改进网点营销能力提升网点价值贡献.doc
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1、改进网点营销能力 提升网点价值贡献2010年全行网点转型工作强势启动以来,营销意识和服务意识逐步深入人心,网点外表形象、硬件设施、人员配备、服务礼仪等方面都有大幅提升。但从现实状况来看,营业部XX支行网点仍然停留在“交易为主、服务欠缺、自然增长、粗放经营”上,变化的只是外在形象,发展模式与增长方式没有根本改变。根据对2011年全省营销工作会议精神的理解,推动营销改进,最重要的就是落在“实”字上,给力在“效能”上,实现网点的“两个转变”,即让网点成为支行业绩的支撑,让客户经理成为支行营销的主力军。本文拟结合XX支行的实际情况,重点就如何改进网点营销能力、提升网点价值作初步探讨。一、加强网点低柜区
2、与理财室区域建设,强化网点营销功能网点转型后,我行经过装修的各个网点均按照统一的标准设置了低柜区和理财室,为营销和服务开辟了新的阵地,但是目前这两个区域的效用却不太明显。低柜基本只用来办理非现金交易结算业务,理财室则几乎全部被网点主任和客户经理占用。为发挥这两个区域应有的功能,XX支行准备强力推行“四个到位”的具体工作,通过这“两个区域”的建设实现网点真正的转型和实质性的转变,构建网点立体营销体系。一是客户经理到低柜,强化产品推介职能。网点低柜区域建设重点是把客户经理推向低柜,进一步完善网点低柜功能,通过增设个贷专柜、咨询专柜等措施,要求网点所有客户经理把低柜区作为工作岗位,把低柜作为办公桌,
3、倡导客户经理必须8小时面对客户,不在网点低柜推介产品,就在市场面对客户,增加与客户交流沟通频次,发现客户需求,将网点低柜打造成我行推介产品的主阵地。二是理财经理入理财室,将理财室打造为销售产品和服务客户的主要阵地。服务客户与销售产品是理财室的两大基本功能,理财室建设的基本要求一是配齐服务设施,强化与贵宾客户沟通交流、为贵宾客户服务的私密性;二是理财师回归理财室,强化对贵宾客户服务的专属性;理财室建设的评价标准是是否有利于延长与客户交流的时间;理财室建设的目的是为了增加产品营销机会,营销适合的产品;理财室使用的规则是“谁需要,谁使用”,客户在,其专属客户经理即可使用。从而彻底改变目前理财室就是客
4、户经理办公室的局面,恢复理财室的本来面目。三是客户维护责任到人。优质个人客户的分户、管户强化到人,并明确了其管户职责,包括建立维护档案,明确维护途径及频率等,一是编制管户台帐。包括客户姓名、身份证号、联系方式、存款余额及在我行购买、办理的各类金融产品;二是丰富客户资料。每位管户客户经理根据平时收集的客户信息丰富客户资料,包括客户工作地址、家庭地址、通讯地址、兴趣爱好、风险偏好、社会关系等经常更新,以便给分析客户提供可靠详实的资料。对于存量客户,通过个人客户系统原则上对10万元以上的客户进行清理,将客户按资产规模划分,分户到人,网点可以与管户人员签订管户责任书;对于新增客户,原则上按照“谁营销谁
5、维护”的原则进行分户管理,不受分档限制,由营销人凭客户申请向网点主管申请,网点负责人确认后进行指派管理,并及时申报、纳入支行考核系统,并按照客户层级由维护责任人、协助维护人于一周内及时回访。四是产品档案建设到位。一是要建立、健全已经销售产品的档案,以各类主打产品使用人为主线建立产品核心客户群,为维护与服务客户打好基础;二是系统地建立、健全各项产品档案,例如个贷,目前总行已在全国范围内推出了一系列个人贷款产品,形成以个人住房贷款、个人消费类贷款、个人经营类贷款等多品种共同发展的个人贷款产品体系,2011年XX支行在个人贷款上要全面营销三个系列产品组合,涵盖各类客户在创业、消费、安居方面的所有需求
6、,同时各网点要根据自身的特点和优势及客户需求,有重点的选择自身特色产品或是拳头产品。如果没有产品档案,没有客户分户,则会与两个区域的建设脱节。二、强化网点四项功能,改进网点营销能力目前我行网点的营销功能严重错位。营业大厅摆放的宣传材料和宣传的重点大都是第三方产品;低柜基本用于办理非现金交易结算业务;客户经理占据着理财室,不直接面对客户;贵宾室只相对地为客户办理业务提供了一个私密、便捷的空间,网点在产品宣传、产品推介、产品销售、产品服务方面的功能基本缺失,要使网点真正成为营销的主阵地,使网点业绩成为支行业绩的支撑,就必须恢复并强化网点的四项功能:一是产品宣传功能。支行或者上级行可以统一制定网点宣
7、传内容,定期下发,要以农行产品和支行当期营销重点为主,适当补充第三方的理财信息,做到重点突出;在设立个贷等产品的营销专柜外,各个区域包括低柜、理财室、柜面、展板、滚动屏、液晶电视等要构成一个立体的宣传体系,提高宣传的针对性和实效性;扩大产品宣传渠道,包括开展进市场、进街道、进社区、进楼盘的专项宣传;利用电话、短信方式对目标客户进行宣传;在区域繁华地段悬挂、张贴我行产品广告,在报刊、杂志、政府网站等媒体进行广告宣传;积极参加各商会、行业协会、交易会、经济论坛开展宣传;不定期举办优质客户联谊会等方式进行宣传。二是产品推介功能。强力推行体验式推介,尤其电子银行类产品,尽量实行体验式营销、体验式推介,
8、将产品体验作为营销和推介的主要方式;不能进行体验式营销的时候客户经理就要去现身说法;进一步固化柜面的巧推介环节,利用交易机会发现客户的潜在需求,并及时与相关客户经理联系,实现进一步的推介和价值挖掘。三是产品销售功能。要由现在的柜面销售、低端产品销售向全区域营销、全品种销售立体营销体系转变。要提升理财室的销售能力,使理财室成为销售理财产品、服务贵宾客户的主要阵地;要加大低柜综合营销功能,将其打造为引进客户的重要阵地,利用低柜进行重点推介、营销,提高客户的认知度,认同度,锁定客户,实现产品的捆绑销售,对个人助业贷款客户,可捆绑营销员卡、信用卡、转账电话、POS等产品,对住房贷款客户,可捆绑短信通、
9、基金、保险等产品,对随薪贷客户,可捆绑电子产品营销;要提升客户经理、理财经理的营销能力,使他们充分发挥网点营销主体的主要作用。四是产品服务功能。首先是根据客户需求,利用交叉营销、捆绑营销等方式为客户提供个性化的、全方位的金融产品;其次是优化业务办理流程,提升服务标准和服务品质,为客户提供优质、高效的金融服务;第三是确立以日常情感关怀、售后服务跟踪等为主的基础性服务体系和以定期财富诊断、组织客户活动等为主的增值服务体系,并实现了网点服务与支行服务的并行、对接。三、重构网点服务体系,提升网点营销品质从网点现状来看,虽然通过一对一营销、服务营销、产品组合营销、立体营销、交叉营销、差别营销等非现场营销
10、和现场营销方法取得了一定成绩,但是由于服务体系不完备,营销受到标准、流程、资源等因素的限制,网点仍然存在综合营销功能欠缺、专业化营销能力不足等问题。所以重构网点服务体系,激活网点营销活力势在必行。一是调整人力资源配置,优化劳动组合。首先,针对基层网点普遍存在人员紧缺,人员与业务量之间配比失衡的问题,支行一方面通过考核的方式将一批优秀员工充实到了客户经理和理财经理队伍中;另一方面根据经营规模、营销业绩将网点划分为龙头网点、骨干网点、进位网点、潜力网点,按不同位阶配置人力资源,确保资源效用最大化。其次,为调整网点前后台人员配置不平衡的现状,实现高低柜、前后台、内外勤、大堂与户外的科学分配,支行对二
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