最新奥美整合行销传播系统教学课件.ppt
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1、奥美奥美 整合行销传播系统整合行销传播系统“我知道,我知道,我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,a Philadelphia Businessman-Wallernuck,a Philadelphia Businessman为什么要为什么要IMC?整合营销方案的特质整合营销方案的特质1、“战役连续性”:n指指所所有有透透过过不不同同营营销销传传播播工工具具在在不不同同媒媒体体传传播播的的讯讯息息都都应应彼彼此此关关联联呼呼应应。战战役役连连续续性性强强调调在在一一个个营营销销传传播播战战役役中中所所有有
2、包包括括物物理和心理的要素都应保持一贯性。理和心理的要素都应保持一贯性。l“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明,以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。l“心理连续性”也同样重要,它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要为什么要IMC?整合营销方案的特质整合营销方案的特质2、“战略导向”:n它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能
3、够促使一个营销传播战役整合的,就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么要为什么要IMC?“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念,整合营销传播是一个战略的概念,其中其中“整合整合”包含多重的意义:包含多重的意义:l不同工具的整合:各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合。l不同时间的整合:在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌强求化:全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合:与公司各种不同的利害关系者(中间商、
4、零售商、客户、股东、政府)传播时,应保持公司统一的形象。为什么要为什么要IMC?邓肯的“整合层级模式”1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息(客户、同行、供应商等等)Ex:Hallmark,可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系Ex:Anderson窗户、Saturn汽车4)世界级公民:社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区Ex:Ben&Jerrys,苹果牌电脑,本田汽车为什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(1)认知整合的需要)认知整合
5、的需要n是最基础的形式,只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如,某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候,他应认知到,不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择,以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。为什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(2)形象整合)形象整合n第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性,以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说,图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异,以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容,但它必须与其它媒
6、体载具投放的广告一致。EX:惠普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义,就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合,以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点(卖点)。”为什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(3)功能整合)功能整合n第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指,把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额和市场份额)的直接功能,这个过程。也就是说,每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析,并为了达成特定营销目标而结合起来。为什么要为什么要
7、IMC?IMC的发展层次(4)协调的整合)协调的整合n发展的更高一层是协调的整合人员推销功能与其它营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。这意味着,各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。为什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(5)建基于消费者的整合)建基于消费者的整合n整合营销传播发展的第五层次是说,营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者,并给产品定位后,才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说,营销战略已经整合,反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。为
8、什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(6)建基于风险共担者的整合)建基于风险共担者的整合n整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里,营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群,其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内,例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内,甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。为什么要为什么要IMC?IMC的发展层次(7)关系管理的整合)关系管理的整合w要向不同的风险共担者作出有效传播,本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等
9、。也就是说,为了加强与组织风险共担者的关系,本机构必须在每个功能环节内(制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等)发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。如何做IMC?-1(1)同一外观法)同一外观法n在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如,某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役,但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下,这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”,在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。n这个方法的缺点在于,所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分,必须要有战略焦点,整合营销传播只有
10、在掌握了战略营销焦点的系统模式之后,才能发挥效果。如何做IMC?-2(2)主题线方法)主题线方法n这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。l广告回忆的提示,例如重要的视觉设计或响亮的口号,可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。l如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容,则消费者会把该则电视广告记得更好。l在投放电视广告前,营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下,平面与广播广告担当“药引”的任务,一旦电视广告终于投放,就会增加消费者的动机去看完电视广告。l
11、电视广告可被视为包含许多不同的要素,营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。如何做IMC?-3(3)供应面的策划方法)供应面的策划方法n许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统,外表上有整合的样子。例如,某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台,以及一家地方报纸的广告业务,它能提供“配套广告服务”,它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告,价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播,也就是说,这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。n这个方法的主要缺点是,
12、“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车,以为自己捡到一个大便宜,但可能得不偿失,因为这个交易并不一定能带来真正价值。如何做IMC?-4(4)特设会议的方法)特设会议的方法n许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素,办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如,让代表不同利益的的不同人马出席会议,并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念,然后讨论尽量统一脉络的方法。n这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没
13、有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次,这个会议结果可能受团体动力激荡影响,某些部门意见或态度由于具有强势,可能压倒别人,从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。如何做IMC?-5(5)立基于消费者的方法)立基于消费者的方法n立基于消费者的整合营销传播方法有三种:一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来,另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展,第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的:如何做IMC?-55.1“莫尔梭森莫尔梭森”模式模式1、确认市场2、立基于“购买循环阶段”(“知知道道接接收收偏偏好好找找寻寻购买使用满意购买使用满意”)去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和
14、媒体载具4、组合资源5、评估方案的效果如何做IMC?-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式:模式:(1)资料库发展)资料库发展n资料库发展涉及有关产品用户(消费者)信息的搜集与组合,包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。(2)区隔化)区隔化n消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户,再按照这些区隔发展消费者档案。如何做IMC?-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式:模式:(3)接触管理)接触管理n接触管理是个程序,营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。(4)传播战略)传播战略n营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中
15、获取什么要点,传播将导致消费者采取何种行动。也就是说,营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化,有利于营销目标的行为变化。如何做IMC?-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式:模式:(5)营销目标)营销目标n讯息必须诱发某种外显的行为,而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如:w-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用w-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我w牌忠诚w-对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做IMC?-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式:模式:(6)营销工具)营销工具n营销人员使用营销组合(产品、价格、通
16、路、推广)作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素(如广告、公关、销售促进等等)传播,产品本身,包括它的包装、定价、配销方式等,都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。如何做IMC?-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式:模式:(7)营销传播战术)营销传播战术n营销人员选择各种战术,诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。如何做IMC?-55.3Sirgy的的“系统模式系统模式”:n主张主张“程序程序”的中立性,强调程序而非内容。的中立性,强调程序而非内容。n在在系系统统内内
17、部部各各子子系系统统的的衔衔接接与与发发展展方方面面,他他采采用用广广告告界界和和营营销销界界通通用用的的“FCB策策划划模模式式”、波波特特的的营营销销战战略略模模式式(产产品品差差异异化化、成成本本领领导导、焦焦点点法法则则)及及有有关关定定位位战战略略与与定定位位方方法法的的标标准准方方式式,同同时时也也采采用用波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的决决策策矩矩阵阵、和和“多多因因素素编编序序模模式式”等等在在企企业业战战略界很普遍的模式。略界很普遍的模式。如何做IMC?-55.3FCB策划模式确认四种传播战略:策划模式确认四种传播战略:w1、告知型(思考者):、告知型(思考者):w营销传播战
18、役要集中在品牌知名度和教育消费者。营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。w2、感性型(感觉者):、感性型(感觉者):w突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。w3、习惯塑造型(实践者):、习惯塑造型(实践者):w透过透过“品牌试用品牌试用/购买购买”和和“品牌学习品牌学习”作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。w4、自我满意型(反应者):、自我满意型(反应者):w把战役目标咬住把战役目标咬住“品牌试用品牌试用/购买购买”和和“品牌态度品牌态度/偏好偏好”。Sirgy的的“系统模式系统模式”n公司方案使用三个层级公司、营销、与营销传播。
19、营销传播方案在决策树的底层,被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级,也就是营销组合的一个要素。而这个要素(营销组合)又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素,当然要由公司战略指导。n上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”,而那程序的要素(下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的)通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术,战术必须服从并服务于战略。Sirgy的的“系统模式系统模式”-公司层次公司层次w公司层级战略有:成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。w组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定
20、战略,这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。w公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。公司战略公司战术(战略组合)公司目标成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位(透过高市场份额)扬弃营销研究发展工程制造人事财务财务会计极大化现金流量注:战略组合要素中的黑体字表示主要焦
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