江苏自考.pdf
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1、广告策划与创意笔记广告策划与创意笔记第一章第一章 广告运动原理广告运动原理广告运动:是广告诸阶段的整合,即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标,决定达到此一目的的最佳方法,发展出达成此目标的必要战术,把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合,然后去执行所计划的这些活动。识记识记五个理论的创始人及核心要义 1 李奥贝纳“与生俱来的戏剧性李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质,强调尽量开发产品本身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2 罗瑟瑞罗瑟瑞夫斯夫斯 USPUSP 理论理论(独特的销售主张理论)看做“戏剧性”广
2、告理念的延续,USP 包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点 3、大卫奥格威品牌形象论大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品,触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以给顾客一种良好的感觉,包括顾客所认同的是物质和心理利益,表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4 威廉伯恩巴克的实施重心法威廉伯恩巴克的实施重心法:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息、5 阿里斯和特劳特定位论,阿里斯和特劳特定位论,核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据一方心灵空间。)识记识记各广告理论的经典案例:1 李奥
3、贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛;2 罗瑟瑞夫斯的 USP 理论:阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉;3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告;4 威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉;5 阿里斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆理解、记忆几大广告理论之间的关系:1 新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,而是一个新理论不断兼容旧理论的关
4、系;2 新旧广告理论尽管有时间上的先后,但不意味着某一种广告理论是过时的。熟悉熟悉广告运动流程及其内容:一、理解营销目标一、理解营销目标(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的基础)二、广调查研究二、广调查研究(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查,三是关于广告受众的信息接受状况)三、广告计划的确三、广告计划的确定定(表现形式是一个广告活动的日程表,广告计划的内容包括 1 公司及产品的概述 2 产品评估 3 消费者评估 4 竞争对手评估)四、建立广告目标四、建立广告目标 五、确定广告五、确定广告预算预算(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、
5、产品在生命周期中的位置)六、创意策略的发展和控制六、创意策略的发展和控制(广告创意思维有求新思维和求异思维,广告创意是带着镣铐跳舞:一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)七、七、SPSP 方略的思考方略的思考(SP,即销售促进,SP 目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽奖等)八、媒体策略的制定八、媒体策略的制定(遵循原则:1 对消费者的覆盖 2 最有效果的信息传播 3 最少的费用)九、九、广告运动的事前测试广告运动的事前测试(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。内容是消费者对这一广告运动的可能
6、反应,可以测定三种基本效果:知觉、了解、反应;广告事前测试的方法有:访问法和焦点小组等方法)。广告运动的策划工作基本完成,其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估,同意户执行。并经过广告事后评估取得良好效果,一场广告运动才算告一段落。波士顿咨询公司的 成长份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。理解理解理查德 伍甘讯息模式:两类标准,思维感觉、重要性强重要性弱。1 需要理性思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力,采用人员促销,从广告运动的角度看,产品的广告传播模式是了解感觉行动,广告主题以说理为主,注重广告表达的前后逻辑关联,强调
7、用事实说话,选择印刷媒介为主。2 需要感性思维、重要性强的产品,促销因素和广告很重要,消费模式是感觉了解行动,促销重心应围绕着感觉,产品功能、包装要有统一形象,激发消费者良好感觉。3 重感觉而重要性弱额产品,消费者可尝试品牌太多,注意力容易被转移,消费模式是行动感觉了解,营销重点是开发产品内在的形象,以刺激消费者的感官,打动消费者心灵,广告是这类出产品营销的主要方式,广告运动的目标是给予消费者良好的感觉,广告表达以感性诉求为主。4 重思维而重要性弱的产品,营销模式是行动了解感觉。产品价值实用。理解理解广告运动的策略思路:1 理性的认真消费:消费有非常鲜明而充分的理由,用充分的有说服力的理由劝服
8、消费者消费:广告要有鲜明的观点,有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力,就是说逻辑准确清晰;2理性而随意的消费:这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告,内容以播报品牌名称的简短广告语为主,让消费者保持对产品和品牌的持续印象及消费习惯,广播媒体比较恰当,互联网广告也可以。3 感性而认真的消费:产品品味高档、价格高,同时满足消费者物质需要和精神需要,以形象代言人广告,电视和户外媒介、杂志比较好。4 感性而随意的消费:消费者购买行为容易实施,两个重要要素销售促进和广告,广投放的力度要强,形成信息覆盖,媒体选择电视、广播等感性媒体,杂志和户外为辅。识记识记广告运动的内涵:广告运
9、动的策略性思路是先通过对产品和产品的市场分析确立广告的角色和地位,然后通过分析产品的信息特性和逻辑,确定传播战略,这两个步骤的整合过程就是广告运动。第二章第二章 广告策划与创意该说广告策划与创意该说识记识记广告策划的四大属性:1 预测和决策 2 战略策划和战术策划 3 综合性思维工程4 人类行为识记识记策划的涵义和内容:涵义:是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。内容:包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案和效果评估五大要素。理解理解策划的作用:战略指导为广告活动提供总体指导思想;实施规划为广告活动提供具体行为计划;进程制约安排并制约广告活
10、动的进程;效果控制预测、监督广告活动的效果;规范运用使广告运作趋于科学、合理、规范。广告策划本身和应用的意义:1 目标明确,使广告活动具有科学性 2 效益显着,是广告活动更加有效 3 扬长避短,使广告活动更具有竞争性 4 有条不紊,使广告活动更具有计划性。识记识记广告战略的特征:1 有高度的全局性 2 具有明确的目标性 3 具有竞争的对抗性4 具有客观的可行性 5 具有相对的稳定性。识记识记广告战略的几种分类方式:1 按广告内容分为企业广告战略和产品广告战略 2按广告目标市场规模分为特定市场广告战略和全球市场广告战略 3 按广告期限长短分为长期、中期和短期广告战略。理解理解广告战略的原则:1
11、要适应消费者的心理进行广告宣传 2 要适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化进行广告宣传 3 要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传 4 以广告运动促进广告战略的实施。识记识记广告策划的程序:1 理论上程序:调查分析、决策计划、执行实施和评价总结四个阶段 2 操作程序:成立广告策划小组、制定工作时间表、下达任务、进行分析性研讨、进行战略决策性研讨、战术性研讨确定广告实施计划、编写广告策划书、广告策划书提交客户审核、将广告计划交付实施、广告策划总结。理解、理解、记忆记忆广告策划内容:1 广告环境的调查与分析 2 广告目标的确定 3 广告对象的明确 4 广告定位的确定 5 诉求策略的制定 6 广告
12、创意的表现 7 媒介策略的制定 8广告预算的制定 9 广告实施策略的制定 10 广告效果的评估。熟悉熟悉广告五大策划观念:1 广告只是营销组合的一个组成部分,广告策划的作用是有限的2广告策划必须建立以消费者为中心的观念 3调查分析是广告策划的基础 4广告策划必须传递“一致的声音”5 要整合运用各种传播媒介。了解了解常用的思维方式 1 逻辑思维(抽象思维,是运用概念、判断、推理反映现实的过程,是人的认识的高级阶段,即理性认识阶段)2 形象思维(直观思维或艺术思维,具有生动性、具体性、直接性等特点,与逻辑思维相辅相成)3 辩证思维(马克思主意的认识论)4 竞争思维(广告策划最重要的思维方式)5 联
13、系思维(事物之间普遍联系、相互影响的,有类比、联想、想象)6 灵感思维应用应用各种思维方式解释案例理解、记忆理解、记忆创意的概念:只是意念,是深具创想的有关产品、广告、促销的有效意念。了解了解创意的分期理论:主题期(涵盖调研、分割、定位和发想主题工作)、发展期(整体企划阶段)、文本期(借自小说修辞理论。经由创作家叙述之后所产生的修辞作品)。熟悉熟悉各广告大师的流派与风格:奥格威“11 条戒律”李奥贝纳“热情说”林赛广告创新的特点:开放、大胆求异、强烈的动态、洞察和丰富的想象。理解、记忆理解、记忆创造性思维的类型:1 发散思维与聚合思维 2 顺向思维与逆向思维 3竖向思维和横向思维。识记识记头脑
14、风暴操作过程:美国奥斯本创造,过程包括:准备阶段、热身阶段、讨论阶段、畅谈阶段和整理阶段。熟悉熟悉头脑风暴操作原则:风暴原则、新奇原则、数量原则、自有原则、简洁原则、综合原则。还有综摄法、联想法、组合法。第三章第三章 广告策略和营销系统广告策略和营销系统识记识记五个常见的销售观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。识记识记完整营销概念体系:市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。营销概念体系:需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和营销者识记识记 swot 分析的涵义:是最常规的一种战略分析模型,包括企业的优势分析、劣势
15、分析、机会分析和威胁分析,暗含对每一因素的战略性反应:威胁避免、机会利用、劣势弥补、优势建立。理解、记忆理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略:引入期、成长期、成熟期和衰退期。P108 表。熟悉熟悉广告功能的三个层次:广告的告知功能、情感功能和刺激功能。了解了解广告在各生命周期的功能:引入期成长期前期以告知功能为主导、成长期后期成熟期运用以培养品牌与消费者的情感联系和个性联系,即情感功能、衰退期目标是维持,营销投入减少,以少量刺激性、提示性广告为主。识记识记营销组合的要素(功能):4P 组合,产品、价格、分配、促销识记识记交易发生的基本条件:双方有(自由的发生、接受或拒绝)交易的愿望,必须
16、有对另一方有价值的东西及一方有能力进行沟通和支付。理解、记忆理解、记忆 4p 组合:产品组合:用来满足目标交易方的需要;价格组合:对商品和服务的购买量和支付方式加以规定;分配组合:用于决定商品和服务在市场中以何种方式获得;促销组合:吸引交易群体的注意,影响他们对商品和服务的感觉和偏好,广告、人员推销、公共宣传、陈列展示展览。理解、记忆理解、记忆价格决策过程:价格(顾客为获得一个单位的产品或劳务服务所必须支付的货币数量)决策过程包括:定价环境的分析、选择定价目标、制定定价战略和战术、最后是价格的决定和调整。识记识记渠道管理的六个基本决策领域:制定渠道战略、设计渠道结构、选择渠道成员、激励渠道成员
17、、协调渠道战略与营销组合、评价渠道成员。理解、记忆理解、记忆整合营销理论的概念:一种作为行销传播计划的概念,确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系并将之组合,透过整合以提供清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。理解理解整合营销理论产生的背景:1 信息技术的推动 2 产业的结构调整和重新组合 3管理学的创新。识记识记整合营销传播 IMC 的基本特点:影响行为、从现有或潜在的客户出发、运用一切接触方式、获取协同优势、建立关系。理解、记忆理解、记忆绿色营销的概念和内涵:概念,是指企业以环保观念作为其经
18、营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。内涵,不仅具有传统产品的多层内涵,还必须满足新的绿色产品理念,产品开发尽量减少对环境的不利影响,充分考虑安全性和降低产品消费对环境的负面影响,设计产品及包装时重视降低原材料消耗,减少包装对环境的不利影响,产品、设计与售后服务要注重节约及环保。了解了解网络营销产生的背景:企业需积极利用新技术改变企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,营销网络在网络技术发展和信息网络年代社会变革的背景下产生并发展的。理解、记忆理解、记忆网络营销的内容:网上市场
19、调查、网上消费者行为分析、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销网上促销与网络广告、网络营销管理与控制。了解了解目前所受关注的网络营销方式:直复营销直复营销(一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系)网络网络关系营销理论关系营销理论(核心是保持与顾客的联系,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的沟通,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在此基础上开展营销活动,实现企业的营销目标)网络软营销理论网络软营销理论(强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服的主动接受企业的营销活动
20、)网络整合营销网络整合营销(利用网络可以将传统的 4P 营销组合更好的与以顾客为中心的 4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合)。第四章第四章 广告策略与公共关系广告策略与公共关系公共关系:即社会组织与社会公众之间的关系。了解了解公共关系的历史:巴纳姆时期、艾维李时期(公共关系之父)、伯纳斯时期、现代时期识记识记公共关系的基本内涵及要素:基本内涵:就是各种组织以“媒体宣传”为中心,以说服公众接受为目的的单向沟通行为。三大要素:组织、公众、传播。(公共关系就是组织通过传播特定的信息实现与公众之间的理解与合作,从而保持组织与社会环境平衡的过程。)理解、记忆理解、记忆公共关系的三种传播模式:1 单向沟
21、通的 5W 模式,谁、说了什么、什么渠道、对谁说、产生了什么效果 2 信息循环模式 3 共同取向模式理解理解互动均衡模式:公共关系必须使三大要素在公关过程中达到有效的统一与相互协调,当中组织和公众对于某一问题或观点达到一致时,那么组织与公众就处于和谐的状态,它注重双向互动传播,强调在公关过程中,组织、公众、传播三者之间的动态关系。理解、记忆理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别:公共关系广告:是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象,与商品广告的区别:1 诉求点不同,商品广告以介绍商品为主,公共关系广告介绍组织;2 目的不同,商品广告在于要吸引消费者的注意,公共关系广告则立足于塑造组织的形
22、象。了解了解公共关系的方法与类型:1 新闻稿 2 新闻事件 3 公共关系广告 4 社会公益事业5 举办展览会 6 组织公开出版物识记识记公共关系与广告互动的方式:包括流程的配合和信息性质方面的配合。理解、记忆理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能:引入期(由于市场大部分潜在消费者没意识到产品的存在,不了解产品的特性,企业风险大,因此在引入期通过大量的广告向消费者告知该产品存在外,公共关系活动也不可少,公关活动较快树立产品的形象,使广告效果更明显)成长期(广告作用明显,公共退居次要地位,在必要是进行)成熟期(用公共手段建立品牌的地位,以免消费者大量流失,广告配合公关找出产品新特点和功能,以增加
23、消费者使用和购买)衰退期(公关地位显眼,为产品确立品牌形象,企业推出新产品借公关作用开辟市场及消费者心目中地位,另个作用是处理老产品的遗留问题,修好中间商、分销商关系,使之与企业保持业务关系)第五章第五章 广告策略与公共广告策略与公共 CISCIS识记识记 CIS 涵义及构成:涵义涵义,企业(组织)识别系统,即将企业经营理念与精神文化,运用到统一的整体传达系统,特别是视觉传达设计中,从而传达到企业周围,包括企业内部和社会大众,并使其对企业产生一致的认同感与价值观。构成构成:1 MIS理念识别系统,是 CIS 战略运作的原动力和实施的基础,也是属于企业的最高决策层次 2 BIS行为识别系统,以理
24、念识别系统为基础和原动力,规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动 3 VIS视觉识别系统,是理念识别的具体化和视觉化,通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。了解了解 CIS 的发展历史:1 从企业形象的 CI 到区域形象的 CI;2 从传统 CIS 到数字化 CIS。理解理解记忆 CIS 的主要功能:1 CIS 有利于审视、宣传企业理念,塑造企业之魂 2 有利于塑造企业形象,提高知名度 3 有利于企业加强内部管理,使企业走向多元化、集团化和国际化 4 有利于增强企业产品竞争能力 5 有力于稳定职工队伍,激励士气,招揽人才 6 有利于降低广告费用,提高广告效果熟悉熟悉
25、 CIS 导入时机与原则:导入契机:1 企业新近成立 2 企业名称、企业标志陈旧或与其他企业雷同 3 企业产品拓展、服务范围扩大,造成企业名称或企业标志与之不相适应 4 企业规模不断扩大 5 企业合并之机 6 企业经营不善,员工士气低落 7企业经营国际化 8 企业管理层更替。导入原则:1 同一性(简化、统一、系列化、组合、通用)2 差异性 3 民族性 4 有效性。熟悉熟悉 CIS 流程:前期准备(确认目标、组建 CI 委员会、规划日程、预算经费、CI提案书撰写)诊断调研阶段(确认计划、内部诊断、外部调研、组合调研、调研报告的撰写)设计阶段(企业行为系统开发设计、VI 系统开发设计、CI 手册编
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