《广告调查》PPT课件.ppt
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1、本章授课学时:本章授课学时:3 3教学目的与要求:主要了解广告调查的意义、调查的内容及教学目的与要求:主要了解广告调查的意义、调查的内容及调查的基本程序;理解并掌握广告调查的原则、常用的调查调查的基本程序;理解并掌握广告调查的原则、常用的调查方法及其优缺点,能够撰写广告调查报告。方法及其优缺点,能够撰写广告调查报告。教学重难点:广告调查常用的方法,广告调查报告的撰写。教学重难点:广告调查常用的方法,广告调查报告的撰写。教学方法:案例教学与讲述相结合教学方法:案例教学与讲述相结合第四章广告调查 4.1 广告调查的意义和内容 4.2 广告调查的程序 4.3 广告调查的原则及方法 讨论题第一节 广告
2、调查的意义和内容 一、广告调查的意义 (一一)广告调查的必要性广告调查的必要性 (二二)影响我国广告业市场调查的因素分析影响我国广告业市场调查的因素分析 1 1不合理的市场竞争体系;不合理的市场竞争体系;2 2广告主与广告广告主与广告公司落后的经营意识;公司落后的经营意识;3 3广告主与广告公司落后广告主与广告公司落后的广告意识;的广告意识;4 4广告创意人员的观念误区;广告创意人员的观念误区;5 5对广告效果测定的轻视;对广告效果测定的轻视;6 6科技水平和人才资源科技水平和人才资源的制约。的制约。二、广告调查的内容 (一一)广告市场调查广告市场调查 1 1社会环境调查社会环境调查 政治和法
3、律环境的调查。政治和法律环境的调查。经济环境的调查。经济环境的调查。文化环境的调查。文化环境的调查。2 2消费者调查消费者调查 3 3产品调查产品调查 (二二)企业形象调查企业形象调查 企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。企业形象调查的内容很多,价与认定的情况调查。企业形象调查的内容很多,具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。(三)广告媒体调查 1 1广告媒体调查中常见的基本概念广告媒体调查中常见的基本概念 收视收视(听听)率。率。开机率。开机率。节目视听众占有率。节目视听众占
4、有率。毛评点。毛评点的计算方法是:毛评点播出毛评点。毛评点的计算方法是:毛评点播出次数次数播出时的收视播出时的收视(听听)率率 视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度的计算方法有:视听众暴露度的计算方法有:视听众暴露度人口群体的人数视听众暴露度人口群体的人数送达给某特定送达给某特定人口群体的毛评点人口群体的毛评点 视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所视听众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众送达的视听众(人数人数)累计加总累计加总 到达率。这是指不同的个人到达率。这是指不同的个人(或家庭或家庭)在特定期在特定期间中暴露于某
5、一媒体广告排期表下的人数,一般间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数,一般均以百分数表示。均以百分数表示。暴露频次。这是指个人暴露频次。这是指个人(或家庭或家庭)暴露于广告讯暴露于广告讯息的息的“平均平均”次数,它是以一个人次数,它是以一个人(或家庭或家庭)所看所看节目相加之和与个人节目相加之和与个人(或家庭或家庭)数做比值而产生的。数做比值而产生的。有效到达率。这是指在某一特定暴露频次,由有效到达率。这是指在某一特定暴露频次,由一媒体广告排期表所达到的个人一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭或家庭)数目。数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。有效到达率又通称为有效暴露频次。每千人成本。它是一种
6、媒体或媒体排期表送达每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达10001000人人(或家庭或家庭)的成本计算单位。的成本计算单位。2以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 印刷类媒体的调查。电子类媒体调查。其它媒体调查(四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。广告效果调查分事前调查和事后调查。【案例【案例4-24-2】高露洁和佳洁士广告传播效高露洁和佳洁士广告传播效果研究调查问卷果研究调查问卷【案例【案例4-34-3】南京市网络媒介广告调查问卷南京市网络媒介广告调查问卷第二节 广告调查的程序 确定调查选题、确定调查选题、制定调查方案、制定调查方案、搜集资料和实施调查方案、搜集资料和
7、实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料的整理、广告调查资料分析、广告调查资料分析、撰写调查报告。撰写调查报告。一、确定调查选题 确定调查选题即确定广告调查活动的课题,也确定调查选题即确定广告调查活动的课题,也就是确定要研究解决什么问题,就是确定要研究解决什么问题,调查课题大致可以分为两种类型:调查课题大致可以分为两种类型:第一种,描述型课题。这类课题确定,通常是第一种,描述型课题。这类课题确定,通常是因调查者对调查对象情况知之甚少,需要通过调因调查者对调查对象情况知之甚少,需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。查来详尽地描述对象的轮廓和细节。第二种,解释性课题。确定目的是力图通过详
8、第二种,解释性课题。确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生,来解释某些急细阐述既成事实为何或如何发生,来解释某些急需了解的现象之间的因果关系,并采取对策。需了解的现象之间的因果关系,并采取对策。二、制定调查方案 制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最佳行动方案和目标要求,分析现有条件,设计最佳行动方案的过程。的过程。(一)调查指标设计(一)调查指标设计 一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成:一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成:(1 1)调查的指导思想。)调查的指导思想。(2 2)调查的对象和范围。)调
9、查的对象和范围。(3 3)调查指标内容。)调查指标内容。(二)广告调查对象 广告调查对象是解决广告调查对象是解决“向谁调查向谁调查”的问题。的问题。(三)调查活动规划 (1 1)确定并规划完成调查课题的一系列调查方法)确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。和措施。(2 2)设计调查步骤并做出时间规划。)设计调查步骤并做出时间规划。(3 3)确定调查活动的人员配置和人员培训措施。)确定调查活动的人员配置和人员培训措施。(4 4)经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。)经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。(5 5)替补方案和各种补救措施的规划。)替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集
10、资料和实施调查方案 在此阶段,主要工作就是问卷资料的搜集,最在此阶段,主要工作就是问卷资料的搜集,最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。对于回收率,调查人员应有足够的估计,谈两种。对于回收率,调查人员应有足够的估计,100%100%的可能性是很小的。的可能性是很小的。四、广告调查资料的整理广告调查资料的整理,一般包括下列工作程序:广告调查资料的整理,一般包括下列工作程序:(一)编辑(一)编辑 从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料,剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。考资料,剔除无关紧要的、
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