如何提高营销投资回报率?.doc
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1、 第 1 页 共 4 页 中文实施如何提高营销投资回报率?在当今市场营销领域,企业更严谨的营销方案是将营销支出视为投资。传统的营销模式受到挑战,并且可以预见将来有一天它将不再有效。大众广告的效果不断减小,但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有:媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降,消费者一心多用,以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说,危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法,而最坏的结果则是,白白浪费时间和金钱。受挫情绪在营销人员中间蔓延,而且对于下一步该怎么做难以达成一
2、致意见。一些人求助于营销组合模型,运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响, 。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。在一个趋于分散的营销环境里,营销者需要更严谨的营销方案,抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为,不再将营销视为“支出”,而是将营销作为一种真正的投资。换句话说,必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则,就能更好地使营销目标与财务目标保持一致,充分利用品牌最有特色的要第 2 页 共 4 页 中文实施素而取得更大的成功,更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报,更谨慎地控制风险,以及更密切地追踪营销回报。简言
3、之,企业可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则,迎接所面临的各种复杂挑战。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告,将调查结果与内部标准进行比较,以此来评估广告的效果。后来,人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准,于是,一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系,如受众响应体系(ARS),这是一种确定与竞争对手相比,新信息说服力的方法。同时,更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。由于对营销投资回报的定义(更不用说对营销投资回报的衡量) 缺乏统一意见,营销者的可信性有时候都会因此而受到怀疑。尽管如此,在一个受众基本处于被动状态、信息能够被有效
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