番。移动互联网增长迅速,快速进入成熟期。随着智能手机和iPad 等移动终端设备的普及,人们逐渐习惯了使用APP 客户端上网的方式,而目前国内各大电商,均拥有了自己的APP 客户端,这标志着,APP 客户端的商业使用,已经开始初露锋芒。APP 已经不仅仅只是移动设备上的一个客户端那么简单。它已经成为沟通生产者和消费者,连接我们每个人的媒介。毋庸置疑本地生活O2O具有广阔的想象空间,因其具有LB
12、S(基于地理位置的服务)属性,移动互联网加O2O将如虎添翼,堪称完美搭档;美发作为刚需,虽比不上餐饮业的高频,但利润较高;然而这个行业信息的严重不对称、用户痛点较多,成为互联网急需改造的对象。于是,一批美发App项目应运而生。目前,市场上的美发类App不少见,较知名的主要有美美豆、SHOW发、时尚猫、艾美云、放心美(3W咖啡许单单曾参与该项目);除艾美云有商家、发型师、消费者三端外,其他只有2C端,即只面向消费者(以下讨论范围属于此类);产品的呈现方式基本是网站+App,时尚猫甚至没有独立官网,移动端只有iphone版。本身美发App目前市场上并不多,而且均没有一个推广得好、用户量大的,基本的
13、用户点评少之又少。美发App的现状不佳,但这意味着前景、发展空间还很大。互联网在美发领域应用这块一直不温不火,早期有过发型设计工具,美发团购这些,但毕竟都不成气候。美发服务,是最直接的人对人服务,也是一定程度的艺术创作,沟通、交流、分享应贯穿始终。美发APP的O2O之路,还面临着一些重要课题。比如,O2O需要将线上资源引到线下消费,还必须完成再次将线下引回线上,形成二次或多次消费。大部分女性只认熟悉的发型师,第一次可以通过APP建立联系,一但信任关系形成,完成可以脱离APP。美发APP增长空间问题不容忽视。以下是几个典型的“同类”APP(涉及商业性质的):u “美发秀秀”海量发型:提供最新最时
14、尚的发型发型打分:国内首创发型打分机制,由用户来给发型打分个性消费:智能定位,随时推荐周边发屋,查看相关优惠。对感兴趣的发型,可即时预约发型师。实惠团购。u “美发秀发型助手”帮预约到最优惠的发型师,找到最合适的发型。同时,如果是发型师的话,可帮其免费推广,只要手艺够好,会得到顾客满意评价。u “美橙美发”它是四川成都连锁店旗下的APP,针对其客户提供最新流行趋势、优惠活动、个人消费信息等服务。u “美美豆发型”与优秀的发型师合作,在线独享价优惠,不满意退款,真实的用户做发行后评价。特点:美发行业的“支付宝”,小额会员卡打折扣,服务有保障,余额随时退;专业美发咨询解答,全国知名大牌发型师在线解
15、答美发护发疑问。u “波波网”给发型师提供展示的平台,顾客可咨询及预约。就预约功能而言,这也是最能体验美发业O2O商业价值的部分。国外美发沙龙例如日本,除了QB Net这样随剪随走,一般都采取预约制。所以国外的沙龙预约服务APP比较普遍。国内除了极个别非常高端的发型沙龙或发型师需要预约外,用户还没有形成预约这种消费习惯,最多也是去个电话确认熟悉的发型师明天是否上班而已。此外,以上提及的美发APP的预约功能,都采取MyTime方式,分段时间定价。这种将沙龙和发型师闲暇时间都利用起来的方式,理论上非常好,实践中需依赖线下精细的调度安排能力,以及对商家信用的控制能力。3. 波特五力竞争分析波特五力竞
16、争模型新进入者的威胁科技愈渐发达,美发APP开发门槛可以说并不高,并且这个领域还没领军物出现,新进入者的威胁较大。供应商议价能力APP刚出阶段,知名度不高、不完善,平台运营商和软件开发商的议价能力强。购买者议价能力 APP对一般性用户实行免费,故不存在购买者议价问题。现有竞争者威胁同类APP做得还不够好,市场没有完全被开发及占据,并且尚未有第三发开发平台,故威胁不是很大。替代品的威胁APP刚出阶段,可能存在一定的替代品威胁,但由于如今移动互联的快速发展以及随着APP的成熟,则替代品威胁很小。三、 需求分析(一)现有市场潜力1.基于依托市场的潜力“美时”可下载至智能手机(android,Wind
17、ows phone),平板电脑(Android)上使用。由此可知,市场的大小与智能手机,平板电脑的普及率密切相关。随着手机用户及平板电脑用户的增加,市场需求也将增加。近年来,智能手机的销售逐年增长,智能手机普及率越来越高。市场研究机构Gartner 发布报告称,2013 年Q2 全球手机销量达到4.35 亿台,同比增长3.6%。其中,智能手机销量同比增长46.5%,达2.25 亿台。全球智能手机销量首次超越了功能手机。2013 年中国手机市场上,智能手机的销量呈持续走高态势,在整体手机销量中的占比也随之水涨船高。来自易观国际的数据显示,2013Q1,中国智能手机销量为7528 万部,在整体手机
18、销量中占比83.1%,到了Q3,智能手机销量突破9000 万部,占比则超90%,全民智能时代到来。中国已经成为全球最大智能终端市场。由此可见,在中国,美发APP 的市场容量将是1 亿人以上。与此同时,Garter 数据显示,2013 年Q1Android 系统全球市场份额为74.4%,Q2 Android系统全球市场占有率为79%,Q3 则达到了81.9%。并且Q3 的Android 手机出货量中。有41%来自中国大陆,可见,在中国,android 手机用户群巨大,而这些用户就是”美时”(android 版本)的市场。要着重设计android 手机版本。而”美时”也开发了Windowsphon
19、e 及ios 版本,可以满足不同的市场需求。来自CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示,截至2013 年6 月底,中国网民规模已经达到5.91 亿,巨大的网民数量也为web 版本创造了市场。2.基于相关市场的潜力女性是视觉动物,追求美丽不遗余力。美发师是一个用时间和技术来服务顾客从而获得收入的职业,但依靠线下临时的安排并非最佳方式,而预约的最大好处是帮助他们最大化利用时间,服务更多用户;对于用户而言,可以大大减少排对等待时间,另一方面也可以减少因等时间而影响商家的口碑。一般女性都单纯依赖原有关系和熟人推荐来决策,不免对于美容美发商家有些局限的认识,很难了解一些比较好的美发商家。特别是当刚
20、开始在一个新的城市生活,并不了解当地比较好的商家。因此,第三方开发的美发APP,给商家及顾客提供平台,有较大的市场潜力。四、 服务介绍(一) 产品名称美发APP :”美时”(二) 服务说明想要给自己换个发型,却不知道附近有哪些美发店?不知道哪家店提供的服务更好?去了店里却发现人太多,要等很久的时间才能获得服务?这些问题一个APP就可以解决。“美时”通过搭建一个专业提供本地化美发信息的交易预订及第三方消费点评平台,为网友提供美发相关的客户信息、消费点评及服务预订等信息服务。通过移动互联网,结合地理位置以及网友的个性化消费需求,为网友随时随地提供周边美发领域的客户信息、实时查看店家的顾客等待情况,
21、服务预订以及发布消费评价的互动平台。(三) 三大核心功能1.“找”与某度地图合作,收集整合各地区美发商家信息,实时更新。用户自定义搜索和GPS定位即时周边查找结合,方便用户快速查找周边的美发商家。以通过多种方式查询酒店,如离你身边最近的、按人气排序的、按评价排序、按价格排序等。商家信息内容细化,体现专业度,包括服务项目,服务估计用时,价格区间,下属设置店内各位美发师个人页面,介绍服务人员的资历、特长等,详细全面,供消费者查看。2.“评”点进商家页面即可在查看用户对该商家的评价和商家综合得分,可根据网友评价自动生成周边优秀店家推荐。服务过程结束后,消费者可根据自身服务体验,在店家页面下进行实时点
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